1引言

1.1問(wèn)題的提出

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)引發(fā)的一次次的信息技術(shù)革命,消費(fèi)者每時(shí)每刻都暴露在大量的信息海洋中。市場(chǎng)不斷的涌現(xiàn)出同質(zhì)化的產(chǎn)品,使得消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴(lài)性日益加強(qiáng),與此同時(shí),消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)也不斷的加深。品牌英文Brand,原意為給畜生打上烙印,后來(lái)逐漸引申為標(biāo)記符號(hào)的意義,最終翻譯為品牌(楊傳衛(wèi),2009)。品牌反映了不同產(chǎn)品及企業(yè)所具有的獨(dú)一無(wú)二的特性,同樣也表明了消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的不同認(rèn)知及期望。品牌效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者的決策行為也日益產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。因此,當(dāng)市場(chǎng)上充斥著同質(zhì)化的產(chǎn)品的時(shí)候,企業(yè)品牌沒(méi)有牢牢地抓住消費(fèi)者的必智,很難以在破壞市場(chǎng)健康的價(jià)格戰(zhàn)中脫穎而出,更別提今后的持續(xù)發(fā)展。

品牌忠誠(chéng)作為品牌價(jià)值最為核心的一個(gè)要素歷來(lái)是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)爭(zhēng)中的重點(diǎn)。陸娟指出,企業(yè)為了吸引一個(gè)新的顧客在此營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上花費(fèi)的成本是維持一個(gè)老客戶(hù)成本的4-6倍,對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),舍棄老客戶(hù)而去吸引新的客戶(hù)是得不償失的,此外,從老客戶(hù)身上獲得的利潤(rùn)是開(kāi)發(fā)新客戶(hù)所得到的利潤(rùn)的9倍。不同學(xué)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)效應(yīng)做出了解釋,01ive(1999)指出,維持消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)可以培養(yǎng)一群未來(lái)穩(wěn)定的顧客群,這樣最終將直接影響企業(yè)的利潤(rùn)。從短期來(lái)看,穩(wěn)定的忠誠(chéng)顧客會(huì)更多的購(gòu)買(mǎi)企業(yè)推出的新產(chǎn)品及原有的己經(jīng)獲得接受的產(chǎn)品從而造成利潤(rùn)的增加。Reriched(1996)W指出通過(guò)顧客的口碑傳播可促進(jìn)品牌的傳播的指數(shù)增長(zhǎng)效應(yīng),從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看最終促進(jìn)企業(yè)的利潤(rùn)增加。Ganesh提出,現(xiàn)有的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)顧客造成的價(jià)值及他們潛在的未來(lái)價(jià)值決定了他們是企業(yè)最有價(jià)值的顧客。因此,品牌忠誠(chéng)作為對(duì)企業(yè)利潤(rùn)最重要的一個(gè)要素深刻影響著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,企業(yè)培養(yǎng)企業(yè)品牌忠誠(chéng)或是產(chǎn)品品牌忠誠(chéng)對(duì)于自身的發(fā)展來(lái)說(shuō)都是必不可少的。

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1.2研究意義

首先,本文通過(guò)借鑒國(guó)內(nèi)外現(xiàn)育的大量的文獻(xiàn),研究嘗試從心理學(xué)的角度解釋了定位戰(zhàn)略占領(lǐng)消費(fèi)者心智的作用機(jī)理,試圖在象征性定位戰(zhàn)略為自變量,消費(fèi)者心理忠誠(chéng)為因變量的模型中,引入心理契約(交易型、關(guān)系型)作為中介變量。這是本論文的理論創(chuàng)新。研究模型如圖1-1所示;

