1緒論

本章介紹論文的主題框架。本章共分為5節(jié),第一節(jié)介紹本文的研究背景和意義,第二節(jié)簡述國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀,第三、第四介紹研究目的及范圍,第五節(jié)介紹論文的研究流程及內(nèi)容。

1.1選題的背景和意義

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化和全球化的加速,帶給中國企業(yè)的除了更豐富的資源和更廣泛的合作之外,還帶來了全球化競爭加劇及本土制造業(yè)利潤的降低。眾多的企業(yè)特別是制造型企業(yè)便被推向了競爭加劇的風(fēng)口浪尖,怎樣打好這一場沒有稍煙的戰(zhàn)爭是每個企業(yè)亟須考慮的問題。

經(jīng)濟(jì)全球化的明顯標(biāo)志就是外來品牌的大舉進(jìn)入中國市場,而中國本土品牌的繁多和更多的本土品牌雨后春 般的進(jìn)一步出現(xiàn)則使得競爭進(jìn)一步加劇。中國作為一個人口眾多的文明古國并不缺乏高質(zhì)量的商品,但在世界500強(qiáng)中的席位中中國品牌卻顯得相對過少。這除了中國企業(yè)自身存在的一定問題之外,還與中國企業(yè)對品牌的認(rèn)知、品牌的建設(shè)和品牌的影響認(rèn)識不夠深刻有關(guān)。

品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度,認(rèn)知程度的好壞必定影響消費(fèi)者的購買,而消費(fèi)者的購買又決定企業(yè)的生存。然而對品牌的認(rèn)知以及選擇并購買該品牌又有一定的關(guān)系和內(nèi)在原因。企業(yè)如果沒有了解消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的購買動機(jī)和決策過程,即使生產(chǎn)出了市場所需要的商品,在高競爭和信息不對稱的市場環(huán)境下也難保占據(jù)市場優(yōu)勢。因此企業(yè)不僅僅需要了解市場,還要了解消費(fèi)者購買該商品或者品牌時的心理特征和購買習(xí)慣,這樣才能采取適當(dāng)?shù)臓I銷手段刺激和挑起消費(fèi)者的購買意圖并經(jīng)行購買。

然而并不是所有商品的品牌建設(shè)和與之相關(guān)的購買心理特征和購買行為都是一樣的。很多研究表明,人們在購買不同商品的時候會有截然不同的購買動機(jī)、心理特征和購買行為。這使得不同產(chǎn)品類型的企業(yè)需要根據(jù)自身產(chǎn)品情況,制定與自身產(chǎn)品相宜的營銷策略。

........................

1.2國內(nèi)外的研究現(xiàn)狀分析

中國是世界上最早釀酒的國家,有著幾千年的酒文化。而中國的白酒與法國的白蘭地、俄羅斯的伏特加以及蘇格蘭的威士忌并稱為世界四大蒸館酒,在全世界享有很高的盛譽(yù)。在國內(nèi)也有很多的關(guān)于白酒的品牌建設(shè)及相關(guān)研究,也有關(guān)于白酒購買行為的研究。

其中對白酒品牌研究具體為:

汪濤、孟憲忠在《釀酒》期刊發(fā)表《高檔白酒品牌塑造的新思維》一文中提出:品牌名稱是品牌價值的濃縮,我國酒行業(yè)的品牌命名依然尚未深入到消費(fèi)者心理的深層;新一輪高檔白酒品牌競爭的制高點是“品牌人性化”——將品牌核心內(nèi)涵賦予“人格特征”。

王啟苳在碩士畢業(yè)論文中分析了白酒品牌核心價值提煉研究,并認(rèn)為其核心品牌價值在于:優(yōu)良的品質(zhì);商務(wù)用餐需求及社會身份認(rèn)同;能為消費(fèi)者帶來愉悅的感受;能為消費(fèi)者帶來共享商業(yè)利益和發(fā)展機(jī)遇的成就感和愉悅感。

趙鳳超、王炎燦、劉高峰、查建平在《中國酷造》發(fā)表《中國白酒品牌核心價值定位探析》,認(rèn)為白酒品牌價值定位需要從功能、認(rèn)同感、情感、文化和心理方面定位,并給出了白酒品牌核心價值定位的幾點建議。

劉海燕在《基于消費(fèi)者彳亍為的品牌文化研究》一文深刻闡釋了品牌對行為的影響并指出從消費(fèi)者角度出發(fā),提出了供企業(yè)實踐的策略。其所提出的方案為:做品牌的定位時,必須考慮考慮到公眾或目標(biāo)顧客;品牌的文化定位不能受時間和空間的限制;傳統(tǒng)民族文化的精髓可以成為品牌文化重要來源之一;品牌文化定位要注意文化的差異性;品牌文化定位策略要與時俱進(jìn),不斷創(chuàng)新。

