第 1 章 緒  論 

1.1 選題背景 
1990 年以來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)的快速發(fā)展并廣泛普及，蘊(yùn)含著巨大商機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)金融應(yīng)運(yùn)而生，無(wú)數(shù)商界大鱷紛紛把目光投向互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)也開(kāi)始成為一種重要的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式并在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下茁壯成長(zhǎng)。保險(xiǎn)業(yè)界通常將互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)定義為保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保、承保、核保、保全和理賠等保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，完成保險(xiǎn)產(chǎn)品的在線銷售及服務(wù)，并通過(guò)第三方支付平臺(tái)實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)相關(guān)費(fèi)用的電子支付等經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)。 
時(shí)效性，可以提高保險(xiǎn)公司的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益�；ヂ�(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)，可以實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)交易的虛擬數(shù)字化。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，保險(xiǎn)公司可以給客戶提供全天候的即時(shí)服務(wù)，同時(shí)免去中介環(huán)節(jié)，縮短了投保、承保、繳費(fèi)的進(jìn)程的時(shí)間，提高了保險(xiǎn)公司的經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)，有利于保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性。 

當(dāng)前，我國(guó)許多保險(xiǎn)公司已經(jīng)建立了自己的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷部門，有的公司已經(jīng)建立了單獨(dú)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)的比重也達(dá)到了較高的水平。據(jù)中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)于 2014 年制定并發(fā)布的《2011-2013 年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析報(bào)告》，2011 年到 2013 年，我國(guó)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的主體由 28家增加至 60 家年均增長(zhǎng)率高達(dá) 46%，占全行業(yè) 133 家保險(xiǎn)公司的 45%，其中財(cái)險(xiǎn)公司 16 家占比 27%，人身險(xiǎn)公司 44 家，占比 73%（見(jiàn)圖 1）。 

……

1.2 國(guó)內(nèi)外研究綜述 
John D·Aluso(2001)通過(guò)對(duì)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了研究，認(rèn)為美國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)面臨的主要困難是各保險(xiǎn)企業(yè)普遍缺少必要的“溝通能力”，這種“溝通能力”主要包括保險(xiǎn)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聯(lián)系消費(fèi)者的能力，保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確清晰的傳遞保單條款、保險(xiǎn)產(chǎn)品信息的能力；保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查研究，捕捉客戶需求的能力；以及保險(xiǎn)企業(yè)缺少專業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)控制和調(diào)研統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，無(wú)法及時(shí)獲得互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)開(kāi)展情況反饋的能力。 
Barry  Rabkin(2000)在經(jīng)濟(jì)學(xué)需求理論的基礎(chǔ)上，從滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，通過(guò)調(diào)查分析，得出結(jié)論：為滿足消費(fèi)者不斷變化的保險(xiǎn)需求，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的運(yùn)行模式需要不斷的完善與革新，消費(fèi)者在保單條款信息的獲取、訂單的響應(yīng)速度、產(chǎn)品個(gè)性化與客戶服務(wù)等多個(gè)方面的需求在不斷的變化，保險(xiǎn)企業(yè)在開(kāi)展自身互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的過(guò)程中，要有能力及時(shí)捕捉這一變化，以保證能夠準(zhǔn)確的調(diào)整自己的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略。 
Remco  Palm、verhoef（2007）等將保險(xiǎn)營(yíng)銷理論與心理學(xué)知識(shí)相結(jié)合從消費(fèi)者心理學(xué)角度出發(fā)，建立模型分析影響消費(fèi)者接受一項(xiàng)新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)間期限的影響因素。研究顯示：保險(xiǎn)企業(yè)通過(guò)自身公司網(wǎng)站或直接通過(guò)第三方平臺(tái)將最新的保險(xiǎn)產(chǎn)品與服務(wù)信息快速并完整的傳遞到消費(fèi)者手中，可以有效的縮短消費(fèi)者接受新的保險(xiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間，促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展 。

Sang M. Lee(2005)通過(guò)對(duì)車險(xiǎn)和壽險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行研究，得出了影響互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)的主要成功因素，他認(rèn)為保險(xiǎn)公司網(wǎng)站實(shí)用性、保險(xiǎn)企業(yè)相關(guān)部門的支持、消費(fèi)者給予的壓力、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)集中程度、保險(xiǎn)公司的發(fā)展過(guò)程和組織架構(gòu)等是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)能否成功開(kāi)展的關(guān)鍵影響因素。同時(shí)，他認(rèn)為保險(xiǎn)企業(yè)在開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)營(yíng)銷時(shí)，還可以獲得許多額外的收益。 

