第 1 章 緒論

1.1 研究背景
隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和信息化時代的到來，消費(fèi)者能接觸到的產(chǎn)品種類和信息越來越多，其選擇的難度也逐漸增大。為了節(jié)約選擇成本，消費(fèi)者往往只根據(jù)產(chǎn)品的部分信息做出選擇。消費(fèi)者在選擇時有時會因為過多地依賴原產(chǎn)地信息，忽略了其他的具體信息而造成原產(chǎn)國刻板印象(Country of Origin as astereotype)[1]。比如，中國消費(fèi)者一般更偏好于來自發(fā)達(dá)國家的品牌，而對來自發(fā)展中國家的品牌存在偏見[2]。這一偏見一旦形成就很難改變，即便在國產(chǎn)品牌與國外品牌處于同一個水平的情況下，中國消費(fèi)者也會更青睞于國外品牌。這種現(xiàn)象在我國嬰幼兒奶粉行業(yè)尤為突出。2003 年以來，隨著阜陽“大頭娃娃”、“三聚氰胺”、“南山超標(biāo)”等一系列國產(chǎn)嬰幼兒奶粉負(fù)面事件的曝光，中國消費(fèi)者對于國產(chǎn)奶粉的信任已經(jīng)被接踵而來的“毒奶粉”消磨殆盡，繼而投入到“洋奶粉”的懷抱。根據(jù)《第一財經(jīng)日報》的報道，2008 年進(jìn)口常溫奶銷量才不到兩千噸，“三聚氰胺”事件以后到 2013 年，進(jìn)口常溫奶銷量激增百倍�？墒�，“黃豆奶粉”、“雪印事件”、“恒天然事件”、“第一口奶”等事件的發(fā)生，說明進(jìn)口嬰幼兒奶粉也是問題不斷，但消費(fèi)者仍然是傾向于購買進(jìn)口奶粉。特別是“恒天然事件”發(fā)生后，新西蘭奶粉企業(yè)以其超強(qiáng)的社會責(zé)任感，輕松重獲消費(fèi)者的信賴。不少消費(fèi)者表示，進(jìn)口奶粉對于危機(jī)事件清晰透明的處理方式、進(jìn)口國出口國兩道“關(guān)卡”的把關(guān)、監(jiān)管部門的失察、國產(chǎn)奶粉企業(yè)社會責(zé)任的缺失等諸多因素導(dǎo)致他們還是更加信賴進(jìn)口嬰幼兒奶粉品牌。
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1.2 研究意義
雖然目前已有不少關(guān)于原產(chǎn)國刻板印象內(nèi)容的研究，但多基于 SCM 理論認(rèn)為其為一個二維模型。本文的理論意義主要體現(xiàn)在：首先，本研究將企業(yè)社會責(zé)任引入原產(chǎn)國刻板印象內(nèi)容研究，討論其與原有的能力、熱情兩個維度的關(guān)系以及重要程度，并研究三維模型的科學(xué)性和合理性，是對原有模型的補(bǔ)充和發(fā)展，將進(jìn)一步豐富該領(lǐng)域的研究成果。其次，補(bǔ)充了對原產(chǎn)國刻板印象內(nèi)容及影響測量的方法。并且將心理學(xué)的刻板印象相關(guān)研究引入營銷領(lǐng)域，為原產(chǎn)國刻板印象研究提供了新的研究角度。同時，本文選取了國產(chǎn)嬰幼兒奶粉這個特殊的行業(yè)作為研究對象，具有很高的現(xiàn)實意義。第一，通過對國內(nèi)消費(fèi)者的調(diào)查，了解到目前國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)消費(fèi)者的原產(chǎn)國刻板印象的原因、現(xiàn)狀及內(nèi)容。有利于國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)和企業(yè)對整個奶粉市場面臨的問題有一個更為全面的認(rèn)識。第二，探討企業(yè)社會責(zé)任與原產(chǎn)國刻板印象的內(nèi)容的關(guān)系，可以促進(jìn)企業(yè)主動、積極、有針對性地履行社會責(zé)任，制定相應(yīng)的品牌策略，通過消費(fèi)者的感知和傳播，改善品牌形象，逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者的原產(chǎn)國刻板印象。
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第 2 章 文獻(xiàn)綜述

