第 1 章   緒論

1.1   研究背景與意義

1.1.1   研究背景

自上世紀(jì)八十年代以來，我國政府對(duì)煙草行業(yè)實(shí)行的都是專賣專營制度。盡管在這一時(shí)期，我國煙草行業(yè)得到了持續(xù)、健康的發(fā)展，同時(shí)也為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，但不可否認(rèn)的是，隨著我國社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，煙草行業(yè)的行政壟斷逐漸開始暴露出問題，專賣專營制度也在一定程度上制約了煙草行業(yè)的快速發(fā)展，這也使得我國煙草企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下滑。煙草行業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)化改革已迫在眉睫。

為了提升煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，切實(shí)提高煙草行業(yè)企業(yè)的管理水平和市場(chǎng)意識(shí)，中國煙草總公司（國家煙草專賣局）在 2014 年決定，要對(duì)卷煙營銷進(jìn)行市場(chǎng)化取向改革，推進(jìn)卷煙營銷的市場(chǎng)化改革。具體說來，就是使卷煙營銷以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，調(diào)整卷煙和煙葉的生產(chǎn)計(jì)劃，同時(shí)保障消費(fèi)者自主選擇以及零售客戶自主經(jīng)營，逐步消除市場(chǎng)壁壘，促進(jìn)要素自由流動(dòng)，提升資源配置效率，建立統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代卷煙市場(chǎng)體系，使市場(chǎng)在卷煙營銷活動(dòng)中起決定性作用，在資源配置中發(fā)揮重要作用，實(shí)現(xiàn)“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”的基本取向，形成“尊重市場(chǎng)、遵循規(guī)律、遵守規(guī)則”的營銷理念。卷煙營銷的市場(chǎng)化改革也為煙草行業(yè)企業(yè)的管理水平帶來了新的挑戰(zhàn)。盡管在上世紀(jì) 90 年代國有企業(yè)改革大潮中，我國煙草企業(yè)也逐步建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，但受到傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期的影響，內(nèi)部人控制、人浮于事、生產(chǎn)經(jīng)營效率低下等問題在煙草企業(yè)中屢見不鮮。而管理上不去，嚴(yán)重制約著煙草行業(yè)效率的提升，更使得卷煙營銷的市場(chǎng)化取向改革難以落實(shí)。特別是對(duì)于與市場(chǎng)直接接觸的營銷團(tuán)隊(duì)來說，激勵(lì)約束制度的完善與否，直接關(guān)系到市場(chǎng)化取向改革的最終效果。在卷煙營銷市場(chǎng)化取向改革的背景下，長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心現(xiàn)行的績(jī)效考評(píng)方式存在一些亟待解決的問題，其制約了長(zhǎng)春市煙草公司的市場(chǎng)化改革，降低了營銷效率。因此，必須對(duì)現(xiàn)行績(jī)效考評(píng)方式加以改進(jìn)并制定出新的績(jī)效考評(píng)方案，以適應(yīng)市場(chǎng)化取向改革的需要。

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1.2   研究方法與內(nèi)容

1.2.1   研究方法

(1)文獻(xiàn)分析法。在對(duì)國內(nèi)外已有相關(guān)文獻(xiàn)搜集、整理、歸納和總結(jié)的基礎(chǔ)上，獲得寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒，并結(jié)合長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)一套切實(shí)有效的績(jī)效考評(píng)方案。

(2)案例研究法。本文在寫作中還采用了案例研究法。本文以長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心的實(shí)際案例為研究對(duì)象，闡述了當(dāng)前績(jī)效考評(píng)方式存在的問題并分析了存在問題的原因，進(jìn)而為優(yōu)化設(shè)計(jì)當(dāng)前績(jī)效考評(píng)方案提供了依據(jù)。

