1緒論

1.1研究的背景以及問(wèn)題的提出

1.1.1研究的現(xiàn)實(shí)背景

截止到2008年底,我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到29800萬(wàn)人,互聯(lián)網(wǎng)普及率再次提升,達(dá)到28.9%，較2007年底增長(zhǎng)41.9%�；ヂ�(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到22.6%，，而網(wǎng)上銀行用戶2008年為5800萬(wàn)人,是網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的20%左右。對(duì)于網(wǎng)上銀行而言,我國(guó)目前的銀行,大部分都為顧客提供了網(wǎng)上銀行服務(wù)。隨著電子商務(wù)以及消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)觀念的逐漸普及,在我國(guó),網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。對(duì)于銀行而言,網(wǎng)上銀行已經(jīng)成為銀行保留老客戶和獲取新客戶的一項(xiàng)重要的服務(wù)渠道。網(wǎng)上銀行的出現(xiàn)不僅緩解了傳統(tǒng)銀行的開設(shè)分支機(jī)構(gòu)和增設(shè)窗口的壓力,而且還給顧客帶來(lái)了很多便利性。

然而,我們?cè)谛老簿W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展以及網(wǎng)上銀行給人們帶來(lái)便利的同時(shí),也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,在中國(guó)網(wǎng)民如此驚人的增長(zhǎng)速度下,網(wǎng)上銀行的使用人數(shù)卻極為有限。CTR調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,人們對(duì)于網(wǎng)上銀行認(rèn)知比例高達(dá)72.4%，但過(guò)去半年內(nèi)使用過(guò)網(wǎng)上銀行的用戶僅為24.7%，網(wǎng)民中使用網(wǎng)上銀行的比例也不過(guò)24.7%,這意味著,互聯(lián)網(wǎng)的使用者雖然在極速的增長(zhǎng),但是顧客對(duì)于網(wǎng)上銀行的使用還是存在一定的保留,似乎什么因素影響著他們使用行為的實(shí)現(xiàn),因此,對(duì)于銀行而言,理解影響顧客使用網(wǎng)上銀行的因素就非常關(guān)鍵。然而,網(wǎng)上銀行的發(fā)展是以科技進(jìn)步為基礎(chǔ),在網(wǎng)上銀行出現(xiàn)的初期,消費(fèi)者使用網(wǎng)上銀行最大的擔(dān)憂是網(wǎng)上銀行安全性的問(wèn)題,很多已有的研究都是以科技接受模型為基礎(chǔ)進(jìn)行分析,但是,隨著技術(shù)的成熟,影響消費(fèi)者使用的因素也在悄然發(fā)生著變化,相應(yīng)的,對(duì)于影響網(wǎng)上銀行使用的因素的研究也要隨之發(fā)生變化。

由于消費(fèi)者缺乏在像在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中那樣的接觸和交流,并且由于網(wǎng)上銀行和普通銀行一樣,交易的對(duì)象不能等同于普通的商品,因此,在互聯(lián)網(wǎng)的交易形勢(shì)下,存在一些特殊因素,會(huì)使消費(fèi)者感到比普通銀行交易的風(fēng)險(xiǎn)大,所以他們?cè)谑褂镁W(wǎng)上銀行時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。由于銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及技術(shù)的不斷完善,傳統(tǒng)的服務(wù)己經(jīng)不能滿足不同顧客的需求,對(duì)與銀行而言,如何讓顧客放心使用網(wǎng)上銀行,以及如何促使顧客長(zhǎng)期使用網(wǎng)上銀行,建立長(zhǎng)期的關(guān)系,己經(jīng)成為銀行必須思考的問(wèn)題。