2.1 原產(chǎn)國刻板印象研究進(jìn)展
刻板印象最早是 1922 年由 Lippman 在其著作《公眾輿論》中提出的，他認(rèn)為由于外部世界過于復(fù)雜，頭腦中的映像會對其簡化，使其更加容易把握和理解�？贪逵∠笫菍ν獠渴澜缰械哪愁惾说膶傩詷O度簡化、概括化后形成的關(guān)于這類人的固定看法。Fiske 認(rèn)為刻板印象是由人們對于某些社會群體的了解、觀念和期望所構(gòu)成的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。作為一種特定的社會認(rèn)知模式，刻板印象是指人們認(rèn)為某一特定群體具有的特征及由該特征產(chǎn)生的比較固定的觀念或想法。他還指出，刻板印象、偏見、歧視是社會性偏向的三個概念，他們之間的關(guān)系是：刻板印象屬于一種社會認(rèn)知偏差，偏見是基于刻板印象的情感反應(yīng)偏差，而歧視是以刻板印象和偏見為基礎(chǔ)的行為偏差[8]。西方的心理學(xué)家們認(rèn)為，刻板印象作為最常見的一類社會類別知識的集合，盡管它可能與社會事實完全不符，但它能讓知覺者有效地加工信息并做出判斷，也能幫助知覺者解釋復(fù)雜的社會環(huán)境，因而顯現(xiàn)了其在認(rèn)知上的優(yōu)勢[9]。因此，刻板印象是人們用于進(jìn)行社會判斷和推理的社會類別知識中最常見、影響力最大的一種知識集合。
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2.2 刻板印象內(nèi)容模型及其在原產(chǎn)國刻板印象中的應(yīng)用
SCM 模型是用來描述和預(yù)測某一群體在既定社會分類中的框架結(jié)構(gòu)，F(xiàn)iske等指出了群體成員所形成的偏見類型會使群體形成其獨(dú)特的位置認(rèn)知�？贪逵∠髢�(nèi)容模型定義了兩個基本的社會感知維度——溫暖和能力[8]。該模型對刻板印象內(nèi)容的劃分來源于人際和群際互動：當(dāng)人們遇到其他群體或個體時，他們想要知道其對于自己或內(nèi)群體的目標(biāo)以及其實現(xiàn)該目標(biāo)的效能，也就是說感知者想知道他人的意圖和能力，它們分別對應(yīng)著溫暖和能力感知。溫暖維度包含諸如道德、信賴、真誠、體貼和友善之類的特性，而能力維度包含諸如效能、技能、創(chuàng)造性、自信和聰明之類的特性[5]。依靠熱情和能力這兩個基準(zhǔn)維度，SCM 劃分了刻板印象中四個群體叢：高熱情-高能力群體(High Warmth-High Competence, HW-HC)、低熱情-高能力群體(Low Warmth-High Competence, LW-HC)、高熱情-低能力群體(High Warmth-LowCompetence, HW-LC) 和 低熱 情 - 低 能力 群體 (Low Warmth-Low Competence,LW-LC)[31]。SCM 在全球 17 個國家和地區(qū)（美國、比利時、保加利亞、法國、德國、意大利、荷蘭、挪威、葡萄牙、西班牙、英國、中國香港、日本、韓國、哥斯達(dá)黎加、多米尼亞、墨西哥、猶太以色列和穆斯林以色列地區(qū)）均得到了驗證，顯現(xiàn)出 SCM 具有很好的文化普適性和群際關(guān)系預(yù)測性。目前，有關(guān) SCM 模型研究已經(jīng)擴(kuò)展到諸多群體，例如，在 Cuddy 等對老年群體[32]，Maddux 等對亞裔美國人群體的研究[33]，Lee 等對移民群體的研究[34]，Clausell 等對同性戀群體的研究[35]，F(xiàn)rantz 等對女性群體的研究[36]，Esses 等對黑人群體的研究[37]，Russell 等對精神疾病群體的研究[38]，以及 Durante 等對種族群體的研究中都得到很好的驗證[39]。
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第 3 章 原產(chǎn)國刻板印象內(nèi)容的外顯測量及三維模型構(gòu)建.......19
3.1 自由聯(lián)想法調(diào)查過程及結(jié)果分析........19
3.2 K-B 法過程及結(jié)果分析..........21
3.2.1 調(diào)查問卷的設(shè)計及發(fā)放......22
3.2.3 調(diào)查結(jié)果及分析....22
3.3 原產(chǎn)國刻板印象三維模型的構(gòu)建........24
3.4 本章小結(jié)......25
第 4 章 企業(yè)社會責(zé)任維度重要性及三維模型合理性的驗證..........26
4.1 能力、熱情、企業(yè)社會責(zé)任三維度的界定......26
4.1.1 能力維度的界定....26
4.1.2 熱情維度的界定....27
4.1.3 企業(yè)社會責(zé)任維度的界定.........27
4.2 問卷設(shè)計及調(diào)查實施.......28
4.3 能力、熱情、企業(yè)社會責(zé)任三維度的重要性比較........29
4.3.1 描述性統(tǒng)計分析....29
4.3.2 信度分析.........31
4.3.3 效度分析.........31
4.4 三維模型的合理性分析..........33
4.5 本章小結(jié)......34
第 5 章 原產(chǎn)國刻板印象三維模型有效性的驗證.........36
5.1 問卷的設(shè)計.........36
5.2 調(diào)查被試的選擇及問卷的發(fā)放.....37
5.3 數(shù)據(jù)分析......38
5.4 本章小結(jié)......43

