互聯(lián)網(wǎng)人身保險購買意愿研究
第 1 章 緒 論
1990 年以來，隨著計算機與信息技術的快速發(fā)展并廣泛普及，蘊含著巨大商機的互聯(lián)網(wǎng)金融應運而生，無數(shù)商界大鱷紛紛把目光投向互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)保險也開始成為一種重要的保險經(jīng)營模式并在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下茁壯成長。保險業(yè)界通常將互聯(lián)網(wǎng)保險定義為保險公司或保險中介機構通過互聯(lián)網(wǎng)為客戶提供產(chǎn)品和服務信息，實現(xiàn)網(wǎng)上投保、承保、核保、保全和理賠等保險業(yè)務，完成保險產(chǎn)品的在線銷售及服務，并通過第三方支付平臺實現(xiàn)保險相關費用的電子支付等經(jīng)營管理活動。
時效性，可以提高保險公司的規(guī)模經(jīng)濟效益。互聯(lián)網(wǎng)保險以現(xiàn)代信息技術為基礎，可以實現(xiàn)保險交易的虛擬數(shù)字化。通過互聯(lián)網(wǎng)，保險公司可以給客戶提供全天候的即時服務，同時免去中介環(huán)節(jié)，縮短了投保、承保、繳費的進程的時間，提高了保險公司的經(jīng)營效率，增強規(guī)模效應，有利于保險企業(yè)經(jīng)營的穩(wěn)定性。
當前，我國許多保險公司已經(jīng)建立了自己的互聯(lián)網(wǎng)保險營銷部門，有的公司已經(jīng)建立了單獨的互聯(lián)網(wǎng)保險，消費者從互聯(lián)網(wǎng)上購買保險的比重也達到了較高的水平。據(jù)中國保險行業(yè)協(xié)會于 2014 年制定并發(fā)布的《2011-2013 年互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)分析報告》，2011 年到 2013 年，我國經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的主體由 28家增加至 60 家年均增長率高達 46%，占全行業(yè) 133 家保險公司的 45%，其中財險公司 16 家占比 27%，人身險公司 44 家，占比 73%（見圖 1）。
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John D·Aluso(2001)通過對美國互聯(lián)網(wǎng)保險市場進行了研究，認為美國保險市場當時面臨的主要困難是各保險企業(yè)普遍缺少必要的“溝通能力”，這種“溝通能力”主要包括保險企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)系消費者的能力，保險企業(yè)通過網(wǎng)絡準確清晰的傳遞保單條款、保險產(chǎn)品信息的能力；保險企業(yè)通過網(wǎng)絡調查研究，捕捉客戶需求的能力；以及保險企業(yè)缺少專業(yè)的風險控制和調研統(tǒng)計機構，無法及時獲得互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務開展情況反饋的能力。
Barry Rabkin(2000)在經(jīng)濟學需求理論的基礎上，從滿足消費者需求的角度出發(fā)，通過調查分析，得出結論：為滿足消費者不斷變化的保險需求，互聯(lián)網(wǎng)保險的運行模式需要不斷的完善與革新，消費者在保單條款信息的獲取、訂單的響應速度、產(chǎn)品個性化與客戶服務等多個方面的需求在不斷的變化，保險企業(yè)在開展自身互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的過程中，要有能力及時捕捉這一變化，以保證能夠準確的調整自己的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務營銷策略。
Remco Palm、verhoef（2007）等將保險營銷理論與心理學知識相結合從消費者心理學角度出發(fā)，建立模型分析影響消費者接受一項新的互聯(lián)網(wǎng)服務時間期限的影響因素。研究顯示：保險企業(yè)通過自身公司網(wǎng)站或直接通過第三方平臺將最新的保險產(chǎn)品與服務信息快速并完整的傳遞到消費者手中，可以有效的縮短消費者接受新的保險產(chǎn)品或服務的時間，促進保險企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務的發(fā)展 。
