一、地市級(jí)電視臺(tái)新聞直播欄目的現(xiàn)狀

（一）電視直播的定義和分類

首先來(lái)看看直播的定義，《廣播電視詞典》認(rèn)為直播是“廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時(shí)進(jìn)行的節(jié)目播出方式；電視現(xiàn)場(chǎng)直播是隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出電視節(jié)目的播出方式�！卑凑沾硕x，電視直播大致上可以歸納為三類：第一類是演播室直播，即電視臺(tái)提前制定好節(jié)目編排模式，然后按照固定的流程和方式，把錄制好的節(jié)目與播出同步進(jìn)行；第二類是議程式直播，即嚴(yán)格按照各種會(huì)議、活動(dòng)的議程來(lái)進(jìn)行，除了在直播機(jī)位和畫面上能夠做細(xì)微調(diào)整外，就整個(gè)進(jìn)程來(lái)看，活動(dòng)結(jié)束意味著直播結(jié)束；第三類是新聞現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道的，即通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)連線的方式進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道，突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)直播是受關(guān)注度最高的，電視臺(tái)對(duì)于這類事件的不可預(yù)測(cè)性和持續(xù)性的特點(diǎn)，通常采用的方式是臨時(shí)插入，即打斷正常的節(jié)目播出來(lái)插入對(duì)于突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)直播，通常這種突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道都是節(jié)目收視率最高的部分，但是由于突發(fā)性報(bào)道不是每天都有，因此很難在正常電視新聞報(bào)道中對(duì)此類報(bào)道做以突破。

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（二）地市級(jí)電視臺(tái)電視新聞直播舉步維艱

地市級(jí)電視臺(tái)在不斷創(chuàng)新的道路上，新聞直播的轉(zhuǎn)型可以說(shuō)是取得了一定的成效，縱觀地市級(jí)電視臺(tái)的新聞欄目，最具有魅力和影響力的節(jié)目形態(tài)就是直播，它通過(guò)還原事件現(xiàn)場(chǎng)，使坐在電視機(jī)前的觀眾第一時(shí)間目睹和了解事件最新情況，直播新聞的現(xiàn)場(chǎng)感和參與感更能引起受眾的興趣，真實(shí)感更強(qiáng)。隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，電視直播欄目從“今天的新聞今天報(bào)”，轉(zhuǎn)變“現(xiàn)在的新聞現(xiàn)在報(bào)”，已經(jīng)成為目前傳媒業(yè)最有時(shí)效性和影響力的傳播方式。可盡管在直播技術(shù)上的突破小有成效，但是地市級(jí)電視臺(tái)總體形勢(shì)仍不樂(lè)觀。

1.民生節(jié)目的衰落

地市級(jí)電視臺(tái)承擔(dān)著本地政治宣傳的責(zé)任，由于這種政治優(yōu)勢(shì)才使眾多地市級(jí)電視臺(tái)保存下來(lái)，民生節(jié)目也是在這種背景下發(fā)展起來(lái)的。隨著移動(dòng)終端的不斷突破，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的更新?lián)Q代，網(wǎng)民參與程度越來(lái)越大，話語(yǔ)權(quán)成為人們?cè)趥鞑ヮI(lǐng)域中不斷追捧的新權(quán)力。在這種情況下，民生新聞起初顯示出了強(qiáng)大的生命力，收視率也出現(xiàn)了不同程度的攀升，2010 年達(dá)到收視高峰。由于民生新聞的投資成本少，制作相對(duì)簡(jiǎn)單快捷，并且在市民中的反響較大，因此也就順理成章地成為了眾多地市級(jí)電視臺(tái)賴以生存和發(fā)展的重要新聞?lì)愋�，隨后民生新聞便成為各大地方媒體的招牌節(jié)目。但是由于省級(jí)電視臺(tái)的擠壓，導(dǎo)致地市級(jí)電視臺(tái)的民生節(jié)目并未興旺多久，民生節(jié)目起于省級(jí)電視臺(tái)，發(fā)展于地市級(jí)電視臺(tái)，因此，很多地市級(jí)電視臺(tái)的民生節(jié)目的模式與省級(jí)電視臺(tái)的都很像，這種趨勢(shì)長(zhǎng)久下去只能是自尋死路。由于省級(jí)電視臺(tái)可以覆蓋到各市，對(duì)于地市級(jí)電視臺(tái)受眾的會(huì)有一種剝奪的力量。此外，省級(jí)電視臺(tái)無(wú)論從資金方面、人才方面還是管理方面都略勝地市級(jí)電視臺(tái)一籌，因此，省級(jí)電視臺(tái)在一定程度上在擠壓地市級(jí)電視臺(tái)。而如今電視自產(chǎn)自銷的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，各級(jí)電視臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，不發(fā)展的民生節(jié)目只能離受眾越來(lái)越遠(yuǎn)。根據(jù)，2010 年——2014 年錦州電視臺(tái)《直播錦州》欄目、盤錦電視臺(tái)的《民生關(guān)注》欄目、撫順廣播電視臺(tái)的《今日播報(bào)》欄目的數(shù)據(jù)顯示，其收視率在各自都市頻道的占比率分別如下：