……

第 2 章 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)發(fā)展?fàn)顩r 

2.1 我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 
由于我國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，初創(chuàng)期人們對(duì)人身保險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)還比較淺顯，當(dāng)時(shí)各大保險(xiǎn)公司網(wǎng)站上銷售的人身保險(xiǎn)主要集中于價(jià)格較低的意外險(xiǎn)和健康險(xiǎn)，且品種稀少。當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)整體市場(chǎng)也不夠成熟，，加之第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅的影響，互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)市場(chǎng)未能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的發(fā)展。 
隨著阿里巴巴、京東等電子商務(wù)平臺(tái)的興起，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)迎來(lái)了新一輪的發(fā)展浪潮。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)開(kāi)始出現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分，保險(xiǎn)中介和保險(xiǎn)信息服務(wù)網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，比如慧擇網(wǎng)、向日葵網(wǎng)和優(yōu)保網(wǎng)等。像傳統(tǒng)保險(xiǎn)中介出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)發(fā)展的影響一樣，保險(xiǎn)中介網(wǎng)的出現(xiàn)大大加快了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的發(fā)展速度。保險(xiǎn)中介網(wǎng)以平臺(tái)網(wǎng)站的方式將不同保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品聚集在一起，加大了不同保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，有利于促進(jìn)保險(xiǎn)公司提高他們的服務(wù)質(zhì)量。不同保險(xiǎn)公司的不同人身保險(xiǎn)產(chǎn)品在同一個(gè)平臺(tái)的出現(xiàn)，更易于消費(fèi)者對(duì)不同的人身險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行比較，挑選出最適合自己的人身險(xiǎn)產(chǎn)品，無(wú)形中提高了消費(fèi)者對(duì)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的滿意度。 
同時(shí)，政府也加強(qiáng)了對(duì)保險(xiǎn)電子商務(wù)與保險(xiǎn)信息化發(fā)展的重視程度，并給與了較多政策上的扶持。隨著電子商務(wù)相關(guān)政策法規(guī)環(huán)境的不斷健全，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)逐漸進(jìn)入快速發(fā)展軌道。截止 2009 年底。保險(xiǎn)全行業(yè)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上保費(fèi)收入合計(jì) 77.7億元，其中人身險(xiǎn)保費(fèi)收入 26 億元，財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入 51.7 億元。 

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó) 2012 年保險(xiǎn)在線保費(fèi)收入規(guī)模達(dá)百億元，銷售險(xiǎn)種主要以短意險(xiǎn)為主，人壽等部分保險(xiǎn)公司也嘗試在網(wǎng)絡(luò)上銷售定期壽險(xiǎn)、投連險(xiǎn)和萬(wàn)能險(xiǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)期互聯(lián)網(wǎng)上在售的保險(xiǎn)產(chǎn)品有 60 多種，主要集中在交通意外險(xiǎn)、旅游險(xiǎn)和綜合意外險(xiǎn)。

……

2.2 互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)的優(yōu)勢(shì)及問(wèn)題 
1.互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)信息快速、便捷的傳遞�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)的信息傳遞優(yōu)勢(shì)，保險(xiǎn)公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)向原有客戶提供各種產(chǎn)品和服務(wù)，減少銷售、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的中間環(huán)節(jié)，也可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道，使保險(xiǎn)產(chǎn)品和服務(wù)能夠到達(dá)更多的用戶，獲得新的消費(fèi)群體�？梢钥吹�，過(guò)去幾年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)飛速發(fā)展，2012年網(wǎng)購(gòu)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了 2006 年的近 50 倍。這個(gè)如此巨大的在線消費(fèi)市場(chǎng)，將給保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售提供了一個(gè)巨大的空間和平臺(tái)。 
2.互聯(lián)網(wǎng)能夠快速、準(zhǔn)確地記錄下用戶產(chǎn)生的每一份數(shù)據(jù)，有利于企業(yè)有針對(duì)性地為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。保險(xiǎn)公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠很好地記錄下被服務(wù)的客戶的相關(guān)信息，對(duì)這些復(fù)雜的數(shù)據(jù)信息的進(jìn)行挖掘和分析，就能找到客戶真實(shí)的行為習(xí)慣和偏好，從而提供給客戶更符合其興趣和使用習(xí)慣的產(chǎn)品和服務(wù)，并對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)和服務(wù)的過(guò)程進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整和優(yōu)化，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶黏性，發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。 

3.互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)透明的信息平臺(tái)�；ヂ�(lián)網(wǎng)的運(yùn)用可以適當(dāng)緩解目前保險(xiǎn)行業(yè)面臨的信息不對(duì)稱問(wèn)題，減少消費(fèi)者的疑慮，改善行業(yè)形象。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，保險(xiǎn)公司可以將其各項(xiàng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的條款和與要求清晰的展示出來(lái)，也可以通過(guò)一些通俗易懂的案例方式解釋那些乏味難懂的保險(xiǎn)專業(yè)詞句，從而減少銷售誤導(dǎo)情況，增加保險(xiǎn)產(chǎn)品的信息透明度。同時(shí)，通過(guò)公開(kāi)展示產(chǎn)品信息并加以清晰的解釋，能夠?yàn)橐院罂赡艹霈F(xiàn)的糾紛提供了有力的材料支持，有助于解決客戶糾紛問(wèn)題。 

