本文關(guān)鍵詞：中國文藝片，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

新世紀(jì)以來，中國的文藝片市場就一直表現(xiàn)沉悶，是發(fā)行不善，還是觀眾的欣賞水平?jīng)]有達(dá)到那樣的高度？我們不妨由張藝謀的《歸來》開始，剖析一下華語文藝片的票房之路。

什么是好的文藝片？這一次姑且只談票房

拍電影是為了什么？如果這個問題問發(fā)行方，答案只有一個——賺錢。只有有了好的票房，才會有更多的電影投資，進(jìn)而才會有更多的好作品誕生。所以，談?wù)摗稓w來》的好與壞，似乎并不是那么重要的事，張藝謀的水平在那里，時好時壞。歸來是否成功，姑且用票房來衡量一次。

早在《白日焰火》取得出色票房時，就有媒體評論稱：這部影片打破了獲獎文藝片票房失敗的“魔咒”。這個魔咒到底又是什么呢？經(jīng)過粗略統(tǒng)計，2000年以來，文藝片尤其是獲獎文藝片的市場表現(xiàn)，都不盡如人意，19部獲獎影片中14部票房未過千萬，千萬線似乎是多數(shù)得獎文藝片的“魔咒”。

獲獎文藝片多數(shù)是獲得歐洲或者亞洲電影節(jié)的認(rèn)可，和讓市場檢驗的類型片不同，這類電影多數(shù)“反類型”，具有作者電影氣息，受眾范圍相對狹窄，對市場反響顯然不能期待過高。即使在北美，像韋斯·安德森的《布達(dá)佩斯大飯店》，甚至史蒂文·斯皮爾伯格的《林肯》，一開始都選擇小范圍上映，贏得口碑后才擴(kuò)大上映的影院數(shù)。這是文藝片在商業(yè)主流市場的現(xiàn)實境遇，能欣賞這種電影的人是少數(shù)，如何讓這少數(shù)人充分走進(jìn)影院是需要智慧和投入的。

雖然存在“魔咒”，但總體上看，華語文藝片其實正在從“票房毒藥”慢慢走向“叫好又叫座”。文藝片的春天有沒有來到尚且不好說，但我們可以看到票房好的文藝片，無非擁有下面幾個法寶：明星效應(yīng)（包括名導(dǎo)演）、宣傳營銷要投入、檔期選擇要慎重。但歸根結(jié)底，最該感謝的還是時代性的因素——中國銀幕數(shù)的不斷增長，激活了整個電影產(chǎn)業(yè)，蛋糕大了大片小片都能吃幾口。就像《白日焰火》的成功，用導(dǎo)演刁亦男的話來說：是一場“合謀”。

2008年之前的中國電影市場規(guī)模相對較少，整整8年，銀幕數(shù)才從1000塊左右增加到3500余塊。如此小的市場空間，商業(yè)類型片都不一定夠用，受眾狹窄的文藝片得到的機(jī)會就更少。

在這個階段，文藝片票房偏低有著市場容量小、觀影人群少的天然缺陷，但宣傳力度不夠、發(fā)行公司實力太弱、缺乏明星等，也會讓獲獎文藝片票房相當(dāng)之慘淡。分析文藝片票房進(jìn)化史，一方面是總結(jié)經(jīng)驗，另一方面也為今后更多優(yōu)質(zhì)文藝片的發(fā)行提供鏡鑒。

