宏觀調(diào)控背景下的房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略研究—以豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目為例
    
1、研究框架
第1章 引言
    1.1 研究背景
    1.2 研究的目的及意義  
        1.2.1 研究的目的  
        1.2.2 研究的意義
    1.3 研究的主要內(nèi)容方法及思路
        1.3.1 研究的主要內(nèi)容
        1.3.2 研究方法  
        1.3.3 研究思路
    1.4 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評述  
        1.3.1 國外研究現(xiàn)狀  
        1.3.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀
        1.3.3 研究評述
第2章 相關(guān)理論基礎(chǔ)
    2.1 房地產(chǎn)市場營銷
        2.1.1 房地產(chǎn)市場營銷的內(nèi)涵  
        2.1.2 房地產(chǎn)市場營銷的特性
        2.1.3 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境  
    2.2 房地產(chǎn)市場發(fā)展與競爭戰(zhàn)略  
    2.3 宏觀調(diào)控相關(guān)理論  
        2.3.1 宏觀調(diào)控理論  
        2.3.2 房地產(chǎn)宏觀調(diào)控理論
第3章 國家對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控的舉措分析
    3.1 國家對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控的動(dòng)因  
        3.1.1 宏觀調(diào)控的基本動(dòng)因
        3.1.2 影響總供求變化的因素分析
        3.1.3 社會(huì)總供給和總需求的失衡
3.2 國家對房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控的理論依據(jù)
        3.2.1 實(shí)現(xiàn)總供求平衡的宏觀調(diào)控理論  
    3.2.2 實(shí)現(xiàn)總供給和總需求平衡的調(diào)控策略
    3.3 政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控相關(guān)政策  
3.4 政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的措施及影響 
    3.4.1政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的措施
    3.4.2政府房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的影響 
第4章 豪園房產(chǎn)公司營銷環(huán)境分析  
4.1 豪園房產(chǎn)公司概況  
4.2 豪園房產(chǎn)公司營銷策略管理現(xiàn)狀  
    4.3 豪園房產(chǎn)公司營銷環(huán)境分析  
        4.3.1 宏觀環(huán)境的PEST分析
        4.3.2 競爭環(huán)境的波特五力分析
        4.3.3 內(nèi)部環(huán)境的SWOT分析 
第5章 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目STP 戰(zhàn)略制定  
    5.1 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目市場細(xì)分  
        5.1.1 目標(biāo)區(qū)域市場細(xì)分  
        5.1.2 目標(biāo)客戶群體細(xì)分
    5.2 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體選擇
        5.2.1 項(xiàng)目客戶群體選擇  
        5.2.2 客戶群體特征描述  
    5.3 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目市場定位  
        5.3.1 項(xiàng)目檔次定位  
        5.3.2 項(xiàng)目形象定位  
第6章 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目市場營銷戰(zhàn)略的制定及實(shí)施保障
6.1 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目市場營銷戰(zhàn)略的制定
    6.1.1豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目產(chǎn)品戰(zhàn)略
        6.1.2 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目價(jià)格戰(zhàn)略 
        6.1.3 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目渠道戰(zhàn)略 
        6.1.4 豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目促銷戰(zhàn)略 
    6.2 豪園房產(chǎn)公司營銷戰(zhàn)略的實(shí)施保障
        6.2.1 市場營銷組織機(jī)構(gòu)  
        6.2.2 市場營銷制度  
        6.2.3 市場營銷團(tuán)隊(duì)  
        6.2.4 市場營銷信息化建設(shè)
第7章 結(jié)論

