1緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

據(jù)《2014年食品網(wǎng)購(gòu)白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì),2014年全年的食品電商交易總額己超過(guò)300億元,同比增長(zhǎng)47.9%,在食品網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域中,生鮮品類是不可忽視的一顆新星,市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段,交易金額超過(guò)21億元,同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。乘著農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的東風(fēng),生鮮電商的浪潮正在席卷而來(lái)。

2010年,沱沱工社試水生鮮電商市場(chǎng)。2012年,順豐優(yōu)選、天貓等先行者在北京等個(gè)別城市試點(diǎn)。2013年,部分生鮮電商大舉擴(kuò)張,順豐優(yōu)選、天貓的冷鏈配送范圍擴(kuò)大,覆蓋城市數(shù)量由1個(gè)上升到52后繼者如1號(hào)店、蘇寧易購(gòu)等也開(kāi)始進(jìn)入生鮮市場(chǎng)(見(jiàn)表1-1)。

除了天貓、順豐、1號(hào)店等多個(gè)企業(yè)加盟以外,還有眾多企業(yè)想要加盟生鮮電商這一行業(yè),其中不免有些新型的創(chuàng)業(yè)企業(yè),鮮碼頭、摘鮮網(wǎng)、本來(lái)生活便是其中的一員。

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1.2研究?jī)?nèi)容與框架

1.2.1研究?jī)?nèi)容

本文在理論研究的基礎(chǔ)上,將消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買模型應(yīng)用到生鮮電商環(huán)境中,檢驗(yàn)產(chǎn)品、情景及消費(fèi)者特征與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿之間的關(guān)系,嘗試建立四者的關(guān)系模型,并對(duì)包括產(chǎn)品特征、情景特征、消費(fèi)者個(gè)性特征及沖動(dòng)性購(gòu)買意愿之間的關(guān)系提出研究假設(shè)。在網(wǎng)上有胸買生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者為調(diào)研對(duì)象進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查,運(yùn)用SPSS19.0對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,以此檢驗(yàn)生鮮電商視角下消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響因素,并且根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果對(duì)相關(guān)模型進(jìn)行修正。最后根據(jù)我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀,對(duì)生鮮電商的未來(lái)發(fā)展給予一定的意見(jiàn)和建議。

1.2.2研究框架

本文主要通過(guò)理論分析和實(shí)證調(diào)查相結(jié)合的方法,以獲得生鮮電商視角下影響消費(fèi)者沖動(dòng)性胸買意愿的相關(guān)因素。論文具體進(jìn)行了兩次實(shí)證調(diào)研,第一次為預(yù)檢驗(yàn),主要目的是測(cè)試論文各量表測(cè)量題項(xiàng)的合理性,去除不適合的題項(xiàng),收集有效的樣本。在接下來(lái)的調(diào)查中,主要是利用預(yù)調(diào)查中確定的合理的測(cè)量題項(xiàng)測(cè)評(píng)產(chǎn)品特征、情景特征和消費(fèi)者個(gè)性特征作為自變量對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響,從而檢驗(yàn)研究模型的有效性并進(jìn)行修正。本文的研究框架如圖1-1所示。