《歸來》營銷高在哪里？未映先“集贊”功不可沒

《歸來》是張藝謀更換電影公司后，拍攝的第一部電影，究竟樂視和中影有哪些不同？或許從營銷手段上能夠看得很清楚。

焦雄屏在評價《歸來》時，曾經(jīng)有過這樣一段精彩的表述：“中國電影將來一定會慢慢過渡成為一個監(jiān)制系統(tǒng)的制片人制度。像今天王中軍、王中磊所扮演的角色其實是很特別的，他們可能在創(chuàng)意上未必獨(dú)到，但很愿意讓導(dǎo)演去發(fā)揮才能。過去其他一些電影公司，可能會抓到一個導(dǎo)演，拼命讓那個導(dǎo)演跟他合作。除了那個導(dǎo)演之外，公司沒有制片能力，或者說以他們主導(dǎo)的電影制片路線都失敗。他可能靠一兩個導(dǎo)演賺了大錢，而發(fā)展的其他電影都乏善可陳，或者是蒼白。所以作為一個從業(yè)者，你必須知道做電影需要多方能力，不是只投錢就可以。”

自從《歸來》的宣傳一開始，我們就能夠感受到它的與眾不同，《歸來》在去年年底就已經(jīng)殺青，大約半年來，除了電影的后期制作，張藝謀一點都沒閑著，帶著他的新片，他先后和李安、斯皮爾伯格進(jìn)行了接觸，并充分利用自己的人脈，讓李安和斯皮爾伯格對《歸來》進(jìn)行了評價，正所謂英雄惺惺相惜，兩位頗具影響力的大導(dǎo)演，沒有讓張藝謀和電影的出品方失望。

電影上映之前幾天，出品方先是在北京、上海等地舉行了“看片會”，遍請全國各地的大小媒體，“看片會”第二天，多家媒體娛樂版的頭版頭條都是大篇幅的《歸來》報道，而且以好評為主。

“集贊”是微信營銷的主要手段，而張藝謀正是以這種“集贊”的方式，完成了同行、媒體對《歸來》的積攢，就這樣，《歸來》一經(jīng)上映，票房爆棚也是必然的。

張藝謀《歸來》至何處？水準(zhǔn)票房一個都不能少

電影《歸來》一直被定位為張藝謀的“歸來”之作。張藝謀以文藝片起家，新世紀(jì)后拍了很多不算成功的商業(yè)片，近幾年幾乎沒有新片，所以，影評人普遍認(rèn)為張藝謀的《歸來》是他回歸擅長并帶給他極大榮耀的文藝電影之路。

1988年，第38屆柏林國際電影節(jié)將金熊獎授予《紅高粱》，這是張藝謀的第一部執(zhí)導(dǎo)作品。人們在談?wù)撨@部影片時內(nèi)心復(fù)雜，一方面國產(chǎn)電影獲得三大國際電影節(jié)之一的柏林電影節(jié)肯定，鏡頭、畫面上的大膽，突破了以往電影美學(xué)的束縛。

那以后，張藝謀仿佛在國外找到了一條適合中國文藝片行走的蹊徑，《菊豆》、《大紅燈籠高高掛》、《秋菊打官司》等影片，都是借用西方之眼審視東方之憾。這一時期張藝謀的作品多改編于小說，原作雄厚的內(nèi)容和思想提供給張藝謀頗多的書寫角度，而張藝謀個人化的選擇則彰顯了他此階段對于創(chuàng)作的理解和關(guān)懷。1994年，電影《活著》在戛納電影節(jié)擒獲評審團(tuán)大獎，這部被譽(yù)為張藝謀最好作品的電影，也讓他的知名度達(dá)到了前所未有的巔峰，，在中國影壇，張藝謀也確定了自己無可取代的地位。

而后，張藝謀又拍攝了《我的父親母親》、《有話好好說》、《一個都不能少》等影片，從都市喜劇、情感大作到農(nóng)村現(xiàn)實題材一應(yīng)俱全，盡管并不是每部作品都稱得上經(jīng)典，但張藝謀的轉(zhuǎn)向卻是鮮明而又?jǐn)S地有聲的，他的每一部前行或者說探索，都是電影風(fēng)格上的尋覓，他在不斷尋覓與時代最佳的切合點。