2、研究思路圖

3、文獻(xiàn)綜述

（1）市場營銷的研究現(xiàn)狀

1）國外市場營銷的研究現(xiàn)狀 
市場營銷理論是對營銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和提煉，可反映一段時(shí)期的市場營銷觀念，并始終指導(dǎo)著企業(yè)市場營銷活動(dòng)的順利展開。自從美國于 1937 年創(chuàng)建營銷協(xié)會(huì)以來，基本上每隔十年都會(huì)有新的市場營銷理論問世。 
1960 年，美國密歇根州立大學(xué)的尤金•麥卡錫（E.J.Mccarthy）提出了著名的“4P”理論，該理論由產(chǎn)品策略（Product）、價(jià)格策略（Price）、渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion）組成，由此形成了市場營銷學(xué)中較為完整的營銷策略理論（菲利普•科特勒（Philip Kotler）、洪瑞云(Swee Hoon Ang)  、梁紹明(Siew Meng Leong)，2005）�？梢钥闯鏊怯少u方市場來研究市場的變化和需求，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向，而不是消費(fèi)者導(dǎo)向。 
1984 年，菲利普•科特勒（Philip  Kotler）根據(jù)當(dāng)時(shí)國際市場及國內(nèi)市場貿(mào)易保護(hù)抬頭、出現(xiàn)市場封閉的狀況，提出了“6P”理論，它在“4P”理論的基礎(chǔ)上又加了兩個(gè)“P”:政治權(quán)力（Power）與公共關(guān)系（Public）。因?yàn)檫@一時(shí)期政府干預(yù)加強(qiáng)和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，必須配以政治權(quán)利和公共關(guān)系策略，才能使產(chǎn)品安全順利地送到消費(fèi)者的手中。 
1990 年，羅伯特•勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出了“4C”理論，該理論以“消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，支持在企業(yè)的市場營銷活動(dòng)中，應(yīng)該特別關(guān)注四個(gè)基本要素，即顧客（Customer）、成本(Cost)、便利（Convenience）、溝通（Communication），企業(yè)應(yīng)該把追求消費(fèi)者滿意放在首位，努力降低消費(fèi)者的購買成本，對消費(fèi)者購買過程的便利性進(jìn)行充分的考慮，與消費(fèi)者進(jìn)行充分的溝通。與“4P”理論相比，“4C”的目標(biāo)是讓消費(fèi)者滿意。 
之后，美國的 D.E.舒爾茨（Eon E.Schultz）提出了全新營銷四要素——“4R”理論，即關(guān)聯(lián)（Relating）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relationship）和回報(bào)（Repay）�！�4R”理論強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者忠誠度，企業(yè)必須通過某些有效的方式將業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立起關(guān)聯(lián)，形成一種互求、互助、互需的關(guān)系，將顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，建立起顧客與企業(yè)長期、穩(wěn)定的關(guān)系，最終形成一種競爭優(yōu)勢。 
2）國內(nèi)市場營銷的研究現(xiàn)狀 
國內(nèi)對市場營銷的研究，起初是模仿、借鑒西方成熟的市場營銷理論與方法，翻譯的著作比較多。這些譯著引進(jìn)了西方的營銷管理技術(shù)與手段，并引入許多新概念、新路徑。國內(nèi)學(xué)者主要在借鑒西方學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，側(cè)重研究面向中國企業(yè)實(shí)際情況的營銷戰(zhàn)略與策略。 
隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，市場營銷的理論和方法也被逐步導(dǎo)入到房地產(chǎn)市場中，成為指導(dǎo)著房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營活動(dòng)的理論基礎(chǔ)。相比于西方國家，我國的房地產(chǎn)發(fā)展歷史還比較短，直到1994年，中國的房地產(chǎn)企業(yè)還沒有真正的市場營銷策略。 