其次,本論文在進(jìn)行實(shí)證分析中選擇電腦行業(yè)為研究對(duì)象。由于在進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查時(shí)往往選擇;學(xué)生作為受試者以便于得到大量的數(shù)據(jù),而對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō),不同的電腦品牌代表著不同的定位,如以性?xún)r(jià)比高為代表的聯(lián)想PC機(jī),高端的蘋(píng)果品牌電腦等為載體有利于區(qū)分,且其對(duì)于學(xué)生一定昂貴的價(jià)格表明學(xué)生在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)之前往往進(jìn)行了慎重的考慮,會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況而做出選擇,一旦發(fā)現(xiàn)該品牌的電腦某些要素與自身相結(jié)合時(shí),會(huì)產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)效應(yīng)。因此,從實(shí)證的角度來(lái)說(shuō),可以通過(guò)此研究發(fā)現(xiàn)在電腦行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略推廣時(shí),管理者應(yīng)該注重及避免的營(yíng)銷(xiāo)要素,具有一定的管理啟示。

最后,本研究的研究對(duì)象涉及到中國(guó)大陸及臺(tái)灣兩個(gè)地區(qū),因此對(duì)于電腦行業(yè)區(qū)域性營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的不同有一定的顯示,并會(huì)針對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)入到不同地區(qū)新的市場(chǎng)有著一定的管理建議。

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2國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

2.1象征性定位

2.1.1象征性定位的定義

不少學(xué)者認(rèn)為品牌有形的特征主要表現(xiàn)在品牌或者產(chǎn)品的外觀(guān),是消費(fèi)者可真實(shí)感受到的,可以體驗(yàn)到的功能性品牌,而對(duì)于無(wú)形特征而言,更多的是品牌為消費(fèi)者帶來(lái)的如社會(huì)地位的體現(xiàn),穩(wěn)定關(guān)系群的體現(xiàn)或者是品牌背后所代表的文化。因此,這一類(lèi)的大多數(shù)顧客自己內(nèi)私感受到的品牌無(wú)形資產(chǎn),屬于具有象征性的,由顧客的潛在需求引起的。Parketal.在此理論基礎(chǔ)上提出了不同消費(fèi)者不同的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),但是無(wú)論消費(fèi)者的需求如何,總是可劃分到功能型或者是象征性的需求,品牌通過(guò)定位可以滿(mǎn)足消費(fèi)者的這一需求或者是兩種需求同時(shí)滿(mǎn)足。

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于象征性品牌定位的研究文獻(xiàn)較少,少部分學(xué)者從消費(fèi)者角度出發(fā),探討并指出來(lái)象征性定位品牌的組成要素。例如Elliott(1994)通過(guò)對(duì)時(shí)尚品牌的象征意義進(jìn)行了探索性研究,指出來(lái)象征性品牌可保持一定的品牌忠誠(chéng);Aaker(1997)基于人格特質(zhì)理論,構(gòu)建了一個(gè)由5大維度和15個(gè)次級(jí)維度所構(gòu)成的品牌個(gè)性體系,這五個(gè)大的維度分別為真誠(chéng)(Sincerity),興奮(Excitement),充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性(Competence),復(fù)雜性Sophistication),狂野的(Ruggedness);Bhat和Reddy通過(guò)對(duì)消費(fèi)者在耐克及匡威品牌選擇的研究中,識(shí)別和驗(yàn)證了聲望和個(gè)性表達(dá)兩個(gè)象征性維度并指出這兩個(gè)維度相互影響構(gòu)成了象征性品牌。Hsieh.M通過(guò)對(duì)時(shí)尚品牌的調(diào)查研究,將象征性品牌分為品牌的名譽(yù)(Reputation)和帶來(lái)的舒適性(Cozy)兩種維度;RioAB,Vzquezr,iglesiasv(2001)通過(guò)探討消費(fèi)者對(duì)于名車(chē)的品牌認(rèn)化將汽車(chē)行業(yè)的象征性品牌維度劃分為該品牌所具有的個(gè)人形象表達(dá)功能、社會(huì)認(rèn)同及社會(huì)地位。

