第 1 章 引 言

1.1 研究背景
中國是一個有著悠久傳統(tǒng)文化的文明古國，中國傳統(tǒng)文化有著不可代替的特殊地位，對人們的物質(zhì)生活和精神生活等方面都產(chǎn)生了深遠的影響。楚文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分之一，也需要我們進行深入的探究。皮道堅先生曾說過:楚藝術瑰麗流暢，情感外露，富于抽象形式美感的風格，是體現(xiàn)為“人神交融”方式的一種人與自然關系的生動藝術寫照，它的獨特藝術智慧和超乎尋常的藝術想象力，源于楚民族達觀的生命態(tài)度，源于他們對精神生命的執(zhí)著與熱愛，以及對神秘未知世界和自由精神境界的忘我追求1。楚文化在漫長的發(fā)展過程中，逐漸形成了自己完整的文化系統(tǒng)，在許多方面都影響著我國的傳統(tǒng)文化，在中國傳統(tǒng)文化發(fā)展過程乃至世界文化的發(fā)展史上都占有舉足輕重的地位。楚文化的藝術作品中，有許多以“鳳”為元素的形象，與楚人的浪漫的性格特征相互呼應，并具有其它地域文化無可比擬的充滿想象力的浪漫審美特征，形成自己獨具特色的文化形態(tài)和藝術特質(zhì)。

在楚文化中，鳳文化有著十分重要的地位。從歷史遺留物可以看到，鳳文化的創(chuàng)作與運用不僅滲透在楚人生活中，也滲透于人們的思想中。鳳的形象在運用的過程中，不僅僅是作為單獨的圖形或者圖案運用，不單是一種吉祥象征的符號，而是代表我國的傳統(tǒng)藝術文化，是中華民族各種優(yōu)美賢淑端正等美好符號的匯總。鳳形象作為文化圖騰，在長期的形成過程中與楚人的精神境界、個性特征、文學創(chuàng)作和哲學思想達成了高度的一致，做到了真正意義上精神文化的融合，因而才能在視覺特征和藝術審美方面獨具一格，成為具有代表性的符號，達到不容忽視的藝術高度。

1.2 研究的意義和目的
隨著社會的不斷發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，設計作品越來越國際化，也與新媒體結(jié)合的更加密切。楚文化經(jīng)過數(shù)千年來的文化積淀和地域風俗的發(fā)展，又重新被時代的潮流所記起，楚文化里有著豐富的傳統(tǒng)元素，也有著自己的地域文化優(yōu)勢，鳳圖騰是楚文化中最具特色的圖騰符號之一，這里我們研究鳳圖騰符號在廣告設計中的應用，探討它在廣告設計作品中的一系列應用，找出它的特點以及代表的文化內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)鳳圖騰符號的新魅力，如果我們能將鳳元素在運用中，與行業(yè)特征以及主題相結(jié)合，與新媒體結(jié)合，，與國際接軌，那么鳳圖騰符號將具有更強的生命力，也更加能引起人們的共鳴，中國的傳統(tǒng)文化也能在國際上進一步推廣。

鳳圖騰符號對中國的設計文化有很大的影響力，不管是從文化的角度或者是設計的角度來看，鳳圖騰符號的研究都具有重要理論價值。這里我們從楚文化中最具有代表和象征意義的鳳文化著手，研究在楚文化的侵潤和陶冶下，鳳圖騰符號的起源、發(fā)展和演變的過程，并且研究其在廣告設計作品用的運用。我們今天對于鳳圖騰符號的研究，既有審美意義，也有借助挖掘鳳的形象內(nèi)涵，全面對鳳圖騰符號做一個研究，并重點從文化內(nèi)涵和圖形藝術兩個方面上加以分析、比較與研究，采用新觀念、新思維，在形式、造型方面，對鳳圖騰符號進行進一步的探索與再創(chuàng)造，賦予其以現(xiàn)代美學意義并加以運用到廣告設計當中。

