網(wǎng)絡(luò)退貨政策對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響

發(fā)布時(shí)間：2016-06-25 22:25

1引言

1.1研究背景和意義

網(wǎng)絡(luò)購物給消費(fèi)者帶來經(jīng)濟(jì)與高效購物體驗(yàn)的同時(shí),由于信息不對(duì)稱、退貨標(biāo)準(zhǔn)不明確、電子商務(wù)平臺(tái)管理欠缺等原因,網(wǎng)絡(luò)購物退貨困難也頻頻發(fā)生。據(jù)統(tǒng)計(jì),44.56%的網(wǎng)絡(luò)購物者曾遭遇過退貨不成功的經(jīng)歷。為了保障消費(fèi)者的合法權(quán)益和規(guī)范電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,政府出臺(tái)了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》與《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》,推出"7天無理由退貨政策",該政策規(guī)定,從2015年3月15日開始,消費(fèi)者通過電子商務(wù)購買的商品可以在收貨7日內(nèi)選擇無理由退貨。但是該政策沒有對(duì)退貨的限制性條件進(jìn)行進(jìn)一步的規(guī)定,導(dǎo)致消費(fèi)者和商家在該政策的具體執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和政策寬松度上存在爭議,該政策并沒有得到很好的落實(shí)。實(shí)踐中,電子商務(wù)網(wǎng)站可能沒有明確的退貨判斷標(biāo)準(zhǔn),或者自己制定標(biāo)準(zhǔn)。在這種情況下,買賣雙方往往會(huì)對(duì)政策的解讀產(chǎn)生差異。北京、上海、南京、杭州和廣州是國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)最為集中地區(qū)域,從送五個(gè)城市的1231日中屯受理電子商務(wù)貿(mào)易方面來看,新規(guī)定實(shí)行以來,這五個(gè)地區(qū)總共受理電子商務(wù)交易投訴2.7萬件,直接與新《消法》相關(guān)的投訴為直接和《新消法》有關(guān)規(guī)定相關(guān)的投訴1380件,與"七日無理由退貨"政策相關(guān)的投訴741件,設(shè)計(jì)"7日無理由退貨"政策的投訴占新《消法》投訴總量的53.69%。

從"7日無理由退貨"政策執(zhí)行情況來看,消費(fèi)者認(rèn)為,28%的經(jīng)營者"主動(dòng)積極、自覺承擔(dān)責(zé)任";31%的經(jīng)營者"雖主動(dòng)積極,但拖延時(shí)間";23%的經(jīng)營者"不知道有該條款,不承擔(dān)責(zé)任"。中國電子商務(wù)研究中心針對(duì)淘寶天貓、京東、亞馬遜中國、易迅網(wǎng)、蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號(hào)店、凡客誠品、國美在線、唯品會(huì)等國內(nèi)的11家知名電商進(jìn)行調(diào)查顯示消費(fèi)者不滿意退換貨服務(wù)高達(dá)58.10%，中國消費(fèi)網(wǎng)、3G門戶網(wǎng)、新浪財(cái)經(jīng)的調(diào)查顯示,有54.15%的受訪者認(rèn)為電商售后服務(wù)難以保證。

因此,本文基于信號(hào)理論探討網(wǎng)絡(luò)退貨政策的限制性條件,也就是網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響,并且將感知退貨公平和感知退貨服務(wù)質(zhì)量作為中間變量,通過調(diào)查問卷的方法,明確網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度、感知退貨公平、感知退貨服務(wù)質(zhì)量和購買意向可能存在的相互作用。

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1.2研究目的和內(nèi)容

1.2.1研究目的

(1)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購買意向影響的概念模型,研究網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購買意向的直接影響,及通過中間變量感知退貨公平和感知退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)購買意向的間接影響。

(2)研究知品牌全球化程度對(duì)網(wǎng)絡(luò)退的政策寬松度、感知退貨公平和感知退貨服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購買意向的調(diào)節(jié)作用,為企業(yè)塑造全球化品牌提供依據(jù)。

