第一章  緒論

1.1 選題背景

任何一種文化形式的產(chǎn)生，都要依賴它所生存的內(nèi)外環(huán)境。所謂經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑，隨著經(jīng)濟水平日益提高，人類更加注重精神世界的豐富。消費者在滿足自身精神需要層面的消費比例明顯增多。與此同時，傳播技術(shù)的發(fā)展為人們提供了更為便利、選擇性更多的傳媒環(huán)境。在這樣一個社會環(huán)境與傳播環(huán)境共同支撐的前提下，中國內(nèi)地的綜藝節(jié)目應(yīng)運而發(fā)展。雖起步較晚，但縱觀綜藝節(jié)目由 20 世紀(jì) 80 年代發(fā)展初始至今，與其它媒介產(chǎn)品，如電視劇、電影、訪談欄目、新聞欄目等電視欄目相比，一直備受觀眾喜愛，特別是近幾年不少綜藝節(jié)目的熱播，獲得了引人注目的收視狂潮，成為了媒介及企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟效益的必爭之地。文化產(chǎn)品市場化，必然注重經(jīng)濟效益，這就決定了媒介營銷成為媒介產(chǎn)品生存發(fā)展的首要考慮因素。然而，在這樣一個市場競爭加劇化，傳播方式多樣化，觀眾欣賞品味多元化的生存環(huán)境下，國內(nèi)綜藝節(jié)目如何做到可持續(xù)發(fā)展是媒介產(chǎn)業(yè)所必須考慮與實踐的問題。因其營銷張力較大，傳播渠道多樣，因此，綜藝節(jié)目在推廣之初不難吸收廣泛的注意力資源，但值得注意的是，這種注意力資源隨著國內(nèi)綜藝節(jié)目類型及數(shù)量的爆炸式增長很難維持長久，  這就需要國內(nèi)綜藝節(jié)目從“產(chǎn)品為王”的產(chǎn)品本身入手，運用各種營銷策略，打造影響力經(jīng)濟，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展�！冻壯菡f家》作為國內(nèi)首檔原創(chuàng)性語言競技類節(jié)目在 2013 年 8 月 1 日播出以來，有數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目于 2013年第三季度省級衛(wèi)視原創(chuàng)節(jié)目收視冠軍；2013 第三季度非音樂類節(jié)目收視冠軍；十四期節(jié)目中九次拿到全國同時段收視第一，不僅創(chuàng)造了近四年來安徽衛(wèi)視 8 月到 10 月周四晚間收視率最高值，更大大拓展了安徽衛(wèi)視的男性和中青年觀眾規(guī)模。節(jié)目初創(chuàng)期便收納了強大的注意力資源。作為為社會提供文化知識、傳遞正能量、樹立正確文化價值觀的“綜藝典范”，《超級演說家》以原創(chuàng)性語言競技類差異化競爭優(yōu)勢在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時最大化發(fā)揮了文化商品的文化價值，在政策鼓勵創(chuàng)新、消費需求文化內(nèi)涵傳遞的呼吁下，以《超級演說家》為典型的國內(nèi)原創(chuàng)性節(jié)目能否實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展以及如何以正確的營銷策略打造影響力經(jīng)濟，成為了注意力經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級為影響力經(jīng)濟的時代要求下我們必然要討論的一個重要課題。