1996 年，王志綱提出了“概念地產(chǎn)”理念，該理念認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目要想在激烈的市場競爭中獲得成功，就必須賦予項(xiàng)目獨(dú)特的概念和主題�！案拍畹禺a(chǎn)”理念的提出，使中國房地產(chǎn)的市場營銷擁有了一個(gè)主題，當(dāng)時(shí)很多項(xiàng)目因此獲得了巨大的成功，但也出現(xiàn)了許多負(fù)面影響，如房地產(chǎn)策劃的作用被無限夸大，甚至有脫離實(shí)際的傾向。 
1999 年以來，中國房地產(chǎn)市場營銷理論研究領(lǐng)域百花齊放。王志剛又提出“泛地產(chǎn)”概念，對“概念地產(chǎn)”進(jìn)一步深化，該理念并不局限于單一的“房子”，而是根據(jù)概念打造具有某種主題的功能區(qū)域。房子成為一種載體，甚至是一種附屬物。 營銷專家馮佳則提出了“全程營銷策劃理論”，主張從市場調(diào)研開始，到項(xiàng)目實(shí)施，一直到售后服務(wù)，在此一系列環(huán)節(jié)中逐步進(jìn)行房地產(chǎn)營銷�！叭虪I銷策劃理論”為中國的房地產(chǎn)市場營銷提供了一種全新的模式，具有較強(qiáng)的實(shí)用性，因此被業(yè)界廣泛認(rèn)可。 房地產(chǎn)營銷專家朱曙東在此基礎(chǔ)上提出了“房地產(chǎn)全程營銷”理論，該理論認(rèn)為要把科學(xué)的營銷思想應(yīng)用到房地產(chǎn)開發(fā)的每個(gè)環(huán)節(jié)，主要內(nèi)容是房地產(chǎn)全程營銷的工作流程及營銷思想。它的出現(xiàn)表明了中國的房地產(chǎn)市場營銷理論研究開始走向成熟。 
在實(shí)踐中，大部分開發(fā)商都在使用市場營銷學(xué)中的“4P”理論進(jìn)行房地產(chǎn)市場營銷，市場營銷組合概念的思想基本上是沿襲“企業(yè)如何生產(chǎn)和傳遞市場需要的產(chǎn)品”的脈絡(luò)展開的。面對當(dāng)前消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性、購買選擇的多樣性和市場競爭形勢的日益激烈，以“市場需求”作為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)的“4P”理論正受到來自追求“顧客滿意”和建立“顧客忠誠”的“4C”和“4R”營銷理論的沖擊和挑戰(zhàn)。然而“4C”和“4R”營銷理論也有其缺陷和不足�！�4C”理論把追求消費(fèi)者滿意放在首位，只看到顧客需求的一面而忽視了企業(yè)的成本等實(shí)際情況，久而久之會(huì)影響企業(yè)的長久發(fā)展，使企業(yè)陷入困境�！�4R”理論強(qiáng)調(diào)建立消費(fèi)者忠誠度，但與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實(shí)力或某些特殊條件，并不是每個(gè)企業(yè)都有條件做到的。但不管怎樣，“4C”和“4R”理論提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員所必須掌握的。 隨著中國房地產(chǎn)市場營銷理論研究的不斷深入，房地產(chǎn)市場營銷理論獲得了快速發(fā)展，許多大學(xué)也紛紛成立了房地產(chǎn)營銷策劃研究所，它們的出現(xiàn)促進(jìn)了我國房地產(chǎn)營銷管理研究的不斷發(fā)展。 
（2）房地產(chǎn)行業(yè)的研究現(xiàn)狀
1）國外房地產(chǎn)行業(yè)的研究現(xiàn)狀
國外對房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的研究主要集中在兩大領(lǐng)域:一是土地經(jīng)濟(jì)學(xué)；二是城市經(jīng)濟(jì)學(xué)。學(xué)者們對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控進(jìn)行了許多研究，提出了一些比較有成效的政策與措施，在實(shí)踐層面上也積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。如許多學(xué)者積極提倡政府采用貨幣政策、財(cái)政政策等手段，干預(yù)或調(diào)控房地產(chǎn)市場的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并認(rèn)為對于政府來說這是必不可少的。
M.Ralph(2000)論述了在房地產(chǎn)市場均衡發(fā)展的過程中，政府政策所產(chǎn)生的影響與功能等。
Stuart Gabriel (2002)等學(xué)者基于研究的文本，分析了關(guān)于房地產(chǎn)政策的不同觀點(diǎn)與主張，包含了目前政策研究方向與理論觀點(diǎn)主要內(nèi)容，其中涉及且了對美國房地產(chǎn)金融改革政策的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析，對美國低收入群體房地產(chǎn)稅收政策的分析，以及住房自助系統(tǒng)的影響分析等。