(3)通過本文研究,幫助電子商務(wù)企業(yè)制定有效的退貨政策,從而提高消費(fèi)者的購買意向,為電子商務(wù)企業(yè)制定退貨政策和營銷策略提供一定的理論依據(jù),同時(shí)為政府出臺(tái)電子商務(wù)相關(guān)退貨政策提出對(duì)策建議。

1.2.2研究內(nèi)容

本研究以信號(hào)理論為理論基礎(chǔ),研究網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響。退貨政策寬松度包括退貨期限、退貨原因、退貨運(yùn)費(fèi)由誰承擔(dān)、是否全額退款和促銷商品是否可退五個(gè)方面,研究其對(duì)購買意向的影響,同時(shí)引入感知退貨公平和感知退貨服務(wù)質(zhì)量作為中間變量,引入感知品牌全球化程度作為調(diào)節(jié)變量,研究其對(duì)退貨政策寬松度、感知退貨公平和感知退貨服質(zhì)量對(duì)購買意向的促進(jìn)作用,構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者購買意向概念模型。通過實(shí)證調(diào)研的方式,以在京東商城自營店有過退貨經(jīng)歷的消費(fèi)者作為調(diào)研人群,通過對(duì)調(diào)研人群的問卷調(diào)查獲取一手?jǐn)?shù)據(jù),數(shù)據(jù)分析選擇SPSS和Amos工具,以此為前提研究本文概念模型,確定模型中相關(guān)變量對(duì)購買意向的影響程度,并對(duì)各變量間可能存在的調(diào)節(jié)效應(yīng)做進(jìn)一步分析。

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2理論基礎(chǔ)與研究綜述

2.1信號(hào)理論

2.1.1信號(hào)理論的產(chǎn)生與發(fā)展

區(qū)別于傳統(tǒng)的線下貿(mào)易,信號(hào)理論同樣適用于電子商務(wù)領(lǐng)域,在此情境下,Wells、Valaci和Hess(2011)將信號(hào)定義為商家向消費(fèi)者傳達(dá)不可接觸的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量信息的因素。在電子商務(wù)領(lǐng)域,由于時(shí)間和空間的分離,消費(fèi)者面臨著更大的信息不對(duì)稱問題,Wells等人認(rèn)為,通過信號(hào)可以降低買賣雙方之間的信息不對(duì)稱。不同于線下實(shí)體零售商貿(mào)易,線上電子商務(wù)的信號(hào)不同于實(shí)體零售店信號(hào),電子商務(wù)一般通過以下三種方式傳達(dá)信息,包括電子商務(wù)平臺(tái)提供的保證金、信譽(yù)和網(wǎng)頁設(shè)計(jì)等方面。在此研究的基礎(chǔ)上,(Bonifieldetal、Dipayan、Biswas、JunyongKim(2012)等人發(fā)現(xiàn),退貨政策也可以作為電子商務(wù)企業(yè)質(zhì)量的信號(hào),從而影響買方的消費(fèi)選擇。

本文基于前人研究,利用信號(hào)理論,研究退貨政策對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響,具體而言,研究退貨政策的限制性條件,也即電子商務(wù)企業(yè)退貨政策寬松度對(duì)消費(fèi)者感知企業(yè)退貨服務(wù)質(zhì)量和感知退貨公平的信息傳遞,退貨政策寬松度對(duì)于消費(fèi)者而言可作為企業(yè)質(zhì)量等的一種信號(hào),從而對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響。

2.1.2信號(hào)理論在電子商務(wù)領(lǐng)域的研究

前文已經(jīng)指出,在電子商務(wù)領(lǐng)域,商家通常利用保證金、消費(fèi)者反饋評(píng)分、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)和退貨政策來向消費(fèi)者傳達(dá)自身質(zhì)量的信息,下面將對(duì)這幾種方式的研究分別進(jìn)行綜述:

保證金的信號(hào)作用:賣家通過向消費(fèi)者提供保證金,從而降低消費(fèi)者對(duì)于未接觸到商品的感知質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn),保證金相當(dāng)于賣方對(duì)買方的一種承諾(Spence,1974)。在Spence(1974)對(duì)于保證金信號(hào)探討的基礎(chǔ)上,針對(duì)信息不對(duì)稱的電子商務(wù)平臺(tái),保證金的信號(hào)傳遞作用,研究發(fā)現(xiàn),買方通常將保證金作為產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)質(zhì)量有保證的一種信號(hào)。Balachander(2001)甚至將提供保證金上升到企業(yè)營銷策略層面,他認(rèn)為,消費(fèi)者通常覺得提供保證金的商家,在商品和服務(wù)質(zhì)量方面更有保證,而低質(zhì)量的企業(yè)往往不具備提供保證金的實(shí)力,從而將自身打造高質(zhì)量企業(yè)的形象,實(shí)施戰(zhàn)略營銷策略。Boulding和Kirraani(1993)進(jìn)一步研究了保證金制度幫助企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn),區(qū)分低質(zhì)量和窩質(zhì)量的商家,因此,保證金對(duì)于企業(yè)的銷量具有正向作用。

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2.2消費(fèi)者行為問題的研究

2.2.1消費(fèi)者退貨行為

有關(guān)電子商務(wù)消費(fèi)者退貨的研究通常基于這樣的假設(shè),即消費(fèi)者的退貨源于產(chǎn)品價(jià)格、退貨政策和商品品質(zhì)。Li(2009)通過實(shí)驗(yàn)證明了,消費(fèi)者在作出退貨決策時(shí),會(huì)受到電子商務(wù)企業(yè)退貨政策和商品性能的影響,并以此為基礎(chǔ),證實(shí)了電子商務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)和退貨政策問題。Andrew(2004)通過研究發(fā)現(xiàn),在電子商務(wù)情景下,尤其是B2C領(lǐng)域,產(chǎn)品的價(jià)格和退貨政策會(huì)影響消費(fèi)者的購買意向,他通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),在越寬松的退貨政策下,消費(fèi)者越容易產(chǎn)生消費(fèi)傾向。同時(shí),該研究還證明企業(yè)的退貨量很大程度上依賴于企業(yè)制定的退貨價(jià)格,也即是否采用全額退款政策。而通過PWC(2000)的分析,研究人員發(fā)現(xiàn),許多消費(fèi)者在決定退貨時(shí),主要還是取決于商品的品質(zhì)問題,而不單純考慮退貨價(jià)格因素。Mukhopadhyay(2007)在前人研究的基礎(chǔ)上,創(chuàng)新性的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、電子商務(wù)企業(yè)的定價(jià)政策、退貨政策綜合進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)這些因素都會(huì)影響消費(fèi)者的退貨決策,Yuen(2012)經(jīng)過進(jìn)一步對(duì)電子行業(yè)的實(shí)證研究,得出了同樣的結(jié)論。

在商品品質(zhì)逐步提高的情況下,研究非產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的退貨行為得到了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。Ferguson和Guide(2006)首次提出了無缺陷退貨概念,也即消費(fèi)者發(fā)生退貨行為的原因不在于電子商務(wù)企業(yè)本身所提供產(chǎn)品質(zhì)量的問題,而是由于消費(fèi)者自身原因?qū)е碌耐素浶袨椤ＯM(fèi)者自身原因主要包括未明晰產(chǎn)品的使用方式、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期和實(shí)際存在不一致的情況、后悔購買等因素,甚至包括一些消費(fèi)者惡性行為,如購買商品僅是短暫參與某些場合的需要,并無打算真心購買的情況。這三位學(xué)者為后來無缺陷退貨政策的研究打下了基礎(chǔ),同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者退貨行為的研究開辟了一個(gè)新的角度。