……

第 3 章 互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)需求意愿的相關(guān)理論基礎(chǔ)及影響因素 .............. 16 
3.1 互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)購(gòu)買意愿研究相關(guān)理論基礎(chǔ) ...................... 16 
3.2 互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)需求及其影響因素 .............................. 19 
第 4 章 消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)購(gòu)買意愿實(shí)證研究 ........................ 23 
4.1 理論模型和研究假設(shè) .......................................... 23 
4.2 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與回收情況 ...................................... 32 
4.3 互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)購(gòu)買意愿的統(tǒng)計(jì)分析 ............................ 33 
4.4 互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)購(gòu)買意愿的實(shí)證分析 ............................ 40 

4.5 模型預(yù)測(cè)能力檢驗(yàn) ............................................ 48 

……

第 4 章 消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)購(gòu)買意愿實(shí)證研究

4.1 理論模型和研究假設(shè)
本文意在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，在相關(guān)理論的指導(dǎo)下研究影響消費(fèi)者從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上購(gòu)買人身保險(xiǎn)意愿的因素，探尋眾多影響消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的因素中，哪些因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)的購(gòu)買意愿起顯著影響。基于前面一章分別從心理方面、需求方面、環(huán)境和行為方面對(duì)消費(fèi)者決策影響的理論分析，建立了消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)購(gòu)買意愿影響因素的理論模型。
上一章分析得出了影響互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)消費(fèi)意愿的經(jīng)濟(jì)、行為、心理因素，具體選取什么變量來(lái)表示這些因素，查閱了相關(guān)文獻(xiàn)決定選取消費(fèi)者的年齡、性別、婚姻狀況、學(xué)歷水平、收入水平、網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)購(gòu)買情況、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能熟練程度、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用頻率、人身險(xiǎn)公司知名度、人身險(xiǎn)產(chǎn)品可靠性、人身保險(xiǎn)公司網(wǎng)站實(shí)用性、互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)購(gòu)買便利性、互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)投保操作流程簡(jiǎn)便性、互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)信息安全性、人身健康險(xiǎn)實(shí)用性、消費(fèi)者對(duì)壽險(xiǎn)的心理抵觸情況、意外險(xiǎn)的保障性、環(huán)境危險(xiǎn)度、消費(fèi)者身邊朋友互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)購(gòu)買情況等。這里給出各個(gè)變量的參考來(lái)源。

基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)和消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為研究相關(guān)文獻(xiàn)回顧、消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)計(jì)劃行為理論模型、消費(fèi)者需求理論模型、環(huán)境影響理論和相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)消費(fèi)情況調(diào)研資料，結(jié)合人身保險(xiǎn)的自身特點(diǎn)。

……

結(jié)論

本研究采用SPSS17.0對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，分別對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行了信度分析、效度分析、描述性統(tǒng)計(jì)分析和二元Logistic回歸分析，并對(duì)回歸模型進(jìn)行了H—L擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。根據(jù)SPSS實(shí)證分析的結(jié)果，總結(jié)了消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)購(gòu)買意愿的顯著性影響因素。主要包括：（1）消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷對(duì)其互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)消費(fèi)意愿有顯著影響，且呈正相關(guān)關(guān)系，有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的消費(fèi)者更加容易接受互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)；（2）互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)公司知名度、互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)購(gòu)買便利性以及消費(fèi)者個(gè)人信息安全性對(duì)消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系，社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)公司的評(píng)價(jià)越高，消費(fèi)者感受到的便利水平與安全程度越高，他們購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)的意愿就越強(qiáng)烈。（3）消費(fèi)者感受到的人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障性和消費(fèi)者身邊朋友互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)的購(gòu)買情況對(duì)其互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)消費(fèi)意愿有顯著影響，消費(fèi)者認(rèn)為人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的保障性越高，消費(fèi)者身邊朋友購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)產(chǎn)品的人越多，其互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)的消費(fèi)意愿就越強(qiáng)。 

信息安全性對(duì)消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)購(gòu)買決策有顯著地正向影響�；ヂ�(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)是以信息技術(shù)為核心的人身保險(xiǎn)發(fā)展模式，如果忽視客戶信息和相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的保存、備份、分析、查閱和傳遞等環(huán)節(jié)，有可能發(fā)生客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)泄露、資金賬戶被盜等重大事故，這類事故將嚴(yán)重影響消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)的態(tài)度，且會(huì)阻礙互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)的發(fā)展。對(duì)此，保險(xiǎn)公司應(yīng)采取一系列的措施對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行保護(hù)，例如實(shí)施“兩地三中心”信息系統(tǒng)災(zāi)備策略、全面的外網(wǎng)防護(hù)策略、嚴(yán)格的網(wǎng)絡(luò)隔離與監(jiān)控策略等。此外，保險(xiǎn)公司還應(yīng)在公司內(nèi)部宣傳對(duì)客戶信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)保護(hù)的重視，建立信息泄露追究制度，培養(yǎng)全體員工的安全意識(shí)。 

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號(hào)：57658