第1章緒論

1.1研究背景

自上世紀(jì)90年代中期以來,隨著生活水平的提高和生活方式的改變,人們的休閑娛樂和情感寄托方式也隨之發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變,巨大的寵物經(jīng)濟(jì)在這種轉(zhuǎn)變中逐漸形成。經(jīng)過20多年的發(fā)展,寵物市場己經(jīng)成為一個涵蓋寵物養(yǎng)殖、寵物交易、寵物食品和用品的生產(chǎn)與銷售、寵物醫(yī)藥保健、寵物賽會、寵物美容、寵物訓(xùn)導(dǎo)等內(nèi)容的龐大產(chǎn)業(yè)集群。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,美國家庭寵物飼養(yǎng)率約62%,2014年市場規(guī)模550億美元,日本家庭寵物飼養(yǎng)率約45%,市場規(guī)模150億美元,而中國一線城市的寵物飼養(yǎng)率不足10%,全國平均僅有1.7%,増長趨勢顯著,潛力巨大。預(yù)計未來幾年中國寵物經(jīng)濟(jì)年均增長率將達(dá)到30%,到2015年末將形成千億級經(jīng)濟(jì)規(guī)模的巨大市場。

隨著改革開放的深化,國民生活水平逐漸提高,人們對精神生活也有了更高層次的追求,寵物概念在中國逐步興起,寵物食品、附屬用品及相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售初具維形。加之國際品牌企業(yè)陸續(xù)進(jìn)駐中國市場,通過各種渠道進(jìn)入寵物主人的視線。據(jù)統(tǒng)計,當(dāng)一個國家的人均GDP在3000-8000美元,寵物食品及相關(guān)行業(yè)就會快速發(fā)展。目前,中國已有相當(dāng)多的城市到達(dá)這一水平。2011年全國人均GDP就己達(dá)到5,432美元,許多城市己經(jīng)超越了人均3,000美元的最低值。我們以北京為例,在2001年時,北京人均GDP首次達(dá)到3,000美元,而在2012年北京就已高達(dá)人均GDP高達(dá)13,797美元。因此寵物行業(yè)在中國全面發(fā)展的局面己經(jīng)到來,北京、上海、廣州等一線大城市寵物行業(yè)己經(jīng)空前發(fā)達(dá)。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)増長促進(jìn)下,國內(nèi)寵物食品、用品及相關(guān)行業(yè)出現(xiàn)空前的繁榮。同樣,貓廁所行業(yè)也從最初的簡易貓砂盆發(fā)展到現(xiàn)在的全自動貓廁所,其市場也在這股東風(fēng)到來之時展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

貓廁所作為眾多寵物市場產(chǎn)品類別的一個分支,從傳統(tǒng)的開放式到封閑式,單層到雙層,手動伊砂到全自動清洗,細(xì)分品類眾多。貓廁所市場龐大,因此也吸引眾多廠家進(jìn)入,競爭十分激烈。伴隨著人們收入水平的提高,及對生活品質(zhì)提升的需要,也刺激了全自動貓廁所市場的蓬勃發(fā)展,越來越多的養(yǎng)貓一族開始青睞能解放雙手的全自動貓廁所。巨大數(shù)量的貓咪和貓瞇主人對于品質(zhì)化生活的追求構(gòu)筑了全自動貓廁所市場堅實(shí)的自然基礎(chǔ)。

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1.2研究目的與研究意義

本文在系統(tǒng)地闡述整合營銷傳播理論、方法的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)解決如何高效地應(yīng)用整合營銷傳播推廣貓潔易品牌、提升其品牌形象、塑造業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌的問題。本論文以上海蓋杰公司的貓潔易全自動貓廁所產(chǎn)品作為整合營銷傳播的研究對象,研究目的是通過系統(tǒng)的整合營銷傳播方案梳理,著力提升其品牌實(shí)力,打造在其業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌地位。鐘對具體營銷傳播工作,解決兩個問題:一是研究企業(yè)現(xiàn)行的整合營銷方案,分析其在中國市場整合營銷的現(xiàn)狀、問題及其原因分析;二是根據(jù)分析結(jié)果,對上海蓋杰公司的貓潔易產(chǎn)品的整合營銷傳播重新進(jìn)行系統(tǒng)性策劃,通過廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、活動營銷、等多樣化的營銷傳播工具,全面提升該品牌的知名度、美譽(yù)度和客戶忠誠度,打造業(yè)內(nèi)強(qiáng)勢品牌。

