第 1 章   緒論

本文將在第 1 章對研究進行整體的介紹，具體的闡述內容分為以下四個部分：第一部分將介紹研究背景與問題的提出，即研究主題是在怎樣的社會背景和學術背景下誕生的以及研究試圖回答哪些問題；第二部分將介紹研究的目的以及研究的理論和現(xiàn)實意義；第三部分將介紹研究的設計和研究方法，即作者采用了什么樣的思路、是依照怎樣的路線來一步步開展研究的、論文中的每個章節(jié)都會包括哪些內容以及研究采用了何種方法；第四部分將探討研究的創(chuàng)新點以及本研究所解決的問題將為學術研究和管理實踐帶來怎樣的價值。

1.1   研究背景與問題提出

21 世紀，中國民眾不再談虎變色，取而代之的卻是“談霾變色”。中國氣象局于 2013 年 12 月公布的數(shù)據(jù)顯示：2013 年以來我國中東部地區(qū)平均霾日數(shù)達35.9 天。大部地區(qū)有 10 天以上，其中華北大部、黃淮、江淮、江南、華南及四川中東部在 40 天以上。這種頻發(fā)的惡劣天氣現(xiàn)象，不僅給人們的出行帶來了很大的不便，同時對人們的身體健康有巨大的危害，專家指出長期處于這種環(huán)境中可能會誘發(fā)肺癌。近幾十年，中國一直處在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展進程中，城市中的工業(yè)發(fā)展比較集中，導致了環(huán)境污染愈發(fā)嚴重；而在廣大的農村地區(qū)，生態(tài)環(huán)境遭到破壞的問題頻繁出現(xiàn)。兩種問題相互疊加，對中國的環(huán)境帶來了巨大的危害。回顧歷史，所有的工業(yè)國家最終都要達到一個環(huán)境轉折點，美國發(fā)生于 1969 年，當時俄亥俄州充斥污染物、魚類消失的凱霍加河燃起了大火。1970 年美國就成立了環(huán)境保護署。而日本的轉折點發(fā)生于20 世紀 70 年代，在發(fā)現(xiàn)一家塑料廠外溢有毒的汞元素威脅了水俁灣成千上萬居民的生命后，日本立即通過了嚴厲的環(huán)境保護法。那么中國現(xiàn)在是不是也到了這個轉點呢？

面對嚴峻的環(huán)境問題，中國政府給予了高度的重視并積極出臺各種法規(guī)、政策來努力改變現(xiàn)狀。黨的十八大把生態(tài)文明建設納入中國特色社會主義事業(yè)五位一體總體布局，提出大力推進生態(tài)文明建設，努力建設美麗中國，實現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展。黨的 18 大報告中指出：我們應該堅持節(jié)約資源和保護環(huán)境的基本國策，堅持節(jié)約優(yōu)先、保護優(yōu)先、自然恢復為主的方針，著力推進綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展，形成節(jié)約資源和保護環(huán)境的空間格局、產業(yè)結構、生產方式、生活方式，從源頭上扭轉生態(tài)環(huán)境惡化趨勢，為人民創(chuàng)造良好生產生活環(huán)境，為全球生態(tài)安全做出貢獻。國務院總理李克強在北京出席中國環(huán)境與發(fā)展國際合作委員會年會開幕式時指出，，中國政府將在“十二五”期間投入3.4 萬億元用于生態(tài)環(huán)保。這個巨大的數(shù)字背后，顯示了新一屆政府對于改善環(huán)境的決心。

1.2   研究目的與意義

1.2.1   研究目的

本文立足于中國現(xiàn)實，基于大量的文獻梳理和實驗研究，旨在深入剖析中國消費者環(huán)保型產品購買意愿的形成機理，構建和驗證“外部環(huán)保型產品營銷信息-內部感知價值和親環(huán)境個人規(guī)范的激活-購買意愿”的作用路徑，并探討“他人在場”情境對作用路徑的影響，以求提供更具針對性和實用性、更加結合中國國情和中國消費者特色的研究框架�？傮w來講，本文的研究目的可以概括為以下三個方面：