此外,不少學(xué)者站在企業(yè)的角度上對(duì)象征性品牌進(jìn)行了一定的探索,并指出了象征性品牌所具有的要素及維度。例如,Chematony和RikytW采訪(fǎng)了7個(gè)大行業(yè)的資深員工如品牌經(jīng)理等,通過(guò)深度采訪(fǎng)及對(duì)象征性品牌所具有的關(guān)鍵要素進(jìn)行綜合提取,總結(jié)出了7中主要影響象征性品牌的因素,并為每一個(gè)因素進(jìn)行標(biāo)簽。Aldem和SteenkampPq采取對(duì)廣告研究的形式來(lái)解析象征性品牌所具有的維度,他橫向?qū)Ρ攘藥讉�(gè)國(guó)家之間在某一產(chǎn)品上突出的不同象征性特性,這一研究主要突出了不同文化差異,經(jīng)濟(jì)條件背景下的品牌象征性要素,并進(jìn)一步指出了文化對(duì)于象征性維度的影響。送些研究對(duì)于品牌象征性維度的定義及分類(lèi)有著很大的幫助,為本論文提供了一定的思路,但是由于各個(gè)學(xué)者所處的文化背景不同,各國(guó)之間的經(jīng)濟(jì)差異大且研究的行業(yè)也各不相同,因此所得出的結(jié)論較為片面化及零散化。某些指出的維度可能集中在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范圍之外,如廣告的制作,產(chǎn)品自身的特性,因此不屬于我們的研究范圍之內(nèi)。

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2.2品牌忠誠(chéng)

2.2.1品牌忠誠(chéng)的定義

關(guān)于品牌忠誠(chéng)的研究一直以來(lái)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)熱點(diǎn)。自19世紀(jì)60年代以來(lái),品牌忠誠(chéng)這一概念首次提出之后,大量的學(xué)者開(kāi)始重點(diǎn)研究這一熱點(diǎn),并且在各個(gè)交叉領(lǐng)域均有涉及,如消費(fèi)者行為學(xué),消費(fèi)者心理學(xué)等領(lǐng)域。消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)一直是作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的核也部分,特別是當(dāng)品牌處于高競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍中,且市場(chǎng)前景難以預(yù)測(cè),產(chǎn)品同質(zhì)化效應(yīng)日益嚴(yán)重時(shí)(FournierandYao,1997)。Ballester(1999)旨出了品牌忠誠(chéng)對(duì)于公司有著以下的價(jià)值:對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成進(jìn)入市場(chǎng)壁壘,增加企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性威脅的抵御能力;為企業(yè)帶來(lái)更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及利潤(rùn);消費(fèi)者對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的敏感度降低。

從前面的論述中,我們大致可以將品牌忠誠(chéng)分為兩個(gè)維度:基于行為理論及基于態(tài)度理論。對(duì)于持有行為論觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者來(lái)說(shuō)品牌忠誠(chéng)是消費(fèi)者的一種特定行為習(xí)慣,其中以L(fǎng)yong以品牌忠誠(chéng)的定義為主要代表,他認(rèn)為在消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程中,消費(fèi)者穩(wěn)定地且持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)某一品牌的產(chǎn)品可視為品牌忠誠(chéng)。這種品牌忠誠(chéng)體現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象的一種特定的依賴(lài)(Attachment),這種購(gòu)買(mǎi)偏好的選擇不會(huì)因消費(fèi)者所處的時(shí)間和營(yíng)銷(xiāo)情境不同而有所變化,是消費(fèi)者的一種較為穩(wěn)定且持續(xù)的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。但是以上觀(guān)點(diǎn)對(duì)品牌忠誠(chéng)用行為來(lái)定義會(huì)出現(xiàn)以下缺點(diǎn):一旦將品牌忠誠(chéng)視為一種內(nèi)在不可改變的行為或者是很復(fù)雜的去表述理解的時(shí)候,其中的解釋變量及所涉及變量出現(xiàn)的頻率將導(dǎo)致這個(gè)行為很難以解釋。對(duì)于接受該理論觀(guān)點(diǎn)的企業(yè)來(lái)說(shuō),在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)處于劣勢(shì),因?yàn)槠髽I(yè)無(wú)法單單從消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為中獲取到消費(fèi)者的真實(shí)品牌忠誠(chéng),因此無(wú)法采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為,此外,由于消費(fèi)者的消費(fèi)行為無(wú)法做到時(shí)刻監(jiān)控及控制。因此,對(duì)于短暫期間建立的消費(fèi)者穩(wěn)定性難得到培養(yǎng)及持續(xù)。這一結(jié)論表明,如果在研究消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)時(shí),以消費(fèi)者的行為作為主要因子,那么消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)描述不完整,對(duì)于品牌經(jīng)理在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中指導(dǎo)意義少。因此,這一觀(guān)點(diǎn)在學(xué)術(shù)界逐漸被淘汰。