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1.2 選題目的和意義

中國電視綜藝節(jié)目是整個電視欄目持續(xù)收視率最高的媒介產(chǎn)品，這決定了它擁有最多的關(guān)注人群。對媒介產(chǎn)品來說，觀眾即效益，這也決定了綜藝節(jié)目必然成為企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的必爭份額。如何爭取受眾，如何爭取廣告客戶，成為了綜藝節(jié)目生存發(fā)展的關(guān)鍵之處。隨著國內(nèi)綜藝節(jié)目《奔跑吧，兄弟》、《我是歌手》、《爸爸，去哪兒》等綜藝節(jié)目的熱播不難看出，綜藝節(jié)目為了爭取受眾，不惜花重金從海外引進版權(quán)，稍加改版便可得到可觀的收視率。作為綜藝節(jié)目，給觀眾在茶余飯后添加笑點、豐富交流內(nèi)容、帶來視覺及聽覺上的享受是這類欄目的專業(yè)化及價值所在，追求觀眾規(guī)模最大化來成全經(jīng)濟收益也是支撐綜藝節(jié)目持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但過多的從海外引進版權(quán)必然導(dǎo)致綜藝節(jié)目的同質(zhì)化，長期發(fā)展必然給觀眾帶來審美疲勞，很難將節(jié)目擁有的注意力資源轉(zhuǎn)化為影響力經(jīng)濟。

本文以國內(nèi)綜藝節(jié)目的市場環(huán)境為落腳點，梳理其媒介營銷的市場現(xiàn)狀，以《超級演說家》為案例，分析國內(nèi)綜藝節(jié)目，尤其是國內(nèi)原創(chuàng)型綜藝節(jié)目的營銷策略，找出其利弊，為綜藝節(jié)目的未來發(fā)展提供可參考性意見，力圖打造國內(nèi)綜藝節(jié)目的影響力經(jīng)濟，實現(xiàn)綜藝節(jié)目的收視、收入以及影響力的制高點。

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第二章   國內(nèi)電視綜藝節(jié)目的產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

研究國內(nèi)電視綜藝節(jié)目的媒介營銷，要從產(chǎn)品本身入手。只有了解產(chǎn)品處于何種時期，具有怎樣的發(fā)展形態(tài)才能為國內(nèi)綜藝節(jié)目的媒介營銷提供恰到好處的意見參考。

2.1 國內(nèi)電視綜藝節(jié)目進入“真人秀”時期

國內(nèi)電視綜藝節(jié)目經(jīng)歷了晚會類綜藝節(jié)目時期、益智博彩類綜藝節(jié)目時期、游戲類綜藝節(jié)目時期的大放異彩，隨著媒介產(chǎn)品生命周期的自然更替，國內(nèi)電視綜藝節(jié)目已經(jīng)進入真人秀時期。2000 年，《生存者》在 CCTV2 的《地球故事》亮相，真人秀節(jié)目由此進入中國觀眾視野，經(jīng)過了產(chǎn)品導(dǎo)入期的發(fā)展，2005 年國內(nèi)真人秀節(jié)目以湖南衛(wèi)視《超級女聲》開始迅速風(fēng)靡全國，同時期出現(xiàn)的央視《夢想中國》、東方衛(wèi)視《萊卡我型我秀》收到了觀眾的熱烈追捧，此后，“職場類”真人秀節(jié)目也開始相繼出現(xiàn)，如東方衛(wèi)視推出的《創(chuàng)智贏家》，央視 2 套推出的《贏在中國》等也引起了廣泛關(guān)注，同時，婚戀類綜藝節(jié)目也開始在熒屏中嶄露頭角，如湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》、東方衛(wèi)視《誰能百里挑一》、江蘇衛(wèi)視的《我們約會吧》，同樣引發(fā)全民關(guān)注。近幾年，由國外引進版權(quán)的綜藝節(jié)目引發(fā)了國內(nèi)綜藝節(jié)目的收視飄紅，得到了收視與口碑的最高峰，如歌曲類綜藝節(jié)目湖南衛(wèi)視《我是歌手》、浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，親子類節(jié)目《爸爸去哪兒》等推動著國內(nèi)真人秀節(jié)目朝著多元化趨勢發(fā)展，國內(nèi)電視綜藝節(jié)目已掀起了以“真人秀節(jié)目”為主的綜藝狂歡。

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2.2 國內(nèi)電視綜藝節(jié)目陷入“同質(zhì)化、模仿化”桎梏