第一，本文旨在探究哪些外部環(huán)保型產品營銷信息能夠對中國消費者環(huán)保型產品購買意愿產生影響。過去，國內外學者對于環(huán)保型產品消費行為的研究主要集中在內部機制的研究，即價值觀、態(tài)度、信念等內在因素對于消費意愿或行為的影響。但是對于企業(yè)來說，消費者的價值觀是難以在短期內改變的因素。因此，本研究希望可以通過探索外部影響因素來幫助企業(yè)提供更加易于執(zhí)行、更具實際意義的建議。相對于價值觀等內在因素，外部環(huán)保型產品營銷信息是企業(yè)可以有選擇地進行提供的，因此可控性和可操作性更強。

第二，本文希望基于規(guī)范激活理論，來深入探討外部環(huán)保型產品營銷信息通過怎樣的作用機制來影響消費者最終的行為。之前有一些國內學者已經(jīng)將規(guī)范激活理論運用于中國消費者環(huán)保型產品購買意愿或行為的研究，也有一些相關結論證明規(guī)范激活理論對于中國消費者環(huán)保型產品購買行為具有一定的解釋力度，但是到底哪些外部因素能夠激活個人的內在規(guī)范是學者們討論比較少的話題。本文希望能夠通過研究來探索和驗證外界的信息，即產品和環(huán)境知識信息、企業(yè)社會責任信息以及描述性規(guī)范信息能夠對個人的內在規(guī)范起到激活作用。并進一步驗證，當親環(huán)境個人規(guī)范被激活后，消費者的環(huán)保型產品購買意愿會受到影響，從而借助這個成熟的理論來推動和完善中國消費者環(huán)保型產品消費行為的研究。同時，本文還希望研究感知價值在整個環(huán)保型產品購買意愿作用機制中的作用，國內僅有少數(shù)學者將感知價值引入環(huán)保型產品購買意愿和行為的研究之中，他們的研究為感知價值的探索開啟了新的方向，目前有關環(huán)保型產品感知價值維度的探究始仍在繼續(xù)。因此，本文希望通過研究來驗證外部環(huán)保型產品營銷信息對于感知價值的提升作用、證實感知價值中綠色維度的存在，并確定感知價值對于環(huán)保型產品購買意愿具有一定的影響作用，從而豐富環(huán)保型產品的感知價值，為感知價值未來的研究找到更多的前因變量。

第 2 章   文獻綜述

環(huán)境保護是一個意義重大的話題，而關于環(huán)境保護行動的研究滲透到了社會學、環(huán)境學、營銷學、心理學等多方面的學科，它是一門涉及范圍廣闊、涉及內容深厚、涉及種類繁多的研究。本文雖然將環(huán)境保護行動落腳在了中國消費者的環(huán)保型產品消費行為上，但是在研究過程中依然基于融會貫通了社會學、營銷學、廣告學和心理學等多種學科，研究內容涵蓋了多個理論和變量，因此本文將在本章對研究所涉及的理論和變量進行詳盡的探討。

2.1   規(guī)范激活理論

1973 年，Schwartz 從個人規(guī)范理論的角度出發(fā)來研究人們樂于助人的行為的影響因素。他首先指出，個人規(guī)范是指人們所持有的對自我的期望，并強調這些期望來自于社會共享的規(guī)范。其次，他強調了個人規(guī)范和社會規(guī)范的區(qū)別在于：個人規(guī)范的約束力與自我概念聯(lián)系在一起，因此對于個人能規(guī)范的違背將會導致個人內心的罪惡感、自我否定以及自尊的丟失；相反，對于個人規(guī)范的遵守將會帶來自豪感、自尊的提升以及安全感（Schwartz，1970）。個人規(guī)范和普遍存在的社會規(guī)范之間一定會有重疊的部分，因此 Schwartz 認為的“規(guī)范”更加強調個人預期的提升，個人規(guī)范的核心特征是當個人決定開展某種行為的時候，其內心所感到的強烈的道德責任�；趯�人規(guī)范的描述，Schwartz 提出假設：與助人為樂（或其它以道德來評價的行為）相關的個人規(guī)范如果能夠被激活，需要個人：（1）意識到特定情境下某種行為能夠對人們的福利造成影響；（2）堅信個人規(guī)范禁止這種產生相關影響的行為；（3）感到自己有能力控制這種受到禁止的行為以及其帶來的后果，也就是擁有一些個人的責任意識。當上述三種情況滿足時，個人規(guī)范就會被激活。同時，Schwartz 也指出，個人遵守內心的個人規(guī)范時，會需要付出時間和精力，有時還要做出其它方面的犧牲。在研究中，Schwartz 向被試寄出問卷，詢問他們是否愿意捐獻骨髓，并在問卷中設計了有關個人規(guī)范的測量，結果顯示，被激活的個人規(guī)范會對行為產生影響。