以上是關(guān)于針對白酒品牌對購買行為影響的部分文獻(xiàn)綜述,從中可以看到針對白酒品牌的研究主要集中于國內(nèi)文獻(xiàn),并且缺少實質(zhì)的數(shù)據(jù)支撐。由于白酒屬于社交產(chǎn)品和快速消費(fèi)品,消費(fèi)習(xí)慣與產(chǎn)品具有其特殊性,學(xué)術(shù)界對該行業(yè)的研究有限,特別在白酒品牌形象對消費(fèi)者購買行為影響的相關(guān)性方面,相關(guān)研究并不多見。

從以上的國內(nèi)國外研究理論來看,我們可以看到白酒品牌在影響消費(fèi)者購買中起到十分重要的作用,并且品牌效應(yīng)對企業(yè)的經(jīng)營的影響也日益增強(qiáng)。白酒行業(yè)的競爭主要還是圍繞品牌的競爭,而白酒企業(yè)的品牌形象的塑造和與之相關(guān)的營銷策略也直接影響其市場地位。本文擬從前人研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上,針對白酒行業(yè)并結(jié)合白酒這一特殊行業(yè)的文化差異,以五糧液白酒和學(xué)生及部分大學(xué)生為研究對象,以貝爾模型為研究基礎(chǔ),并結(jié)合行為學(xué)的相關(guān)理論,以期通過實證、市場調(diào)研的方法對白酒品牌形象對消費(fèi)者購買行為的影響經(jīng)行探討性的研究。以前學(xué)者做其它行業(yè)(如牛奶行業(yè)、服裝運(yùn)動鞋行業(yè)〉的品牌與購買行為的研究,并發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的產(chǎn)品品牌有各自不同的作用機(jī)理。介于此,本文期待找出白酒行業(yè)的具體特征,及找到在品牌與購買行為的作用機(jī)理上,與其它行業(yè)的不同。研究主要為進(jìn)一步完善品牌的核心構(gòu)成側(cè)面,通過變量分析了解不同變量之間的相互關(guān)系以及各個變量影響消費(fèi)者購買行為時的作用機(jī)理和權(quán)重。

......................

2理論基礎(chǔ)

2.1品牌及品牌形象相關(guān)理論

2.1.1品牌的概念和內(nèi)涵

品牌的由來已久,而“品牌”一詞則來源于古斯堪的納維亞語言“布蘭多”,意思為燃燒。起初是牧場主、陶器生產(chǎn)商、鐮刀木桶等制造商等商家為了表明生產(chǎn)者或者所有者關(guān)系而制作的一種特殊標(biāo)記。

近代的營銷理論普遍認(rèn)為品牌只是企業(yè)的附屬品,只到20世紀(jì)80年代人們對品牌的認(rèn)識才有了一個新的轉(zhuǎn)折,到目前管理學(xué)界的人士普遍認(rèn)為品牌是企業(yè)最寶貴的財富。事實上營銷界對品牌的研究成果也不勝枚舉,以致出現(xiàn)了各種的具有代表性的觀點,其中包括資源說、認(rèn)識說、關(guān)系說、符號說以及綜合說。

資源說的代表學(xué)者為戴維艾克,他認(rèn)為品牌資產(chǎn)與品牌、品牌名稱、標(biāo)志相聯(lián)系的,它能影響企業(yè)在提供產(chǎn)品銷售、服務(wù)及顧客價值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債。

認(rèn)識說的代表學(xué)者是約瑟夫萊波拉和凱文萊恩凱勒等。約瑟夫萊波拉認(rèn)為品牌即消費(fèi)者對一個企業(yè)或產(chǎn)品的各種體驗的總和,是消費(fèi)者對某一企業(yè)或品牌形成某種承諾的看法的集成。凱文萊恩凱勒認(rèn)為品牌源自于消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的看法。同時中國的余明陽等人認(rèn)為品牌是公眾對于組織及其產(chǎn)品認(rèn)知概念的總和。

關(guān)系說的代表學(xué)者為湯姆鄧肯和桑德拉莫里亞蒂。他們認(rèn)為品牌資產(chǎn)品牌關(guān)系溝通;真正的品牌存在于關(guān)系利益人的想法和內(nèi)心,各種營銷手段都只是整合營銷不可或缺的一個環(huán)節(jié)。按照關(guān)系說的定義,品牌是建立在與消費(fèi)者溝通和相互作用的基礎(chǔ)上,是消費(fèi)者對某些組織或者機(jī)構(gòu)的認(rèn)定的一種價值傾向,它屬于一種社會的認(rèn)定而非企業(yè)的自我肯定。

綜合說相對之前的學(xué)說來看比較完整,它指出了品牌的名稱、包裝和標(biāo)志等外在特征,同時也強(qiáng)調(diào)了品牌的文化、品牌理念和聲譽(yù)等內(nèi)在特征。其中支持此學(xué)說的何君和厲戟認(rèn)為品牌涵義除了包涵不同的產(chǎn)品或服務(wù)外在表征之外,還包括其營銷價值資訊的載體。何君、厲戟,李光斗認(rèn)為完整的品牌定義需要從消費(fèi)者和企業(yè)兩方面來講:從消費(fèi)者方面來說,品牌是消費(fèi)者對一個組織的產(chǎn)品和服務(wù)的所有期望總和;從企業(yè)方面來說,品牌是組織向目標(biāo)客戶或者市場展示的企業(yè)形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素。

........................

