論文摘要 網(wǎng)絡(luò)推手作為互聯(lián)網(wǎng)時代的新生產(chǎn)物，在商業(yè)領(lǐng)域發(fā)揮信息傳播優(yōu)勢在企業(yè)營銷中發(fā)揮關(guān)鍵作用；另一方面也因其違法行為亟需立法規(guī)制。在商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)區(qū)別網(wǎng)絡(luò)推手為網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)打手和網(wǎng)絡(luò)刪手，針對其不同行為予以法律上的綜合規(guī)制；加強對網(wǎng)絡(luò)信息的篩選和監(jiān)督，加大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和公關(guān)公司的侵權(quán)責(zé)任承擔(dān)等幾個方面著手，進行立法規(guī)范并強化行業(yè)自律，才能促進網(wǎng)絡(luò)推手行業(yè)的合法運作和正常發(fā)展。

　　論文關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)推手 引導(dǎo) 法律規(guī)制

　　一、網(wǎng)絡(luò)推手的界定

　　網(wǎng)絡(luò)推手一詞，最早源于2005年11月14日《解放日報》一篇題為《“網(wǎng)絡(luò)推手”打造網(wǎng)絡(luò)奇跡，川女命運三月間改變》的關(guān)于“天仙妹妹”事件的報道。從網(wǎng)絡(luò)推手早期的運作模式來看，其只是運用互聯(lián)網(wǎng)在傳播方式上的巨大優(yōu)勢，對人物或者產(chǎn)品進行網(wǎng)絡(luò)營銷、炒作的一種手段。所謂網(wǎng)絡(luò)推手，就是利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播規(guī)則以及大眾的接受心理，利用互聯(lián)網(wǎng)的各種傳播工具，以事件策劃和輿論引導(dǎo)手法讓受眾知曉、關(guān)注某些特定信息的人或者組織。 但是近年來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)和社會輿論的縱深發(fā)展，，網(wǎng)民對公共事件的積極參與以及網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)業(yè)的成型，網(wǎng)絡(luò)推手參與的事件更加廣泛、深入，網(wǎng)絡(luò)推手的內(nèi)涵越來越復(fù)雜。一些網(wǎng)絡(luò)推手不僅為企業(yè)提供品牌炒作、產(chǎn)品營銷、口碑維護、危機公關(guān)等服務(wù)，另一方面也會根據(jù)客戶需求對競爭對手及產(chǎn)品進行詆毀、誹謗，為達(dá)目的對他人隱私進行散播，甚至通過制造輿論意圖對司法裁判施加壓力。網(wǎng)絡(luò)推手在人們的印象中幾乎淪為一群搬弄是非、唯利是圖的網(wǎng)絡(luò)黑手，有人也稱之為“網(wǎng)絡(luò)黑社會”，甚至提出了應(yīng)當(dāng)嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)推手的說法。事實上，從網(wǎng)絡(luò)推手介入的事件以及發(fā)揮的作用來看，其是互聯(lián)網(wǎng)背景下的必然產(chǎn)物，作為新生事物不應(yīng)一禁了之，事實上也是無法禁止的。只有加以引導(dǎo)和規(guī)范，才能既發(fā)揮其在商業(yè)推廣營銷方面的優(yōu)勢，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的特點，創(chuàng)造經(jīng)濟利益，形成品牌效應(yīng)和更好的營銷機制。同時，對網(wǎng)絡(luò)推手的引導(dǎo)，也有利于公民社會的形成和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機制的完善。面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展催生的這一新生事物，應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析，既保護、調(diào)整以引導(dǎo)其發(fā)揮積極作用，同時對存在的違法行為予以法律調(diào)整和規(guī)范，完善其責(zé)任承擔(dān)機制。