1.3 研究目標

鳳圖騰在設計中的運用，不能只是單純的圖案的復制過程，而是要把楚文化中最豐富多彩的民族文化表現(xiàn)出來，使鳳圖騰符號在表現(xiàn)過程中飽含鮮明的民族情感、民族氣質(zhì)、民族內(nèi)涵。鳳圖騰符號作為中國傳統(tǒng)符號中的一種，將傳統(tǒng)的圖騰符號與廣告設計元素相結(jié)合，以一種全新的方式來詮釋廣告的內(nèi)容，融入到人們的生活之中，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)文化以及生活需求。在鳳圖騰符號的運用過程中，要吸取楚人在藝術創(chuàng)作當中積極進取、浪漫自由的創(chuàng)作精神。對于傳統(tǒng)元素的二次創(chuàng)作運用，要求我們設計師了解鳳圖騰的起源、發(fā)展、文化內(nèi)涵以及現(xiàn)階段的應用情況，加以了解創(chuàng)新，從而使我們的傳統(tǒng)元素也可以走一條可持續(xù)發(fā)展的道路。探討楚文化中鳳圖騰的應用，不僅僅是探討一個圖形或者圖案的運用，而是要在鳳文化的背景下進行進一步的探索。鳳圖騰符號在現(xiàn)代廣告設計作品中的應用，不能丟失傳統(tǒng)的民族風格，應該是傳統(tǒng)文化的延續(xù)和發(fā)展，通過案例分析找出鳳圖騰符號的特征性，使其更好的與現(xiàn)代廣告設計相結(jié)合，運用好中國傳統(tǒng)文化瑰寶，取其精華元素，將傳統(tǒng)鳳圖騰符號運用到現(xiàn)代廣告設計之中，創(chuàng)作出我們獨具中國特色的作品。

第 2 章 鳳圖騰的起源與楚文化

2.1 圖騰與鳳圖騰
2.1.1 圖騰的起源
隨著社會的不斷發(fā)展，人們對自然的認識逐漸加深，圖騰慢慢變成了一種具有象征性的符號。不同的國家和地區(qū)有著不通的圖騰崇拜，比如俄羅斯有熊圖騰的崇拜，日本的圖騰有菊花和櫻花等等。中國古籍中記載著大量關于圖騰以及圖騰崇拜的文字，在我國民間許多古老傳說中也可以看到圖騰的影子。郭沫若在《關于晚周帛畫的考察》中說：鳳是玄鳥，是殷民族的圖騰”龍是夏民族的圖騰”2�！抖Y記禮運》說：鱗、鳳、龜、龍，謂之四靈。鱗、鳳、龜、龍，實際都曾經(jīng)是中國古代的圖騰，是中國先人的崇拜之物。就鳳而言，在我國古代書籍和民間傳說中就有許多。根據(jù)考古遺址發(fā)現(xiàn)，我國古代圖騰符號主要出現(xiàn)在新石器時代，這一時期陶器的出現(xiàn)，圖騰符號被記錄在陶器上，不僅記錄著歷史，更是豐富了人們的生活，之后青銅器、漆器、玉器或是瓷器等也出現(xiàn)了圖騰符號，圖騰符號也影響著現(xiàn)代設計，是現(xiàn)代設計的源泉。
2.1.2 圖騰的象征意義
圖騰是原始社會中的一種宗教信仰習俗，我國作為一個多民族國家，不同的民族有著自己獨特的圖騰象征，在悠久的歷史發(fā)展過程中，圖騰不再帶有迷信色彩，圖騰已經(jīng)成為一種具有文化象征意義的符號，代表著一種文化。在今天，圖騰符號不僅僅具有單純的象征意義，而是已經(jīng)具有獨特魅力的圖騰文化，人們在對待一個圖騰符號時，不僅僅是一種信仰，而是把其作為一種文化。圖騰文化作為人類歷史上源遠流長、蘊含豐富的文化現(xiàn)象，是我們的文化源泉。

我國的圖騰符號有著自己獨特的地方，圖騰符號的意義也隨著社會的發(fā)展而改變，在氏族社會里，圖騰符號有著巨大的社會凝聚力，當氏族社會轉(zhuǎn)變?yōu)榕`社會或封建社會之后，圖騰符號主要起著標志功能和區(qū)分群體的功能的作用。同時，我國的圖騰符號與宗教信仰也是密不可分的，在我國先后產(chǎn)生了基督教、佛教和道教等宗教形式，這些宗教形式與圖騰相互影響，產(chǎn)生了相應的圖騰符號，對鳳凰的崇拜，從一開始，就滲透、包含、體現(xiàn)著宗教的意味。

