1引言

1.1選題背景

自2001年我國(guó)加入WTO之后,我國(guó)汽車行業(yè)經(jīng)歷了高速發(fā)展的黃金十年,汽車市場(chǎng)年增速達(dá)到20%,2009年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量首次位居全國(guó)第一。特別是2009年多項(xiàng)消費(fèi)刺激政策的不斷出臺(tái),帶來了我國(guó)汽車銷售市場(chǎng)爆發(fā)式的增衣,產(chǎn)銷量增速分別為48.30%和46.15%,雖然相比往年有較大檀度回落,但依舊維持在較高的水平。但近年來,隨著消費(fèi)刺激政策的撤銷、洽堵政策的實(shí)施、環(huán)保指標(biāo)趨嚴(yán)、宏觀經(jīng)濟(jì)增速下降等因豪的影響,中國(guó)汽車市場(chǎng)增速大幅下降,2011年和2012年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量增速均不足5%。受全辣經(jīng)濟(jì)形勢(shì)動(dòng)蕩的影響,2015年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)面臨增速放緩、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整等多重壓力。在這一宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下,中國(guó)車市告別高歌猛進(jìn)的時(shí)代,轉(zhuǎn)而進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展期,增速將逐步理性回調(diào)。另一方面,由于前幾年國(guó)內(nèi)汽車銷售量井巧式增衣,車輛供不應(yīng)束,故而汽車廠商汾紛擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,新增的產(chǎn)能在這幾年逐漸釋放,汽車供應(yīng)量有較大幅度的增長(zhǎng)。因此,現(xiàn)睞段我國(guó)汽車市場(chǎng)正經(jīng)歷著供應(yīng)量快速增長(zhǎng)、產(chǎn)能過剩與需求增長(zhǎng)放緩、供過于求的矛盾。2014年全年我國(guó)汽車制造企業(yè)共生產(chǎn)汽車2372.29萬(wàn)輛,相比2013年增長(zhǎng)7.26%,汽車銷量為2349.19萬(wàn)輛,同比增速為6.86%,多變的市場(chǎng)環(huán)境和供需矛盾使我國(guó)經(jīng)銷商面臨風(fēng)險(xiǎn)。

在發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟汽車市場(chǎng)中,汽車經(jīng)銷商總體利潤(rùn)的結(jié)構(gòu)如下:整車銷售占比約20%左右,汽車用品及車內(nèi)飾品貢獻(xiàn)了約20%的利潤(rùn),而主耍的利潤(rùn)來源于汽車配件及售后服務(wù)領(lǐng)域,占比達(dá)到50%以上。但由于我國(guó)的汽車市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟,汽車配件及售后服務(wù)對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)程度較小,汽車經(jīng)銷商一半以上的利潤(rùn)都依賴于整車銷售。單一而同質(zhì)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)使得我國(guó)汽車經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化,而同質(zhì)的商品則導(dǎo)致化格戰(zhàn)成為各經(jīng)銷商之間爭(zhēng)奪客戶的有效競(jìng)爭(zhēng)手段,售價(jià)的不斷降低最終導(dǎo)致利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮,經(jīng)銷商如果不能夠很好的對(duì)成本費(fèi)用加以控制,就很有可能面臨虧損。并且近幾年汽車經(jīng)銷商的庫(kù)存水平居高不下,導(dǎo)致其資金鏈緊張,也為汽車經(jīng)銷商帶來了不小的風(fēng)險(xiǎn)隱患。尤其是加入WTO以后,國(guó)內(nèi)外汽車市場(chǎng)的接軌使競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈,我國(guó)的汽車經(jīng)銷商既面臨發(fā)展機(jī)遇,又面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