1.2.2   研究?jī)?nèi)容

本文首先從長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心現(xiàn)行的績(jī)效考評(píng)方式入手，通過分析績(jī)效考評(píng)實(shí)施的現(xiàn)狀，歸納出現(xiàn)行績(jī)效考評(píng)方式存在的問題，并針對(duì)存在的問題，找出存在問題的原因。由于當(dāng)前營銷中心績(jī)效考評(píng)方式存在問題，因而需要重新設(shè)計(jì)和優(yōu)化績(jī)效考評(píng)方案，克服這些存在的問題。通過對(duì)存在的問題和原因的分析，本文從績(jī)效計(jì)劃制定、績(jī)效執(zhí)行管理、績(jī)效實(shí)施考評(píng)以及績(jī)效反饋來對(duì)營銷中心績(jī)效考評(píng)方案進(jìn)行設(shè)計(jì)。最后，對(duì)實(shí)行新的績(jī)效考評(píng)方案進(jìn)行實(shí)施保障。包括對(duì)考評(píng)方案實(shí)施的組織保障、考評(píng)方案實(shí)施的制度保障兩個(gè)方面。

全文除了結(jié)論以外共分為四章：

第一章為緒論，首先闡述了本文的研究背景與研究意義；其次，列舉了本文的研究方法并介紹了本文的研究?jī)?nèi)容；最后，歸納總結(jié)了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述和理論基礎(chǔ)。

第二章為營銷中心現(xiàn)行的績(jī)效考評(píng)方式存在的問題。首先，介紹了長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心的基本情況；其次，對(duì)營銷中心績(jī)效考評(píng)現(xiàn)狀進(jìn)行了描述；再次，找出當(dāng)前績(jī)效考評(píng)存在的問題；最后，分析績(jī)效考評(píng)存在問題的原因。

第三章為營銷中心績(jī)效考評(píng)方案設(shè)計(jì)。營銷中心績(jī)效考評(píng)方案設(shè)計(jì)可分為績(jī)效考評(píng)指標(biāo)制定、績(jī)效執(zhí)行管理、績(jī)效考評(píng)管理以及績(jī)效反饋與改進(jìn)。

第四章為營銷中心績(jī)效考評(píng)方案的實(shí)施保障。包括組織保障和制度保障兩個(gè)方面。 最后一部分為結(jié)論。對(duì)全文的研究工作進(jìn)行歸納總結(jié)，并得出了若干結(jié)論。

本文的研究思路如圖 1.1 所示：

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第 2 章   營銷中心績(jī)效考評(píng)現(xiàn)狀及存在問題

2.1   營銷中心績(jī)效考評(píng)現(xiàn)狀

2.1.1   長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心簡(jiǎn)介

長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心隸屬于長(zhǎng)春市煙草專賣局（公司），1984 年長(zhǎng)春市煙草公司建立之初名為業(yè)務(wù)處，隨著隊(duì)伍的不斷壯大、職能范圍不斷更新，后更名為營銷中心。營銷中心以卷煙營銷為主要任務(wù)，把握市場(chǎng)真實(shí)需求，，制定經(jīng)濟(jì)運(yùn)行計(jì)劃，制定品牌培育計(jì)劃，落實(shí)品牌培育發(fā)展戰(zhàn)略，以渠道建設(shè)為中心，合理進(jìn)行資源配置，落實(shí)渠道拓展戰(zhàn)略，建立健全客戶關(guān)系管理體系，努力提高客戶服務(wù)水平和客戶滿意度。營銷中心下轄 9 個(gè)營銷部，現(xiàn)有員工 150人，勞動(dòng)雇員 20 人。全區(qū)有卷煙零售商戶 29323 戶，其中城鎮(zhèn)商戶 14292 戶，占 48.74%，鄉(xiāng)村商戶 15031 戶，占 51.26%。