由此，Schwartz（1973）提出了規(guī)范激活理論，該理論的核心觀點是：被激活的個人規(guī)范能夠影響個人的環(huán)保行為。該理論重點強調個人規(guī)范與社會規(guī)范的區(qū)別。與那些從外在約束個人行為的社會規(guī)范相比，規(guī)范激活理論中強調的個人規(guī)范是從消費者內在而生的一種約束力量，對于它的遵守能夠為消費者帶來自豪感和自尊的提升。同時，規(guī)范激活理論還指出，個人規(guī)范被激活的 2 個前提條件：其一，個人需要意識到?jīng)]有執(zhí)行親社會行為會給他人造成不良的后果（Awareness of Consequence - AC）；其二，個人需要感到自己對這些不良后果負有責任（Ascription of Responsibility-AR），當這兩個條件之一被滿足時，個人規(guī)范就能能夠被激活，且被激活的個人規(guī)范能夠影響個人的行為。

2.2   營銷信息

“營銷信息”是企業(yè)市場營銷過程中的重要組成部分，許多學者都通過研究發(fā)現(xiàn)，消費者從外界接收到的、有關特定產品的“營銷信息”能夠轉變?yōu)槠鋬仍诘南M動力，從而影響消費者對該產品的購買意愿和購買行為（衛(wèi)軍英、張鶯，2002）。那么專門針對環(huán)保型產品的營銷信息，是否能夠影響消費者環(huán)保型產品購買意愿呢？學者們也紛紛給出了回答。Ellen  （1994）在研究中指出，消費者無法做出一個明智的環(huán)保消費決策，而企業(yè)、政府和非盈利組織能夠通過營銷等手段來傳遞相應的知識，從而幫助他們做出決策。Strong  （1996）強調了信息在道德消費（Ethical Consumption）中的重要地位，并指出環(huán)保標簽能夠為消費者提供更多有關環(huán)境方面的信息，從而更好地幫助消費者做出決定。Uusitalo 和 Oksanen（2004）認為，消費者需要依靠與時俱進和準確無誤的信息來做出道德消費的決定。Yang（2008）通過實驗研究證明，廣告中的信息能夠提升消費者對于環(huán)保型產品的購買意愿。

營銷信息對目標受眾發(fā)生作用的過程中，需要沖破受眾的知覺壁壘，從而讓受眾充分理解信息，這就需要信息具有實際價值、保持多樣性且充滿趣味性（衛(wèi)軍英、張鶯，2002）。那么環(huán)保型產品營銷信息到底應該包含哪些內容呢？Polonsky 等（1997）稱，為了達到營銷目標，環(huán)保型產品的市場營銷信息通常包括一些與產品或企業(yè)相關的環(huán)境信息和環(huán)境宣言，傳遞產品或企業(yè)如何改善環(huán)境或如何幫助降低環(huán)境的惡化程度。Mathur 和 Mathur  （2000）支持的觀點是，消費者對于廣告中的環(huán)境形象和環(huán)境信息呈現(xiàn)積極的反應，他們認為這些信息相對可信。D’Souza 等（2006）則指出，環(huán)保型產品商標上所傳遞的有效、詳細的環(huán)境和產品信息能夠提升環(huán)保型產品的營銷效果。Chan（2006）指出，廣告中的環(huán)境信息能夠提升廣告在中國消費者中的傳播效果。Phau 和 Ong（2007）的研究數(shù)據(jù)顯示，消費者認為與公司相關的環(huán)境信息要比與產品相關的環(huán)境信息更加可靠�？梢钥闯�，之前學者所提及的營銷信息主要都集中在產品和環(huán)境信息，那么除了這類營銷信息之外，還是否有其它營銷信息也能提升消費者購買環(huán)保型產品的意愿呢？