Sang M. Lee(2005)通過對車險和壽險的互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務進行研究，得出了影響互聯(lián)網(wǎng)保險服務的主要成功因素，他認為保險公司網(wǎng)站實用性、保險企業(yè)相關部門的支持、消費者給予的壓力、保險業(yè)務集中程度、保險公司的發(fā)展過程和組織架構等是互聯(lián)網(wǎng)保險能否成功開展的關鍵影響因素。同時，他認為保險企業(yè)在開展互聯(lián)網(wǎng)保險營銷時，還可以獲得許多額外的收益。
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第 2 章 我國互聯(lián)網(wǎng)人身保險發(fā)展狀況
由于我國傳統(tǒng)文化的影響，初創(chuàng)期人們對人身保險的認識還比較淺顯，當時各大保險公司網(wǎng)站上銷售的人身保險主要集中于價格較低的意外險和健康險，且品種稀少。當時互聯(lián)網(wǎng)和電子商務整體市場也不夠成熟，，加之第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫的破滅的影響，互聯(lián)網(wǎng)人身保險市場未能實現(xiàn)大規(guī)模的發(fā)展。
隨著阿里巴巴、京東等電子商務平臺的興起，我國互聯(lián)網(wǎng)市場迎來了新一輪的發(fā)展浪潮。在互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展的推動下，互聯(lián)網(wǎng)保險開始出現(xiàn)市場細分，保險中介和保險信息服務網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，比如慧擇網(wǎng)、向日葵網(wǎng)和優(yōu)保網(wǎng)等。像傳統(tǒng)保險中介出現(xiàn)對傳統(tǒng)保險發(fā)展的影響一樣，保險中介網(wǎng)的出現(xiàn)大大加快了互聯(lián)網(wǎng)保險的發(fā)展速度。保險中介網(wǎng)以平臺網(wǎng)站的方式將不同保險公司保險產(chǎn)品聚集在一起，加大了不同保險公司之間的競爭壓力，有利于促進保險公司提高他們的服務質量。不同保險公司的不同人身保險產(chǎn)品在同一個平臺的出現(xiàn)，更易于消費者對不同的人身險產(chǎn)品進行比較，挑選出最適合自己的人身險產(chǎn)品，無形中提高了消費者對人身保險產(chǎn)品的滿意度。
同時，政府也加強了對保險電子商務與保險信息化發(fā)展的重視程度，并給與了較多政策上的扶持。隨著電子商務相關政策法規(guī)環(huán)境的不斷健全，互聯(lián)網(wǎng)保險逐漸進入快速發(fā)展軌道。截止 2009 年底。保險全行業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)上保費收入合計 77.7億元，其中人身險保費收入 26 億元，財產(chǎn)險保費收入 51.7 億元。
據(jù)統(tǒng)計，我國 2012 年保險在線保費收入規(guī)模達百億元，銷售險種主要以短意險為主，人壽等部分保險公司也嘗試在網(wǎng)絡上銷售定期壽險、投連險和萬能險。據(jù)不完全統(tǒng)計，當期互聯(lián)網(wǎng)上在售的保險產(chǎn)品有 60 多種，主要集中在交通意外險、旅游險和綜合意外險。
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1.互聯(lián)網(wǎng)可以實現(xiàn)信息快速、便捷的傳遞�；诨ヂ�(lián)網(wǎng)的信息傳遞優(yōu)勢，保險公司可以利用互聯(lián)網(wǎng)向原有客戶提供各種產(chǎn)品和服務，減少銷售、經(jīng)營過程中的中間環(huán)節(jié)，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)渠道，使保險產(chǎn)品和服務能夠到達更多的用戶，獲得新的消費群體�？梢钥吹�，過去幾年我國網(wǎng)絡購物市場飛速發(fā)展，2012年網(wǎng)購規(guī)模已經(jīng)達到了 2006 年的近 50 倍。這個如此巨大的在線消費市場，將給保險產(chǎn)品的銷售提供了一個巨大的空間和平臺。
2.互聯(lián)網(wǎng)能夠快速、準確地記錄下用戶產(chǎn)生的每一份數(shù)據(jù)，有利于企業(yè)有針對性地為客戶提供個性化服務。保險公司通過互聯(lián)網(wǎng)平臺能夠很好地記錄下被服務的客戶的相關信息，對這些復雜的數(shù)據(jù)信息的進行挖掘和分析，就能找到客戶真實的行為習慣和偏好，從而提供給客戶更符合其興趣和使用習慣的產(chǎn)品和服務，并對產(chǎn)品細節(jié)和服務的過程進行針對性的調整和優(yōu)化，提升用戶體驗，增加用戶黏性，發(fā)展長期穩(wěn)定的客戶關系。