整合營銷傳播理論起源于美國,早期由舒爾茨確切提出其整合營銷理論概念,之后又有眾多的學(xué)者對其整合理論概念做以豐富和發(fā)展,對于廣大中國學(xué)術(shù)界和企業(yè)界來講,是地地道道的"舶來品"。然而,西方發(fā)達(dá)國家的市場發(fā)展的完善程度和市場特性與中國市場現(xiàn)實(shí)還是有一定差異的,在學(xué)術(shù)理論界,有不少中國學(xué)者將理論中國化,用以更好的指導(dǎo)中國企業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用研究;加之,隨著社會化媒體越來越影響著人們的信息獲取及消費(fèi)行為決策。本文撰寫的理論意義也就在于社會化媒體背景下,利用傳統(tǒng)整合營銷理論的理念和思維,將社會化媒體和整合營銷加以整合運(yùn)用,為中國企業(yè)枉會化媒體整合營銷理論的豐富做出稍許貢獻(xiàn);與此同時,也通過廣大企業(yè)的實(shí)踐應(yīng)用進(jìn)一步豐富和促進(jìn)中國在新媒體時代的整合營銷傳播理論。最后,還是寄予通過該論文的撰寫對貓潔易晶牌宣傳、理念傳遞、渠道拓展具有一定的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用價值。通過對貓潔易定位、整合營銷傳播策略的深入分析,幫助貓潔易更加準(zhǔn)確找到目標(biāo)受眾,并制定有效的整合營銷傳播方案,將貓潔易的品牌和產(chǎn)品理念送達(dá)目標(biāo)受眾,盡快幫助貓潔易在市場瞬息萬變的環(huán)境下擴(kuò)大品牌影響力力,促進(jìn)銷售。亦希望通過本文研究,對于同行業(yè)其他企業(yè)將國外品牌新引入國內(nèi)銷售具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義,有利于相關(guān)企業(yè)的營銷策略制定和可持續(xù)發(fā)展。

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第2章理論綜述

2.1定位理論

2.1.1從屬于傳播范疇的"廣告定位"理論

定位觀念起源于廣告競爭,廣告從業(yè)人員從提高廣告效果的視角提出了定位理論。60年代著名廣告大師奧格威(1%3)在《一個廣告人的自白》一書中,最早提出和應(yīng)用了"定位"一詞,并對定位的出發(fā)點(diǎn)和要解決的主要問題進(jìn)行了初步的探索,也從廣告實(shí)踐的角度對定位的具體方法提出了一璧有價值的見解。1970年代,里斯和特勞特兩位廣告經(jīng)理人在上發(fā)表了系列文章并在1982出版了《定位》—書,他們在書中對"定位"的概念進(jìn)行了系統(tǒng)的論述,特勞特和瑞維金(1996)《新定位》一書,對定位的概念進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。從那時起至今,"定位"一詞,從一種觀念與傳播技巧,逐步發(fā)展為一種營銷傳播理論、品牌管理理論,引起管理學(xué)界、廣告界和眾多市場營銷研究者的廣泛關(guān)注和討論,甚至有人說營銷理論進(jìn)入了"定位"時代。里斯、特勞特等人的"定位"概念的基本觀點(diǎn)是:

(1)"定位"是一種觀念。定位源自于產(chǎn)品,但并不是要對產(chǎn)品做什么事,而是對未來的潛在顧客必智所下的功夫,也就是把產(chǎn)品定位在未來顧客的也中。定位是對顧客大腦的定位,而不是對產(chǎn)品的定位,市場營銷的最終戰(zhàn)場是大腦。如果能更好地了解人的大腦的運(yùn)行,就能更好地了解定位。

(2)"定位"并不是指"產(chǎn)品定位"。定位對產(chǎn)品"并沒有做什么重要的事情",改變的是名稱、價格或包裝,實(shí)際上對產(chǎn)品則完全沒有改變。所有的改變,基本上是在做著修飾而已,其目的是在潛在的顧客心中獲得有利的地位。