Carlson（1993）通過內容分析方法，將環(huán)保型產品營銷中的信息分為四類：產品導向（例如這款產品可以生物降解）、過程導向（例如這款產品在生產過程中所采用的原材料是可以再循環(huán)的）、形象導向（例如我們一直致力于保護森林）和環(huán)境事實信息（例如全球熱帶雨林正在以每秒 2 英畝的速度遭到破壞）。除了Carlson 提到的上述四類環(huán)保型產品營銷信息之外，也有學者在研究消費者的環(huán)保行為時引入了描述性規(guī)范信息。Goldstein（2008）針對酒店如何推廣環(huán)保行動，應該使用什么樣的標簽來鼓勵顧客不更換毛巾的問題進行研究，發(fā)現(xiàn)標簽上采用描述性規(guī)范信息要比傳統(tǒng)的宣傳語更有效果，更能鼓勵顧客加入環(huán)保行動。因此，本文基于 Carlson（1993）的分類方法以及過去學者的研究，將環(huán)保型產品的營銷信息分成三類：即與產品相關的、以產品導向、過程導向和環(huán)境事實信息為主的基本信息（產品和環(huán)境知識信息）、與產品的生產商相關的、以形象導向為主的信息（企業(yè)社會責任信息）以及與產品的使用者相關的信息（描述性規(guī)范信息），本文將涉及到的三種信息結合在一起進行研究，從而更加深入地探討到底哪些營銷信息能夠對消費者環(huán)保型產品的購買意愿產生影響，以及它們是如何對購買意愿產生影響的。

第 3 章   理論模型與研究假設 ........... 45

3.1   相關變量的界定 ............ 45

3.2   研究假設的提出 ................ 48

第 4 章   研究設計和數(shù)據(jù)分析 ........... 60

4.1   前期準備 ............60

第 5 章   研究結論與展望 ............... 89

第 4 章   研究設計和數(shù)據(jù)分析

本研究對過去中外學者有關環(huán)保行為的研究進行了梳理和總結，發(fā)現(xiàn)目前的研究結果多是針對消費者內在價值觀、信念等對環(huán)保型產品購買意愿的影響，而外部影響因素的研究較少，同時少有學者專門研究營銷信息對于環(huán)保型產品購買意愿的影響。因此，本研究構建了“外部環(huán)保型產品營銷信息-感知價值和親環(huán)境個人規(guī)范-購買意愿”的由外至內的作用路徑，希望通過實驗研究來發(fā)現(xiàn)外部環(huán)保型產品營銷信息如何通過激活消費者內在的感知價值和親環(huán)境個人規(guī)范，從而影響消費者環(huán)保型產品的購買意愿。按照這個研究思路，本文提出了相應的假設并依據(jù)假設構建了一個理論模型。之后根據(jù)理論模型，本研究設計了三個實驗來驗證文章中提出的假設。本文將在第 4 章詳細介紹三個實驗的前期準備、預實驗以及實驗的過程和數(shù)據(jù)分析。

4.1   前期準備

4.1.1   變量的操作定義

在進行實驗之前，需要先對實驗中涉及的變量進行操作定義。操作定義是指是根據(jù)可觀察、可測量、可操作的特征來界定變量含義的方法。即從具體的行為、特征、指標上對變量的操作進行描述，將抽象的概念轉換成可觀測、可檢驗的項目。從本質上說，下操作定義就是詳細描述研究變量的操作程序和測量指標（朱瀅，2007）。下操作定義的方法主要有以下三種：條件描述法、指標描述法和行為描述法。其中，條件描述法通常是通過陳述測量操作程序來界定一個概念，是對所解釋對象的特征或可能產生的現(xiàn)象進行描述，對要達到某一結果的特定條件作出規(guī)定，指出用什么樣的操作去引出什么樣的狀態(tài)，即規(guī)定某種條件，觀察產生的結果。這種方法常用于給自變量下操作性定義。指標描述法通常是通過陳述測量操作標準來界定一個概念，是對所解釋對象的測量手段、測量指標、判斷標準作出規(guī)定。通常這些指標能作量化處理，常用于給因變量下操作性定義。行為描述法是通過陳述測量結果來界定一個概念，是對所解釋對象的動作特征進行描述，對可觀測的行為結果進行描述。通常這種操作性定義用于給因變量下定義，解釋客體的行為（百度百科）。