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1.2研究問(wèn)題的提出

對(duì)于顧客感知價(jià)值,在過(guò)去的二十幾年中,一直倍受營(yíng)銷領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注,為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值己經(jīng)成為傳統(tǒng)的營(yíng)銷的重要觀點(diǎn)之一,換句話說(shuō),對(duì)于銀行而言,若想獲得成功,必須以顧客為導(dǎo)向,給顧客傳送卓越價(jià)值。除了感知價(jià)值外,在這個(gè)“以客戶為中心”的時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的引進(jìn)改變了傳統(tǒng)的銀行和消費(fèi)者之間的服務(wù)關(guān)系。傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)是通過(guò)銀行工作人員與顧客之間的頻繁接觸與交流來(lái)提供相應(yīng)的服務(wù),而網(wǎng)上銀行的使用,使銀行只能通過(guò)電子系統(tǒng)來(lái)提供服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生給顧客提供了更多的選擇,顧客會(huì)很容易的將各個(gè)銀行提供的服務(wù)比較,然而,以往的學(xué)者的研究多集中于科技接受模型,將信息技術(shù)的安全性以及易用性和有用性作為網(wǎng)上銀行顧客考慮的主要因素,較少有學(xué)者將服務(wù)質(zhì)量和感知價(jià)值結(jié)合起來(lái),考慮這兩個(gè)因素對(duì)于網(wǎng)上銀行顧客使用意向的影響,研究這兩個(gè)因素之間的關(guān)系。

對(duì)于銀行來(lái)說(shuō),研究顧客感知服務(wù)質(zhì)量以及感知價(jià)值對(duì)其使用意向的影響是十分必要的。提高顧客感知價(jià)值,銀行可以減少服務(wù)的盲目性,有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略,以最小的成本為顧客提供最大的價(jià)值。增強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量,有利于銀行保留并且吸引更多的顧客,銀行可以為自己爭(zhēng)取更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。真正決定網(wǎng)上銀行質(zhì)量的是顧客的期望和需求而不是技術(shù)因素。

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2文獻(xiàn)綜述

2.1服務(wù)質(zhì)量理論

2.1.1服務(wù)質(zhì)量的定義

從服務(wù)質(zhì)量的提出至今,已有很多學(xué)者圍繞服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題進(jìn)行大量的研究,但是,服務(wù)質(zhì)量并沒(méi)有一個(gè)明確的定義,不同學(xué)者,研究的方向以及目的也不相同,對(duì)服務(wù)質(zhì)量的定義也不盡相同。另外,由于服務(wù)不等同于普通商品的買賣,服務(wù)存在一定的特殊性,所以對(duì)服務(wù)的構(gòu)成要素也存在一定的差異。

本文歸納總結(jié)了服務(wù)質(zhì)量的幾個(gè)重要的特征:

（1）商品是有形的,服務(wù)是無(wú)形的,因此服務(wù)質(zhì)量是比較難評(píng)估的。對(duì)于服務(wù)的無(wú)形性,主要是指我們?cè)谙硎芑蛘哔?gòu)買某項(xiàng)服務(wù)的時(shí)候或者之前,不能看到,聽到,感受到的一種結(jié)果。由于服務(wù)的無(wú)形性,人們對(duì)與服務(wù)的評(píng)價(jià)就不能客觀,顧客的經(jīng)驗(yàn),口碑,信任等等因素都影響著服務(wù)的評(píng)價(jià)。所以很多情況下我們常常使用計(jì)分的形式來(lái)對(duì)顧客感受服務(wù)的結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（2）服務(wù)的可變性。服務(wù)的時(shí)間地點(diǎn),以及服務(wù)的提供者不同,顧客感受到的服務(wù)是不同的,有時(shí)候,同一家企業(yè)的不同服務(wù)人員所提供的服務(wù)的結(jié)果是不同的,有時(shí)候,同一個(gè)人提供的服務(wù),由于時(shí)間地點(diǎn)和服務(wù)對(duì)象的不同,服務(wù)的結(jié)果也不同。在大多數(shù)的情況下,服務(wù)不能像產(chǎn)品那樣大批量的生產(chǎn),所以無(wú)法為顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。但是對(duì)于網(wǎng)上銀行而言,服務(wù)`質(zhì)量在不同的消費(fèi)者之間的差異性會(huì)很小,因?yàn)橛?jì)算機(jī)提供的服務(wù)會(huì)趨于標(biāo)準(zhǔn)化,但是對(duì)于人工服務(wù)就不同。

（3）商品的生產(chǎn)和消費(fèi)是相互分離的,但是服務(wù)不同,服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的,因此服務(wù)質(zhì)量的判斷包括服務(wù)傳遞的過(guò)程,而不單是服務(wù)的結(jié)果。由于不同的消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的要求不同,在網(wǎng)上銀行服務(wù)逐漸完善和趨于標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的同時(shí),還可以針對(duì)不同的顧客制定不同的服務(wù),減少服務(wù)不可分割性的負(fù)面影響。

