第一章   緒論 

第一節(jié)  研究背景及問(wèn)題的提出
廣告是傳遞企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，其作用是為了告知、說(shuō)服現(xiàn)有顧客以及潛在顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)（Vakratsas and Ambler，1999）。傳統(tǒng)廣告一般是由企業(yè)委托廣告商制作并發(fā)布，消費(fèi)者只是被動(dòng)地接收廣告（王平和徐偉，2012）。因而消費(fèi)者可能會(huì)接收到廣告信息，也可能因厭煩而忽略甚至拒絕接收廣告信息。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅速普及與發(fā)展，使得一些普通消費(fèi)者能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制作廣告視頻，并上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，供其他消費(fèi)者（受眾）瀏覽和觀看，并對(duì)受眾的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響，這就產(chǎn)生了消費(fèi)者生成廣告（Consumer-generated Advertisisng，CGA）。消費(fèi)者生成廣告與口碑相似，并且具有傳統(tǒng)廣告的外觀和感覺(jué)的品牌傳播（Ertimur and Gilly，2011）。     隨著 Web2.0 技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者能夠自由的在社會(huì)化媒體（Facebook，微博等），視頻網(wǎng)站（如 YouTube），網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如小米社區(qū)）等平臺(tái)上傳關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的觀點(diǎn)和評(píng)價(jià)。在 web2.0 環(huán)境下，消費(fèi)者不再只是廣告信息的被動(dòng)接受者，也是廣告的創(chuàng)作者。對(duì)于未參與創(chuàng)作廣告的消費(fèi)者而言，也能夠在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)下觀看到消費(fèi)者創(chuàng)作的廣告信息。在美國(guó)每天有 8200 多萬(wàn)人在線創(chuàng)作內(nèi)容，其中創(chuàng)作的大部分用戶生成內(nèi)容（user-generated content，UGC）基本上是和企業(yè)品牌相關(guān)的。70%在社交媒體中研究品牌是與用戶生成內(nèi)容相關(guān)的。因此有學(xué)者在文獻(xiàn)中直接把消費(fèi)者生成廣告稱為品牌相關(guān)的用戶生成內(nèi)容（李鳳萍，2014）。
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第二節(jié) 研究目的及研究意義
由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性以及便利性，任何一個(gè)能夠上網(wǎng)的消費(fèi)者，都可以去制作消費(fèi)者生成廣告。但是這些消費(fèi)者創(chuàng)作的廣告質(zhì)量參差不齊。對(duì)于瀏覽或觀看消費(fèi)者生成廣告的其他受眾而言，存在著不確定性和高風(fēng)險(xiǎn)性。受眾會(huì)對(duì)專業(yè)性不同的消費(fèi)者生成廣告產(chǎn)生不同程度的信任，從而導(dǎo)致選擇意愿也會(huì)不同�，F(xiàn)有對(duì)消費(fèi)者生成廣告的研究，沒(méi)有考慮到不同專業(yè)性的消費(fèi)者生成廣告，也沒(méi)有考慮到不同產(chǎn)品類型和不同網(wǎng)絡(luò)媒體的消費(fèi)者生成廣告對(duì)受眾信任影響。 本研究以刺激-有機(jī)體-反應(yīng)（S-O-R）模式為基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者生成廣告的專業(yè)性，產(chǎn)品類型，投放媒體對(duì)受眾信任（來(lái)源可靠性和感知有用性）以及選擇意愿的影響進(jìn)行研究，提出了理論框架模型。將外部刺激專業(yè)性高低的消費(fèi)者生成廣告作為自變量，產(chǎn)品類型，投放媒體作為調(diào)節(jié)變量，信任的兩個(gè)重要因素：來(lái)源可靠性和感知有用性作為中間變量，研究對(duì)因變量選擇意愿的影響。研究采用了 2（專業(yè)性：高 VS.低）x 2(產(chǎn)品類型：體驗(yàn)型 VS.搜索型)，2（專業(yè)性：高 VS.低）x 2（投放媒體：視頻網(wǎng)站 VS.官方網(wǎng)站）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。通過(guò)模擬拍攝四條消費(fèi)者生成廣告，在不同網(wǎng)絡(luò)媒體上，隨機(jī)播放給實(shí)驗(yàn)被試。研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查相結(jié)合的方式，深入探析消費(fèi)者生成廣告的專業(yè)性對(duì)受眾信任的影響，以及信任對(duì)受眾選擇意愿的影響。同時(shí)探究投放媒體和產(chǎn)品類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)，為該研究領(lǐng)域提供一些理論和實(shí)踐指導(dǎo)。 本研究的目的在于：（一）探析不同專業(yè)性的消費(fèi)者生成廣告對(duì)受眾感知來(lái)源可靠性和感知有用性的影響機(jī)制，同時(shí)也探究產(chǎn)品類型和投放媒體對(duì)專業(yè)性的調(diào)節(jié)機(jī)制。以此來(lái)判斷消費(fèi)者在瀏覽和觀看消費(fèi)者生成廣告時(shí)，更偏向哪種類型的消費(fèi)者生成廣告來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策（二）探究來(lái)源可靠性與感知有用性對(duì)受眾選擇意愿的影響機(jī)制，從而為企業(yè)利用消費(fèi)者生成廣告進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)提供新思路。
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第二章  文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ) 