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二、地市級(jí)電視臺(tái)新聞直播欄目轉(zhuǎn)型

地市級(jí)電視臺(tái)確實(shí)可以在本地起到重要的輿論宣傳作用，但由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷成熟，地市級(jí)電視臺(tái)也面臨了很多未曾預(yù)見(jiàn)的新問(wèn)題�！吨辈ュ\州》是錦州電視臺(tái)綜合頻道每天最后一檔新聞節(jié)目，播出時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一個(gè)小時(shí)，該欄目以民生節(jié)目為主，受到互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，地市級(jí)電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型洪流給《直播錦州》欄目創(chuàng)造了新的直播模式機(jī)會(huì)——微博直播，但是這個(gè)新事物的興起很顯然也帶來(lái)了一系列的新轉(zhuǎn)變和問(wèn)題。

（一）電視新聞直播欄目傳播渠道的轉(zhuǎn)變

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是以微信微博為工具的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的深入，特別是 2014 年 8 月中旬，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，國(guó)家主席習(xí)近平在會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)。鑒于此，各地市級(jí)電視臺(tái)開(kāi)始紛紛建立新媒體部門應(yīng)對(duì)媒體轉(zhuǎn)型。

1.傳播思維的轉(zhuǎn)變

地市級(jí)電視臺(tái)信號(hào)覆蓋范圍小，直接導(dǎo)致其收視率無(wú)法掙脫束縛，尤其隨著 4G 時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的快捷與方便使得地市級(jí)電視臺(tái)在收視率每況愈下，手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的發(fā)展，促使微媒輕松奪取地市級(jí)媒體的受眾群，而地市級(jí)電視臺(tái)又想拼命沖進(jìn)微信領(lǐng)域分得一杯羹。微信，是繼微博之后，騰訊再次推出的一款微媒，微信汲取微博和QQ 的優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避了微博的繁雜和 QQ 的局限，尤其是微信公眾號(hào)受眾群的針對(duì)性和普遍性特點(diǎn)，給地市級(jí)電視臺(tái)提供了一個(gè)便利、低成本的傳播平臺(tái)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)微信的高明之處是什么？微信變革的僅僅是傳播渠道嗎？顯然不是。微信在改變傳播渠道的同時(shí)也改變大眾的傳播觀念，它使得受眾從觀看者變成了使用者，所以傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變不僅是單向傳播到雙向甚至多向傳播，也轉(zhuǎn)變了受眾的角色，這一變化使大眾的精神文化消費(fèi)經(jīng)歷著從看到用的轉(zhuǎn)變。微平臺(tái)提供了電視媒體前所未有的互動(dòng)模式，轉(zhuǎn)變了以往灌輸式的傳播方式，使受眾可以充分表達(dá)自己意見(jiàn)，賦予受眾的話語(yǔ)權(quán)�！笆鼙娀�(dòng)”成為當(dāng)今最受歡迎的傳播模式，被冷落的電視媒體可以利用微平臺(tái)這一優(yōu)勢(shì)，使地市級(jí)電視臺(tái)在微媒傳播中占有一席之地，從而也彌補(bǔ)了其單向傳播的弊端。撫順廣播電視臺(tái)的《今日播報(bào)》欄目本身借鑒微平臺(tái)這一優(yōu)勢(shì)，在電視傳統(tǒng)媒體報(bào)道中增加了“雷鋒熱線”這一板塊，插入這一板塊主要是因?yàn)閾犴樞侣劸W(wǎng)的影響力較大，擴(kuò)散程度較高，微信每條瀏覽量也達(dá)到 2000 左右，這足以影響撫順電視臺(tái)的收視率。受眾可以通過(guò)網(wǎng)頁(yè)留言與電視臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)，適應(yīng)新時(shí)代受眾的參與角色。“雷鋒熱線”在形式上雖然只是在節(jié)目占據(jù)一個(gè)小版塊，但是卻讓欄目與受眾有了直接的互動(dòng)和參與感更強(qiáng)，同時(shí)也可以利用統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)了解民聲，以便為媒體的轉(zhuǎn)型儲(chǔ)備信息；此外，“雷鋒熱線”也具有一定的代入感，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)媒體一貫的單向灌輸式傳播方式。