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2.2服務(wù)質(zhì)量的維度

服務(wù)質(zhì)量的維度,是指顧客對(duì)于服務(wù)質(zhì)量的期望和感知績(jī)效產(chǎn)生影響的要素。在對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的研究過(guò)程中,很多學(xué)者都對(duì)這些要素進(jìn)行界定。

根據(jù)服務(wù)傳遞的內(nèi)容與方式,將服務(wù)質(zhì)量分成了技術(shù)性質(zhì)量和功能性質(zhì)量?jī)纱箢?技術(shù)質(zhì)量是指實(shí)際傳達(dá)給顧客的服務(wù)質(zhì)量,包括公司服務(wù)人員或者管理層對(duì)于顧客提問(wèn)的技術(shù)性解答,服務(wù)人員知識(shí)以及服務(wù)人員的技能等等;功能性質(zhì)量是指:“如何提供服務(wù),即服務(wù)傳遞的方式;另外,員工的態(tài)度,設(shè)備等都會(huì)影響功能性質(zhì)量�！�

1985年,PZB還提出了服務(wù)質(zhì)量的差距模型,他們利用探索性的研究,針對(duì)信用卡公司,證券行業(yè),銀行業(yè)和產(chǎn)品維修這四個(gè)行業(yè)進(jìn)行調(diào)查研究,提出了服務(wù)的差距模型,他們認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量就是顧客的體驗(yàn)和顧客期望直接按的一個(gè)差距,而這個(gè)差距是其他四個(gè)差距綜合而成的,見圖2-1。

由服務(wù)質(zhì)量的差距模型可以看出這五個(gè)差距主要是指:

差距1：管理者理解的差距,這個(gè)差距主要是指管理者對(duì)顧客期望的服務(wù)質(zhì)量的感知不夠準(zhǔn)確,這個(gè)差距產(chǎn)生的原因主要是管理層對(duì)市場(chǎng)的分析不夠準(zhǔn)確以及管理者與顧客聯(lián)系失真造成的。

差距2：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距,這個(gè)差距主要是指服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)與管理層對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致,形成的主要原因是組織的計(jì)劃管理混亂以及組織沒(méi)有制定明確的目標(biāo)造成的,還可能是由于服務(wù)質(zhì)量的執(zhí)行計(jì)劃沒(méi)有得到管理者的支持。

差距3：服務(wù)交易的差距,這個(gè)差距是指在服務(wù)的產(chǎn)生和交易的過(guò)程中,員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),產(chǎn)生的原因主要是由于管理者制定的標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或者是員工對(duì)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)有不同的意見造成。

差距4：營(yíng)銷溝通的差距,這一差距主要是指服務(wù)溝通行為多做出的承諾與服務(wù)人員實(shí)際提供的服務(wù)是不一致的,產(chǎn)生這一差距的主要原因是公司對(duì)于服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)做出一些承諾,但是提供服務(wù)的人員未達(dá)到這種承諾。

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3研究假設(shè)與模型的提出.............21

3.1研究假設(shè)的提出.............21

3.1.1網(wǎng)上銀行感知服務(wù)質(zhì)量................21

3.1.2網(wǎng)上銀行顧客感知價(jià)值..............21

4研究設(shè)計(jì)與方法................27

4.1研究對(duì)象與問(wèn)卷設(shè)計(jì).............27

4.1.1研究對(duì)象.............27

4.1.2問(wèn)卷總體設(shè)計(jì)..........27

5研究結(jié)論...............49

5.1研究結(jié)論...........49

4研究設(shè)計(jì)與方法

4.1研究對(duì)象與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

4.1.1研究對(duì)象

根據(jù)本文的研究目的,是要探討網(wǎng)上銀行顧客感知價(jià)值,服務(wù)質(zhì)量與顧客行為意向之間的關(guān)系,只有有過(guò)網(wǎng)上銀行使用經(jīng)歷的顧客才能真實(shí)的反應(yīng)在網(wǎng)上銀行使用過(guò)程中感覺(jué)以及服務(wù)狀況,才能把自己的感知和預(yù)期作比較,并且根據(jù)比較的結(jié)果對(duì)以后的行為意向進(jìn)行選擇——重復(fù)使用或是推薦他人使用等。因此,本文的研究對(duì)象是使用過(guò)網(wǎng)上銀行的消費(fèi)者,要求是具有網(wǎng)上銀行使用經(jīng)歷的消費(fèi)者所填的問(wèn)卷才是有效問(wèn)卷。