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3理論框架.............17

3.1邏輯框架圖...........17

3.2象征性功能定位對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響...........17

4研究方法.............20

4.1數(shù)據(jù)收集................20

4.2預(yù)測(cè)試............21

5結(jié)果與討論..............25

5.1描述性統(tǒng)計(jì)..............25

5結(jié)果與討論

5.1描述性統(tǒng)計(jì)

5.1.1樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)研究的需要,本次調(diào)査共發(fā)放問(wèn)卷450份,共收407回份,回收率90.44%,問(wèn)卷收回后經(jīng)認(rèn)真審核、剔除,其中有效問(wèn)卷342份�；厥沼行蕿�69.7%。大部分被調(diào)查對(duì)象都能夠認(rèn)真回答問(wèn)卷中的問(wèn)題,問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果為本研究提供了重要的依據(jù)。

5.1.2變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析

(1)象征性定位描述性統(tǒng)計(jì)分析

在檢驗(yàn)了解象征性定位的看法方面,我們根據(jù)前測(cè)實(shí)驗(yàn)調(diào)整到了8個(gè)問(wèn)題,通過(guò)我們對(duì)有效問(wèn)卷的統(tǒng)計(jì)分析,統(tǒng)計(jì)所得各個(gè)問(wèn)題的平均分值都達(dá)到3分以上,也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)象征性定位的看法傾向于有點(diǎn)同意到非常同意之間,其中第一題"該品牌是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌"得分最鳥(niǎo),為3.45分,象征性定位的具體的打分結(jié)果如下表5-1所示:

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6結(jié)論及瞻望

6.1研究結(jié)論

在本研究中主要討論了象征性定位與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)建立的直接及間接關(guān)系。本文的首要目的是研究象征性品牌定位影響品牌忠誠(chéng)的機(jī)制,因此,本論文引入了心理契約這一概念來(lái)做中介變量進(jìn)行解釋。為此,本論文提出了蘭個(gè)假設(shè)并建立模型來(lái)驗(yàn)證上假設(shè)。實(shí)證表明,象征性定位在品牌忠誠(chéng)形成過(guò)程中扮演著很重要的角色。

心理契約可以作為一種中介變量來(lái)解釋象征性定位是如何影響品牌忠誠(chéng)的。本論文通過(guò)Sobd檢測(cè)驗(yàn)證了這一假設(shè)。目前關(guān)于這一假設(shè)的理論研究較少,但是本論文為這一理論提供一定的基礎(chǔ),彌補(bǔ)了一定的空白,討論結(jié)果如下表6-1所示:

本研究結(jié)果表明,屯、理契約均分與品牌忠誠(chéng)的均分存在極顯著的正相關(guān)任<0.01),在以心理契約變量為自變量,以品牌忠誠(chéng)變量為因變量的回歸分析研究中,我們發(fā)現(xiàn)心理契約對(duì)于品牌忠誠(chéng)的影響因子達(dá)到0.654,研究結(jié)果說(shuō)明也理契約各因子評(píng)分越高,對(duì)品牌忠誠(chéng)的態(tài)度表現(xiàn)和行為表現(xiàn)越強(qiáng),忠誠(chéng)度越高。這一研究結(jié)果與我國(guó)學(xué)者羅海成在消費(fèi)者與企業(yè)之間的心理契約研究結(jié)果一致。在營(yíng)銷(xiāo)情景下,得出交易型心理契約和關(guān)系型心理契約分別對(duì)行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)構(gòu)成積極影響,且關(guān)系型心理契約還通過(guò)態(tài)度忠誠(chéng)的中介作用進(jìn)而構(gòu)成對(duì)行為忠誠(chéng)的間接影響關(guān)系。

參考文獻(xiàn)（略）