Geoffrey Meen， Mark Andrew (2008)研究了政府政策對于降低房地產(chǎn)市場分裂程度的作用。詳細(xì)闡釋了土地政策、地區(qū)改造措施與個(gè)人住房的公共財(cái)政政策三種類型房地產(chǎn)政策的作用，并構(gòu)建了兩種模型進(jìn)一步分析了這三種政策。研究表明，公共財(cái)政政策的廣泛采用與實(shí)施，對防止人口居住過于分散會(huì)起到重要的作用。
KosukeAoki等(2010)研究了房屋價(jià)格、消費(fèi)和金融政策之間的相互作用與關(guān)系，構(gòu)建了用于房地產(chǎn)信貸的均衡模型。說明了房屋一方面能滿足人們的居住需求，另一方面房屋也可作為一種抵押物，這一性質(zhì)加大了金融政策對房地產(chǎn)價(jià)格、投資與消費(fèi)的影響。與此同時(shí)，作者進(jìn)一步研究了信貸市場結(jié)構(gòu)性變化對房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響，這種變化將會(huì)助長金融政策對于房地產(chǎn)消費(fèi) 影響，但另一方面，它對于房屋價(jià)格和房地產(chǎn)投資等方面會(huì)起反作用。
2）國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的研究現(xiàn)狀
國內(nèi)由于受到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的長期影響，1949年建國以后的約30年里，國內(nèi)對于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、相關(guān)經(jīng)濟(jì)理論的研究基本處于停滯狀態(tài)，在某些方面甚至是空白。改革開放以后，隨著廣州、深圳、上海等城市的房地產(chǎn)業(yè)體系大規(guī)模的建立與發(fā)展，國內(nèi)涌現(xiàn)出了一批學(xué)者對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、政策、干預(yù)及調(diào)控等方面進(jìn)行了研究。如宋春華(2000)構(gòu)建了對房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控體系理論架構(gòu)，并提出了對房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控的四個(gè)主要方面的任務(wù):總量調(diào)控；優(yōu)化結(jié)構(gòu)；規(guī)范行為；調(diào)節(jié)收益。謝經(jīng)榮(2001)在《地產(chǎn)泡沫與金融危機(jī):國際經(jīng)驗(yàn)極其借鑒》一文中分析了房地產(chǎn)泡沫與金融危機(jī)的傳導(dǎo)機(jī)制，并從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的角度對政府的宏觀調(diào)控與金融危機(jī)的防范進(jìn)行了描述。
曹振良(2003)等學(xué)者從房地產(chǎn)的法律規(guī)范、政策體制、可持續(xù)發(fā)展、預(yù)警系統(tǒng)等方面分析了房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的相關(guān)問題。胡睿憲(2003)從宏觀及理論角度，以北京房地產(chǎn)市場為例，分析宏觀調(diào)控相關(guān)問題與對策。
張漲銘(2003)分析了對房地產(chǎn)進(jìn)行宏觀調(diào)控的必要性和目的性，并對宏觀調(diào)控的內(nèi)容、特點(diǎn)、途徑、手段等進(jìn)行了探索，在對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的初步實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，提出了未來房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的基本構(gòu)想。
董藩(2003)等學(xué)者研究了房地產(chǎn)開發(fā)調(diào)控的有關(guān)理論問題，指出了房地產(chǎn)開發(fā)宏觀調(diào)控政策的必要性，并探討了宏觀調(diào)控的內(nèi)容、原則、手段等相關(guān)問題。
汪麗娜(2004)對我國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀進(jìn)行了具體的分析，指出我國在2000—2003年間，在房地產(chǎn)投資規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，商品房銷售率同進(jìn)也在穩(wěn)步增長，但她認(rèn)為房地產(chǎn)市場是一個(gè)地域性非常強(qiáng)的市場，不同地區(qū)存在的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入等的差異，都直接影響著該地區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。面對這種情況，作者又分析了房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策產(chǎn)生的積極影響，并進(jìn)一步反思了某些調(diào)控政策效果欠佳的原因，并有針對性的提出了幾項(xiàng)建立長效機(jī)制，以避免房地產(chǎn)業(yè)起與落過大的建議。