　　二、網(wǎng)絡(luò)推手盛行的原因分析

　�。ㄒ唬﹤鞑W(xué)的依據(jù)
　　相對于傳統(tǒng)媒體根據(jù)其價值取向，設(shè)置議題，同時由于傳播媒介上所受時間、技術(shù)、空間的約束，其媒體具有表達(dá)某個傳媒意志的特點而言，網(wǎng)絡(luò)媒體中社會公眾可以更為自由地設(shè)置議題、表達(dá)意志。由于網(wǎng)絡(luò)是一個自由開放的信息交流場所，具有更明顯的大眾參與性。個人所關(guān)注的事件，即使是私人化事件亦可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺信息傳播的分散化和互動性的特點，從而迅速成為公共的議題，產(chǎn)生輿論的力量。網(wǎng)絡(luò)推手正是利用網(wǎng)絡(luò)這一特點利用較少的投入、低成本的運作，達(dá)到私人議題公開化，并從中牟利或者實現(xiàn)其他目的。
　　與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間的開放性和民主性，以往作為受眾被動接受信息的人不僅接受來自他方的信息，而且作為網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布者，充當(dāng)了自媒體的角色。傳統(tǒng)媒體對相對有限的信息進行過濾、加工、篩選，對所發(fā)布信息進行把關(guān)是可行的，而在網(wǎng)絡(luò)空間下，盡管網(wǎng)站可以通過設(shè)置“敏感詞、關(guān)鍵詞”等進行技術(shù)上的過濾方式對于信息進行過濾，但對于無數(shù)信息發(fā)布者所發(fā)布的無限量信息進行類似傳統(tǒng)媒體式的把關(guān)是不可能實現(xiàn)的。在網(wǎng)上發(fā)布的信息，以數(shù)字化形式如音頻、視頻、圖片等多媒體存在，同時超級鏈接的方式組織在一起，在信息傳播上具有得天獨厚的優(yōu)勢。在受眾的互動下，迅速形成觀點的聚集，推動事態(tài)的發(fā)展。而網(wǎng)絡(luò)推手正是利用了網(wǎng)絡(luò)傳播的這一特點，選擇公眾關(guān)注的問題，一方面自身運作話題，推波助瀾，另一方面在話題炒作起來之后，利用網(wǎng)民的跟帖將事態(tài)擴大化，不明真相的群眾裹挾其中，推動網(wǎng)絡(luò)事件達(dá)到高潮。達(dá)到其策劃的目的或者有時事態(tài)的發(fā)展也會超出推手們的控制，演變成社會公共事件。
　�。ǘ┗ヂ�(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的營銷新選擇
　　傳統(tǒng)企業(yè)通過廣告媒體進行產(chǎn)品及服務(wù)的營銷宣傳，具有成本高、收益欠缺穩(wěn)定性的特點。而網(wǎng)絡(luò)營銷以其成本低、不受時間限制、信息爆炸式的傳播方式在很大程度上吸引了企業(yè)的目光。企業(yè)推廣其產(chǎn)品和服務(wù)，完全可以選擇網(wǎng)絡(luò)營銷的方式，通過較低的投入即可能獲得良好的推廣效果。網(wǎng)絡(luò)推手利用其靈活多樣、運作低廉的優(yōu)勢可以迅速的對客戶產(chǎn)品及服務(wù)進行營銷。網(wǎng)絡(luò)推手的行為類似于廣告公司的運作，通過簽訂協(xié)議收取報酬的方式為對方提供推廣服務(wù)，但是在具體法律規(guī)范上缺乏對從事推廣營銷的網(wǎng)絡(luò)推手的明確規(guī)定。同時，網(wǎng)絡(luò)信息爆炸化趨勢中，對企業(yè)有負(fù)面影響的信息也會迅速得以傳播。比如消費者對某企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的負(fù)面評價也可以醞釀成為對企業(yè)有重大不良影響的負(fù)面事件。因此對企業(yè)而言，及時清除在互聯(lián)網(wǎng)上的企業(yè)有關(guān)負(fù)面信息，抑制其對企業(yè)可能帶來的不良影響，也實屬必要。此時，企業(yè)往往借助于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司鏟除負(fù)面信息。甚至有些企業(yè)出于不正當(dāng)競爭的目的，對競爭對手采取以發(fā)表負(fù)面信息的方式進行商譽詆毀行為。如轟動一時的蒙牛“未來星”通過雇傭網(wǎng)絡(luò)推手的方式在網(wǎng)上攻擊伊利“QQ星”的商業(yè)誹謗行為。
　�。ㄈ﹥艋鐣L(fēng)氣，強化監(jiān)督的必然選擇
　　社會矛盾集聚的大背景下，在網(wǎng)民有不平之事時，借助于網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖引發(fā)大眾關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)推手順勢推廣，一定程度上有利于此類事件引發(fā)輿論媒體關(guān)注，最終被妥善解決。同時網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，普通公眾也獲得了一定的話語權(quán)，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)曝光的形式對行政機關(guān)等展開監(jiān)督，如前陣的“天價煙局長周久耕”事件。網(wǎng)絡(luò)推手引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，形成對行政機關(guān)和政府官員的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督機制，引發(fā)關(guān)注之后通過法律途徑得以妥善解決。

