1緒論

1.1研究背景與意義

1.1.1研究背景

據《2014年食品網購白皮書》統(tǒng)計,2014年全年的食品電商交易總額己超過300億元,同比增長47.9%,在食品網購領域中,生鮮品類是不可忽視的一顆新星,市場進入快速增長階段,交易金額超過21億元,同比增長超過30%。乘著農產品電商發(fā)展的東風,生鮮電商的浪潮正在席卷而來。

2010年,沱沱工社試水生鮮電商市場。2012年,順豐優(yōu)選、天貓等先行者在北京等個別城市試點。2013年,部分生鮮電商大舉擴張,順豐優(yōu)選、天貓的冷鏈配送范圍擴大,覆蓋城市數量由1個上升到52后繼者如1號店、蘇寧易購等也開始進入生鮮市場(見表1-1)。

除了天貓、順豐、1號店等多個企業(yè)加盟以外,還有眾多企業(yè)想要加盟生鮮電商這一行業(yè),其中不免有些新型的創(chuàng)業(yè)企業(yè),鮮碼頭、摘鮮網、本來生活便是其中的一員。

......................

1.2研究內容與框架

1.2.1研究內容

本文在理論研究的基礎上,將消費者沖動性購買模型應用到生鮮電商環(huán)境中,檢驗產品、情景及消費者特征與沖動性購買意愿之間的關系,嘗試建立四者的關系模型,并對包括產品特征、情景特征、消費者個性特征及沖動性購買意愿之間的關系提出研究假設。在網上有胸買生鮮農產品經驗的消費者為調研對象進行問卷調查,運用SPSS19.0對所得數據進行分析,以此檢驗生鮮電商視角下消費者沖動性購買意愿的影響因素,并且根據檢驗結果對相關模型進行修正。最后根據我國生鮮電商市場的營銷現狀,對生鮮電商的未來發(fā)展給予一定的意見和建議。

1.2.2研究框架

本文主要通過理論分析和實證調查相結合的方法,以獲得生鮮電商視角下影響消費者沖動性胸買意愿的相關因素。論文具體進行了兩次實證調研,第一次為預檢驗,主要目的是測試論文各量表測量題項的合理性,去除不適合的題項,收集有效的樣本。在接下來的調查中,主要是利用預調查中確定的合理的測量題項測評產品特征、情景特征和消費者個性特征作為自變量對沖動性購買意愿的影響,從而檢驗研究模型的有效性并進行修正。本文的研究框架如圖1-1所示。

.....................

2相關理論與研究綜述

2.1沖動性購買

2.1.1沖動性購買的定義

KoIlat＆Wmett(1969)提到，，假若把非計劃性購買作為計劃購買與實際購買之間的不同時,我們確定其是否是非計劃性的可能性的難度將進一步的加大,另外Konat＆Willett指出非計劃性購買與沖動性購買之間存在很大的差異性,并不是所有的非計劃購買都屬于沖動性購買,計劃購買并不是按照計劃將想要采購的商品一一列在備忘錄或者手機上,這是因為顧客在進商店之前是無法準確條列出來的,在現實生活中,相當一部分顧客在買商品的途中會買其他商品來代替之前條列出來的清單上的商品,因此商店里的商品在一定程度上刺激了顧客的購買情緒,這種行為顧客根據自身需要而立刻購買的行為是一種計劃性的購買。他的理論表明因為一時的沖動而去購買商品,也不失為是一種理智的、聰明的購買決定,因為相比于只是機械的按照購物清單上的列表逐一采購,是在商店內確定自己的最終選擇是一種更加實際便宜且省時省力的評估方法。

Cobb＆Hoyer也將沖動性購買解釋為:突發(fā)的且未計劃購買的商品的行為為沖動性的購買行為。在他的腦海中,沖動性購買行為是突然發(fā)生的、即刻發(fā)生的、在購買之前是沒有任何意向的。他沒有把沖動購買與非計劃性購買進行差異區(qū)分,然而后來的研究者總是嘗試區(qū)分非計劃性購買與沖動性購買的概念。先者著重點在于有無規(guī)劃,后者著重點在于購買的欲，這種情緒是緩慢的、柔和的、自身可以控制的反義詞。Rook便將沖動購買解釋為,消費者感受到突發(fā)的且強烈渴望擁有某商品,這種定義與Stem(1962)提出的純粹沖動購買相似。

......................