第 5 章 原產(chǎn)國刻板印象三維模型有效性的驗證

本章通過研究三維模型在實際的品牌感知中的應(yīng)用，比較能力、熱情、企業(yè)社會責(zé)任三個維度對于消費(fèi)者行為意愿的影響程度，來驗證三維模型的有效性。本章采用了問卷調(diào)查的方式，調(diào)查被試對實際嬰幼兒奶粉品牌的感知及行為意愿。通過方差分析、回歸分析等統(tǒng)計分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

5.1 問卷的設(shè)計

5.1.1 品牌的選擇

本章調(diào)查需要消費(fèi)者針對具體的嬰幼兒奶粉品牌進(jìn)行品牌感知，品牌的選擇基于第四章的調(diào)查結(jié)果。對調(diào)查得到的品牌進(jìn)行匯總，按照出現(xiàn)頻率從高到低進(jìn)行選擇，選出國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌各 6 個，共 12 個。篩選出的國產(chǎn)品牌為三鹿、貝因美、伊利、蒙牛、飛鶴、完達(dá)山；進(jìn)口品牌為雅培、雀巢、惠氏、多美滋、牛欄、愛他美。行為意愿的測量參考了 Kervyn 提出的“購買意愿”“行為忠誠”和“向他人推薦”[6]，以及劉建花提出的“優(yōu)先購買”[79]，在此基礎(chǔ)上設(shè)計了五個題項，測量內(nèi)容及參考來源如下表所示：問卷主要分為被試基本情況調(diào)查、國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌感知和行為意愿、進(jìn)口嬰幼兒奶粉品牌感知和行為意愿三大部分。詳見附錄 4。問卷的第一部分為被試個人信息的調(diào)查。篩選出家中有正在食用嬰幼兒奶粉的孩子的消費(fèi)者作為被試，因為這一階段需要被試在了解一些嬰幼兒奶粉的情況下進(jìn)行選擇，來提高調(diào)查的準(zhǔn)確性。問卷的第二部分主要調(diào)查被試對某個國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌的評價及行為傾向。給出被試六個國產(chǎn)品牌，這六個品牌為第四部分選出的提到頻率最高的品牌。被試從中選擇一個自己最為熟悉的品牌作為目標(biāo)品牌，，運(yùn)用第四章得到的模型對品牌的能力、熱情、社會責(zé)任進(jìn)行評價，并對自己的行為意愿進(jìn)行打分。品牌評價及行為意愿的打分均釆用七級 Likert 量表，從 1 到 7 分別對應(yīng)了非常不重要、比較不重要、有點(diǎn)不重要、不確定、有點(diǎn)重要、比較重要、非常重要。為減少干擾性，品牌評價和行為意愿的題項分別進(jìn)行隨機(jī)處理。

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結(jié)論

基于消費(fèi)者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的原產(chǎn)國刻板印象調(diào)查，本文得出以下研究結(jié)果：第一，消費(fèi)者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌存在顯著的刻板印象，刻板印象的內(nèi)容可以分為能力、熱情、企業(yè)社會責(zé)任三個維度。文中第 3 章通過自由聯(lián)想法和 K-B 法對當(dāng)前消費(fèi)者的國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌刻板印象進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉存在顯著的刻板印象，并得到二十個可以用來描述刻板印象內(nèi)容的詞語，解決了對于國產(chǎn)嬰幼兒奶粉品牌而言，“刻板印象究竟是什么？”的問題。在消費(fèi)者對國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的具體評價中，只有“購買方便、適合中國寶寶體質(zhì)”兩個詞語描述的是正面印象，其余十八個詞語均是負(fù)面印象。根據(jù)文獻(xiàn)研究和專家意見，這二十個詞語可以劃分成“能力”、“熱情”“社會責(zé)任”三個維度。其中，與社會責(zé)任有關(guān)內(nèi)容的頻率介于能力和熱情中間，是很重要的一個維度。第二，對于能力、熱情、企業(yè)社會責(zé)任三個維度進(jìn)行了清晰明確的界定，使測量更具備科學(xué)性。本文綜合了自由聯(lián)想法、K-B 法的調(diào)查結(jié)果、文獻(xiàn)梳理結(jié)果、以及專家訪談的內(nèi)容，最終對于三個維度進(jìn)行了清晰、明確地界定。其中，能力維度可以通過“實力雄厚、競爭優(yōu)勢強(qiáng)、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定、生產(chǎn)專業(yè)化”四個變量進(jìn)行測量；熱情維度可以通過“服務(wù)積極主動、適合中國寶寶體質(zhì)、受到公眾喜愛、價格合理”四個變量進(jìn)行測量；企業(yè)社會責(zé)任維度可以通過“誠實守信、值得信賴、有道德、具有良好的企業(yè)形象”四個變量進(jìn)行測量。對于維度的界定更適用于嬰幼兒奶粉行業(yè)，避免因為行業(yè)差異性帶來的影響。
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參考文獻(xiàn)(略)

本文編號：58117