3.互聯(lián)網(wǎng)是一個透明的信息平臺�；ヂ�(lián)網(wǎng)的運用可以適當緩解目前保險行業(yè)面臨的信息不對稱問題，減少消費者的疑慮，改善行業(yè)形象。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，保險公司可以將其各項保險產(chǎn)品的條款和與要求清晰的展示出來，也可以通過一些通俗易懂的案例方式解釋那些乏味難懂的保險專業(yè)詞句，從而減少銷售誤導情況，增加保險產(chǎn)品的信息透明度。同時，通過公開展示產(chǎn)品信息并加以清晰的解釋，能夠為以后可能出現(xiàn)的糾紛提供了有力的材料支持，有助于解決客戶糾紛問題。
……
3.1 互聯(lián)網(wǎng)人身保險購買意愿研究相關理論基礎 ...................... 16
3.2 互聯(lián)網(wǎng)人身保險需求及其影響因素 .............................. 19
第 4 章 消費者互聯(lián)網(wǎng)人身保險購買意愿實證研究 ........................ 23
4.1 理論模型和研究假設 .......................................... 23
4.2 調查問卷設計與回收情況 ...................................... 32
4.3 互聯(lián)網(wǎng)人身保險購買意愿的統(tǒng)計分析 ............................ 33
4.4 互聯(lián)網(wǎng)人身保險購買意愿的實證分析 ............................ 40
4.5 模型預測能力檢驗 ............................................ 48
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第 4 章 消費者互聯(lián)網(wǎng)人身保險購買意愿實證研究
本文意在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的大背景下，在相關理論的指導下研究影響消費者從互聯(lián)網(wǎng)平臺上購買人身保險意愿的因素，探尋眾多影響消費者做出消費決策的因素中，哪些因素會對消費者互聯(lián)網(wǎng)人身保險的購買意愿起顯著影響�；谇懊嬉徽路謩e從心理方面、需求方面、環(huán)境和行為方面對消費者決策影響的理論分析，建立了消費者互聯(lián)網(wǎng)保險購買意愿影響因素的理論模型。
上一章分析得出了影響互聯(lián)網(wǎng)人身保險消費意愿的經(jīng)濟、行為、心理因素，具體選取什么變量來表示這些因素，查閱了相關文獻決定選取消費者的年齡、性別、婚姻狀況、學歷水平、收入水平、網(wǎng)購經(jīng)歷、運費險購買情況、網(wǎng)絡應用技能熟練程度、網(wǎng)絡應用頻率、人身險公司知名度、人身險產(chǎn)品可靠性、人身保險公司網(wǎng)站實用性、互聯(lián)網(wǎng)人身保險購買便利性、互聯(lián)網(wǎng)人身保險投保操作流程簡便性、互聯(lián)網(wǎng)人身保險信息安全性、人身健康險實用性、消費者對壽險的心理抵觸情況、意外險的保障性、環(huán)境危險度、消費者身邊朋友互聯(lián)網(wǎng)人身保險購買情況等。這里給出各個變量的參考來源。
基于對互聯(lián)網(wǎng)保險和消費者互聯(lián)網(wǎng)消費行為研究相關文獻回顧、消費者互聯(lián)網(wǎng)消費計劃行為理論模型、消費者需求理論模型、環(huán)境影響理論和相關互聯(lián)網(wǎng)人身保險消費情況調研資料，結合人身保險的自身特點。
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結論
信息安全性對消費者的互聯(lián)網(wǎng)人身保險購買決策有顯著地正向影響�；ヂ�(lián)網(wǎng)人身保險是以信息技術為核心的人身保險發(fā)展模式，如果忽視客戶信息和相關業(yè)務數(shù)據(jù)的保存、備份、分析、查閱和傳遞等環(huán)節(jié)，有可能發(fā)生客戶信息和業(yè)務數(shù)據(jù)泄露、資金賬戶被盜等重大事故，這類事故將嚴重影響消費者對互聯(lián)網(wǎng)人身保險的態(tài)度，且會阻礙互聯(lián)網(wǎng)人身保險的發(fā)展。對此，保險公司應采取一系列的措施對數(shù)據(jù)進行保護，例如實施“兩地三中心”信息系統(tǒng)災備策略、全面的外網(wǎng)防護策略、嚴格的網(wǎng)絡隔離與監(jiān)控策略等。此外，保險公司還應在公司內部宣傳對客戶信息和業(yè)務數(shù)據(jù)保護的重視，建立信息泄露追究制度，培養(yǎng)全體員工的安全意識。
參考文獻（略）
本文編號：57658
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