第 1 章  緒論 

1.1 研究背景 
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)衍生品，在最近幾年發(fā)展勢(shì)頭迅猛，各種應(yīng)用與創(chuàng)新層出不窮。經(jīng)過 20 多年的發(fā)展，我國的電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)成熟的發(fā)展階段，商業(yè)模式也更加清晰；同時(shí)，企業(yè)也看到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大潛力，正在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)終端布局為中國的電子商務(wù)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用。由我國著名的咨詢公司艾瑞咨詢發(fā)布的 2015 年第三季度的數(shù)據(jù)顯示，我國移動(dòng)購物市場(chǎng)的交易正在成倍的增長，增幅達(dá)到 120%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了中國整體網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展速度。移動(dòng)端網(wǎng)購目前仍然處于快速成長階段。由于移動(dòng)端具有在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)充分利用自身碎片化時(shí)間的特點(diǎn)，可以發(fā)展線上與線下結(jié)合，娛樂與消費(fèi)結(jié)合、社交與消費(fèi)等多種模式，讓移動(dòng)端成為連接的紐帶，整合所有可能的資源推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。移動(dòng)購物與社交媒體的結(jié)合這一新的模式是關(guān)注的焦點(diǎn)。根據(jù)易觀智庫中國移動(dòng)應(yīng)用排行來看，截止 2016 年 1 月，微信以月度活躍用戶數(shù)量 63680.5 萬的活躍用戶數(shù)遙遙領(lǐng)先其他移動(dòng)應(yīng)用，成為活躍數(shù)最高的應(yīng)用。面對(duì)如此龐大的活躍用戶數(shù)量，微信潛藏著巨大的商業(yè)價(jià)值是值得企業(yè)進(jìn)行關(guān)注的。 隨著移動(dòng)購物的快速發(fā)展，移動(dòng)購物的模式也呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。各大有實(shí)力的電商平臺(tái)紛紛開發(fā)屬于自己的移動(dòng)客戶端，，依托 PC 端的客戶資源，吸引大量用戶轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，成為目前移動(dòng)端主流的購物方式。還有依托社交應(yīng)用的購物方式比如 QQ購物、京東微信購物等也依靠社交平臺(tái)的龐大用戶數(shù)量，成為一個(gè)新的購物選擇。但是基于互聯(lián)網(wǎng)購物，用戶習(xí)慣傾向于發(fā)展早期的淘寶等成熟的專業(yè)購物平臺(tái)，對(duì)其表現(xiàn)出粘性的特征，移動(dòng)購物的首選就是自己比較熟悉的購物平臺(tái)，而對(duì)微信新興購物平臺(tái)的接受還不是很普遍，還需要一段時(shí)間的接受期，在經(jīng)過了微信大規(guī)模的圈住用戶之后，想要讓微信成為一個(gè)大家廣泛接受和認(rèn)可商業(yè)平臺(tái)，吸引更多的企業(yè)和用戶的參與還需要一定時(shí)間，用戶現(xiàn)階段處于初期，沒有對(duì)企業(yè)在微信營銷中有太多的依賴，客戶忠誠度不高，無法使用戶形成長期粘附，因此對(duì)于微信平臺(tái)營銷的用戶粘性研究就顯得尤為重要，培養(yǎng)微信用戶基于微信平臺(tái)購物的長期粘性，引領(lǐng)微信購物的新潮流和趨勢(shì)。 
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1.2 研究意義 
本研究以企業(yè)微信營銷中購買的用戶為研究對(duì)象，研究用戶對(duì)微信營銷粘性的影響因素的問題，主要的理論與現(xiàn)實(shí)意義如下：關(guān)于微信，學(xué)者們的研究大致可以分為兩類：一類是傳播學(xué)的角度對(duì)微信的發(fā)展、傳播方式以及用戶接受和采納的因素等研究；一類是營銷的角度，對(duì)微信營銷存在問題的分析方法和微信營銷的對(duì)策，以及微信用戶購買等因素的影響。對(duì)于微信營銷顧客購買之后能否持續(xù)購買，其影響因素又是什么還沒有相關(guān)研究進(jìn)行分析。關(guān)于粘性的研究也大多是從企業(yè)的角度進(jìn)行研究，站在用戶角度進(jìn)行粘性研究的很少。本文是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代大背景之下，結(jié)合微信這一商業(yè)平臺(tái)的特點(diǎn)和微信用戶購買情況，來探究影響微信用戶購買粘性形成的影響因素，構(gòu)建基于微信平臺(tái)購物背景下的用戶粘性形成模型，對(duì)粘性在微信營銷領(lǐng)域的研究提供理論參考，也擴(kuò)充基于微信營銷的理論研究模型。 
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第 2 章 理論與文獻(xiàn)綜述 