當(dāng)前我國(guó)巧車經(jīng)銷商處在多變復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存,然而很多汽車經(jīng)銷商對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)沒有引起足夠的重視,當(dāng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)一點(diǎn)前期征兆時(shí)不能夠及時(shí)的發(fā)現(xiàn)并采取有效的播施加控制和管理,使得營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)逐漸積累擴(kuò)大,最終對(duì)企業(yè)產(chǎn)生無法彌補(bǔ)的損失,甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉破產(chǎn)。因此,本文以我國(guó)汽車經(jīng)銷行業(yè)為研究對(duì)象,對(duì)該行業(yè)中的企業(yè)所面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別,并進(jìn)一步探討營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警與管理的手段,以期能降低汽車經(jīng)銷商面臨營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的概率和程度,有助于規(guī)范汽車經(jīng)銷商的運(yùn)營(yíng)管理,有利于行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

對(duì)A公司而言,當(dāng)前面臨著日益復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和日趨激烈的外部競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)發(fā)展前景的不確定性愈來愈大,所面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)也不斷增加,因此,如強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的防范和管控對(duì)于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)及提高企業(yè)的利潤(rùn)具有重要意義。本文A公司為具體研究對(duì)象,旨在通過對(duì)A公司營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估,幫助A公司更科學(xué)的認(rèn)識(shí)到自身在營(yíng)銷活動(dòng)中的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn),并采取相應(yīng)的防控措施或?qū)嵤┬碌臓I(yíng)銷策略,這將驗(yàn)證該企業(yè)為顧客提供更高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù),同時(shí)提升其競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平,有助于A公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

1.2.2研究意義

本研究的理論意又在于:

(1)有助于豐富和發(fā)展我國(guó)的汽車經(jīng)銷企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的理論。已有很多學(xué)者對(duì)我國(guó)汽車經(jīng)銷商的現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行了深入的探討和分析,并形成了豐富的研究成果,但鱗有學(xué)者對(duì)汽車經(jīng)銷商營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的管理進(jìn)行研究。本文旨在通過對(duì)A汽車經(jīng)銷企業(yè)所面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的案例分析,來體現(xiàn)將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警理論應(yīng)用于汽車經(jīng)銷企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理的可行性,并希望能引起行業(yè)內(nèi)專家學(xué)者及企業(yè)管理者的重視,為汽車經(jīng)銷企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理提供一種新的方案。

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2研究的理論基礎(chǔ)及國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀

2.1市場(chǎng)菅銷理論

市場(chǎng)營(yíng)銷理論最早可以追溯到19世紀(jì)末、20世紀(jì)初的美國(guó),產(chǎn)生于經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)商品大量積壓的大背景下,這時(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究的范圍比較狹窄,主要研究推銷術(shù)與促銷術(shù),且只局限在大學(xué)里研究,并未受到社會(huì)和企業(yè)的重視。1進(jìn)入20世紀(jì)50年代后,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域轉(zhuǎn)到了管理學(xué)領(lǐng)域,研究重點(diǎn)與熱點(diǎn)轉(zhuǎn)到了營(yíng)銷環(huán)境和市場(chǎng)研究,并出現(xiàn)了"市場(chǎng)細(xì)分"的概念。1950年,喬爾迪安提出的"產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論"將產(chǎn)品的生命周期劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。尼爾鮑頓提出"市場(chǎng)曹銷組合"理論,確定了十二種營(yíng)銷組合要素。濕德爾斯密提出了"市場(chǎng)細(xì)分"的概念,阿爾肖克曼提出了"營(yíng)銷審計(jì)"概念。

70年代以來,由于科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步及社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在基本理論、學(xué)科體系及應(yīng)用實(shí)踐等方面都獲得了重大發(fā)展。1971年,杰拉爾德查特曼和菲利浦科恃勒提出了"社會(huì)營(yíng)銷"的概念,提醒企業(yè)在營(yíng)銷過程中要承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。1972年,美國(guó)著名廣告經(jīng)理艾爾列斯和杰克特羅在其著作《廣告攻記、戰(zhàn)略——品牌定位》中首次提出了"定位"的概念,為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確立一個(gè)合適的位置。20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷學(xué)理論研究形成了內(nèi)部營(yíng)銷、全球營(yíng)銷、直接曹銷和關(guān)系營(yíng)銷四個(gè)重要的概念和思想:其中,內(nèi)部營(yíng)銷理論由克里斯下格羅路斯于1981年提出,認(rèn)為企業(yè)的管理組織要營(yíng)銷化;全球營(yíng)銷的概念由西奧多.菜維特于1983年提出,認(rèn)為跨國(guó)公司在營(yíng)銷過程中不要過于注重當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境約束,而應(yīng)該向全球提供相對(duì)統(tǒng)一的產(chǎn)品,采用相對(duì)統(tǒng)一的營(yíng)銷手段;直接營(yíng)銷是指不通過營(yíng)銷中間人、直接與消費(fèi)者交付商品和服務(wù);關(guān)系曹銷由臣巴拉本德杰克遜提出,認(rèn)為公司最重要的不是買賣商品完成交易,而是在建立與中間商、顧客、政府等冬方的關(guān)系。

