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運(yùn)營戰(zhàn)略

出自 MBA智庫百科()

運(yùn)營戰(zhàn)略（Operations Strategy）

目錄

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什么是運(yùn)營戰(zhàn)略

　　運(yùn)營戰(zhàn)略是運(yùn)營管理中最重要的一部分，傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營管理并未從戰(zhàn)略的高度考慮運(yùn)營管理問題，但是在今天，企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略具有越來越重要的作用和意義。運(yùn)營戰(zhàn)略是指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的總體框架下，如何通過運(yùn)營管理活動(dòng)來支持和完成企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)。運(yùn)營戰(zhàn)略可以視為使運(yùn)營管理目標(biāo)和更大的組織目標(biāo)協(xié)調(diào)一致的規(guī)劃過程的一部分。運(yùn)營戰(zhàn)略涉及對(duì)運(yùn)營管理過程和運(yùn)營管理系統(tǒng)的基本問題所做出的根本性謀劃。

　　由此可以看出，運(yùn)營戰(zhàn)略的目的是為了支持和完成企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)的。運(yùn)營戰(zhàn)略的研究對(duì)象是生產(chǎn)運(yùn)營過程和生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的基本問題，所謂基本問題是指包括產(chǎn)品選擇、工廠選址、設(shè)施布置、生產(chǎn)運(yùn)營的組織形式、競爭優(yōu)勢(shì)要素等。運(yùn)營戰(zhàn)略的性質(zhì)是對(duì)上述基本問題進(jìn)行根本性謀劃，包括生產(chǎn)運(yùn)營過程和生產(chǎn)運(yùn)營系統(tǒng)的長遠(yuǎn)目標(biāo)、發(fā)展方向和重點(diǎn)、基本行動(dòng)方針、基本步驟等一系列指導(dǎo)思想和決策原則。

　　運(yùn)營戰(zhàn)略作為企業(yè)整體戰(zhàn)略體系中的一項(xiàng)職能戰(zhàn)略，它主要解決在運(yùn)營管理職能領(lǐng)域內(nèi)如何支持和配合企業(yè)在市場(chǎng)中獲得競爭優(yōu)勢(shì)。運(yùn)營戰(zhàn)略一般分為兩大類：一類是結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略——包括設(shè)施選址、運(yùn)營能力、縱向集成和流程選擇等長期的戰(zhàn)略決策問題；另一類是基礎(chǔ)性戰(zhàn)略——包括勞動(dòng)力的數(shù)量和技能水平、產(chǎn)品的質(zhì)量問題、生產(chǎn)計(jì)劃和控制以及企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)等時(shí)間跨度相對(duì)較短的決策問題。

　　企業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略是由企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)要素構(gòu)建的。競爭優(yōu)勢(shì)要素包括：低成本、高質(zhì)量、快速交貨、柔性和服務(wù)。企業(yè)的核心能力就是企業(yè)獨(dú)有的、對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)要素的獲取能力，因此，企業(yè)的核心能力必須要與競爭優(yōu)勢(shì)要素協(xié)調(diào)一致。

　　運(yùn)營戰(zhàn)略是以最有效地利用企業(yè)的關(guān)鍵資源，以支持企業(yè)的長期競爭戰(zhàn)略以及企業(yè)的總體戰(zhàn)略的一項(xiàng)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此，運(yùn)營戰(zhàn)略涉及面通常非常廣泛，主要的一些長期結(jié)構(gòu)性戰(zhàn)略問題包括：

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運(yùn)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生

　　第二次世界大戰(zhàn)之后，美國企業(yè)通過其市場(chǎng)營銷和財(cái)務(wù)部門來開發(fā)其企業(yè)戰(zhàn)略。由于戰(zhàn)爭期間產(chǎn)品極為匱乏，使得戰(zhàn)后的美國對(duì)產(chǎn)品的需求十分旺盛，當(dāng)時(shí)美國企業(yè)可能夠以相當(dāng)高的價(jià)格出售他們生產(chǎn)的任何產(chǎn)品。在這樣的企業(yè)環(huán)境中，人們不注意運(yùn)營戰(zhàn)略問題，只關(guān)心大量生產(chǎn)產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。但是，到了20世紀(jì)60年代末期，哈佛商學(xué)院被稱為“運(yùn)營戰(zhàn)略之父”的管理大師威克漢姆·斯金納教授（Wickham Skinner)認(rèn)識(shí)到美國制造業(yè)的這一隱患，他建議企業(yè)開發(fā)運(yùn)營戰(zhàn)略，以作為已有的市場(chǎng)營銷和財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的補(bǔ)充。在他的早期著作中,就提到了運(yùn)營管理和企業(yè)總體戰(zhàn)略脫節(jié)的問題，但當(dāng)時(shí)并沒有引起企業(yè)界注意。