2.1 微信概述 

微信 (We Chat)是由騰訊公司開發(fā)的一款即時(shí)通訊社交軟件。支持在不同操作系統(tǒng)和運(yùn)營商之間進(jìn)行免費(fèi)文字、圖片、語音、視頻的發(fā)送，也支持各種微信功能的應(yīng)用，如公眾平臺(tái)、搖一搖、掃一掃等。從 2011 年微信誕生之初到現(xiàn)在，微信已經(jīng)走了四五年的歷程。微信已經(jīng)不單單是一個(gè)通訊 APP，已經(jīng)發(fā)展到涵蓋生活的各個(gè)方面，蘊(yùn)含著巨大的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益。微信具有社會(huì)化、商業(yè)化、服務(wù)化、金融化等相結(jié)合的特點(diǎn)，真正形成一個(gè)開放的平臺(tái)，并向智慧城市邁進(jìn)的方向邁進(jìn)，使第三方能在微信中發(fā)揮更大的生態(tài)可能性，共同搭建微信生態(tài)。微信通過滲透到用戶需求的方方面面，為用戶打造一個(gè)全新的移動(dòng)式的生活場(chǎng)景，讓用戶隨時(shí)隨地離不開微信，加強(qiáng)用戶粘性。根據(jù)騰訊最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示微信的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了 6.5 億，遍布世界 200 多個(gè)國家和地區(qū)，已經(jīng)成為了社交領(lǐng)域中用戶活躍數(shù)量最高的應(yīng)用，基于高用戶活躍量，微信對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用也是顯而易見的。在微信誕生之初，僅僅作為一種通訊工具，聊天是主要功能，支持從手機(jī)中和 QQ好友中導(dǎo)入聯(lián)系人，這一階段的微信與其他的移動(dòng)社交應(yīng)用的差異性不大。微信之所以能在發(fā)布三個(gè)月之內(nèi)獲得四五百萬注冊(cè)用戶量是與騰訊旗下的QQ 龐大的用戶群體分不開的。微信 2.0 階段：語音對(duì)講和 LBS（Location Based Service） 這一階段，微信新增了語音對(duì)講功能，免去了用戶打字的煩惱，只需按住說話，對(duì)方就能快速收到語音消息，也使一些不太熟練打字的大齡用戶群體的加入。這一功能的發(fā)布，微信用戶數(shù)量有了明顯的增長。之后又推出了“查看附近的人”功能，打破原來固有的 QQ 和通訊錄好友，將交際圈延伸到陌生人的領(lǐng)域，可以進(jìn)行陌生人的交友功能。這一功能也是基于位置服務(wù)的功能，使企業(yè)能夠基于位置進(jìn)行營銷推廣，用戶基于位置進(jìn)行信息搜索。這一階段用戶的數(shù)量達(dá)到 5000 萬。 