2013 年?duì)I銷中心迎來了新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子，在市局（公司）黨組的正確領(lǐng)導(dǎo)下，營銷中心以它特有的生命力、凝聚力和創(chuàng)造力，科學(xué)應(yīng)對(duì)不利形勢(shì)，著力穩(wěn)銷量、調(diào)結(jié)構(gòu)、增稅利、促發(fā)展，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行在困境中企穩(wěn)回升。2014 年，中國煙草總公司（國家煙草專賣局）決定對(duì)卷煙營銷進(jìn)行市場(chǎng)化取向改革，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)和艱巨的發(fā)展任務(wù)，為了更好的貫徹落實(shí)國家局、省局對(duì)市場(chǎng)化取向改革工作，營銷中心上下一心、同舟共濟(jì)、砥礪前行，取消原有的部門設(shè)置，并重新劃分組織架構(gòu)。改革后的營銷中心由七個(gè)部門組成，分別為：品牌發(fā)展部、渠道發(fā)展部、采購供應(yīng)部、市場(chǎng)部、客服中心、綜合管理部、集團(tuán)客戶服務(wù)部。每個(gè)部門內(nèi)部又有具體分工：品牌發(fā)展部?jī)?nèi)設(shè)品牌經(jīng)理、市場(chǎng)分析員及信息采集員；渠道發(fā)展部?jī)?nèi)設(shè)渠道經(jīng)理和終端管理員；采購供應(yīng)部?jī)?nèi)設(shè)采購管理員、合同管理員和投放管理員；市場(chǎng)部包括營銷部業(yè)務(wù)經(jīng)理和市場(chǎng)綜合管理員，其中營銷部業(yè)務(wù)經(jīng)理又劃分為市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理；客服中心包括在線客服、發(fā)票管理員以及訂單審核員；綜合管理部?jī)?nèi)設(shè)營銷管理員、綜合管理員以及文字綜合員；集團(tuán)客戶服務(wù)部包括綜合內(nèi)勤、集團(tuán)市場(chǎng)經(jīng)理以及集團(tuán)客戶經(jīng)理。圖 2.1 為長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心的組織架構(gòu)圖。

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2.2   績(jī)效考評(píng)存在的問題

績(jī)效考評(píng)工作是一個(gè)體系，一般來說，績(jī)效考評(píng)應(yīng)包括績(jī)效考評(píng)計(jì)劃的制定、績(jī)效考評(píng)方案的實(shí)施、績(jī)效考評(píng)以及績(jī)效反饋管理四個(gè)階段。而當(dāng)前長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心現(xiàn)行的績(jī)效考評(píng)方式在每一個(gè)環(huán)節(jié)均存在一定的問題。

2.2.1   績(jī)效考評(píng)計(jì)劃制定存在的問題

績(jī)效考評(píng)在制定計(jì)劃過程中，最大的問題就是如何設(shè)定績(jī)效考評(píng)指標(biāo)的問題。對(duì)企業(yè)員工的工作進(jìn)行績(jī)效考評(píng)，并不需要對(duì)其方方面面逐一進(jìn)行考評(píng)，而是要制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或設(shè)定一個(gè)指標(biāo)，明確要從哪一個(gè)方面或哪些方面來對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行考評(píng)評(píng)價(jià)。而這也是績(jī)效考評(píng)工作中最為重要也是最為困難的環(huán)節(jié)，績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)或績(jī)效指標(biāo)的制定決定了一項(xiàng)績(jī)效考評(píng)方案的科學(xué)性、客觀性和針對(duì)性，也關(guān)系著每名被考評(píng)對(duì)象的切身利益。