李鵬(2005)分析認(rèn)為影響我國房地產(chǎn)發(fā)展的主要是土地、房地產(chǎn)金融市場、交易費(fèi)用三個(gè)因素，房地產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)也主要是這三個(gè)因素影響的結(jié)果。因此，政府在房地產(chǎn)的干預(yù)與調(diào)控過程中，要做好這三方面的制度安排與制度建設(shè)，并提出了相關(guān)的政策建議。
翟純紅等(2005)研究認(rèn)為，在我國政府通過加強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控，抑制經(jīng)濟(jì)發(fā)展過熱的重要措施，取得了明顯的成效。但是，在某種程度上看，又存在著一些誤區(qū)和盲點(diǎn)，這些反起來又影響了房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展及宏觀調(diào)控的效應(yīng)。對此，國家對房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控應(yīng)該釆取不斷完善金融市場、加強(qiáng)制度建設(shè)、杜絕和防范各種腐敗等措施。
時(shí)寒冰(2009)認(rèn)為政府應(yīng)該加大經(jīng)濟(jì)是用房建設(shè)力度，出臺(tái)政策允許個(gè)人在城市建房，以此抑制高房價(jià)。
郎咸平(2010)認(rèn)為是制造業(yè)的危機(jī)導(dǎo)致許多企業(yè)投資環(huán)境惡化，企業(yè)家抽出企業(yè)的運(yùn)作資金去炒樓，進(jìn)而拉抬了房價(jià)。
    著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于拭(2010)指出：濟(jì)適用房是席卷全國的最大的腐敗、房價(jià)是被買房者自己抬高的、.我主張廉租房應(yīng)該是沒有廁所的，只有公共廁所。
王石(2011)贊成政府對房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施宏觀調(diào)控，并認(rèn)為目前房地產(chǎn)市場調(diào)控成效初現(xiàn)，此局面若能連續(xù)控制三年，中國房地產(chǎn)將實(shí)現(xiàn)軟著陸。
任志強(qiáng)(2011)認(rèn)為，在未來發(fā)展的過程中，不管是從城市化的角度、工業(yè)化的角度看，還是從提高人民生活水平、提高中國GDP總量包括人均GDP總量的角度，中國的房地產(chǎn)仍然是未來發(fā)展中重要的支柱產(chǎn)業(yè)和重要的支柱來源。
潘石屹 認(rèn)(2012)為政府對房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行宏觀調(diào)控，，稅收就是宏觀調(diào)控的重要手段之一。
（3）研究述評
綜合以上的分析，國外對房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控的理論研究和政策措施相對國內(nèi)來說較為成熟，但由于社會(huì)制度、文化傳統(tǒng)、土地政策等國情的不同，我們不能直接拿來或照搬國外的有關(guān)研究。國內(nèi)對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控也進(jìn)行了一些相關(guān)的研究與探索，但大多數(shù)的研究主要限于理論層面的分析，缺少從深層次上去分析宏觀調(diào)控發(fā)生作用的機(jī)制。鑒于房地產(chǎn)行業(yè)在我國經(jīng)濟(jì)中的快速發(fā)展，政府的具體調(diào)控也不斷加強(qiáng)，并走向成熟，在這一發(fā)展進(jìn)程中，不僅需要房地產(chǎn)調(diào)控的理論思考，進(jìn)一步更需要深入分析宏觀調(diào)控的效果及其產(chǎn)生作用的機(jī)理，以科學(xué)化、細(xì)化的房地產(chǎn)業(yè)的宏觀調(diào)控體系，做出具有合理性、科學(xué)性的決策與政策，不斷完善我國的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控系統(tǒng)。與此同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)也要理解研究相關(guān)的策略，結(jié)合企業(yè)的機(jī)遇與優(yōu)勢，規(guī)劃、制定、實(shí)施有針對性的發(fā)展策略，以保持企業(yè)健康、持續(xù)、科學(xué)的發(fā)展。