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（二）電視新聞直播欄目傳播內(nèi)容的變化

電視直播天生具有的現(xiàn)場(chǎng)感、懸念性，能夠滿足觀眾的好奇心和對(duì)信息的需求。但是，近年來(lái)我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的急速增加，草根微博的迅速崛起在輿論中發(fā)揮重大作用，在一定程度上主宰了社會(huì)潮流的走向，然而草根中摻雜的低俗、暴力、偏激等內(nèi)容需要專業(yè)權(quán)威媒體的正向引導(dǎo)和過(guò)濾，因此，地市級(jí)電視臺(tái)在遵循群眾的潮流的同時(shí)，選擇客觀真實(shí)、更多具有正能量的新聞消息作為底線，在新聞性與草根文化之間找到一個(gè)一個(gè)合適的平衡點(diǎn)。 

1.傳播內(nèi)容從規(guī)矩轉(zhuǎn)向活潑

2014 年 8 月 19 日，習(xí)近平在《全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的重要講話》中強(qiáng)調(diào)：必須大力推進(jìn)宣傳內(nèi)容創(chuàng)新，進(jìn)一步改進(jìn)形勢(shì)宣傳、成就宣傳、典型宣傳、主題宣傳等，在真實(shí)可靠上動(dòng)腦筋，在可親可敬上做文章，在入腦入心上下功夫，使正面宣傳讓人愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴，使先進(jìn)典型讓人信得過(guò)、看得懂、學(xué)得到。秉承著鄉(xiāng)土特色，很多地市級(jí)電視臺(tái)以民生節(jié)目自居，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了一部分央視的收視空間，給央視以一定的力度沖擊，鐵嶺廣播電視臺(tái)《電視民生 110》、錦州廣播電視臺(tái)《直播生活》等民生欄目播出的第一年就曾一度受到當(dāng)?shù)厝说淖放�，但是近年�?lái)由于民生類節(jié)目數(shù)量的急劇膨脹，播出內(nèi)容的新聞性較差，讓受眾有種不疼不癢的感覺(jué)，所以民生變得不再像民生，反而成了瑣碎的嘮叨。此外，由于視覺(jué)疲勞、地市級(jí)電視臺(tái)受眾的局限性和網(wǎng)絡(luò)海量信息的沖擊，規(guī)矩化使民生節(jié)目很快就失去了原有的魅力。隨著手機(jī)、平板電腦等媒體終端的智能化和專業(yè)化，越來(lái)越多的拍客成了新聞源，近年來(lái)各大地方臺(tái)在設(shè)立欄目版塊時(shí)，多數(shù)都加了“拍客”版塊，這一板塊的內(nèi)容也是以民生為主，但是多數(shù)以民間特色、老百姓的獨(dú)特發(fā)明、獨(dú)門絕技等內(nèi)容為主，而且，拍攝者都是非專業(yè)媒體人利用手機(jī)等終端的拍攝鏡頭，雖然畫面有些微晃，但是其真實(shí)性得到受眾的肯定。例如，2014 年 7 月 10 日錦州廣播電視臺(tái)《直播錦州》欄目中“DV 觀察員”播出的“幼師心靈手又巧 繪制彩衣真叫好”新聞，其新聞性強(qiáng)，更有貼近性，在媒體人和 DV 觀察員的合作下完成，，彌補(bǔ)了新聞媒體新聞來(lái)源的缺失，同時(shí)也解決了非專業(yè)拍客難等大雅之堂的尷尬局面。這些轉(zhuǎn)變，從內(nèi)容上把以往趨于政治化較強(qiáng)的生僻報(bào)道，轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃襁x取輕松的民眾化新聞，不僅在視覺(jué)上讓人耳目一新，而且在形式上也頗為新穎，鼓勵(lì)、引導(dǎo)熱愛(ài)新聞傳播的群眾在新聞?dòng)^上有正確的認(rèn)識(shí)，這樣可以較少一些為吸引受眾而編造假的新聞流傳于三流媒體。 