　　由哈佛商學(xué)院的埃伯尼斯（Abernathy）、克拉克（Clark）、海斯(Hayes)和惠爾萊特（Wheelwright）進(jìn)行的后續(xù)研究，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了將運(yùn)營戰(zhàn)略作為企業(yè)競爭力手段的重要性，他們認(rèn)為如果不重視運(yùn)營戰(zhàn)略，企業(yè)將會(huì)失去長期的競爭力。例如，他們強(qiáng)調(diào)利用企業(yè)生產(chǎn)設(shè)施和勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)作為市場(chǎng)競爭武器的重要性，并強(qiáng)調(diào)了如何用一種長期的戰(zhàn)略眼光去開發(fā)運(yùn)營戰(zhàn)略的重要性。

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運(yùn)營戰(zhàn)略的特點(diǎn)與難點(diǎn)

　　運(yùn)營戰(zhàn)略在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中處于承上啟下的地位。向上要遵循企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，通過運(yùn)營戰(zhàn)略環(huán)節(jié)把經(jīng)營戰(zhàn)略細(xì)化、具體化；向下要推動(dòng)運(yùn)營管理系統(tǒng)貫徹執(zhí)行具體的實(shí)施計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的目標(biāo)。

　　運(yùn)營戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的這種位置決定了它的如下一些特點(diǎn)：

　　1、它是從屬于經(jīng)營戰(zhàn)略的，因此考慮的問題比較具體一些，從產(chǎn)品選擇到生產(chǎn)組織都是它研究的具體對(duì)象。

　　2、它與營銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等緊密相關(guān)。即一方面運(yùn)營戰(zhàn)略不能脫離財(cái)務(wù)與營銷戰(zhàn)略等自我發(fā)展、自我實(shí)現(xiàn)，在它的運(yùn)營過程中要受到那兩大管理行為的約束，另一方面它又是實(shí)現(xiàn)營銷與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的必要保證。

　　3、運(yùn)營戰(zhàn)略考慮的面比較寬，時(shí)間跨度比較長。

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運(yùn)營戰(zhàn)略的制定難點(diǎn)

　　運(yùn)營戰(zhàn)略的制定具有一定的難度：

　　1、時(shí)間跨度長，未知因素較多，不易決策。

　　2、涉及面廣，不易把握。

　　3、在目前的職能管理組織結(jié)構(gòu)模式下，部門之間的協(xié)調(diào)比較困難。

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運(yùn)營戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢(shì)要素

　　為了保持競爭力，不同國家的企業(yè)有不同的競爭優(yōu)勢(shì)要素。運(yùn)營戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵是明確競爭的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)要素。了解每個(gè)競爭重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)要素的選擇后果，做出必要的權(quán)衡。競爭力是指企業(yè)在經(jīng)營話動(dòng)中超過其競爭對(duì)手的能力，是一個(gè)企業(yè)能夠長期地以比其他企業(yè)（或競爭對(duì)手）更有效的方式提供市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品和服務(wù)的能力。競爭力是決定一個(gè)企業(yè)生存、發(fā)展、壯大的重要因素，是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢(shì)的保證條件。

　　斯金納等人最初定義的“四種基本競爭優(yōu)勢(shì)要素”為：成本、質(zhì)量、快速交貨和柔性�，F(xiàn)在又出現(xiàn)了第五種競爭優(yōu)勢(shì)要素——服務(wù)，這是20世紀(jì)90年代企業(yè)為獲取差異化競爭優(yōu)勢(shì)而首選的競爭優(yōu)勢(shì)要素。

　　1、成本——低成本。價(jià)格是顧客必須對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)支付的金額。顯然，在質(zhì)量、功能相同的條件下，顧客將選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品或服務(wù)。價(jià)格競爭的實(shí)質(zhì)是成本競爭，生產(chǎn)運(yùn)營成本越低，企業(yè)在價(jià)格上就越有競爭優(yōu)勢(shì)。