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2相關(guān)理論與研究綜述

2.1沖動(dòng)性購(gòu)買

2.1.1沖動(dòng)性購(gòu)買的定義

KoIlat＆Wmett(1969)提到，，假若把非計(jì)劃性購(gòu)買作為計(jì)劃購(gòu)買與實(shí)際購(gòu)買之間的不同時(shí),我們確定其是否是非計(jì)劃性的可能性的難度將進(jìn)一步的加大,另外Konat＆Willett指出非計(jì)劃性購(gòu)買與沖動(dòng)性購(gòu)買之間存在很大的差異性,并不是所有的非計(jì)劃購(gòu)買都屬于沖動(dòng)性購(gòu)買,計(jì)劃購(gòu)買并不是按照計(jì)劃將想要采購(gòu)的商品一一列在備忘錄或者手機(jī)上,這是因?yàn)轭櫩驮谶M(jìn)商店之前是無(wú)法準(zhǔn)確條列出來(lái)的,在現(xiàn)實(shí)生活中,相當(dāng)一部分顧客在買商品的途中會(huì)買其他商品來(lái)代替之前條列出來(lái)的清單上的商品,因此商店里的商品在一定程度上刺激了顧客的購(gòu)買情緒,這種行為顧客根據(jù)自身需要而立刻購(gòu)買的行為是一種計(jì)劃性的購(gòu)買。他的理論表明因?yàn)橐粫r(shí)的沖動(dòng)而去購(gòu)買商品,也不失為是一種理智的、聰明的購(gòu)買決定,因?yàn)橄啾扔谥皇菣C(jī)械的按照購(gòu)物清單上的列表逐一采購(gòu),是在商店內(nèi)確定自己的最終選擇是一種更加實(shí)際便宜且省時(shí)省力的評(píng)估方法。

Cobb＆Hoyer也將沖動(dòng)性購(gòu)買解釋為:突發(fā)的且未計(jì)劃購(gòu)買的商品的行為為沖動(dòng)性的購(gòu)買行為。在他的腦海中,沖動(dòng)性購(gòu)買行為是突然發(fā)生的、即刻發(fā)生的、在購(gòu)買之前是沒(méi)有任何意向的。他沒(méi)有把沖動(dòng)購(gòu)買與非計(jì)劃性購(gòu)買進(jìn)行差異區(qū)分,然而后來(lái)的研究者總是嘗試區(qū)分非計(jì)劃性購(gòu)買與沖動(dòng)性購(gòu)買的概念。先者著重點(diǎn)在于有無(wú)規(guī)劃,后者著重點(diǎn)在于購(gòu)買的欲，這種情緒是緩慢的、柔和的、自身可以控制的反義詞。Rook便將沖動(dòng)購(gòu)買解釋為,消費(fèi)者感受到突發(fā)的且強(qiáng)烈渴望擁有某商品,這種定義與Stem(1962)提出的純粹沖動(dòng)購(gòu)買相似。

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2.2生鮮電商

2.2.1生鮮電商的定義

生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的簡(jiǎn)稱就是生鮮電商,這是自06年以來(lái),一直備受各國(guó)學(xué)者爭(zhēng)相討論的話題。

運(yùn)用養(yǎng)殖、種植、捕拔等手段用以未加工或初級(jí)加工直接工人使用的農(nóng)產(chǎn)品稱作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品(其中包括:蔬果、水產(chǎn)、肉禽等)。具體分類如表2-4所示。生鮮農(nóng)產(chǎn)品主要特征就是容易腐蝕,它的價(jià)格取決于新鮮程度。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品,既可作為企業(yè)的生產(chǎn)原料,是人們每天賴以生活的日用品。因?yàn)槠湓诎l(fā)達(dá)國(guó)家占有一定的地位來(lái)源于它的便利便宜、健康及衛(wèi)生且需求量高,近年來(lái)在我國(guó)發(fā)展也相當(dāng)迅速。

自21世紀(jì)以來(lái),電子商務(wù)在各個(gè)領(lǐng)域得廣泛運(yùn)用,不僅沖犯了傳統(tǒng)貿(mào)易還得以使得電子商務(wù)得以面向世界,是21世紀(jì)的新型的交易方式。到目前為止,不同的學(xué)者以各個(gè)不同的角度迄釋電子商務(wù)。

生鮮電商是在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上采用電子商務(wù)技術(shù),通過(guò)零售及業(yè)務(wù)活動(dòng)方式進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)交易,與其他商業(yè)活動(dòng)相左的就是,生鮮電子商務(wù)非常依賴網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)。

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3研究模型與研究設(shè)計(jì).............24