進(jìn)入新世紀(jì)，商業(yè)大潮席卷而來，張藝謀度過漫長的轉(zhuǎn)型期，以一部《幸福時光》出戰(zhàn)賀歲檔。接下來，《英雄》、《十面埋伏》就以大制作身份出現(xiàn)打開了中國市場商業(yè)片的大門，從此，國產(chǎn)電影無論是制作成本、還是票房收入都水漲船高，進(jìn)入了狂奔的年代。

此時的張藝謀也不忘創(chuàng)作一些有文藝風(fēng)格的作品，但并沒有取得像以往一樣的成功，《千里走單騎》的叫好不叫座，《滿城盡帶黃金甲》的不叫好與不叫座，再到《三槍拍案驚奇》的罵聲一片，張藝謀已經(jīng)迷失在文藝片與商業(yè)片的泥沼之中了。

《歸來》與其說是張藝謀文藝片的“歸來”，不如說張藝謀在簽約新東家后，找到文藝與商業(yè)的切合點。早在4月份樂視影業(yè)的張昭就曾表示，《歸來》在戛納僅展映不參賽。這樣的決定或者最適合張藝謀如今的處境，知名度、得獎似乎都不重要，重要的是保證電影的水準(zhǔn)和票房。這或許才是張藝謀《歸來》的最終歸處。

文藝片票房慘淡 失敗經(jīng)驗大總結(jié)

你可以說張藝謀是一個特例，但《歸來》的初戰(zhàn)告捷再一次說明了，在中國電影市場，文藝片還是可以擁有自己的一席之地的。發(fā)展到今日，中國電影要接受這樣一個事實，沒有不好的文藝片，也沒有不愛好電影的觀眾，只有不靠譜的電影和電影營銷。在國內(nèi)得獎文藝片的票房慘淡也各有各的原因，“冤情”只是一種形容，總結(jié)經(jīng)驗是為了將來做得更好。

“冤情”1：市場容量所限

代表：《花樣年華》 票房：1000萬

在內(nèi)地，文藝青年熱衷的王家衛(wèi)票房號召力并不低，除了他的品牌影響力，他的電影明星云集算是重要原因。《花樣年華》是進(jìn)入新千年后第一部在內(nèi)地大規(guī)模上映的王家衛(wèi)電影，影片2000年11月底上映，最終票房超過1000萬，年度排名第六；據(jù)《北京青年報》當(dāng)年的報道，影片中北京20多家影院上映，每天票房在30萬左右。2014年北京大概有100多家影院。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2000年全國總票房不超過9億，銀幕數(shù)不到2000塊，對比今年的20000塊銀幕，《花樣年華》的這個成績堪稱大賣。

不過，當(dāng)年國內(nèi)上映影片數(shù)量也有限，加上梁朝偉、張曼玉的明星效應(yīng)，都讓《花樣年華》得到很好的市場回饋�？偠灾�，《花樣年華》1000萬的票房，主要由市場容量小所造成。所以當(dāng)2013年初，王家衛(wèi)的《一代宗師》再用全明星陣容征戰(zhàn)內(nèi)地市場時，在14000塊銀幕的條件下，拿到2.82億元并不算很意外。

“冤情”2：檔期選擇失敗

代表：《三峽好人》 票房：200萬

“我想看看在這個崇拜黃金的時代，誰還關(guān)心好人”這是2006年12月7日，賈樟柯在解釋為何選擇讓《三峽好人》和《滿城盡帶黃金甲》同天上映時說過的話。嚴(yán)格來說，這部威尼斯金獅大獎的檔期選擇不夠理性，賈樟柯和發(fā)行方的這種選擇如同“行為藝術(shù)”一般。最終《三峽好人》如同賈樟柯所預(yù)計的一樣，以200萬左右的票房“殉情”，因為《滿城盡帶黃金甲》的最終票房為2.7億。

需要指出的是，當(dāng)年《三峽好人》采取的是全國投放50個拷貝，定點40家影院進(jìn)行的是小范圍放映。《三峽好人》的票房慘淡還有缺乏明星、宣傳營銷投入小等原因，但最主要的還是自殺性的檔期選擇。