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三、從《直播錦州》看地市級(jí)電視臺(tái)新聞直播欄目的發(fā)展 ....................... 15

（一）直播錦州“官方微博”的營(yíng)銷策略 ....................... 16

1.地市級(jí)電視臺(tái)新聞直播欄目與微媒融合的價(jià)值 .......... 16

2.地方電視媒體在微平臺(tái)營(yíng)銷策略上的應(yīng)用 ................. 17

（二）新聞故事化的“軟傳播”方式 ........................ 23

（三）發(fā)揮地方性特色 ................... 24

（四）3G、4G 新聞移動(dòng)直播 ....................... 25

三、從《直播錦州》看地市級(jí)電視臺(tái)新聞直播欄目的發(fā)展

（一）直播錦州“官方微博”的營(yíng)銷策略

關(guān)于微博的影響力是毋庸置疑的，從“微博反腐”的種種事件到各種明星的微博炒作，無(wú)不在表達(dá)一種“微博的力量”，而微博營(yíng)銷則是對(duì)于這種力量的良性運(yùn)作�！拔⒉I(yíng)銷顧名思義就是通過(guò)微博這一載體進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，微博營(yíng)銷屬于 2010 年逐漸興起的一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。”地市級(jí)電視臺(tái)通過(guò)這種新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不僅可以節(jié)省一部分資金，還能夠拓展其未來(lái)的發(fā)展道路，因此，這個(gè)新興傳播渠道對(duì)于地方傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，將會(huì)成為其生存發(fā)展的良機(jī)。

1.地市級(jí)電視臺(tái)新聞直播欄目與微媒融合的價(jià)值

隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，類似于微信、微博等傳播平臺(tái)會(huì)越來(lái)越多，“媒體融合”將是傳媒業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，甚至可以說(shuō)，“媒體融合”終將改變傳媒業(yè)和受眾了解社會(huì)的習(xí)慣。但是，毫無(wú)疑問(wèn)“媒體融合”也將引起傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的風(fēng)波，對(duì)于地方媒體來(lái)說(shuō)，各種形態(tài)媒體的出現(xiàn)，是一種機(jī)遇，也是一種艱難的挑戰(zhàn)，這次的媒體風(fēng)暴也終將會(huì)淘汰一部分跟不上節(jié)奏的“舊媒體”。尼葛洛·龐帝十多年前對(duì)電視發(fā)展的預(yù)見(jiàn)：“理解未來(lái)電視的關(guān)鍵，是不再把電視當(dāng)電視看，從比特的角度來(lái)思考電視才能給它帶來(lái)最大收益。”②所謂比特角度，就是電視媒體的去中心化、全世界流通、專屬所有權(quán)、跨平臺(tái)挖掘等特點(diǎn)。地市級(jí)電視臺(tái)想要在媒體動(dòng)亂的時(shí)代站住腳，最主要的就是留住受眾，在新、舊傳媒渠道之間要靈活自如，不能被新媒體的發(fā)展所左右，也不能被受眾牽著鼻子走，要盡量把握傳播的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于地市級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，微信的海量用戶可以進(jìn)行有效挖掘，以此來(lái)擴(kuò)大受眾范圍，通過(guò)建立地市級(jí)電視臺(tái)的公眾賬號(hào)，利用微信分眾化的特點(diǎn)，根據(jù)不同年齡、性別、喜好來(lái)細(xì)化受眾群，從而提供更個(gè)性化的服務(wù)。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，微信精準(zhǔn)的特性無(wú)疑會(huì)讓受眾感受到專屬頻道的歸屬感。媒體更直接的了解用戶對(duì)內(nèi)容的喜好，有針對(duì)性的傳播就會(huì)打破“摸著石頭過(guò)河”的慌亂局面。此外，微信公眾賬號(hào)“多對(duì)一”的傳播特點(diǎn)，可以彌補(bǔ)地市級(jí)電視臺(tái)缺少反饋的劣勢(shì)，通過(guò)方便、快捷、免費(fèi)的即時(shí)交流能在關(guān)注節(jié)目的同時(shí)發(fā)布即時(shí)的反饋，能更好的維護(hù)與用戶的情感。總而言之，微信公眾賬號(hào)運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)于地市級(jí)電視臺(tái)的跨越新媒體時(shí)代的重重阻礙提供了良好的機(jī)會(huì)。鑒于此，錦州電視臺(tái)《直播錦州》欄目組經(jīng)過(guò)不斷的探索，在遼寧省率先啟動(dòng)了地市級(jí)電視臺(tái)的微營(yíng)銷策略，為市級(jí)電視臺(tái)開(kāi)辟了一條創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)道路。