(3)定位的基本方法,是去操縱已經(jīng)存在于潛在顧客也中的東西,去重新結(jié)合已存在的連接關(guān)系,而不是去創(chuàng)作某種新奇或與眾不同的事項。在定位時代,去發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要,甚至根本不需要。然而,一定要把進(jìn)入潛在顧客的也智作為首要之圖。

(4)定位應(yīng)考慮的因素。在信息傳播為主的化會中要定位成功,企業(yè)必須在其潛在顧客的心智中創(chuàng)造一個位置。對此位置所要考慮的,不只是自己公司的優(yōu)勢與劣勢,對競爭者的強(qiáng)弱點(diǎn)也要一并考慮。

(5)定位是一個過程。經(jīng)過長期、一致和持續(xù)的"定位"傳播,即經(jīng)過長期與消費(fèi)者的互動過程,最終能夠在消費(fèi)者的頭腦里為產(chǎn)品找到一個區(qū)別于競爭對手的有利位置。

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2.2整合營銷傳播理論

2.2.1整合營銷傳播界定

整合營銷傳播定義的發(fā)展過程如下:

對整合營銷傳播定義最早來源美國廣告公司協(xié)會(1989),其強(qiáng)調(diào)整體營銷傳播策劃和執(zhí)行,并要求充分了解可以帶來不同増值的方法,以便在制定綜合性戰(zhàn)術(shù)時候使用,最終達(dá)到其信息的連續(xù)性、透明性和影響最大化。

美國教授特倫奇希姆普(1990)認(rèn)為整合營銷傳播是間接影響或直接影響有選擇的受眾的行為。未來潛在的有效傳輸是一個客戶在與企業(yè)或品牌接觸所有來源的產(chǎn)品或服務(wù)時提出的。由此看來,整合營銷傳播利用一切形式進(jìn)行傳播,企業(yè)應(yīng)研究消費(fèi)者未來的需求,并應(yīng)用到現(xiàn)在的營銷活動。

羅納德萊恩和托馬斯羅索(1990)創(chuàng)造了品牌資產(chǎn)的概念,提出整合營銷傳播是把展現(xiàn)給顧客的各類信息以有利于企業(yè)或者品牌的形式呈現(xiàn),各個步驟結(jié)合成整體又相對獨(dú)立,最后通過消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知形成無形資產(chǎn)。

湯姆.鄧肯(1990)介紹了關(guān)系和利益的概念,把傳播定義于利益體之間不斷的信息傳遞和相互學(xué)習(xí)過程。

最后,整合營銷傳播理論由舒爾茨(1992)提出,他較全面的總結(jié)了整合營銷傳播的內(nèi)涵和外延,并通過商業(yè)活動過程中的閉環(huán)來實(shí)現(xiàn)。

整合營銷與傳統(tǒng)營銷有很大的差異。傳統(tǒng)市場營銷是一種交易營銷,通過4P通信模式理論把可能的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的客戶,主要是運(yùn)用廣告等營銷方式,借助廣播,報紙等渠道,所傾述的對象是廣大受眾。整合營銷傳播則更關(guān)注顧客需求,注重一對一的傳播和對技術(shù)的開發(fā)使用,大眾傳媒、輿論傳播、接觸性傳媒等等都有可能成為新的營銷渠道。凱洛格(2007)的《凱洛格論整合營銷》一文也就雙方的特質(zhì)進(jìn)行了詳細(xì)地闡述。

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第3章全自動貓廁所行業(yè)及上海蓋杰公司相關(guān)概況.............16