2.2消費(fèi)者行為與購買行為

2.2.1消費(fèi)者行為的含義與研究范式

從狹義上講,消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者購買行為和對消費(fèi)資料的實際消費(fèi);從廣義上講,消費(fèi)者行為指消費(fèi)者為了索取、使用、處置消費(fèi)物品所采取的各種行動以及決定這些行動的決策過程,其中甚至包括消費(fèi)收入的取得等一系列復(fù)雜過程。

美國市場營銷協(xié)會認(rèn)為,消費(fèi)者行為即感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程,是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)。

消費(fèi)者行為學(xué)是一個針對消費(fèi)者在消費(fèi)中所涉及的到的心理和行為的科學(xué),它是一門社會學(xué)和心理學(xué)相結(jié)合的科學(xué)。由于每個人對某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)不一樣,所以消費(fèi)者行為的研究沒有一個放之四海而皆準(zhǔn)的理論。盡管消費(fèi)者行為具有其情感性、易變性、復(fù)雜性和分散性,然而它是由選擇、評估和獲取的活動等一系列過程組成,一些學(xué)者從消費(fèi)者的行為特征總結(jié)出了消費(fèi)行為規(guī)律。其中比較有代表性的理論有:

（1）馬歇爾的經(jīng)濟(jì)模式——消費(fèi)者會根據(jù)合理、有意識的計算來決定購買態(tài)度和行為,以此來獲得一定支出所獲得的最大費(fèi)用。其理論缺點是忽略了品牌偏好、忠誠對消費(fèi)者會形成影響這些心理因素。

（2）弗洛伊德的精神分析模式——介于消費(fèi)者會受無意識沖動的影響,因而制定銷售策略時要注意用商品象征性特點引起消費(fèi)者的購買。該模型說明了品牌會影響消費(fèi)者購買行為,同時強(qiáng)調(diào)了品牌和潛意識在購買中的作用。

（3）巴甫洛夫的學(xué)習(xí)模式——驅(qū)策力、誘因、反應(yīng)強(qiáng)化四大因素會左右消費(fèi)者行為。巴甫洛夫的學(xué)習(xí)模式為學(xué)術(shù)界廣泛認(rèn)可,它可以作為企業(yè)制定營銷傳播傳播策略的一般原則。但是,該模式對認(rèn)知、潛意識及人際影響還沒有做出合理的解釋。

（4）威布林的社會心理學(xué)模式——該模式將購買行為分為四個方面,分別是文化、社會階層、關(guān)系集團(tuán)、朋友等社交圈,并認(rèn)為消費(fèi)者的行動大多是處于基本欲求的動機(jī),然而該模型是它忽視了消費(fèi)者的個性及他們對品牌的偏好。

.....................

3研究設(shè)計..................30

3.1研究對象和資料收集.............30

3.1.1研究對象................30

3.1.2數(shù)據(jù)收集工具................30

4數(shù)據(jù)分析與解釋............38

4.1問卷發(fā)放、收集結(jié)果...........38

4.2量表的信度和效度分析..........39

5結(jié)論................48

5.1主要研究結(jié)論..............48

4數(shù)據(jù)分析與解釋

4.1問卷發(fā)放、收集結(jié)果

（1）問卷的發(fā)放:

本次研究以五糧液白酒品牌為例,研究品牌形象與消費(fèi)者購買行為,考慮到購買能力及社會閱歷及認(rèn)知,因此選擇的研究對象為具有一定消費(fèi)能力的中青年群體,具體為畢業(yè)后兩年以上的大學(xué)生和在讀研究生。考慮到為使調(diào)研對象在地域和年齡等客觀因素的對調(diào)研結(jié)果的影響,本研究除了采用一'部分紙質(zhì)問卷外還利用問卷星進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)方式的數(shù)據(jù)的收集。

數(shù)據(jù)收集后根據(jù)問卷的回答情況,適當(dāng)?shù)那謇頍o效問卷以保證問卷能反映出客觀情況,其中問卷的清理標(biāo)準(zhǔn)為:出現(xiàn)連續(xù)個一樣的答案,則定義問卷為無效。

（2）數(shù)據(jù)收集:

通過以上的問卷發(fā)放方式,最后共發(fā)放紙質(zhì)問卷200份,回收121份,除去20份無效問卷,共得到紙質(zhì)問卷101份;互聯(lián)網(wǎng)回收問卷96份,除去10份無效問卷,共回收86份。最后總共獲得有效問卷187份,問卷有效率為86%。

.......................