第一節(jié) 消費(fèi)者生成廣告
消費(fèi)者生成廣告是一種與傳統(tǒng)廣告不同的全新廣告形式，隨著技術(shù)革新以及YouTube 的興起，消費(fèi)者生成廣告發(fā)展迅速。消費(fèi)者生成廣告（consumer-generated advertising，CGA）也稱為用戶生成廣告（user-generated advertising，UGA），在美國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)（current  tv）里被稱作“觀眾創(chuàng)造的廣告信息”（viewer-created  ad messages，VCAM），是在用戶生成內(nèi)容（user  generated  content，UGC）基礎(chǔ)上衍生出來(lái)的。用戶生成內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)口碑（EWOM）的區(qū)別在于內(nèi)容是用戶創(chuàng)造或者只是由用戶傳播。如果只是傳播信息，則是網(wǎng)絡(luò)口碑，若創(chuàng)作內(nèi)容則是用戶生成內(nèi)容（Smith, Fischer,  and  Yongjian，2012）。創(chuàng)造的用戶生成內(nèi)容是關(guān)于企業(yè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的則屬于消費(fèi)者生成廣告。目前對(duì)于消費(fèi)者生成廣告的概念，學(xué)術(shù)界仍沒(méi)有定論。下表是近幾年國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者生成廣告的概念界定：從上述定義中，我們能得出消費(fèi)者生成廣告有以下特點(diǎn)：1、消費(fèi)者生成廣告是用戶主動(dòng)去創(chuàng)作，而且創(chuàng)作者不是企業(yè)和廣告主，主體是消費(fèi)者自身。2、消費(fèi)者創(chuàng)作的內(nèi)容是與企業(yè)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的。創(chuàng)作的內(nèi)容可能對(duì)企業(yè)有利，也可能產(chǎn)生不利影響，并且一定是能夠傳播出去，才能成為消費(fèi)者生成廣告。3、消費(fèi)者生成廣告的表現(xiàn)形式有文字、圖片、視頻等方式，并且傳播載體主要是網(wǎng)絡(luò)媒介。   
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第二節(jié) 消費(fèi)者生成廣告專業(yè)性相關(guān)研究綜述 