第 5 章   研究結論與展望

本文在對過去文獻和理論研究成果的梳理與總結的基礎上，構建了一個中國消費者環(huán)保型產品購買意愿的研究理論模型，提出了更加符合中國國情且更有針對性和可操作性的中國消費者環(huán)保型產品購買意愿的作用路徑，發(fā)現(xiàn)了外部環(huán)保型產品營銷信息-內在心理感受-購買意愿的傳導機制，將外部環(huán)保型產品營銷信息，即產品和環(huán)境知識信息、企業(yè)社會責任信息以及描述性規(guī)范信息與內在的感知價值和親環(huán)境個人規(guī)范有機地結合起來，探討了外部信息通過對內在感受的激活而對購買意愿產生的影響。同時，本文在整個作用路徑中引入了“他人在場”情境，該情境對于研究消費者的購買心理以及消費者最終的購買行為具有很大的幫助。本文將在第 5 章詳細論述本研究的結論、理論貢獻和營銷啟示，同時也會剖析研究的局限以及未來研究的方向。

5.1   研究結論

環(huán)境保護是每一個中國人都應該參與的行動，而購買環(huán)保型產品只是該行動中的一部分。但是如果能夠引導更多地消費者加入這個小小的部分中，最終呈現(xiàn)的力量和改變將是巨大的。其實很多消費者的心里都懷著一刻環(huán)保的心，主要是如何將這顆心激活。本文在對已有理論的總結基礎上，通過實驗法構建了一個中國消費者環(huán)保型產品購買意愿的理論模型（參見圖 5.1），驗證了環(huán)保型產品營銷信息（產品和環(huán)境知識信息、企業(yè)社會責任信息、描述性規(guī)范信息）對購買意愿的影響作用、環(huán)保型產品營銷信息（產品和環(huán)境知識信息、企業(yè)社會責任信息、描述性規(guī)范信息）對感知價值和親環(huán)境個人規(guī)范的影響作用以及感知價值和親環(huán)境個人規(guī)范對購買意愿的影響作用，從而更加深入和透徹地研究了企業(yè)和政府如何通過外界信息來激活消費者的那顆環(huán)保的心，從提升他們參與環(huán)保行動的意愿或購買環(huán)保型產品的意愿。

根據(jù)研究的理論模型，本研究的具體結論可以分成以下三點：

（1）外部環(huán)保型產品營銷信息對于環(huán)保型產品購買意愿的影響

本文基于現(xiàn)有的理論研究，在第一階段實驗研究中探討了外部環(huán)保型產品營銷信息，即產品和環(huán)境知識信息、企業(yè)社會責任信息和描述性規(guī)范信息對于環(huán)保型產品購買意愿產生的影響。研究數(shù)據(jù)顯示，三類環(huán)保型產品營銷信息都能對消費者的購買意愿產生正向影響。同時，三類環(huán)保型產品營銷信息之間并不存在協(xié)同效應。從影響效果方面看，產品和環(huán)境知識信息對購買意愿的影響效果最大，描述性規(guī)范信息其次，企業(yè)社會責任信息的影響效果相對最小。也就是三種信息都可以單獨作用，激發(fā)中國消費者對于環(huán)保型產品的購買意愿。特別要注意的是，本研究首次將描述性規(guī)范信息引入了中國消費者對于環(huán)保型產品的購買意愿研究中，并發(fā)現(xiàn)其對于購買意愿具有正向影響，且其影響效果僅次于產品和環(huán)境知識信息。這個結論值得學術界、企業(yè)和政府引起關注，因此它具有較強的操作性和實際的應用性。

參考文獻（略）