上世紀(jì)90年代以來,營(yíng)銷學(xué)在理論和方法上都取得了很多新的進(jìn)展,例如出現(xiàn)了合作營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷-、整合營(yíng)銷等概念。

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2.2菅銷風(fēng)險(xiǎn)理論

2.2.1營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的定義

關(guān)于風(fēng)險(xiǎn)的定義目前并沒有形成統(tǒng)一的說法,一般將風(fēng)險(xiǎn)界定為一種不確定性,可能會(huì)導(dǎo)致?lián)p失,也有可能會(huì)帶來收益,但通常情況下,營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是一種損失發(fā)生的概率,因此本文將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)界定為企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中,由于各種不確定因素而使企業(yè)承受損失的可能性。廣義的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)還涵蓋了營(yíng)銷威脅、營(yíng)銷危機(jī)、營(yíng)銷事故、營(yíng)銷失敗等。通常情況下,營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)只是一種概率,是損失發(fā)生的可能化,并不必然會(huì)導(dǎo)致?lián)p失的產(chǎn)生,對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷安全也不會(huì)構(gòu)成直接的威脅。因此,營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在是一種正�，F(xiàn)象,如果企業(yè)能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效的管理,對(duì)可能造成損失的因素進(jìn)行控制,就可以大幅降低損失的發(fā)生概率。

2.2.2營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的特征及成因分析

從營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的理論分析,企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)存在下述四方面的特征;

(1)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的客觀性。菅銷風(fēng)險(xiǎn)是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素等客觀條件引起的,這種客觀存在與其自身的運(yùn)動(dòng)規(guī)律有關(guān),無法從根本上加以消除,只能夠通過風(fēng)險(xiǎn)管理手段降低風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的可能性。

(2)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的偶然性。由于影響營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的因素具有不確定性,由此導(dǎo)致營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生時(shí)間及一旦發(fā)生所造成的損失都具有不確定性。

(3)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的可變性。一個(gè)企業(yè)所面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)不是一成不變的,而是會(huì)隨著營(yíng)銷環(huán)境或者其他各種影響因素的變化而變化,并且還伴隨著舊風(fēng)險(xiǎn)的消除和新風(fēng)險(xiǎn)的形成。

(4)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的主觀性,雖然影響營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的因素及營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)本身都是客觀存在的,但對(duì)于營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)收到管理者主觀因素的影響較大。

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3我國(guó)汽車經(jīng)銷企業(yè)面臨的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn).............15

3.1營(yíng)銷組織管理風(fēng)險(xiǎn)..............16

3.2產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)............16

4我國(guó)汽車經(jīng)銷企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)檢評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建.............20

4.1企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則.............20

4.2汽車經(jīng)銷企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建及精選.............21

5案例分析..........36

5.1A汽車經(jīng)銷企業(yè)簡(jiǎn)介..............36

5.2A汽車經(jīng)銷企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)化............37