　　三、對網(wǎng)絡(luò)推手進行法律規(guī)制的模式選擇

　　網(wǎng)絡(luò)推手在現(xiàn)代社會已經(jīng)廣為滲透到社會生活中，無論是商業(yè)領(lǐng)域還是非商業(yè)領(lǐng)域都能看到網(wǎng)絡(luò)推手的身影。一方面，網(wǎng)絡(luò)推手以其作為高效傳播手段，在商業(yè)領(lǐng)域上成為低成本、高收益的傳播典范，在非商業(yè)領(lǐng)域也成為引導(dǎo)社會輿論，凈化社會風(fēng)氣的高效手段。這些方面都是應(yīng)當(dāng)予以肯定的。但是另一方面，某些網(wǎng)絡(luò)推手的非法作為也亟需法律進行規(guī)制。如商業(yè)推廣中的不正當(dāng)競爭行為、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的“給錢就刪帖”的行為，以及網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督中的傳播虛假信息營造虛假網(wǎng)絡(luò)輿情的行為。這類行為損害網(wǎng)絡(luò)信任關(guān)系的同時，也侵害了經(jīng)營者正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)利益，對于營造誠實守信的營商環(huán)境和公平的社會環(huán)境帶來負(fù)面影響，需要予以法律規(guī)制和調(diào)整。