2.2生鮮電商

2.2.1生鮮電商的定義

生鮮農產品電子商務的簡稱就是生鮮電商,這是自06年以來,一直備受各國學者爭相討論的話題。

運用養(yǎng)殖、種植、捕拔等手段用以未加工或初級加工直接工人使用的農產品稱作為生鮮農產品(其中包括:蔬果、水產、肉禽等)。具體分類如表2-4所示。生鮮農產品主要特征就是容易腐蝕,它的價格取決于新鮮程度。

生鮮農產品,既可作為企業(yè)的生產原料,是人們每天賴以生活的日用品。因為其在發(fā)達國家占有一定的地位來源于它的便利便宜、健康及衛(wèi)生且需求量高,近年來在我國發(fā)展也相當迅速。

自21世紀以來,電子商務在各個領域得廣泛運用,不僅沖犯了傳統(tǒng)貿易還得以使得電子商務得以面向世界,是21世紀的新型的交易方式。到目前為止,不同的學者以各個不同的角度迄釋電子商務。

生鮮電商是在開放網絡上采用電子商務技術,通過零售及業(yè)務活動方式進行生鮮農產品的商業(yè)交易,與其他商業(yè)活動相左的就是,生鮮電子商務非常依賴網絡信息技術。

......................

3研究模型與研究設計.............24

3.1研究模型...............24

3.2研究假設.............25

4數據分析................32

4.1描述性統(tǒng)計分析.................32

4.2信度與效度分析................33

5研究結論與展望...............42

5.1研究結論...............42

5.2營銷建議..............43

4數據分析

4.1描述性統(tǒng)計分析

本文用樣本描述性統(tǒng)計分析來展現基于生鮮電商視角的網絡購物環(huán)境下消費者的特征信息,通過對調查所得數據的整理,得到了較為理想的樣本。具體的樣本特征如表4-1所示。

由表4-1可以看出,本文的樣本以女性居多,男女比例大概為2：3。絕大部分樣本的年齡分布在21至30歲之間,占總體樣本數的59.03%;50歲以上的樣本數比較少。學歷方面,樣本中有85.48%在本科以上,顯示出大部分樣本學歷較高。同時,樣本的職業(yè)分布比較廣泛,其中企事業(yè)單位人員(50.65%)、學生(28.39%)和教育、專業(yè)技術人員(15.81%)相對較多。月收入部分,5000—10000元的樣本數最多,占總樣本數的巧.55%,其次是3000—5000元和1000—3000元,分別為30.32%和18.06%。

.....................

5研究結論與展望

5.1研究結論

本文先是對國內外相關研究文獻進行了回顧,然后對產品特征、情景特征、消費者個性特征和沖動性購買意愿之間的關系進行了探究,并且在相關理論基礎上構建了變量間關系的理論模型,提出本文的研究假設,然后通過實證研究對所提出的假設進行了檢驗與討論,得出以下研究結論。

(1)產品特征對消費者沖動性購買意愿有正向顯著的影響

通過數據分析結果可看出,產品特征的兩個維度即產品價格和產品品質對消費者沖動性購買意愿具有顯著的正向作用。當消費者感覺電商網站提供的商品價格具有競爭力時,就能夠激發(fā)他胸買商品的沖動性;又或者當顧客認為電商網站提供的產品品質有保障時,也能激發(fā)他購買商品的沖動性。

就產品特征內部的兩個維度而言,產品品質對消費者沖動性購買意愿的影響要高于產品價格。也就是說,在生鮮電商這個大背景下,消費者更關注產品品質,新鮮、綠色、安全、無污染的生鮮農產品更容易打動消費者,從而產生沖動性購買意愿。

(2)情景特征的各個維度與沖動性購買意愿部分正向思著相關

通過數據分析結果可以看出,情景特征的四個維度即圖文展示、購買評論、電商口碑和運輸速度對消費者沖動性購買意愿具有顯著的正向作用。當電商網站的展示圖片清晰美觀、介紹文案生動有吸引力,時常讓消費者眼前一亮時,顧客發(fā)生沖動性購買的可能性就越大;其次,當消費者經常能在電商網站上看到強烈推薦的購買評論,或者認為該網站的產品值得購買的評論很多時,也會激發(fā)消費者的沖動性購買欲望;再次,當消費者認為電商網站是一個值得信賴的網站,或者該網站的大眾認可度比較高時,也會激發(fā)顧客購買產品的沖動性;最后,高于行業(yè)平均水平的運輸速度也會令消費者容易產生沖動性購買的意愿。

參考文獻（略）