3.1研究模型...............24

3.2研究假設(shè).............25

4數(shù)據(jù)分析................32

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析.................32

4.2信度與效度分析................33

5研究結(jié)論與展望...............42

5.1研究結(jié)論...............42

5.2營(yíng)銷建議..............43

4數(shù)據(jù)分析

4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文用樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析來(lái)展現(xiàn)基于生鮮電商視角的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者的特征信息,通過(guò)對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)的整理,得到了較為理想的樣本。具體的樣本特征如表4-1所示。

由表4-1可以看出,本文的樣本以女性居多,男女比例大概為2：3。絕大部分樣本的年齡分布在21至30歲之間,占總體樣本數(shù)的59.03%;50歲以上的樣本數(shù)比較少。學(xué)歷方面,樣本中有85.48%在本科以上,顯示出大部分樣本學(xué)歷較高。同時(shí),樣本的職業(yè)分布比較廣泛,其中企事業(yè)單位人員(50.65%)、學(xué)生(28.39%)和教育、專業(yè)技術(shù)人員(15.81%)相對(duì)較多。月收入部分,5000—10000元的樣本數(shù)最多,占總樣本數(shù)的巧.55%,其次是3000—5000元和1000—3000元,分別為30.32%和18.06%。

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5研究結(jié)論與展望

5.1研究結(jié)論

本文先是對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧,然后對(duì)產(chǎn)品特征、情景特征、消費(fèi)者個(gè)性特征和沖動(dòng)性購(gòu)買意愿之間的關(guān)系進(jìn)行了探究,并且在相關(guān)理論基礎(chǔ)上構(gòu)建了變量間關(guān)系的理論模型,提出本文的研究假設(shè),然后通過(guò)實(shí)證研究對(duì)所提出的假設(shè)進(jìn)行了檢驗(yàn)與討論,得出以下研究結(jié)論。

(1)產(chǎn)品特征對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿有正向顯著的影響

通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果可看出,產(chǎn)品特征的兩個(gè)維度即產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有顯著的正向作用。當(dāng)消費(fèi)者感覺(jué)電商網(wǎng)站提供的商品價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力時(shí),就能夠激發(fā)他胸買商品的沖動(dòng)性;又或者當(dāng)顧客認(rèn)為電商網(wǎng)站提供的產(chǎn)品品質(zhì)有保障時(shí),也能激發(fā)他購(gòu)買商品的沖動(dòng)性。

就產(chǎn)品特征內(nèi)部的兩個(gè)維度而言,產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿的影響要高于產(chǎn)品價(jià)格。也就是說(shuō),在生鮮電商這個(gè)大背景下,消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì),新鮮、綠色、安全、無(wú)污染的生鮮農(nóng)產(chǎn)品更容易打動(dòng)消費(fèi)者,從而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買意愿。

(2)情景特征的各個(gè)維度與沖動(dòng)性購(gòu)買意愿部分正向思著相關(guān)

通過(guò)數(shù)據(jù)分析結(jié)果可以看出,情景特征的四個(gè)維度即圖文展示、購(gòu)買評(píng)論、電商口碑和運(yùn)輸速度對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買意愿具有顯著的正向作用。當(dāng)電商網(wǎng)站的展示圖片清晰美觀、介紹文案生動(dòng)有吸引力,時(shí)常讓消費(fèi)者眼前一亮?xí)r,顧客發(fā)生沖動(dòng)性購(gòu)買的可能性就越大;其次,當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)常能在電商網(wǎng)站上看到強(qiáng)烈推薦的購(gòu)買評(píng)論,或者認(rèn)為該網(wǎng)站的產(chǎn)品值得購(gòu)買的評(píng)論很多時(shí),也會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買欲望;再次,當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為電商網(wǎng)站是一個(gè)值得信賴的網(wǎng)站,或者該網(wǎng)站的大眾認(rèn)可度比較高時(shí),也會(huì)激發(fā)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的沖動(dòng)性;最后,高于行業(yè)平均水平的運(yùn)輸速度也會(huì)令消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的意愿。

參考文獻(xiàn)（略）