2.2 鳳圖騰與楚文化的關系

2.2.1 楚文化的起源與內(nèi)涵
楚人有著獨特的文化傳統(tǒng)，他們性格是開放的，充分吸收外來文化，形成一種奔放豁達、大度樂觀的民族性格，并積極開展民族間的文化交流，在這種融合中保持了自己的文化生機，在開放的基礎上形成了自己的獨到的文化藝術特色。正是這種藝術特色形成了楚人獨有的文化氣質(zhì)，楚人善于將這種文化藝術，通過豐富的藝術形式展現(xiàn)出來，并借由這些藝術手段將他們對于人生的思考的深刻理解與領悟表達出來及無限拓展。楚圖騰在文化藝術中的廣泛，這些不同的藝術表現(xiàn)形式，都值得我們?nèi)ニ伎迹眯陌l(fā)掘它的內(nèi)涵。我們能夠更加深刻地理解楚圖騰的象征意蘊，繼承楚文化中的生命之美，更加深刻地感受對楚人文化藝術的忘我追求。
2.2.2 楚人崇鳳的歷史原因
楚文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，楚文化有著非常深遠的影響，自古以來，荊楚大地的鳳凰文化淵遠流長，“楚人崇鳳”是楚文化中的藝術特征之一，楚人將鳳作為圖騰，形成楚人尊龍崇鳳的傳統(tǒng)，同時，鳳圖騰也承載著深厚的文化意義。楚人尊崇鳳，就是尊崇自己的祖先；他們鐘愛鳳，就是鐘愛自己的故鄉(xiāng)。鳳是和美、尊貴和安詳?shù)南笳鳎曾P的身上帶著一種高貴，同時代表了楚人的審美品味，鳳文化經(jīng)過不斷的發(fā)展，已經(jīng)成為一種民族精神的象征。在楚人的眼中，鳳是他們的形象的代表。
荊州歷史文化悠久，不僅是楚國的故都，而且是楚文化的發(fā)祥地、鳳文化的故鄉(xiāng)，為了傳承這種博大精深的文化，荊州被譽為“鳳的故鄉(xiāng)”今天荊楚兒女既注重弘揚龍文化，又著力弘揚鳳文化，正是“龍飛鳳舞”龍鳳呈祥”的生動寫照，鳳凰不僅是楚國先民乃至炎黃子孫神圣的精神圖騰，而且是體現(xiàn)民族精神的活的象征，它的內(nèi)容豐富多彩且獨具民族文化和民族精神魅力。
2.2.3 楚人崇鳳的具體表現(xiàn)

楚文化有著光輝燦爛的歷史，經(jīng)過不斷的發(fā)展，鳳是楚文化中重要的創(chuàng)作元素之一，是楚文化的重要組成部分。鳳不僅是神鳥，鳳形象還是真善美、尊貴和安詳?shù)南笳�，到成為一種地域象征，代表一種地域形象，它所展現(xiàn)的優(yōu)美而靈動的線條，以及豐富的造型特征，都代表著楚人燦爛的文化藝術。在楚時期，鳳的創(chuàng)作和使用都達到了前所未有的高度，它廣泛運用在楚地的各種藝術作品上以及日常生活用具中，楚人衣服上的刺繡圖案也是以鳳為主要元素，此外，還有“鳳鳥雙連環(huán)”虎座鳳架鼓”鳳龍虎繡羅禪衣”等，具有極高的審美藝術價值，楚國的鳳紋彩繪可謂變化莫測。變化多端的鳳造型也代表著楚人的個性，它也與我們的文化生活相融合。

第 3 章 鳳圖騰符號在廣告中的傳播價值 .................................10
3.1 鳳圖騰符號的傳播意義 ..........................................10
3.2 鳳圖騰符號的廣告?zhèn)鞑?..........................................11
3.3 鳳圖騰符號在廣告設計中的傳播價值體現(xiàn) ..........................12
第 4 章 鳳圖騰符號在廣告中的應用 .....................................16
4.1 鳳圖騰符號在標志設計中的應用 ..................................16
4.2 鳳圖騰符號在招貼設計中的應用 ..................................17
4.3 鳳圖騰符號在包裝設計中的應用 ..................................19
第 5 章 鳳圖騰符號的創(chuàng)新研究 .........................................25
5.1 鳳圖騰符號形象風格的簡潔化 ....................................25
5.2 鳳圖騰符號運用主題的多元化 ....................................27