然而，績(jī)效考評(píng)指標(biāo)的設(shè)定無法涵蓋方方面面的因素，從而使得績(jī)效考評(píng)難以保證絕對(duì)公平，這是每個(gè)績(jī)效考評(píng)方案都不可避免要面對(duì)的問題。長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心現(xiàn)行的績(jī)效考評(píng)方式不僅在績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定上不夠嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)，甚至采用的是全體人員統(tǒng)一的績(jī)效管理模式，對(duì)每一級(jí)員工的考評(píng)只是簡(jiǎn)單的劃分為共性工作考評(píng)和重點(diǎn)工作考評(píng)，不具有針對(duì)性，也不能很好的反映出不同職位員工工作的特殊性，因此，現(xiàn)行績(jī)效考核方式不能做到客觀公正的反映員工實(shí)際工作情況。例如，即便是同一部門內(nèi)部，由于工作量大小、難易程度的不同，使得用相同的績(jī)效指標(biāo)來考評(píng)部門員工有失公平。即在其他條件相同的情況下，那些業(yè)務(wù)量大、工作難度高的崗位上的員工往往取得與其他員工相同的績(jī)效，在評(píng)選優(yōu)秀員工時(shí)也并沒有任何優(yōu)勢(shì)；另一方面，當(dāng)前績(jī)效考評(píng)方式也存在不合理因素。當(dāng)銷售任務(wù)無法完成或沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)時(shí)，并非是某個(gè)員工自身的原因，而是方方面面因素共同造成的，因此，并不能將銷售任務(wù)未完成就歸因?yàn)閱T工自身的原因。

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第 3 章   營銷中心績(jī)效考評(píng)方案 ................19

3.1   營銷中心績(jī)效考評(píng)指標(biāo)制定 ................ 20

3.2   營銷中心績(jī)效執(zhí)行管理 .............. 37

第 4 章   營銷中心績(jī)效考評(píng)方案的實(shí)施保障 .................... 45

4.1   績(jī)效考評(píng)方案實(shí)施的組織保障 ........................ 45

4.2   績(jī)效考評(píng)方案實(shí)施的制度保障 ....................... 46

第 4 章   營銷中心績(jī)效考評(píng)方案的實(shí)施保障

經(jīng)濟(jì)學(xué)家道格拉斯·諾思認(rèn)為，制度變遷存在路徑依賴，即原有的制度在發(fā)展中得到了強(qiáng)化，使得其鎖定在原有的路徑上。若要改變?cè)兄贫龋鸵欢〞?huì)受到各種阻礙。績(jī)效考評(píng)方案也同樣會(huì)受到路徑依賴的干擾。因此，有必要從組織和制度兩個(gè)方面對(duì)營銷中心的績(jī)效考評(píng)方案的實(shí)施進(jìn)行保障。

4.1   績(jī)效考評(píng)方案實(shí)施的組織保障

組織保障是企業(yè)績(jī)效考評(píng)工作順利進(jìn)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。缺乏強(qiáng)有力的組織保障，績(jī)效考評(píng)工作難以落實(shí)。因此，要加強(qiáng)營銷中心績(jī)效考評(píng)改進(jìn)方案的組織保障，應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：

4.1.1   設(shè)立績(jī)效考評(píng)管理領(lǐng)導(dǎo)小組

為保證績(jī)效考評(píng)方案能夠順利推行，營銷中心成立了卷煙營銷工作績(jī)效考評(píng)領(lǐng)導(dǎo)小組�？�(jī)效考評(píng)領(lǐng)導(dǎo)小組由一名組長(zhǎng)和四名副組長(zhǎng)組成。其中，組長(zhǎng)由營銷中心主任擔(dān)任，副組長(zhǎng)由營銷中心黨組書記及副主任擔(dān)任。成立卷煙營銷工作考評(píng)領(lǐng)導(dǎo)小組的目的在于，促進(jìn)營銷中心績(jī)效考評(píng)體系的建設(shè)與完善；不斷優(yōu)化營銷中心員工績(jī)效考評(píng)方案，并監(jiān)督實(shí)施；確保績(jī)效考評(píng)結(jié)果的公正、公平和公開；隨時(shí)掌握營銷中心績(jī)效考評(píng)工作開展情況，及時(shí)受理和處理員工的反饋意見和申述；對(duì)營銷中心績(jī)效考評(píng)的結(jié)果加以應(yīng)用。