  消費(fèi)者在創(chuàng)作廣告時(shí)，由于消費(fèi)者的個(gè)人能力，拍攝設(shè)備，拍攝技巧，后期視頻剪輯，，特效等方面存在差異，造成了不同消費(fèi)者創(chuàng)造出的廣告存在專業(yè)性差異。消費(fèi)者生成廣告專業(yè)性的具體概念并沒(méi)有在已有文獻(xiàn)中描述，專業(yè)性的概念在網(wǎng)絡(luò)口碑，在線評(píng)論的研究中出現(xiàn)較多。大多是研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者以及接受者的專業(yè)性。傳播者專業(yè)性指信息傳播者傳達(dá)信息給接收者時(shí)，所表現(xiàn)出的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)。接收者專業(yè)性指對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)所具有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)等專業(yè)能力的自我主觀認(rèn)定（(Bansal&Voyer，2000）。武瑞娟（2014）研究網(wǎng)店專業(yè)性對(duì)消費(fèi)者情感和行為影響時(shí)，將網(wǎng)店專業(yè)性的定義為消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)店或網(wǎng)店購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店外觀設(shè)計(jì)、信息和服務(wù)三方面專業(yè)程度的感知。趙宇翔、朱慶華（2010）研究用戶生成視頻質(zhì)量測(cè)評(píng)時(shí)從對(duì)象層角度出發(fā)，將視頻類用戶生成內(nèi)容的質(zhì)量問(wèn)題分為制作相關(guān)問(wèn)題、信息量問(wèn)題、原創(chuàng)性問(wèn)題、政治敏感性問(wèn)題、可用性問(wèn)題、法律倫理道德問(wèn)題、廣告宣傳問(wèn)題。此類用戶生成視頻內(nèi)容不全包含產(chǎn)品宣傳，并不能成為消費(fèi)者生成廣告。Lawrence et al.（2013）將消費(fèi)者生成廣告與企業(yè)生成廣告從三個(gè)維度 17 個(gè)廣告屬性來(lái)衡量廣告質(zhì)量：表現(xiàn)質(zhì)量（execution  quality）、藝術(shù)原創(chuàng)性(artistic)、廣告真實(shí)性(authenticity)。其表現(xiàn)質(zhì)量主要是廣告視頻的制作層面如制作的專業(yè)性、技術(shù)合成、燈光質(zhì)量、聲音質(zhì)量、視頻剪輯質(zhì)量、音效顏色質(zhì)量等方面；藝術(shù)創(chuàng)造性指故事情節(jié)創(chuàng)造性、腳本質(zhì)量、獨(dú)特性等因素；廣告真實(shí)性指廣告的真實(shí)、可信性等方面。根據(jù)本文研究?jī)?nèi)容和目的，消費(fèi)者生成廣告專業(yè)性主要是考慮制作廣告的技術(shù)層面。我們將消費(fèi)者生成廣告專業(yè)性定義為廣告的表現(xiàn)質(zhì)量即受眾對(duì)視頻總體制作水平，視頻音頻質(zhì)量，視覺(jué)質(zhì)量（畫(huà)面清晰度、對(duì)比度、分辨率），以及剪輯質(zhì)量等方面的感知程度。  

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第三章 理論模型及研究假設(shè) .......... 19 
第一節(jié) 研究模型 ........... 19     
第二節(jié) 研究假設(shè) ........... 20  
第四章 研究設(shè)計(jì) .... 22 
第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) .... 22     
一、實(shí)驗(yàn)對(duì)象 ...... 22     
二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) ...... 22 
第二節(jié) 實(shí)驗(yàn)準(zhǔn)備 .... 23
第三節(jié) 變量的操控與測(cè)量 .... 27
第四節(jié) 實(shí)驗(yàn)前測(cè) .... 30     
一、信度分析 ...... 30     
二、效度分析 ...... 30     
三、變量的操控檢驗(yàn) ........ 32 
第五章 實(shí)驗(yàn)分析 .... 35 
第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)樣本構(gòu)成 ........ 35 
第二節(jié) 信度和效度分析 ...... 35     
一、信度分析 ...... 35     
二、效度分析 ...... 36 
第三節(jié) 變量操控檢驗(yàn) ........ 38 
第四節(jié) 假設(shè)檢驗(yàn) .... 40 

第五章  實(shí)驗(yàn)分析 

第一節(jié) 實(shí)驗(yàn)樣本構(gòu)成 
本實(shí)驗(yàn)通過(guò)學(xué)校論壇、社區(qū)，校園隨機(jī)招募等途徑邀請(qǐng) 240 位被試參與實(shí)驗(yàn)，研究共 6 個(gè)實(shí)驗(yàn)組，每個(gè)實(shí)驗(yàn)組 40 位被試參與�；厥諉�(wèn)卷 240 份，剔除無(wú)效數(shù)據(jù) 32份，有效數(shù)據(jù)問(wèn)卷 208 份。問(wèn)卷有效率 86.7%。之所以存在無(wú)效數(shù)據(jù)的原因是部分被試感知廣告是企業(yè)創(chuàng)造的，也因?yàn)椴糠直辉嚫兄耐斗琶襟w與實(shí)驗(yàn)中實(shí)際網(wǎng)站媒體不同。每個(gè)實(shí)驗(yàn)組的有效樣本分布如下表 5-1.從收集問(wèn)卷數(shù)據(jù)可知，被試中女性人數(shù)為 109 人，男性為 99 人，性別比例相差不大。其中本科生 175 人最多。年齡集中于 20-25 歲之間。使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間集中于 4-9年。這與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告公布的數(shù)據(jù)大致相同，大學(xué)生群體是網(wǎng)絡(luò)的主力軍。在每次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物之前大部分人會(huì)去搜索產(chǎn)品相關(guān)信息的，比例為 67.8%，只有 3 人在購(gòu)物前不會(huì)搜索產(chǎn)品信息。在搜索產(chǎn)品信息途徑中，通過(guò)產(chǎn)品官網(wǎng)，搜索引擎搜索，向他人詢問(wèn)的比例最多，分別為 73.5%，66.8%，63.0%。從這我們能夠看出，對(duì)于企業(yè)而言應(yīng)該做好企業(yè)官方網(wǎng)站，讓消費(fèi)者能較容易的了解到產(chǎn)品信息，從而做出購(gòu)買(mǎi)決策，以及通過(guò)搜索引擎營(yíng)銷來(lái)增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)官網(wǎng)點(diǎn)擊率。同時(shí)企業(yè)更應(yīng)該注重產(chǎn)品的口碑，充分利用口碑營(yíng)銷。 
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結(jié)論