5案例分析

5.1A汽車經(jīng)銷企業(yè)簡(jiǎn)介

A企業(yè)創(chuàng)立于1976年,專業(yè)從事汽車銷售、維修服務(wù)及保險(xiǎn)、按揭等相關(guān)業(yè)務(wù),具有國(guó)家工商局批準(zhǔn)的小轎車經(jīng)營(yíng)權(quán)和國(guó)家經(jīng)賀委批準(zhǔn)的自營(yíng)進(jìn)出口權(quán),擁有"銷售-服務(wù)-配件-信息"四位一體綜合優(yōu)勢(shì),是浙江省最具規(guī)模的多元化汽車銷售服務(wù)性企業(yè)之一。經(jīng)過近40年的積累和發(fā)展,A金業(yè)從一家小型汽車修配廠發(fā)展成為現(xiàn)在的注冊(cè)資金1.22億元、總資產(chǎn)28億元、汽車年銷售量超過6萬(wàn)輛,集汽車銷售、汽車維修、配件供應(yīng)、汽車租賃、裝潢、按揭、保險(xiǎn)、上牌為一體的多元化汽車銷售服務(wù)性企業(yè),旗下代理包括一汽大眾、廣州本田、奧迪、凱迪拉克、上海大眾、通用別克、一汽豐田等趙過20個(gè)國(guó)內(nèi)知名汽車品牌。多年來,A企業(yè)的維修產(chǎn)值位居浙江省首位,銷售產(chǎn)值位居全省第二位,是全國(guó)汽車銷售行業(yè)中的第西強(qiáng),在全國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)中名列第50位。

經(jīng)過近40年的市場(chǎng)風(fēng)雨洗禮,A企業(yè)目前已經(jīng)發(fā)展成省內(nèi)規(guī)模最大、綜合實(shí)力最強(qiáng)的多元化汽車銷售服務(wù)性企業(yè)之一。經(jīng)歷過行業(yè)市場(chǎng)的重重考驗(yàn)后,A企業(yè)己經(jīng)具有了一支專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),他們具有最為豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),能夠?qū)κ袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境做出準(zhǔn)確的判斷和把握,一旦發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)能夠采取有效的措施加以控制,在營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)出敬業(yè)、忠誠(chéng)、自信等專業(yè)素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)的凝聚力、執(zhí)行力,協(xié)助客戶解決在購(gòu)買和使用過卷中的各種問題。

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6研究結(jié)論與展望

6.1研究結(jié)論

本文在借鑒國(guó)巧外有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)管理和預(yù)警方面理論研究和實(shí)脈應(yīng)用成果的基礎(chǔ)上,將企業(yè)營(yíng)錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)管理的原理和方法應(yīng)用到汽車經(jīng)銷企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理領(lǐng)域,探討了汽車經(jīng)銷企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的成因,系統(tǒng)分析了當(dāng)前汽車經(jīng)銷企業(yè)所面臨的營(yíng)銷組織風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、客戶風(fēng)險(xiǎn)、競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)這五大類營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的具體影響及成因,在此基礎(chǔ)上根據(jù)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的原則,構(gòu)建了一套適用于汽車經(jīng)銷企業(yè)的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理指祿體系,并以浙江省一家汽車經(jīng)銷企業(yè)為例,對(duì)其營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了分析評(píng)價(jià),并針對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果提出了相應(yīng)的對(duì)策建議,表明了將營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系運(yùn)用于汽車經(jīng)銷企業(yè)的可行性,以期為該行業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)管理提供借鑒。

我國(guó)汽車經(jīng)銷企業(yè)處在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中,市場(chǎng)需宋隨時(shí)可能發(fā)生變化,汽車產(chǎn)銷量的增速也可能毎年都存在大幅的波動(dòng),因此汽車經(jīng)銷企業(yè)往往面臨著較為嚴(yán)峻的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn),而其中競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的問題尤為突化,主要是由于備家汽車經(jīng)銷商所能提供的產(chǎn)品的同質(zhì)性及企業(yè)數(shù)量的大幅增加,導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化,汽車經(jīng)銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確其產(chǎn)品的市場(chǎng)定位,針對(duì)目標(biāo)人群開展有針對(duì)化的營(yíng)銷活動(dòng),嘗試提供與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的產(chǎn)品和服務(wù),以提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度,鞏固自己的市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額。

參考文獻(xiàn)（略）