3.1全自動貓廁所行業(yè)市場需求和環(huán)境分析............16

3.1.1全自動貓廁所行業(yè)需求現(xiàn)狀分析..............16

第4章貓潔易在中國市場的整合營銷傳播現(xiàn)狀、問題及原因分析..............29

4.1貓潔易在中國市場的整合營銷傳播現(xiàn)狀...............29

4.1.1營銷傳播的目標(biāo)...........29

第5章貓潔易的整合營銷傳播方案設(shè)計和實(shí)施...............35

5.1貓潔易基本營銷傳播決策..............35

第5章貓潔易的整合營銷傳播方案設(shè)計和實(shí)施

5.1貓潔易基本營銷傳播決策

5.1.1貓潔易品牌定位

"CATGEN圧"是貓潔易在國外使用的品牌,并且是美國銷售排名第一的全自動貓廁所品牌。在美國和歐洲"CATGEN圧"代表了專業(yè)和信任。我們也堅信"CATGENE"也將在中國取得成功,并給它取了一個中國品牌名稱"貓潔易"。國外的品牌定位是"環(huán)保、便捷"。在最初的市場品牌推廣的時候,貓潔易品牌的定位更多來源于國外的品牌定位的傳承,并沒有基于中國的實(shí)際消費(fèi)者情況。一個品牌想要同時滿足所有消費(fèi)者,比登天還難,更不用說讓他們忠實(shí)于品牌了。因此,要想立足中國市場,貓潔易首先要做的是,必須深巧消費(fèi)者需求的、分析消費(fèi)者的需求,盾對品牌進(jìn)行定位,使得企業(yè)的資源得到最優(yōu)化配置。一個廣為流傳的品牌名稱可以同時讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任感、安全感和地位感及其它相關(guān)的感覺更加重要的是:品牌容易被記住,被傳播。

為此,貓潔易品牌定位需要符合以下條件:

(1)符合目標(biāo)消費(fèi)者需求;

(2)要充分體現(xiàn)出企業(yè)相對于其當(dāng)前和潛在主要競爭品牌的優(yōu)勢;

(3)表達(dá)精煉、準(zhǔn)確、易于記憶。

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第6章結(jié)論與討論

6.1結(jié)論

本文以貓潔易品牌為研究主體,通過分析全自動貓廁所產(chǎn)業(yè)環(huán)境及國內(nèi)外的發(fā)展?fàn)顩r。隨后,介紹了HG公司和貓潔易的概況。接下來又進(jìn)一步分析了貓潔易在中國市場的品牌營銷傳播現(xiàn)狀,問題及其原因。在分析章節(jié),截取了企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)和相關(guān)行業(yè)統(tǒng)計信息,為貓潔易的品牌定位提供了數(shù)據(jù)支持。最后利用理論知識的深入分析,總結(jié)出適合貓潔易的整合營銷傳播方案,并設(shè)計確保其有效實(shí)施的控制和測評方法。

在此基礎(chǔ)上,本文以貓潔易在中國的整合營銷傳播為主要研巧對象,通過對其當(dāng)前的方案與措施進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)存在以下問題:

(1)營銷傳播的理念保守。傳播節(jié)奏沒有和市場銷售節(jié)奏相吻合,更多的是胡子眉毛一把抓,數(shù)量堆徹的形式來推進(jìn)傳播,有量無質(zhì)。

(2)營銷傳播和貓潔易品牌戰(zhàn)略定位不大一致。在實(shí)施過程中選擇營銷傳播對象和手段上,并沒有完全根據(jù)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行有效合理的使用,也沒有在現(xiàn)實(shí)的營銷傳播中體現(xiàn)公司的戰(zhàn)略意圖,傳播方式的不精確也使得品牌戰(zhàn)略的定位更加模糊。

(3)營銷傳播手段還處于初級階段。對網(wǎng)絡(luò)營銷,事件營銷、口碑營銷及軟文營銷等等還做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

(4)營銷傳播缺少組織性和整體性。沒有考慮到每次做的活動與使用的不同手段之間直接的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性,也沒有制定任何的年度整體性計劃安排。

(5)營銷傳播沒有終端用戶為中屯、。在一般情況下,實(shí)施一次營銷活動,營銷傳播方式的選擇往往是基于自身經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣,以產(chǎn)品為中心,或者盲目模仿其他時下流行的做法,沒有考慮到貓潔易做為高端品牌的目標(biāo)客戶的實(shí)際需求,沒有考慮消費(fèi)者的感受。往往得出的結(jié)果是,貓潔易花了大力氣做的傳播也只是給客戶看個熱鬧而已。

參考文獻(xiàn)（略）