本文將基于前人研究,進(jìn)一步探討無缺陷退貨政策。在對(duì)退貨政策寬松度進(jìn)行界定時(shí),加入無缺陷退貨政策,也即前文所指的退貨原因,研究退貨原因是由消費(fèi)者引起時(shí),電子商務(wù)企業(yè)退貨政策的制定對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響。同時(shí),"7日無理由退貨"政策關(guān)于這方面并沒有明確的規(guī)定,這也是該政策到目前為止執(zhí)行情況并不樂觀的一個(gè)主要原因,因此基于現(xiàn)實(shí)背景和理論背景,本文將退貨原因重點(diǎn)加入退貨政策寬松度的界定上。

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3模型構(gòu)建與研究假設(shè)..............18

3.1模型構(gòu)建.................18

3.1.1構(gòu)建思路.............18

4量表設(shè)計(jì).............26

4.1研究對(duì)象與量表分級(jí)的確定...........26

4.2量表設(shè)計(jì)............26

5實(shí)證研究...............34

5.1實(shí)證研究的研究思路..............34

5.2問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放...............35

5實(shí)證研究

5.1實(shí)證研究的硏究思路

本文采用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行實(shí)證研究,驗(yàn)證所設(shè)計(jì)量表的科學(xué)性與合理性,及所構(gòu)建模型的科學(xué)性,通過大量的數(shù)據(jù)分析,驗(yàn)證本研究所提出的假設(shè),研究網(wǎng)絡(luò)退貨政策對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響機(jī)制,為后文的政策建議提供理論依據(jù)與數(shù)據(jù)支持。

本文的實(shí)證研究包括三部分:國內(nèi)目前最大的B2C電子商務(wù)平臺(tái)京東商城為例進(jìn)行問卷設(shè)計(jì),首先進(jìn)行小部分樣本人群的問卷調(diào)查,對(duì)量表進(jìn)行前測(cè)檢驗(yàn),在問卷合理的前提下,再通過各種渠道進(jìn)行研究問卷的大面積發(fā)放與回收;對(duì)回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)分析從而驗(yàn)證假設(shè)的正確性和模型的有效性,包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、驗(yàn)證性因子分析和調(diào)節(jié)效應(yīng)分析;根據(jù)分析結(jié)果,得出實(shí)證研究結(jié)論,最終對(duì)模型進(jìn)行修正。

此外,本文的實(shí)證研究分以下三個(gè)階段進(jìn)行:

(1)訪談

實(shí)證研究的訪談階段主要是消費(fèi)者訪談。消費(fèi)者訪談可以使我們從消費(fèi)者的角度了解他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)退貨政策的了解程度及目前在退貨中遇到的問題,為本文問卷的最終確定提供參考。

(2)問卷前測(cè)

進(jìn)行前測(cè)的目的是提高問卷的有效性,對(duì)問卷進(jìn)行相應(yīng)修正。使問卷盡量通俗易懂、簡潔明了,使被試者能夠真正明白問卷中的各測(cè)量項(xiàng)目,并樂于回答問卷的問題,以便獲取最能反映消費(fèi)者真實(shí)想法的答案。

(3)問卷正式發(fā)放

通過量表前測(cè)的信效度分析,我們對(duì)問卷進(jìn)行進(jìn)一步修改并確定最終問卷,將最后的問卷進(jìn)行大面積發(fā)放,選擇盡量廣泛的調(diào)查人群,樣本人群在年齡、性別、收入、受教育程度、居住區(qū)域和學(xué)歷方面都有不同分布。通過大面積發(fā)放問卷可獲得較大樣本的實(shí)證數(shù)據(jù),以此數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進(jìn)行實(shí)證結(jié)果分析,對(duì)本研究的模型和假設(shè)進(jìn)行論證。

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6結(jié)論分祈與對(duì)策建議

6.1實(shí)證研究結(jié)果

6.1.1實(shí)證研究結(jié)果

(1)實(shí)證研究結(jié)果

本文研究假設(shè)結(jié)論如表6-1所示。

網(wǎng)絡(luò)退貨政策對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響