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2.2  微信營銷概述
微信營銷是企業(yè)依托微信平臺(tái)進(jìn)行的針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳、推廣、銷售等一系列營銷活動(dòng)，是一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。近年來，微信粘性用戶群體的逐漸形成和增多，企業(yè)微信營銷的方式不斷增多等都為微信營銷的發(fā)展提供良好的契機(jī)。企業(yè)可以在微信平臺(tái)上宣傳自己的品牌、推廣自身產(chǎn)品，為用戶提供方便快捷的服務(wù)。由于微信是線上應(yīng)用，沒有各種時(shí)間、地點(diǎn)等的限制，用戶可以根據(jù)自身需求訂閱相關(guān)信息，企業(yè)根據(jù)用戶的要求提供相關(guān)信息和推廣服務(wù)，能實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的營銷，達(dá)到良好的營銷效果。企業(yè)可以通過公眾平臺(tái)開放接口從微信客戶端快捷接入企業(yè)的網(wǎng)站，也可以直接在微信中展示進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)信息的推送、會(huì)員管理、定制化服務(wù)等。微信營銷根據(jù)微信平臺(tái)的各種功能也有不同的營銷方式。可以利用“查看附近的人”向周邊微信用戶發(fā)送優(yōu)惠信息；利用“漂流瓶”進(jìn)行品牌推廣；通過“掃一掃”實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，擴(kuò)大關(guān)注度；通過微信公眾平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品活動(dòng)、企業(yè)資訊、客戶服務(wù)等的推送；通過朋友圈和開放平臺(tái)傳播分享企業(yè)信息。 
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第 3 章 企業(yè)微信營銷粘性模型的構(gòu)建 ........... 16 
3.1 相關(guān)理論基礎(chǔ) ......... 16
3.1.1 消費(fèi)者接受相關(guān)理論 ...... 16
3.1.2 期望確認(rèn)理論 .... 18 
3.2 模型的構(gòu)建與變量定義 ......... 21 
3.2.1 模型的構(gòu)建 ...... 21 
3.2.2 研究變量定義 .... 22 
3.3 基本研究假設(shè) ......... 25 
第 4 章 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)與實(shí)施 ........... 29 
4.1 量表設(shè)計(jì) ..... 29 
4.2 問卷設(shè)計(jì) ..... 30 
4.3 問卷的發(fā)放與收集 ..... 31 
4.4 數(shù)據(jù)整理 ..... 31 
第 5 章 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論 ........... 34 
5.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析 ....... 34 
5.2 信度與效度檢驗(yàn) ....... 35 
5.2.1 信度分析 ........ 35 
5.2.2 效度分析 ........ 36 
5.3 模型擬合與假設(shè)檢驗(yàn) ........... 41 
5.4 研究結(jié)果討論.......... 44 
5.5 企業(yè)微信營銷的發(fā)展建議........ 46 

第 5 章 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論 

5.1  描述性統(tǒng)計(jì)分析 

對(duì)于不同的統(tǒng)計(jì)方法所要求的樣本容量是不同的，本文的分析和檢驗(yàn)采用的是結(jié)構(gòu)方程模型的方法，而結(jié)構(gòu)方程模型常用的是最大似然估計(jì)的估計(jì)方法。在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析的過程中，由于要處理的變量比較多，關(guān)系也相對(duì)復(fù)雜，要求的樣本量最少在 100 份以上，小于 100 份時(shí)往往會(huì)造成分析不穩(wěn)定的情況。本次研究中共收集到的有效問卷為 246 份，達(dá)到了樣本要求的標(biāo)準(zhǔn)。 本文采用最大似然法檢驗(yàn)了研究模型的假設(shè)，這就要求觀察變量服從正態(tài)分布以及是連續(xù)變量。因此在進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前需要對(duì)各觀測(cè)變量進(jìn)行正態(tài)分布檢驗(yàn)，用到描述性統(tǒng)計(jì)分析。一般而言，當(dāng)變量值的偏度和峰度的絕對(duì)值小于 2 時(shí)，可認(rèn)為樣本基本服從正態(tài)分布。 本研究對(duì)感知平臺(tái)質(zhì)量、信任、心流體驗(yàn)、整體滿意等測(cè)量變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)時(shí)，主要統(tǒng)計(jì)各個(gè)題項(xiàng)的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、偏度、峰度等。具體結(jié)果如表 5.1 所示。由上表可知，本研究選取的樣本數(shù)量是 246 個(gè)，得出了各個(gè)研究變量的極小值、極大值、均值和標(biāo)準(zhǔn)差。被調(diào)查者的各個(gè)研究變量的均值全部都大于 3 分，說明被調(diào)查者在這幾個(gè)方面的得分均屬于中等較高的水平。因此，筆者認(rèn)為研究變量的選取比較具有代表性。樣本數(shù)據(jù)的偏度和峰度的絕對(duì)值也都小于 2，因此可以認(rèn)為樣本符合正態(tài)分布，滿足進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析的要求。

