本文關(guān)鍵詞：中小成本電影微營銷研究

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【摘要】：中小成本電影營銷曾長期存在營銷資金先天不足及傳統(tǒng)營銷后天缺陷兩方面的問題,一是資金瓶頸使其不可能像大制作電影一樣投入巨額成本傾力營銷；二是渠道弊端使傳統(tǒng)電影營銷渠道難以讓中小成本電影進行有效的營銷。過去十多年異軍突起的網(wǎng)絡(luò)與新媒體,已發(fā)展成為重要的傳播平臺并開拓了全新的營銷空間,其中微博、微信已經(jīng)成為電影營銷的重要陣地。在微博、微信平臺所實現(xiàn)的微營銷,其作為一種新興的成本低、傳播快、互動強、效果好的營銷方式,逐漸被眾多中小成本電影所追捧。中小成本電影微營銷具有三個方面的重要意義：一是運營成本降低了宣傳費用,二是營銷功能強大提高了宣傳效率,三是受眾契合度高提升了影片品牌。主要具有兩種模式：一是病毒式營銷模式,一是互動式營銷模式,前者通過高能量的口碑營銷、強力度的話題營銷實現(xiàn),后者則由超引力的情感互動、低成本的粉絲營銷推動。對中小成本電影微營銷效果影響因素進行實證分析發(fā)現(xiàn),微平臺的互動性、有利性、便捷高效性以及受眾的信任需求、從眾心理都對微營銷有著不同程度的積極作用。其中,微平臺的互動性對微營銷的影響尤為關(guān)鍵,有利性助力受眾參與微營銷,便捷高效性促使受眾參與營銷,而受眾的信任需求增加微營銷的關(guān)注度,從眾心理影響受眾的選擇方向。盡管中小成本電影的微營銷卓有成效,但大量低成本電影進行過度營銷或是缺乏微營銷創(chuàng)意,導(dǎo)致目標觀眾群體流失。針對這些問題,根據(jù)其營銷效果影響因素的實證研究,中小成本電影可從以下三個方面進一步提升微營銷的效果：一是把握傳播特點進行多樣化營銷；二是挖掘傳播潛力進行立體化營銷；三是利用平臺資源打造電影品牌。
【關(guān)鍵詞】：中小成本電影 電影營銷 微營銷
【學(xué)位授予單位】：湖南師范大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：J943.1
【目錄】：

• 摘要3-5
• Abstract5-9
• 緒論9-18
• 一、選題背景及研究意義9-10
• 二、國內(nèi)外相關(guān)研究綜述10-14
• 三、研究思路及研究方法14-15
• 四、研究內(nèi)容及主要創(chuàng)新15-16
• 五、重要概念闡釋16-18
• 第一章 中小成本電影營銷困境及其微營銷興起的原因18-26
• 第一節(jié) 中小成本電影的營銷困境18-21
• 一、影片自身的資金瓶頸18-20
• 二、傳統(tǒng)營銷模式的弊端20-21
• 第二節(jié) 中小成本電影微營銷興起的原因21-26
• 一、運營成本低減少宣傳費用21-22
• 二、功能強大提高宣傳效率22-23
• 三、受眾契合度高提升影片品牌23-26
• 第二章 中小成本電影微營銷模式26-36
• 第一節(jié) 病毒式營銷模式26-30
• 一、高能量的口碑營銷26-28
• 二、強力度的話題營銷28-30
• 第二節(jié) 互動式營銷模式30-36
• 一、超引力的情感互動30-32
• 二、低成本的粉絲營銷32-36
• 第三章 中小成本電影微營銷效果影響因素研究36-55
• 第一節(jié) 問卷設(shè)計及數(shù)據(jù)收集36-38
• 一、問卷設(shè)計36-37
• 二、數(shù)據(jù)收集37-38
• 第二節(jié) 描述統(tǒng)計分析38-44
• 一、樣本描述統(tǒng)計分析38-40
• 二、受眾參與相關(guān)情況交叉分析40-44
• 第三節(jié) 模型描述及研究假設(shè)44-49
• 一、模型描述44-46
• 二、研究假設(shè)46-49
• 第四節(jié) 研究結(jié)論49-55
• 一、信度與效度分析49-51
• 二、分析結(jié)果51-52
• 三、結(jié)論52-55
• 第四章 中小成本電影微營銷問題及對策55-64
• 第一節(jié) 中小成本電影微營銷存在的問題55-59
• 一、適得其反的過度營銷55-57
• 二、創(chuàng)新不足的枯燥營銷57-59
• 第二節(jié) 解決中小成本電影微營銷的對策59-64
• 一、把握傳播特點進行多樣化營銷59-60
• 二、挖掘傳播潛力進行立體化營銷60-62
• 三、利用微平臺資源打造電影品牌62-64
• 結(jié)語64-66
• 參考文獻66-70
• 附錄一70-73
• 附錄二73-74
• 致謝74-76

【相似文獻】

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本文編號：650034