近幾年，以“真人秀節(jié)目”為主的電視綜藝節(jié)目進入競爭白熱化階段，隨著媒介產(chǎn)品的日益增多，受眾注意力資源越來越稀缺，為了引起受眾的關(guān)注，媒介經(jīng)營者不惜重金從國外購買綜藝節(jié)目版權(quán)，本土化改造后引發(fā)的收視狂潮引起了國內(nèi)同類節(jié)目的競相追逐，自由韓國 MBC 電視臺引進的湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》一路引領(lǐng)收視風(fēng)尚后，浙江衛(wèi)視推出的《人生第一次》，除了在節(jié)目里增加了媽媽的加入環(huán)節(jié)，其流程、人物、字幕甚至音效和拍攝手法都與《爸爸去哪兒》如出一轍,此后的《爸爸回來了》、《爸爸媽媽聽我說》等各大親子類綜藝節(jié)目陸續(xù)充斥熒屏，同質(zhì)化產(chǎn)品“出鏡”的速度甚至讓觀眾大跌眼鏡。同樣地，歌曲類電視綜藝節(jié)目也在近幾年內(nèi)跟風(fēng)化不斷出現(xiàn)，浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視《我是歌手》、央視 3 套的《中國好歌曲》、東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》，國內(nèi)電視綜藝節(jié)目嚴(yán)重出現(xiàn)了“聚眾扎堆”的同質(zhì)化現(xiàn)象，雖然部分節(jié)目短期內(nèi)能夠取得較高的收視率，但對影響力經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換還有很長的一段路要走。

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第三章  國內(nèi)電視綜藝節(jié)目的媒介營銷存在的主要問題 ................... 9

3.1 注意力經(jīng)濟難以轉(zhuǎn)變?yōu)橛绊懥?jīng)濟的現(xiàn)實窘境 ................... 9

3.1.1 品牌定位失衡 .................. 9

3.1.2 4P 營銷組合策略未得到恰當(dāng)利用.............. 10

第四章  安徽衛(wèi)視《超級演說家》節(jié)目特色分析 ........... 12

4.1《超級演說家》精準(zhǔn)的品牌定位——挑選中國最會說話的人 ..................... 12

4.2.安徽衛(wèi)視《超級演說家》媒介營銷的優(yōu)勢 .......... 13

第五章  《超級演說家》給國內(nèi)電視綜藝節(jié)目媒介營銷帶來的啟示 ................ 21

5.1 將“寓教于樂” 深入品牌定位，構(gòu)建影響力經(jīng)濟核心價值 .......... 22

5.2 營銷策略要整合——以“三次售賣”打造品牌影響力經(jīng)濟 ............... 24

第五章  《超級演說家》給國內(nèi)電視綜藝節(jié)目媒介營銷 帶來的啟示

5.1 將“寓教于樂” 深入品牌定位，構(gòu)建影響力經(jīng)濟核心價值

根據(jù)特勞特品牌定位理論，雖然電視綜藝節(jié)目的形態(tài)歷經(jīng)嬗變，但在各階段發(fā)展歷程中能夠獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的節(jié)目始終把握住了“寓教于樂”的命脈。

綜藝晚會類節(jié)目時期，以 1990 年 3 月 14 日開始熱播的《綜藝大觀》為代表，節(jié)目內(nèi)容涵蓋了相聲、小品、歌舞、雜技、魔術(shù)等綜合表演形式，向觀眾提供娛樂的同時，傳揚了中國的文化內(nèi)涵，觀眾既能夠在觀看節(jié)目獲得身心愉悅的同時，也能夠潛移默化的接受中國傳統(tǒng)文化，同時，，正在《綜藝大觀》逐漸打開了觀眾的視野之際，《正大綜藝》走入熒屏，以旅游的形式向觀眾介紹各地區(qū)的風(fēng)土人情，打破了受眾認(rèn)知的局限性，全國觀眾只要坐在電視機前就能夠跟著節(jié)目一起感受外面的世界。