5.3 鳳圖騰符號與新媒體的嫁接 ......................................29

第 5 章 鳳圖騰符號的創(chuàng)新研究

5.1 鳳圖騰符號形象風格的簡潔化

鳳圖騰文化是經(jīng)過歷史的沉淀而形成的文化產(chǎn)物，它以自己獨特的形式影響著現(xiàn)代人的生活、思維和創(chuàng)造力，影響著現(xiàn)代設計的發(fā)展歷程。要將鳳圖騰符號進行創(chuàng)新設計，我們必須將傳統(tǒng)圖形進行提煉與簡化，將這些元素重新組合，使其融入到現(xiàn)代設計之中，設計中不僅要保留傳統(tǒng)概念，也要融合現(xiàn)代時尚感。對精髓的提取是一個新的課題，這需要設計師對鳳圖騰符號的深刻理解，提取簡單的元素，保留精華，然后再將這些元素用創(chuàng)造性的思維方式融入到設計中，這樣的作品更具民族特色和韻味，能走向全世界。鳳圖騰的視覺語言能將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵和民族特色很好的展現(xiàn)給我們，而且傳統(tǒng)文化的視覺形象也能通過這種新型的視覺符號傳達給我們�，F(xiàn)代設計中，有很多以鳳圖騰符號為主要元素的設計作品。

鳳凰自行車在上世紀七八十年代大街小巷隨處可見（圖 5.1.1），它的標志也經(jīng)歷了幾次改變。最開始的標志是以一只五彩鳳凰閃閃發(fā)亮，形象生動，造型勻稱，以一種比較繁雜與寫實的形態(tài)出現(xiàn)，在鳳形象下面寫著品牌名稱。在構圖上，著重表現(xiàn)鳳凰形態(tài)，鳳凰形象昂首翹尾，在鳳造型的顏色上運用了紅、黃、綠等顏色結(jié)合，字體運用了紅色，鳳凰形象非常突出，整個標志非常具有親和力。之后將鳳凰的形態(tài)進行了改變，在鳳凰形態(tài)的運用中，主要突出了鳳尾的造型，鳳凰從天而降，呈現(xiàn)金鳳展翅的形態(tài)，但是在造型上依舊比較繁雜。在字體上用了中英文結(jié)合，將鳳凰譯為 PHOENIX，體現(xiàn)了鳳凰自行車想走向國際的美好愿景，還增加了上海兩字，突出了老品牌的產(chǎn)地，體現(xiàn)了品牌悠久的歷史。顏色上也進行了簡化，以紅色與金色搭配，金色也體現(xiàn)出了鳳凰的高貴特征。到最新的標志設計，傳其“神”，新標志共有六根線條組成，將以鳳冠作為識別標志，整體標志非常簡潔。整個標志由五根線條和鳳冠的線條組成，代表鳳凰牌自行車廠有著五十年的歷史，其中兩根弧線與鳳冠一起組成鳳身，另三根弧線與其方向相反，組成鳳翼，也表示車輪胎，線條交叉排列組成一個抽象的鳳形象。顏色上只留下紅色，整個標志像一只斗志昂揚的鳳凰，通過鳳凰自行車標志的變化，我們可以看到傳統(tǒng)元素的突破與創(chuàng)新，給受眾以優(yōu)美、細膩的感受，傳統(tǒng)品牌形象作為大眾傳播的符號，要與時俱進，在視覺上要進行時尚化的創(chuàng)新。

香港鳳凰衛(wèi)視中文臺的臺標的圖案設計是對傳統(tǒng)鳳紋運用的典型（圖 5.1.2），其源頭，就是借用了原始社會彩陶碗上的變形鳳凰紋，它使用了中國圖案特有的“喜相逢”結(jié)構形式，以兩只翱翔的鳳凰為基本設計元素，一鳳一凰盤旋組成，振翅高飛，旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動感，構圖上借用的也是中國道家的太極圖，一陰一陽的兩個主體盤旋飛翔融合在一個圓內(nèi)，兩個主體結(jié)構非常協(xié)調(diào)、透氣，在色彩的運用上，采用漸變的溫暖的金色，使鳳凰也似兩團熊熊燃燒的火焰，體現(xiàn)鳳凰衛(wèi)視的熱情大方。這個標志用兩只飛翔盤旋的鳳凰形象象征著東西文化的融合，代表兩種不同文化的互補，直觀的體現(xiàn)了東西方文化交融的觀念，鳳尾的開放設計，體現(xiàn)出鳳凰衛(wèi)視不斷吸收新鮮事物，它的風格定位是將中西文化結(jié)合，太極的陰陽融合，與時俱進。整體標志反映出一種深厚的文化底蘊，具有明顯的東方文化的烙印，中國五千年的文明史，經(jīng)過歲月積淀而成。鳳凰衛(wèi)視資訊臺是鳳凰衛(wèi)視旗下的頻道，它主要播放來自世界各地的新聞資訊以及財經(jīng)新聞，它的標志形象也是由鳳凰衛(wèi)視的演變而來，運用了鳳凰衛(wèi)視的造型，在其基礎上為了突出咨詢臺的特點，在圖案上又增加了地圖的圖形，連個圓形連接起來，突出了鳳凰衛(wèi)視咨詢臺傳達實時新聞的特點。鳳凰衛(wèi)視電影臺也是鳳凰衛(wèi)視旗下的頻道，它的標志也是在鳳凰衛(wèi)視標志的基礎上，與電影膠片圖形作了一個結(jié)合，將鳳凰衛(wèi)視標志的右邊結(jié)合膠片形成電影臺的新標志，鳳凰衛(wèi)視咨詢臺與電影臺的標志形象既體現(xiàn)了他們與鳳凰衛(wèi)視的聯(lián)系，又各自體現(xiàn)了行業(yè)特征，鳳凰衛(wèi)視標志傳達的理念非常精準，而且標志簡潔，又體現(xiàn)出了它的品牌文化。