　　目前網(wǎng)絡(luò)方面的立法盡管不斷推陳出新，但是仍然由于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶來諸多尚未解決和亟待解決的問題。對網(wǎng)絡(luò)推手進行立法規(guī)制，存在諸多難題。如存在網(wǎng)絡(luò)推手不正當(dāng)競爭主體地位尚未明確、缺乏監(jiān)管及有效監(jiān)督以及對網(wǎng)絡(luò)推手的侵權(quán)行為懲治不利等問題 。網(wǎng)絡(luò)推手的法律規(guī)制應(yīng)當(dāng)借鑒國外發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，結(jié)合我國的國情從以下幾個方面進行規(guī)制：
　�。ㄒ唬﹨^(qū)分不同領(lǐng)域內(nèi)的不同行為進行規(guī)制
　　網(wǎng)絡(luò)空間可以區(qū)分為公共平臺和商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)推手的商業(yè)推廣活動應(yīng)當(dāng)限制在商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域。而一旦網(wǎng)絡(luò)推手借助于公共平臺進行商業(yè)推廣運作，則會導(dǎo)致利用公眾的對公共平臺的信任達(dá)到商業(yè)推廣的不當(dāng)目的，會產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。因此，公共領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)推手所涉及的行為應(yīng)當(dāng)限制于非商業(yè)的目的，參加到社會公共事件中。如前文所述對于政府官員等的監(jiān)督，一定程度上是公民行使對行政機關(guān)的監(jiān)督權(quán)，對于社會風(fēng)氣的凈化和建設(shè)法治社會具有重要意義。盡管在此類事件中，網(wǎng)絡(luò)推手基于其認(rèn)識的局限性可能會采取某些越界行為，但是在此類事件處理當(dāng)中，公權(quán)力應(yīng)當(dāng)保持一定的克制，只要在網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自由的合法限度內(nèi)就不可以采取刪帖、打壓甚至采取公報私仇等報復(fù)措施。
　　對于網(wǎng)絡(luò)推手在商業(yè)領(lǐng)域的運作，筆者通過對近年來網(wǎng)絡(luò)推手所從事的各類行為的分析，將網(wǎng)絡(luò)推手劃分為三種類型：網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)打手和網(wǎng)絡(luò)刪手。第一種網(wǎng)絡(luò)推客是指從事網(wǎng)絡(luò)營銷的自然人、法人和其他組織此類主體在法律上宜應(yīng)適用廣告法的相關(guān)規(guī)定。其行為適用廣告法的調(diào)整。網(wǎng)絡(luò)推客積極利用了互聯(lián)網(wǎng)傳播上的優(yōu)勢，推銷產(chǎn)品及服務(wù)的營銷方式會產(chǎn)生積極的巨大效益，其作為有效的傳播方式應(yīng)當(dāng)予以鼓勵和推廣。但是諸多網(wǎng)絡(luò)推手基于經(jīng)濟利益的考慮，對某些假冒偽劣產(chǎn)品及服務(wù)進行夸大宣傳、虛假廣告，利用網(wǎng)絡(luò)便利的推廣條件進行不負(fù)責(zé)任的營銷，造成大量消費者的信賴并導(dǎo)致其損失。對于該行為應(yīng)當(dāng)受到廣告法的規(guī)制和處罰并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。納入廣告法的調(diào)整，對于網(wǎng)絡(luò)推手進行不實宣傳及虛假推廣應(yīng)當(dāng)依據(jù)廣告法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。第二種是網(wǎng)絡(luò)打手，顧名思義就是接受他人的商業(yè)性委托或者出于其他目的，對于商業(yè)對手進行攻擊、誹謗從事不正當(dāng)競爭行為。如蒙牛和伊利的QQ星牛奶誹謗案。最終以相關(guān)人員承擔(dān)刑事及民事責(zé)任告終。網(wǎng)絡(luò)打手所從事的行為要受到反不正當(dāng)競爭法、民法、刑法的調(diào)整，構(gòu)成違法、犯罪行為的依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。立法上應(yīng)當(dāng)明確網(wǎng)絡(luò)推手經(jīng)營者的地位，作為不正當(dāng)競爭行為的主體，存在違法行為的，根據(jù)反不正當(dāng)競爭法的規(guī)定追究其責(zé)任。第三種為網(wǎng)絡(luò)刪手，也被稱作網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。主要負(fù)責(zé)通過各種手段在網(wǎng)絡(luò)上為他人刪帖，去除負(fù)面信息。一方面會影響到人的言論自由及監(jiān)督權(quán)的行使，另一方面也會影響人們的知情權(quán)。在各大門戶網(wǎng)站上也存在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者給錢就把負(fù)面信息刪除或者將負(fù)面信息取消置頂沉帖的現(xiàn)象。對于惡意詆毀及涉嫌侵犯他人合法權(quán)益的信息，應(yīng)當(dāng)及時予以刪除，而對屬于公民言論自由限度內(nèi)的信息不得隨意刪除或者沉帖。