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結(jié)語(yǔ)

每一種新傳播平臺(tái)的出現(xiàn)都意味著傳統(tǒng)媒體的一次革命，地市級(jí)電視臺(tái)在歷經(jīng)四十多年的交替更迭，是我國(guó)的新聞事業(yè)中不可缺少的一部分。隨著 4G 時(shí)代的到來(lái)，新型媒體發(fā)展的異常迅猛，“微時(shí)代”占領(lǐng)了傳媒發(fā)展的高地，受眾的話語(yǔ)權(quán)也來(lái)越自由，電視專業(yè)化進(jìn)程飛速發(fā)展，地市級(jí)電視臺(tái)的市場(chǎng)份額正逐漸被蠶食，轉(zhuǎn)型對(duì)于地市級(jí)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)是迫在眉睫，尤其在中國(guó)這個(gè)多元化的社會(huì)中，媒體無(wú)時(shí)無(wú)刻不面臨著復(fù)雜的生存環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，地市級(jí)電視臺(tái)作為局部區(qū)域的“把關(guān)人”，擔(dān)好整合與發(fā)展媒體的重任。眾所周知，對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)新媒體可謂來(lái)勢(shì)洶洶，“微平臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)更是地市級(jí)電視臺(tái)無(wú)法超越的，現(xiàn)如今，地市級(jí)電視臺(tái)想要突出重圍唯有利用微平臺(tái)，才能提高在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力�，F(xiàn)在的受眾已經(jīng)不再是單純使用電視來(lái)獲取信息，更多的時(shí)候受眾所得到的信息是源于微博和微信，受眾的角色也從被動(dòng)的接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的傳播者，這在一定的程度上擾亂了傳媒行業(yè)的秩序，地市級(jí)電視臺(tái)作為媒體的小分支，此時(shí)應(yīng)當(dāng)把自己定位于秩序維護(hù)者和把關(guān)人的角色。地方城市臺(tái)在堅(jiān)持“宣傳立臺(tái)”方針之下，更應(yīng)做好新聞?shì)浾撘龑?dǎo)。隨著近年來(lái)受眾媒介地位的提升，電視與受眾的關(guān)系已經(jīng)從電視單方面的傳播變成了雙方參與的動(dòng)態(tài)共振，地市級(jí)電視臺(tái)在進(jìn)行轉(zhuǎn)型的過(guò)程中必須兼顧這兩方面需求。從這個(gè)意義上講，《直播錦州》欄目對(duì)于突圍破局的嘗試是非常有意義的。一方面，對(duì)于傳統(tǒng)民生新聞節(jié)目的堅(jiān)守，能夠在一定程度上滿足轄區(qū)內(nèi)市民受眾的生活需求；另一方面，不論是為市民營(yíng)造反應(yīng)民意的輿論大講堂，還是轉(zhuǎn)變媒介角色變身服務(wù)性媒介組織，錦州廣播電視臺(tái)都希望通過(guò)這些形式，構(gòu)建連接受眾與政府部門的良性互動(dòng)橋梁，營(yíng)造一種開(kāi)放的輿論宣傳語(yǔ)境，這些嘗試對(duì)于今后城市電視臺(tái)的發(fā)展都是具有重要的借鑒意義的。但是在這些突圍破局的嘗試中，城市電視臺(tái)也暴露出了很多問(wèn)題。首先，初涉微博傳播，經(jīng)營(yíng)的并不完善，僅靠偶爾的創(chuàng)新亮點(diǎn)難以留住觀眾的目光。其次，如何真正實(shí)現(xiàn)新聞?shì)浾撔麄鞯牧夹曰?dòng)的問(wèn)題，依然沒(méi)有得到根本性的解決。第三，在當(dāng)今消費(fèi)時(shí)代的背景下，品牌化經(jīng)營(yíng)顯得尤為重要，而地市級(jí)電視臺(tái)臺(tái)顯然對(duì)自身的品牌營(yíng)銷并未足夠重視。本文對(duì)地市級(jí)電視臺(tái)的現(xiàn)狀分析以及變革方向還有很多不足，對(duì)城市電視臺(tái)今后到底何去何從還需要進(jìn)一步探討，此外，地市級(jí)電視臺(tái)在新媒體強(qiáng)勢(shì)壓迫下如何轉(zhuǎn)型也需要隨著時(shí)代的變化做更深入的研究。

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：59668