第 6 章 結(jié)語與展望

6.1 在創(chuàng)新中結(jié)合行業(yè)特征
鳳圖騰具有中國傳統(tǒng)視覺符號，歷史悠久、豐富多彩，不僅在思維意識內(nèi)容和時代意義等多樣化，而且在數(shù)量上也是很多。如果我們能把鳳圖騰符號應用到我們現(xiàn)代的設計中，對傳統(tǒng)元素進行再創(chuàng)造，這樣的設計意義更加深遠。怎么樣才能將鳳圖騰符號傳承和發(fā)展，這是值得我們思考的問題。我們做設計不是把傳統(tǒng)的鳳圖騰符號赤裸裸的照搬過來，更多的是應該對它深思，提取其視覺文化的精髓，將我們現(xiàn)代生活方式、生活內(nèi)容等等結(jié)合起來，放在現(xiàn)代的語境當中來展現(xiàn)民族的設計魅力，為現(xiàn)代設計增添新的活力。通過鳳圖騰符號在房地產(chǎn)行業(yè)、音樂演奏會以及電視臺臺標等行業(yè)的應用，我們可以看出，鳳圖騰符號在應用中也有一些限定性，不能濫用，如武漢城市形象標識這個入圍作品，武漢作為湖北的省會城市，干支一體，通江達海，武漢九省通衢的名字就是這樣來的，東湖、長江蘊育了武漢豐富的自然景觀和人文歷史景觀。標識運用節(jié)奏與韻律等形式美法則來構圖，將鳳元素重復、穿插運用，將鳳元素重復運用又組合成為一只飛翔的鳳鳥。但是鳳在這個城市形象標志的運用中，沒有與城市形象做一個結(jié)合，只是簡單的將鳳做了形式的變化，沒有與城市這個主題緊密結(jié)合，體現(xiàn)城市特點，鳳圖騰標志形象運用的行業(yè)廣泛，但是也要結(jié)合它的內(nèi)涵，找到它與行業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系，這樣才能將鳳圖騰更好的體現(xiàn)�？偸�，鳳圖騰符號在運用的過程中，既要與形結(jié)合，又要與其內(nèi)涵結(jié)合。

鳳圖騰作為經(jīng)典的傳統(tǒng)元素，在現(xiàn)代設計之中越來越彰顯出強大的生命力，在很多行業(yè)之中，都可以看到鳳元素的經(jīng)典作品。鳳凰的文化精髓是“和美”和”是中華文化的核心理念之一，鳳凰是美的集合、美的體現(xiàn)、美的反映、美的化身。從藝術的角度看，鳳凰具有形象性、感染性和典型性，而且與真、善相統(tǒng)一。這些象征性使鳳稱為一個被大眾喜愛的圖騰符號，鳳圖騰隨著時代的發(fā)展而演變，不斷出現(xiàn)新的藝術表現(xiàn)形式，有著旺盛的生命力，并體現(xiàn)著鮮明的時代特征，鳳圖騰獨特的民族氣質(zhì)給現(xiàn)代設計帶來新的靈感，豐富著設計語言。民族的才是世界的”不應該僅僅是一句口號，而是從中國民族文化中吸取精髓，我相信在不久的將來，可以把中國的鳳文化帶向世界!

參考文獻（略）

本文編號：42614