隨著 web2.0 技術(shù)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者生成廣告發(fā)展給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。目前國(guó)內(nèi)外研究消費(fèi)者生成廣告主要是消費(fèi)者生成廣告的動(dòng)機(jī)以及效果研究。并沒(méi)有考慮到消費(fèi)者生成廣告的內(nèi)部因素以及產(chǎn)品類型、投放媒體對(duì)其效果的影響。本研究通過(guò)實(shí)證研究，以消費(fèi)者生成廣告的專業(yè)性高低，產(chǎn)品類型（搜索型產(chǎn)品和體驗(yàn)型產(chǎn)品）、投放媒體（視頻網(wǎng)站和產(chǎn)品官網(wǎng)）為切入點(diǎn)，探究消費(fèi)者生成廣告對(duì)受眾選擇意愿的影響。 本文的假設(shè)全部成立，只有假設(shè) 1a，假設(shè) 1b 是部分成立。由上一章節(jié)的實(shí)證分析可知，當(dāng)產(chǎn)品類型是搜索型產(chǎn)品，且投放媒體是視頻網(wǎng)站（土豆網(wǎng)）時(shí)，消費(fèi)者生成廣告的專業(yè)性高低對(duì)來(lái)源可靠性、感知有用性影響無(wú)顯著性差異。也就是說(shuō)無(wú)論消費(fèi)者創(chuàng)造的廣告專業(yè)性高低，受眾對(duì)其感知來(lái)源可靠性、感知有用性無(wú)差異。無(wú)差異的原因可能是因?yàn)槭鼙娫诰W(wǎng)絡(luò)上很容易搜索到搜索型產(chǎn)品的相關(guān)信息，造成其并不在意所搜集到廣告視頻的專業(yè)性。 當(dāng)產(chǎn)品類型是體驗(yàn)型產(chǎn)品，投放媒體是產(chǎn)品官網(wǎng)，消費(fèi)者生成廣告專業(yè)性高低對(duì)來(lái)源可靠性、感知有用性影響也無(wú)顯著差異。其無(wú)差異的原因可能是因?yàn)槭鼙娫诋a(chǎn)品官網(wǎng)瀏覽到消費(fèi)者生成廣告視頻時(shí)，會(huì)對(duì)其來(lái)源產(chǎn)生懷疑，會(huì)質(zhì)疑廣告是否是消費(fèi)者所生成的。因此，無(wú)論專業(yè)性高還是低，對(duì)受眾而言都是相同的。 當(dāng)產(chǎn)品類型是體驗(yàn)型產(chǎn)品，投放媒體是視頻網(wǎng)站時(shí)，消費(fèi)者生成廣告專業(yè)性高低對(duì)來(lái)源可靠性、感知有用性的影響存在顯著差異，且高專業(yè)性影響顯著大于低專業(yè)性的消費(fèi)者生成廣告。但是對(duì)于總體樣本而言，通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)組 1、3、5 和實(shí)驗(yàn)組 2、4、6 的數(shù)據(jù)進(jìn)行方差分析知高專業(yè)性的消費(fèi)者生成廣告對(duì)來(lái)源可靠性、感知有用性影響顯著大于低專業(yè)性的消費(fèi)者生成廣告對(duì)其影響。研究結(jié)論與 Daugherty（2008）研究一致，其認(rèn)為視頻類的用戶生成內(nèi)容的技術(shù)水平會(huì)影響到受眾的選擇，人們更傾向于較高制作技術(shù)的視頻。 
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號(hào)：58920