益智博彩類綜藝節(jié)目時期，以 1998 年 11 月 22 日由 CCTV2 推出的《幸運52》為起點，《詠樂匯》《開心辭典》等能夠為觀眾帶來娛樂的同時豐富觀眾知識的益智博彩類綜藝節(jié)目開始發(fā)揮產(chǎn)品價值，節(jié)目打破娛樂與知識競賽的局限，將兩者跨界結(jié)合，融娛樂、知識、獎品為一體，充分調(diào)動了觀眾的積極性與參與感。兩種類型的綜藝節(jié)目以“寓教于樂”的形式成功實現(xiàn)了娛樂與知識的有效嫁接，不但成功吸引了龐大的受眾注意力，更增加了觀眾對節(jié)目本身及電視臺的忠誠度。

依媒介產(chǎn)品的生命周期原理，以上兩種類型的節(jié)目雖歷經(jīng)改版升級，但始終圍繞“寓教于樂”的品牌定位，部分節(jié)目雖進入產(chǎn)品衰退期，節(jié)目熱播已成為歷史，但其活躍期間積累下來的巨大品牌影響力，使觀眾對節(jié)目本身的特色仍記憶猶新，“寓教于樂”的深度嵌入使此類型的綜藝節(jié)目仍然保持持久的生命力。

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結(jié)論

國內(nèi)電視真人秀節(jié)目是所有電視節(jié)目當(dāng)中收視率最高、大眾輿論最多、更新?lián)Q代速度最快的媒介產(chǎn)品，雖種類多樣，但國內(nèi)電視綜藝節(jié)目整體作為一種文化商品，勢必要參與到商業(yè)運作，但通過全局的分析不難看出，國內(nèi)電視綜藝節(jié)目在媒介營銷中存在諸多問題，只有抓住“寓教于樂”這一核心要素，通過多種營銷策略的組合式運用，恰到好處的運用媒介資源，才能夠?qū)崿F(xiàn)影響力經(jīng)濟的打造，以影響力經(jīng)濟實現(xiàn)媒介產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。通過本文的研究，得出如下結(jié)論：

（1）媒介產(chǎn)品作為文化商品，既有商品屬性，又具備社會屬性，可持續(xù)活躍于市場的最重要因素，需要做到不偏離產(chǎn)品本身具有的雙重屬性，而雙重屬性最恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式是“寓教于樂”，觀眾只有在娛樂中潛移默化的接收文化與知識的傳遞，媒介產(chǎn)品才能夠?qū)崿F(xiàn)其社會價值，也只有在汲取知識養(yǎng)分的同時以“趣味性”持續(xù)吸引觀眾，才能最大化實現(xiàn)其商業(yè)價值，兩者相輔相成，構(gòu)成媒介產(chǎn)品對“寓教于樂”的根本要求。

（2）打造影響力經(jīng)濟，是媒介產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的唯一出路，根據(jù)傳媒軍事喻國明的“三次售賣理論”，筆者認(rèn)為，要將 4P 營銷理論與品牌眼神理論貫穿于“三次售賣理論”之中，在第一次售賣產(chǎn)品內(nèi)容的過程中，需運用產(chǎn)品策略、促銷策略、渠道策略對內(nèi)容的“生產(chǎn)”、“宣傳”等進行把關(guān)，在第二次售賣受眾注意的過程中，要充分利用價格策略實現(xiàn)經(jīng)濟收益的最大化，如《超級演說家》采用雙冠名的形式，靈活阻礙了品牌初創(chuàng)期對廣告收益的價格限制，媒介產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)品牌自身運作現(xiàn)狀與階段制定精準(zhǔn)的廣告策略。在第三次售賣品牌價值的過程中，及時、全面、恰到好處的運用品牌延伸策略能夠更好的利用現(xiàn)有資源實現(xiàn)品牌資源的延伸與拓展，需要媒介經(jīng)營者看準(zhǔn)時機，及時出擊，并全方位把控，做到“見縫插針”，不放過任何有助于發(fā)揮品牌影響力的機會，創(chuàng)造更多衍生價值。

參考文獻(xiàn)（略）