　　2、產(chǎn)品質(zhì)量和可靠性——提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量分為兩類：產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量和過程質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量包括產(chǎn)品的功能、耐用性、可靠性、外觀造型、產(chǎn)品的合格率等，質(zhì)量的好壞反映產(chǎn)品滿足顧客需要的程度。

　　質(zhì)量的競爭力表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是保持產(chǎn)品的高質(zhì)量水平；二是提供更好的產(chǎn)品或服務(wù)。過程質(zhì)量的目標(biāo)是生產(chǎn)沒有缺陷的產(chǎn)品，可以預(yù)防性的解決產(chǎn)品的質(zhì)量問題。

　　3、時(shí)間——快速交貨、交貨可靠性和新產(chǎn)品的開發(fā)速度。顧客對(duì)交付產(chǎn)品或提供服務(wù)在時(shí)間上的要求，包括快速或按時(shí)的交貨能力。在同一質(zhì)量水平下，企業(yè)間競爭優(yōu)勢(shì)的差異的重要表現(xiàn)就是時(shí)間性。據(jù)國外資料分析表明：高質(zhì)量、高功能在國際競爭中的作用逐步下降，，而代之以呈上升趨勢(shì)的是準(zhǔn)時(shí)或快速交貨的競爭能力。

　　4、柔性。從戰(zhàn)略的觀點(diǎn)看待企業(yè)的競爭力，柔性是由與企業(yè)運(yùn)營過程設(shè)計(jì)直接相關(guān)的兩個(gè)方面構(gòu)成的。

　　一是企業(yè)為客戶提供多種產(chǎn)品和服務(wù)的能力，最大的柔性意味著提供顧客化的產(chǎn)品與服務(wù)的能力，以滿足獨(dú)特的需求，這常被稱為“大規(guī)模定制”。

　　二是企業(yè)快速轉(zhuǎn)換工藝生產(chǎn)新產(chǎn)品的能力或者快速轉(zhuǎn)換服務(wù)流程提供服務(wù)的能力。

　　5、服務(wù)。在當(dāng)今的企業(yè)環(huán)境中，為獲取競爭優(yōu)勢(shì)，企業(yè)開始為客戶提供“增值”服務(wù)。這不論是對(duì)提供產(chǎn)品還是提供服務(wù)的企業(yè)都是重要的。原因很簡單，正如范德墨菲說：“市場(chǎng)力來源于服務(wù)，因?yàn)榉⻊?wù)可以增加客戶的價(jià)值�！�

　　6、下一個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)要素——環(huán)�！，F(xiàn)在，又出現(xiàn)了兩種可能為企業(yè)提供競爭優(yōu)勢(shì)的趨勢(shì)：環(huán)保工藝和環(huán)保產(chǎn)品的運(yùn)用。消費(fèi)者對(duì)環(huán)境越來越敏感，更傾向于購買對(duì)環(huán)境無害的產(chǎn)品。越來越多的企業(yè)意識(shí)到綠色制造對(duì)提高自身利益的競爭機(jī)制的深遠(yuǎn)意義。

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運(yùn)營戰(zhàn)略的競爭理論

　　研究戰(zhàn)略理論的目的是為了給企業(yè)提供一種廣泛適用性的框架，程序或模式，指導(dǎo)企業(yè)應(yīng)樹立什么樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，如何投入競爭，應(yīng)確定什么樣的競爭自標(biāo)，實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)時(shí)需要采取什么樣的方針、策略與方法。運(yùn)營戰(zhàn)略是與企業(yè)總體戰(zhàn)略緊密相聯(lián)系而又服務(wù)于總體戰(zhàn)略的，是企業(yè)戰(zhàn)略理論的具體細(xì)化、發(fā)展與應(yīng)用。

　　運(yùn)營戰(zhàn)略競爭理論是研究如何使運(yùn)營系統(tǒng)的各要素有機(jī)結(jié)合，形成整體優(yōu)勢(shì)的思想體系。20世紀(jì)90年代運(yùn)營戰(zhàn)略指導(dǎo)思想與傳統(tǒng)觀點(diǎn)相比，有了很大的差異。

　　第一，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為運(yùn)營戰(zhàn)略應(yīng)以成本和效率為中心，強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和高產(chǎn)出；而最新的戰(zhàn)略競爭理論則強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品競爭實(shí)力的保障，以保障和發(fā)展競爭優(yōu)勢(shì)為出發(fā)點(diǎn)來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。

