發(fā)布時(shí)間：2020-10-27 21:07

　　 電影產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為目前大眾文化消費(fèi)最重要的領(lǐng)域之一,2013年我國(guó)電影數(shù)量達(dá)到了824部,總票房高達(dá)216.9億。與此同時(shí),電影產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的投入也逐步加大,社交平臺(tái)、微博客、網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用均成為了電影產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。對(duì)于電影產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)需要電影產(chǎn)品自身特點(diǎn)、電影消費(fèi)者特征、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用特點(diǎn)有高度的結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)好的效果。因此,運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論并根據(jù)電影觀眾互聯(lián)網(wǎng)行為特征,制定針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略,對(duì)提升電影產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果具有重要的理論和實(shí)踐意義。 本文通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者觀影、互聯(lián)網(wǎng)使用行為的調(diào)查,結(jié)合4P營(yíng)銷(xiāo)理論以及AISAS消費(fèi)者行為分析模型對(duì)于電影產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探究。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式,發(fā)現(xiàn)電影消費(fèi)在電影上映前主要從門(mén)戶網(wǎng)站和垂直電影網(wǎng)站獲取信息；電影上映后,社交渠道和搜索、官網(wǎng)的使用率提升；與此同時(shí),占多數(shù)的輕度消費(fèi)者對(duì)于口碑、廣告信息更為關(guān)注,而中重度消費(fèi)者對(duì)于專(zhuān)業(yè)電影信息更為敏感；因此,對(duì)于上映前的輕度消費(fèi)者應(yīng)該以門(mén)戶網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)為主,中重度用戶則以專(zhuān)業(yè)電影網(wǎng)站為主；上映后,營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該轉(zhuǎn)向搜索、官網(wǎng)以及視頻網(wǎng)站等渠道,為整體消費(fèi)者提供更為詳盡的營(yíng)銷(xiāo)信息。綜合以上特點(diǎn)建議,電影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以橫向的時(shí)間維度以及縱向的用戶需求、渠道、內(nèi)容維度進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo),提升營(yíng)銷(xiāo)效果。
【學(xué)位單位】：北方工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2015
【中圖分類(lèi)】：J943;F274
【部分圖文】：

兩方面：一方面通過(guò)該社區(qū)自身用戶樣本框進(jìn)行收集，另一方面，筆者在網(wǎng)絡(luò)上生成問(wèn)接并進(jìn)行分享，召集各個(gè)階層網(wǎng)友填寫(xiě)；本次調(diào)查供收集樣本1500份，其中去除不通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)觀影的用戶、信息不全的樣本、邏輯錯(cuò)誤等因素，最終獲取有效樣本832份。影觀眾及觀影行為總體描述樣本結(jié)構(gòu)特征本次研宄為電影產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這意味著我們需要從兩個(gè)維度對(duì)人群劃分，首先是屬性定位，用以了解電影網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)，一方面檢驗(yàn)樣本的代表性，另一方面用以研究電民與其他觀眾的差異；其次，對(duì)于電影信息的獲取不同深度的電影網(wǎng)民使用的渠道以及因素也略有不同，因此，第二個(gè)維度以電影使用深度劃分，主要依據(jù)是電影觀看數(shù)量。(1)觀影人群屬性互聯(lián)網(wǎng)獲取電影信息的網(wǎng)民性別結(jié)構(gòu)以男性為主，基本數(shù)據(jù)平均的狀態(tài)。

也是用戶選擇的主要因素之一，而決定評(píng)論好壞的主體是電影產(chǎn)品自身，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)圖3-7所示。總體電影網(wǎng)民信息影響因素家人、彳友的掛薦Maa—i 59.1%電f)演.S、導(dǎo)演是進(jìn) ？‘????''*""1^"7 Z'iS, 47.4%f 二今類(lèi) i— 39.5%專(zhuān)業(yè)圭g)網(wǎng)a或者電道上擎)片分?jǐn)?shù)34.9%電是)蔡丨丨i■，各30.4%毛影官方廣告力S twa——I 29.5%某部毛影的續(xù)作/f：傳彩程S <、la,彭…m— 29.0%Bjfsmm iio節(jié)策日、待，紀(jì)念曰等等）a—W— 27.9%電f)廣告或者預(yù)告片的■彩程? ___lll—11 27.0%=影推廣活動(dòng)力S BHWH 25.5%其fti I 2.5%圖3-7總體電影網(wǎng)民信息影響因素通過(guò)本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不同程度旳電影網(wǎng)民在影響因素上也有所區(qū)別，其中口碑影響對(duì)于各個(gè)人群差別不大，均在接近60%的水平，但在其他因素方面不同深度觀影人群差別較大。首先，對(duì)于中、重度電影網(wǎng)民而言，選擇的自主性較強(qiáng)，該人群關(guān)注電影演員、導(dǎo)演的比例均超過(guò)60%

圖3-8不同程度電影網(wǎng)民觀影影響因素之所以調(diào)查觀影影響因素以及按照不同程度電影網(wǎng)民劃分，筆者認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程有必要將不同的影響因素融入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)中，同時(shí)根據(jù)不同人群的影響因素差行劃分，做到有的放矢，具體建議會(huì)在下一章節(jié)陳述。渠道選擇筆者認(rèn)為，無(wú)論是影訊還是廣告均屬于信息，同時(shí)也均能對(duì)消費(fèi)者電影產(chǎn)品的選擇造成，兩者相輔相成，廣告屬于告知渠道相當(dāng)于讓用戶“知道”，而電影詳細(xì)信息相當(dāng)于嘗”，直接可以決定是否觀看，因此為了更好的區(qū)分“知道”與“試嘗”在本次研究中影信息分為兩類(lèi)，分別是電影產(chǎn)品信息如劇情介紹、預(yù)告片等、電影廣告信息如圖片、等。(1)電影產(chǎn)品信息獲取渠道本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民獲取電影產(chǎn)品信息最主要的渠道是專(zhuān)業(yè)電影網(wǎng)站或者電影頻道，其15
【參考文獻(xiàn)】

相關(guān)期刊論文 前10條

1 汪獻(xiàn)平;;中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與問(wèn)題[J];當(dāng)代電影;2009年12期

2 葛進(jìn)平;鄒立清;;電影微博立體營(yíng)銷(xiāo)策略探討[J];當(dāng)代電影;2012年02期

3 邵盈;徐旭;;從傳播學(xué)角度探討電影的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新道路——以《失戀33天》為例[J];東南傳播;2012年03期

4 敖蕾;;網(wǎng)絡(luò)在電影整合營(yíng)銷(xiāo)中的作用[J];電腦知識(shí)與技術(shù);2009年21期

5 李瑞東;;《讓子彈飛》:飛得更高——當(dāng)下中國(guó)電影整合營(yíng)銷(xiāo)的思考[J];電影文學(xué);2011年13期

6 林藝鋒;;用整合營(yíng)銷(xiāo)體系推動(dòng)中國(guó)電影市場(chǎng)的繁榮[J];電影評(píng)介;2006年18期

7 陳超;熊磊麗;;電影《失戀33天》之官方微博營(yíng)銷(xiāo)分析[J];東南傳播;2012年07期

8 田新玲;;基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的電影營(yíng)銷(xiāo)策略[J];當(dāng)代電影;2012年12期

9 陳旭光;盧茜;;論2011—2012賀歲檔影片的“整合營(yíng)銷(xiāo)”[J];當(dāng)代電影;2012年04期

10 祖延菊;;移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的碎片營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代[J];成功營(yíng)銷(xiāo);2013年04期

本文編號(hào)：2859068