4.1.2問(wèn)卷總體設(shè)計(jì)

為了保證問(wèn)卷設(shè)置的科學(xué)性,本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合了相關(guān)學(xué)者的量表和題項(xiàng),在本次研究中,數(shù)據(jù)的獲得均是使用問(wèn)卷調(diào)查的方法

問(wèn)卷的構(gòu)成內(nèi)容如下:

1、被調(diào)查者的基本資料:性別、年齡、學(xué)歷以及對(duì)網(wǎng)上銀行使用次數(shù)等問(wèn)題;

2、被調(diào)查者對(duì)于網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量,以及價(jià)值的感知;

3、被調(diào)查者對(duì)于網(wǎng)上銀行使用意向的測(cè)量。

針對(duì)問(wèn)卷的內(nèi)容與結(jié)構(gòu),本文在與導(dǎo)師,同學(xué)進(jìn)行多次探討,根據(jù)他們提出的寶貴意見進(jìn)行修正,并對(duì)問(wèn)卷做了預(yù)調(diào)查,根據(jù)對(duì)預(yù)調(diào)查的信度檢驗(yàn),對(duì)不符合要求的測(cè)量項(xiàng)目進(jìn)行刪減,同時(shí),還根據(jù)被訪者作答時(shí)對(duì)問(wèn)卷的編排、項(xiàng)目的措辭提出意見對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修改以及完善。

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5研究結(jié)論

5.1研究結(jié)論

本文通過(guò)文獻(xiàn)的回顧,回顧學(xué)者對(duì)顧客感知價(jià)值和感知服務(wù)質(zhì)量的研究,并結(jié)合網(wǎng)上銀行的特殊性,提煉出研究的框架,進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,探索分析網(wǎng)上銀行感知服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性,可靠性,易用性和安全性。感知服務(wù)質(zhì)量的四個(gè)因子中,每個(gè)因子對(duì)用意向都有顯著的正向影響,具體為:

（1）網(wǎng)上銀行顧客感知服務(wù)質(zhì)量的可靠性對(duì)網(wǎng)上銀行使用意向有著正向的影響。

（2）網(wǎng)上銀行顧客感知服務(wù)質(zhì)量的響應(yīng)性對(duì)網(wǎng)上銀行使用意向有著正向的影響。

（3）網(wǎng)上銀行顧客感知服務(wù)質(zhì)量的易用性對(duì)網(wǎng)上銀行使用意向有著正向的影響。

（4）網(wǎng)上銀行顧客感知服務(wù)質(zhì)量的安全性對(duì)網(wǎng)上銀行使用意向有著正向的影響,并且影響最為顯著。

在感知價(jià)值對(duì)網(wǎng)上銀行使用意向的分析中表明:

（1）網(wǎng)上銀行顧客感知價(jià)值的程序性價(jià)值對(duì)網(wǎng)上銀行使用意向有著正向的影響。

（2）網(wǎng)上銀行顧客感知價(jià)值的結(jié)果性價(jià)值對(duì)網(wǎng)上銀行使用意向有著正向的影響,并且結(jié)果性價(jià)值對(duì)網(wǎng)上銀行使用意向的影響最為顯著。

我國(guó)網(wǎng)上銀行的起步較晚,發(fā)展只有幾十年的時(shí)間,雖然發(fā)展的時(shí)間很短,但是己經(jīng)取得了令人矚目的成就。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天,電腦和互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及,給網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)也帶來(lái)了巨大的成果,網(wǎng)上銀行的客戶數(shù)量在逐步的擴(kuò)大,網(wǎng)上銀行具有很好的發(fā)展前景,但是在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代,銀行要想在競(jìng)爭(zhēng)中取得相對(duì)的優(yōu)勢(shì),就要更多的站在客戶的角度去考慮問(wèn)題。所以本次研究的結(jié)論對(duì)銀行管理者如何進(jìn)一步提升網(wǎng)上銀行的競(jìng)爭(zhēng)力有一些啟示作用。研究結(jié)果表明銀行應(yīng)該清楚認(rèn)識(shí)到?jīng)Q定網(wǎng)上銀行使用者重復(fù)使用網(wǎng)上銀行的主要的關(guān)鍵因素是什么,怎樣才能更好的提升網(wǎng)上銀行的服務(wù)質(zhì)量以及顧客感知價(jià)值。

參考文獻(xiàn)（略）