和《三峽好人》類似，2011年《鋼的琴》也是檔期選擇失敗的例子。該片投資600萬、營銷成本為400萬，這個比例比較良性。但7月15日上映的檔期距離《變形金剛3》只有6天，即使是上映后媒體、影評人包括主演秦海璐進(jìn)行呼吁，影院也很難給予太多上映空間，最終票房依舊只有640萬。2011年全國銀幕數(shù)已有9200塊，《三峽好人》上映的2006年為3000塊，從市場容量變化角度來看，《鋼的琴》和《三峽好人》市場命運(yùn)差不太多。

“冤情”3：沒有明星助陣

代表：《轉(zhuǎn)山》 票房：460萬

獲獎文藝片一般投資少，很難請到片酬高的大明星。在市場發(fā)展并不完善的中國，明星效應(yīng)對電影發(fā)行作用非常大。杜家毅導(dǎo)演的《轉(zhuǎn)山》2011年11月3日上映，面對《星空》、《不明身份》、《猩球崛起》等中外新片，檔期本來就風(fēng)險頗大，更關(guān)鍵的是影片主演張書豪、李桃、李小川對普通觀眾相當(dāng)陌生，導(dǎo)演杜家毅也是新人。如此陣容即使有金牌監(jiān)制陳國富加盟，也很難有太多驚喜的表現(xiàn)，加上運(yùn)氣也不夠好，即使2011年銀幕數(shù)到了9200塊，影片最終票房也只有460萬。

和《轉(zhuǎn)山》類似的是今年的《警察日記》，雖然王景春東京電影節(jié)影帝加持，但在電影市場幾乎沒有票房號召力。同樣的情況也出現(xiàn)在張元的《看上去很美》、王小帥的《我十一》上，以兒童為主要演員的文藝片似乎在國內(nèi)市場格外吃虧。

與這些影片相反的是，《桃姐》和《觀音山》票房的成功，劉德華和范冰冰的明星效應(yīng)是絕對不能忽視的。

“冤情”4：發(fā)行投入少

代表：《青紅》 票房：400萬

影片2005年6月3日國內(nèi)上映，當(dāng)年全國銀幕數(shù)在2500塊左右。當(dāng)時電影數(shù)字發(fā)行還未普及，影片宣傳營銷費(fèi)用相當(dāng)高，膠片拷貝只做了36個，而當(dāng)年12月《無極》拷貝數(shù)在480個�！稛o極》的拷貝數(shù)是《青紅》的13倍，《青紅》最終票房為400萬，《無極》為1.75億。如果《青紅》也擁有如此多拷貝發(fā)行，票房將在5000萬左右。當(dāng)然了，電影發(fā)行不是如此簡單的算術(shù)題，兩者票房差別還涉及明星陣容、影片類型、檔期、宣傳投入等多方面因素。

王全安的《圖雅的婚事》2007年4月13日上映，據(jù)報道發(fā)行投入大概120個拷貝，在2007年3500塊銀幕背景下，最終票房僅為135萬。

對于目前的中國電影市場來說，二八定律依然適用。中國電影類型片市場不夠發(fā)達(dá)，觀眾的觀影習(xí)慣尚在培養(yǎng)之中。長尾效應(yīng)不足以養(yǎng)活太多獲獎文藝電影。但2萬塊銀幕的背景下，加上以及電影人對文藝片營銷上日漸成熟，獲獎文藝片慢慢也能在市場贏得一定的空間并非天方夜譚。

而正是《桃姐》、《觀音山》、《白日焰火》等片的市場成功，讓更多電影人、投資人開始注重這種題材。而許鞍華在《桃姐》之后，將目光瞄準(zhǔn)在民國文藝青年云集的《黃金時代》，影片上映前就話題不斷，今年國慶檔也將有著相當(dāng)好的市場前景。

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