績(jī)效考評(píng)領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)績(jī)效考評(píng)辦公室，由各部門負(fù)責(zé)人組成�？�(jī)效考評(píng)辦公室設(shè)在營銷中心綜合管理部。成立績(jī)效考評(píng)辦公室的目的在于，負(fù)責(zé)協(xié)助制定本科室績(jī)效考評(píng)方案并監(jiān)督方案的實(shí)施；積極宣傳績(jī)效考評(píng)工作的目的、意義，并向考評(píng)對(duì)象具體說明考評(píng)方案安排；及時(shí)收回被考評(píng)對(duì)象的考評(píng)反饋信息，并上報(bào)給卷煙營銷工作績(jī)效考評(píng)領(lǐng)導(dǎo)小組。

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結(jié)論

通過本文的研究可知，當(dāng)前，長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心現(xiàn)行的績(jī)效考評(píng)方式存在一定的問題，如在考評(píng)計(jì)劃制定過程中，考評(píng)指標(biāo)的設(shè)定不科學(xué)；在績(jī)效考評(píng)實(shí)施中，沒有使考評(píng)結(jié)果與員工的晉升、評(píng)優(yōu)相掛鉤；在績(jī)效考評(píng)環(huán)節(jié)中，沒有做到客觀公正以及績(jī)效反饋機(jī)制缺失，使得績(jī)效考評(píng)結(jié)果無法更好地得以利用等。針對(duì)這些存在的問題，本文分析了其產(chǎn)生的原因，可以概括為以下幾個(gè)方面：一是煙草行業(yè)遺留下來的體制原因；二是績(jī)效考評(píng)雙方?jīng)]有對(duì)績(jī)效考評(píng)理論進(jìn)行深入的理解和體會(huì)；三是對(duì)績(jī)效考評(píng)的定位不準(zhǔn)確。

面對(duì)當(dāng)前長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心績(jī)效考評(píng)方式存在的問題及原因，本文從四個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)。首先，重新制定了營銷中心績(jī)效考評(píng)方案指標(biāo)。重新制定的指標(biāo)是根據(jù)營銷中心的不同崗位和工作職能來加以區(qū)分的，能夠做到“因崗設(shè)評(píng)”，這樣一來，增加了考評(píng)方案的全面性和適用性，提高了考評(píng)方案的說服力；其次，加強(qiáng)了營銷中心績(jī)效執(zhí)行管理；再次，完善了營銷中心績(jī)效考評(píng)管理；最后，做好營銷中心績(jī)效反饋與結(jié)果應(yīng)用。缺乏完善的績(jī)效反饋機(jī)制，績(jī)效考評(píng)工作便失去意義。因此，重新設(shè)計(jì)后的營銷中心績(jī)效考評(píng)方案重視績(jī)效反饋工作，并能夠?qū)?jī)效考評(píng)結(jié)果加以應(yīng)用，如指出營銷人員在工作中存在的優(yōu)缺點(diǎn)，以及繼續(xù)完善績(jī)效考評(píng)方案等�？傊碌牡目�(jī)效考評(píng)方案將大大提高長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心的工作效率和員工積極性，有利于營銷中心未來工作的順利開展。

對(duì)于長(zhǎng)春市煙草公司營銷中心來說，盡管重新設(shè)計(jì)績(jī)效考評(píng)方案至關(guān)重要，但針對(duì)績(jī)效考評(píng)方案的實(shí)施保障也不可或缺。為了保證重新設(shè)計(jì)后的績(jī)效考評(píng)方案能夠順利實(shí)施，有必要加強(qiáng)組織保障和制度保障兩個(gè)方面。只有在煙草企業(yè)中建立起能夠確�？�(jī)效考評(píng)體系健康運(yùn)行的企業(yè)文化，建立健全績(jī)效考評(píng)的制度體系，不斷完善各層次員工的績(jī)效考評(píng)及評(píng)估體系，不斷完善各層次員工的晉升及激勵(lì)機(jī)制，高層管理者和全體員工在思想和行動(dòng)上都把績(jī)效管理作為工作的載體，發(fā)揮績(jī)效考評(píng)和評(píng)估體系的作用，煙草企業(yè)員工的績(jī)效水平才能真正得到提高。

參考文獻(xiàn)（略）