　　（二）加大對網(wǎng)絡(luò)信息的管理
　　美國作為互聯(lián)網(wǎng)的誕生地，其關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)管理的立法值得借鑒。在互聯(lián)網(wǎng)立法上，強調(diào)采取技術(shù)手段對網(wǎng)絡(luò)推手發(fā)布運作的虛假信息，采取分級和過濾的方法進行監(jiān)管。一方面在法律和道德允許的范圍內(nèi)對用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息進行分級評價和管理，另一方面針對分級之后不合規(guī)范的內(nèi)容進行屏蔽和處理 。當(dāng)然對于信息進行篩選和管理，操作起來的確會有較大的難度，也容易導(dǎo)致專項整治活動的擴大化，從而在我國目前民主法治尚不健全，公民的言論自由常常被忽視的大環(huán)境下，侵犯和干涉公民的言論自由權(quán)利。但是對于信息進行分級和過濾及事后的審核，必須保持對網(wǎng)絡(luò)推手開放的處理態(tài)度，最大化的推動網(wǎng)絡(luò)營銷，但是也必須對其發(fā)表及傳播的信息進行嚴(yán)格審核，確保各方主體的網(wǎng)絡(luò)合法權(quán)益實現(xiàn)的最大化。因此根據(jù)網(wǎng)絡(luò)推手宣傳的信息進行事前的審查和事后的處罰，也是最為直接和有效的做法。如對于網(wǎng)絡(luò)推手進行“網(wǎng)紅”炒作的行為，不涉及責(zé)任的承擔(dān)，但是對于侵害他人合法權(quán)益的商業(yè)不正當(dāng)競爭行為依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
　　（三）落實各方的責(zé)任承擔(dān)，加大違法成本
　　網(wǎng)絡(luò)推手的運作主要是通過利用水軍熱炒某個事件加之網(wǎng)民的參與達(dá)到其目的。在這一過程中，如果發(fā)生侵權(quán)行為的話，這個過程中由網(wǎng)民參與并且疊加在一起形成了最終的后果，參與其中的單個網(wǎng)民都是導(dǎo)致最后結(jié)果的原因之一，但是追究每一個網(wǎng)民的責(zé)任也是不現(xiàn)實的。因此在認(rèn)定侵權(quán)事實的基礎(chǔ)上，由作為媒介渠道的網(wǎng)站負(fù)責(zé)就是有效率的方式 。而目前我國侵權(quán)責(zé)任法中對于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的賠償只是規(guī)定了個案賠償及較輕的賠償責(zé)任，不能促使網(wǎng)站采取嚴(yán)厲的技術(shù)措施對網(wǎng)絡(luò)推手行為進行規(guī)范。網(wǎng)絡(luò)推手的炒作，吸引了網(wǎng)民對話題及網(wǎng)站的關(guān)注度，某種程度上擴大了網(wǎng)站的影響力，因此網(wǎng)站會因其行為而收益。而另一方面網(wǎng)絡(luò)推手的違法推廣炒作行為，也會損壞網(wǎng)站的公信力及網(wǎng)民對網(wǎng)站的粘性，從而會導(dǎo)致網(wǎng)民資源的流失。在依靠點擊量獲得生存的網(wǎng)絡(luò)社會，無疑會對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商相當(dāng)不利。網(wǎng)站對網(wǎng)絡(luò)推手的監(jiān)督符合其根本利益。同時要求網(wǎng)站在此種大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)中承擔(dān)較為嚴(yán)厲的侵權(quán)責(zé)任，有利于其切實履行對網(wǎng)絡(luò)推手行為的監(jiān)督和控制。如果通過技術(shù)手段如關(guān)鍵詞過濾、網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)推手違法行為，則予以刪帖或者沉帖等方式減少此種行為帶來的損害后果。另外網(wǎng)絡(luò)推手侵權(quán)案件中能夠被追究違約責(zé)任的一方是公關(guān)公司，即前文所述網(wǎng)絡(luò)刪手。加大其責(zé)任承擔(dān)，將其納入合法經(jīng)營的廣告商經(jīng)營的行業(yè)。

本文編號：111779