4、研究方法

房地產(chǎn)市場營銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，在這個(gè)過程中需要營銷人員作出一系列市場營銷戰(zhàn)略決策，并對戰(zhàn)略決策的最終結(jié)果制定出營銷規(guī)劃方案。戰(zhàn)略或者規(guī)劃方案是否得當(dāng)，關(guān)系的一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目是否順利實(shí)施，甚至關(guān)系到房地產(chǎn)公司自身的生存和發(fā)展。文章通過對該領(lǐng)域相關(guān)成果的系統(tǒng)梳理，著重講解在政府宏觀調(diào)控下的房地產(chǎn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇。

根據(jù)研究的問題、目標(biāo)和內(nèi)容，研究中主要釆取了以下的研究方法。
(1)文獻(xiàn)研究法
通過相關(guān)文獻(xiàn)的收集與整理，分析我國多年來，在不同階段房地產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的背景、成效及其存在的不足，梳理制度變遷理論，在理論指導(dǎo)與文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上，為豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目提出在宏觀調(diào)控下的營銷戰(zhàn)略奠定研究的基礎(chǔ)。
(2)實(shí)地考察法
通過實(shí)地考察，了解豪園房產(chǎn)公司的概況和以及豪園房產(chǎn)公司營銷策略管理現(xiàn)狀在國家宏觀調(diào)控的政策下，豪園房產(chǎn)公司營銷環(huán)境，從現(xiàn)實(shí)的角度為豪園房產(chǎn)公司提出在宏觀調(diào)控下的營銷戰(zhàn)略奠定研究的基礎(chǔ)。
(3)案例研究法
在國家宏觀調(diào)控的視角下，以豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目為例，在對其深度分析的基礎(chǔ)上，有針對性的構(gòu)建豪園房產(chǎn)公司H項(xiàng)目的營銷戰(zhàn)略，以期從微觀的視角為我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

5、預(yù)期的創(chuàng)新點(diǎn)

科學(xué)運(yùn)用多種研究方法是本研究的創(chuàng)新點(diǎn)。本研究綜合運(yùn)用了文獻(xiàn)參考法、實(shí)地考察法、案例分析法等方法，在對營銷環(huán)境的分析中，充分應(yīng)用了宏觀環(huán)境的PEST分析、競爭環(huán)境的波特五力分析以及內(nèi)部環(huán)境的SWOT分析；將市場細(xì)分、目標(biāo)客戶群體選擇和市場定位有機(jī)地結(jié)合在一起，為營銷策略的正確制定提供了扎實(shí)的理論基礎(chǔ)；營銷策略組合則以當(dāng)前在我國房地產(chǎn)營銷實(shí)踐中應(yīng)用最廣泛的 4P 理論為主，其中包含了許多該領(lǐng)域的最新研究成果和方法。 

6、研究結(jié)論

近幾年來，政府相繼采取了一系列宏觀調(diào)控的重要舉措，不斷強(qiáng)化了房地產(chǎn)市場的監(jiān)管，取得了積極的效果。房地產(chǎn)企業(yè)要從自身出發(fā)，通過不斷的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新及改進(jìn)，重視房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略，正確認(rèn)識房地產(chǎn)營銷的合理內(nèi)核，綜合運(yùn)用企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品、服務(wù)以及媒體戰(zhàn)略，立足于市場調(diào)研，在充分尊重消費(fèi)者的需求的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)和創(chuàng)造消費(fèi)者需求；要以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行全程營銷。只有確定新的房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略理念，才能使企業(yè)在不利的政府宏觀調(diào)控中獲得成功，使得企業(yè)更加健康的發(fā)展。 

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