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結(jié)論 

目前，個(gè)人 PC 端的電商平臺(tái)相對(duì)比較成熟，未來電商的入口絕對(duì)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，面對(duì)快速發(fā)展和變革的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)要緊跟時(shí)代步伐，抓住先機(jī)，贏得先進(jìn)入者的優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。在移動(dòng)的場(chǎng)景下，根植于移動(dòng)端的即時(shí)社交通訊 APP 微信成為超級(jí)入口。微信正在打造一種全新的體驗(yàn)，打通企業(yè)、消費(fèi)者之間的通道，微信為企業(yè)提供了一個(gè)可以分享內(nèi)容、購物和專業(yè)服務(wù)的平臺(tái)。在今后的發(fā)展過程中不斷創(chuàng)新，把握用戶的真正需求，重新審視企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。購物方式的多樣化，線上有卡券、在線商城等，線下有二維碼、微信支付等，打造 O2O閉環(huán)，要注重分析用戶的行為特征，了解用戶的體驗(yàn)，把握用戶的痛點(diǎn)，才能更好的吸引并留住顧客。在這樣一個(gè)時(shí)代背景下，企業(yè)微信營銷中影響用戶粘性存在很多不確定的因素，用戶在何種情況下才能對(duì)微信營銷產(chǎn)生用戶粘性是一個(gè)值得關(guān)注的問題。 本文的研究以企業(yè)微信營銷為切入點(diǎn)，對(duì)微信營銷用戶的行為展開研究，基于擴(kuò)展的持續(xù)使用模型，引入信任、心流體驗(yàn)等變量，同時(shí)根據(jù)微信營銷的將模型中的變量進(jìn)相應(yīng)修改，提出本文的假設(shè)，試圖找到影響微信用戶粘性的因素。通過實(shí)證研究結(jié)果顯示：感知平臺(tái)質(zhì)量對(duì)持續(xù)信任與整體滿意產(chǎn)生影響，心流體驗(yàn)對(duì)整體滿意產(chǎn)生影響，心流體驗(yàn)對(duì)持續(xù)使用意愿直接作用不顯著，持續(xù)信任、整體滿意、主觀規(guī)范直接影響持續(xù)使用意愿，習(xí)慣直接影響用戶粘性。研究的結(jié)果也驗(yàn)證了期望確認(rèn)模型和學(xué)者們對(duì)粘性影響因素的研究在微信營銷領(lǐng)域也依然適用。 本研究是以微信營銷這一新的視角看待消費(fèi)者移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物下的購買行為，探討微信營銷領(lǐng)域消費(fèi)者粘性形成的影響和作用機(jī)理，對(duì)今后進(jìn)行微信營銷用戶粘性的相關(guān)研究提供基礎(chǔ)的理論借鑒，也為企業(yè)微信營銷的提供相關(guān)策略建議和努力的方向。
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參考文獻(xiàn)(略)  

本文編號(hào)：98599