5結(jié)論

5.1主要研究結(jié)論

本研究在參閱和借鑒大量的前人針對品牌和行為的研究上,選擇了貝爾模型為基本的品牌形象測量模型,并選擇了科特勒行為學(xué)為認(rèn)知理論基礎(chǔ),研究白酒行業(yè)中的品牌形象對消費(fèi)者購買行為的影響以及品牌形象各個維度之間的關(guān)聯(lián)性。其中貝爾模型的三個側(cè)面分別為:企業(yè)形象、產(chǎn)品或服務(wù)形象和消費(fèi)者形象,而每個形象的維度又分別分為硬的屬性和軟的屬性。在研究的同時為了了解不同性別、收入和居住地的人群對白酒形象和購買的不同認(rèn)知,設(shè)定了一個背景變量。

在設(shè)計模型的時候出了借鑒前人的研究品牌形象和消費(fèi)者購買行為的模型,還根據(jù)白酒行業(yè)的具體特點加以修改,最終的實證數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析結(jié)果表明:

（1）白酒企業(yè)形象對消費(fèi)者購買行為有顯著的影響,同時通過對實證數(shù)據(jù)經(jīng)行統(tǒng)計分析,我們發(fā)現(xiàn)白酒企業(yè)品牌形象對消費(fèi)者購買行為的影響較為顯著。在1997年將企業(yè)聯(lián)想分為企業(yè)能力聯(lián)想和企業(yè)社會責(zé)任感聯(lián)想,從而來對闡述公司聯(lián)想對公司產(chǎn)品的評價影響,其中企業(yè)能力聯(lián)想指企業(yè)生產(chǎn)與提供產(chǎn)品或服務(wù)的水平,而后者則指企業(yè)在面對社會責(zé)任時所表現(xiàn)出來的道德。他們認(rèn)為企業(yè)聯(lián)想和企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)之間具有密切的聯(lián)系,形成產(chǎn)品特性推斷的重要渠道,進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策因此本次研究結(jié)論與他們的研究成果相吻合,也再一次證實了這一結(jié)論的正確性。

（2）白酒產(chǎn)品形象對消費(fèi)者購買行為有顯著的影響,同時實證數(shù)據(jù)分析也發(fā)現(xiàn)白酒品牌形象也對公司形象和使用者形象也有影響,但白酒品牌形象對消費(fèi)者形象的影響不如企業(yè)形象對產(chǎn)品形象的影響顯著。著名營銷學(xué)者飛利浦科特勒認(rèn)為,顧客會用產(chǎn)品或服務(wù)的三個基本層面來評價所需購買的商品,即產(chǎn)品特點和質(zhì)量、合適的商品價格和服務(wù)組合以及質(zhì)量。因此,顧客在評價商品時是將幾個方面結(jié)合起來的,即通過這些層面的綜合來決定購買行為。本研究的研究對象是一種特殊飲料——酒類,由于酒類購買者購買時考慮的因素較多,且出去健康和檔次的考慮,消費(fèi)者會非常關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量同時也關(guān)注它們是由哪些企業(yè)生產(chǎn)。在購買的時候,消費(fèi)者通過酒類產(chǎn)品的價位、包裝、口碑、口感、品味、喝酒或者收禮人的所屬階層和身份等等眾多的組合因素,因而酒類產(chǎn)品與消費(fèi)者形象和企業(yè)形象之間有一定的顯著性。

（3）白酒使用者形象對消費(fèi)者購買行為有較強(qiáng)的影響,同時白酒使用者形象對產(chǎn)品形象也有一定的相關(guān)性,但使用者形象與企業(yè)形象并沒有太大的相關(guān)性。對于酒類行業(yè),不同的人購買時所考慮的因素側(cè)重點會有所不同,收入高與低的人會表現(xiàn)出不同的購買行為,追求時尚于追求傳統(tǒng)的人購買的白酒品牌也不一樣,因而白酒消費(fèi)者形象對白酒購買行為有很大的關(guān)聯(lián)性是很好理解的。另外我們也知道不同社會階層和地位的人飲用的白酒檔次也有所不同,就像包一樣,某些品牌能代表和表征一個階層,因而消費(fèi)者形象也可以影響到產(chǎn)品的形象。但是由于白酒產(chǎn)品是物質(zhì)性的,因而使用者形象對產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)性不高。

參考文獻(xiàn)（略）