　　第二，現(xiàn)代競爭理論是從保持競爭優(yōu)勢(shì)出發(fā)，把運(yùn)營系統(tǒng)各要素(如生產(chǎn)類型、技術(shù)、管理系統(tǒng)等) 有機(jī)地結(jié)合起來形成整體優(yōu)勢(shì)；而不是象傳統(tǒng)觀點(diǎn)那樣，過分強(qiáng)調(diào)品種少、批量大、技術(shù)高、質(zhì)量好，注重某個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)。

　　總之，運(yùn)營戰(zhàn)略競爭理論是以競爭為導(dǎo)向并以取得競爭優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)來擬定和實(shí)施運(yùn)營戰(zhàn)略決策的。按照邁克爾·波特(Michael Porter)的競爭戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)，運(yùn)營競爭戰(zhàn)略也可以分為三種基本類型：

　　1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。這是在某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)使成本低于競爭對(duì)手而取得領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略，其著眼點(diǎn)是取得價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)。在這種戰(zhàn)略下，一般是運(yùn)營系統(tǒng)具有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和技術(shù)高、產(chǎn)量大等優(yōu)勢(shì)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)加強(qiáng)對(duì)費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本。為了達(dá)到這些目標(biāo)，有必要在管理方面對(duì)成本控制給予高度重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略中的主題是使成本低于競爭對(duì)手。顯然，處于低成本地位的企業(yè)可以獲得高于行業(yè)平均水平的收益。因?yàn)樗牡统杀疽馕吨?dāng)別的企業(yè)在競爭過程中已失去利潤時(shí)，這個(gè)公司仍然可以獲取利潤。

　　2）差異化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略要求運(yùn)營系統(tǒng)與其競爭特色的優(yōu)勢(shì)相適應(yīng)，但也要注意成本因素。這種戰(zhàn)略是通過公司所有部門的努力，對(duì)公司產(chǎn)品在一個(gè)或幾個(gè)方面與競爭對(duì)手的產(chǎn)品有所不同。如產(chǎn)品特殊的功能、高超的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、獨(dú)特的品牌等等。這種戰(zhàn)略將增加公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)等方面的投入，使產(chǎn)品的成本上升。但是，顧客對(duì)產(chǎn)品的偏愛而愿意接受較高的價(jià)格，這將彌補(bǔ)公司采用差別化戰(zhàn)略而帶來的成本上升。但在很多公司里，管理者能夠把成本控制在比競爭對(duì)手低的同時(shí)，將其產(chǎn)品進(jìn)行差別化。

　　3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。實(shí)際上是一種市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的前提是企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一細(xì)分市場(chǎng)中的特殊顧客群服務(wù)，采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的企業(yè)也具有贏得超過行業(yè)平均收益水平的潛力。采用目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的公司通常將全力集中在某一特定區(qū)域的市場(chǎng)或顧客群。這類公司要么采用低成本戰(zhàn)略，要么采用差別化戰(zhàn)略，但僅關(guān)注于特定的目標(biāo)市場(chǎng)。采用低成本戰(zhàn)略的公司，將資源集中在整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，旨在成為服務(wù)于該細(xì)分市場(chǎng)的最低成本的公司。

　　對(duì)于大多數(shù)服務(wù)企業(yè)來說，提供服務(wù)就是企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)。因此，服務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略通常與企業(yè)總體戰(zhàn)略聯(lián)系在一起。制定服務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略的基本思想是以顧客為中心，即顧客是設(shè)計(jì)服務(wù)系統(tǒng)、制定企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)行管理的核心。在此基礎(chǔ)上確定競爭重點(diǎn)和目標(biāo)。這些目標(biāo)包括：為用戶提供良好的服務(wù)、服務(wù)的快捷性與方便性、合理的服務(wù)價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容的多樣性、在服務(wù)中占有重要地位的有形產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)技術(shù)水平與設(shè)施水平等。

　　值得注意的是，許多有關(guān)制造業(yè)的運(yùn)營戰(zhàn)略概念也同樣適用于服務(wù)業(yè)。例如，服務(wù)性企業(yè)也可以構(gòu)建世界級(jí)的服務(wù)系統(tǒng)，形成競爭優(yōu)勢(shì)。邁克爾·波特(Michael Porter)提出的三種一般競爭戰(zhàn)略，不僅適用于制造業(yè)，也適用于服務(wù)業(yè)。有許多服務(wù)企業(yè)運(yùn)用這些戰(zhàn)略，獲得極大的成功。

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116.19.142.* 在 2015年9月18日 12:32 發(fā)表

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