1.緒論

1.1研究背景

1.1.1中國奢侈品消費狀況和特點

(1)中國高速發(fā)展的經(jīng)濟增加了奢侈品的需求

改革開放后,中國的經(jīng)濟實力飛速發(fā)展,中國消費者的收入水平、知識結(jié)構(gòu)得到了很大提升,人們已經(jīng)不再僅僅滿足于對傳統(tǒng)奢侈品的消費。隨著中國加入WTO,大量國際品牌涌入中國,催生出了一個相當具有規(guī)模的消費群體。而且,中國的消費者群體還有很大的潛力,在未來幾十年中,對奢侈品的消費將持續(xù)增長,成為國際奢侈品市場的重要支持力。

在世界經(jīng)濟普遍疲軟的狀況下,2009年中國的市場經(jīng)濟卻呈現(xiàn)上升的情況。據(jù)統(tǒng)計,中國奢侈品消費高達94億美元,占了全球總消費的27.5%。雖然頂著國際經(jīng)濟的壓力,中國奢侈品市場2014年的銷售總額仍然達到了250億美元。其中以珠寶占的比例最高,第二是箱包,第三是時裝。中國奢侈品市場的發(fā)展?jié)摿σ呀?jīng)成功吸引了海外奢侈品牌的注意,大量奢侈品紛紛涌入中國。

中國消費者不僅在國內(nèi)購買奢侈品,經(jīng)常通過各種代購及自身去國外購買奢侈品。

(2)奢侈品市場規(guī)模大

中國雖然沒有出名的奢侈品品牌,但中國人對奢侈品的消費需求卻很大,這是中國奢侈品市場的主要特點。2009年,中國的奢侈品市場已經(jīng)成為世界第二大奢侈品市場。中國奢侈品市場的銷量在2010年就占了世界份額的25%,2011年占世界份額的28%,雖然2012年以后增長有所放慢,但仍呈現(xiàn)持續(xù)增加的態(tài)勢。目前,中國人對奢侈品的消費量超過全球奢侈品銷量的三成,2015年消費總額達到2590億美元。這些奢侈品的消費主要集中于海外品牌,例如巴黎、米蘭、倫敦等地。相反,中國本土市場則是遇冷,該主要是因為中國國內(nèi)奢侈品品牌不具備競爭力,在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象上尚不能達到消費者的要求,同時也造成國內(nèi)消費者盲目追逐國際品牌。

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1.2研究意義

1.2.1理論意義

中國經(jīng)濟處于高速發(fā)展的起步階段,國內(nèi)對奢侈品的購買極具潛力,但中國的消費觀與歐美國家不同,既有國情的原因,又有國內(nèi)經(jīng)濟、傳統(tǒng)文化的因素,中國的消費者呈現(xiàn)年輕化,對奢侈品的需求主要在炫耀個性上,經(jīng)濟實力不足,此外,中國國內(nèi)由于缺乏有競爭力的本土奢侈品牌,國內(nèi)消費者盲目推崇國際品牌,但又對國際品牌認識不足,很容易導致主觀或者非主觀地購買到仿冒奢侈品,該對奢侈品市場是不利的發(fā)展,仿冒品之所以可以在市場中長期存在下去,并且不斷再生,主要是由于存在一定規(guī)模的消費群體,要消滅仿冒品必須從消費者入手,如果可以通過對消費者的屯、理、財富等方面進行研究,就可以采取相應的策略,對購買仿冒奢侈品的消費行為進行控制,促進市場經(jīng)濟的良性競爭,為奢侈品企業(yè)和消費者本身減少損失。

1.2.2現(xiàn)實意義

中國±地博大,人口數(shù)量眾多,是在潛在的奢侈品消費市場,中國人每年購買國際奢侈品的花費逐年增加,對國際經(jīng)濟起到了巨大的作用,在世界經(jīng)濟全面疲軟的情況,中國消費者對國際奢侈品牌的消費對維持世界經(jīng)濟、促進全球經(jīng)濟一體化有著重要作用,而中國奢侈品消費者由于其特征,很容易偏向于購買仿冒奢侈品,對奢侈品企業(yè)造成損失,不利于全球市場經(jīng)濟的發(fā)展。在減少中國消費者對仿冒奢侈品的購買后,有利于國際奢侈品進入中國,增強中國消費者對國際奢侈品的理解,該是一種對雙方都有利的局面,而當國際品牌進入中國后,也能對中國本土品牌進行指導,增強本±品牌的競爭力,中國加入WTO后,本土民族企業(yè)的強大,就是一個很好的例子。當然,對政府而言,除了增加經(jīng)濟增長外,還能有針對性地引導中國年輕一代消費者的價值觀和消費觀,從而讓消費者進行合理消費。

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2.理論基礎與文獻綜述

2.1奢侈品概念及其特征

2.1.1奢侈品概念

奢侈品的定義比較不明確,廣義上的奢侈品是指滿足人類基本需求以外的消費品。它不能滿足人類的生理需求,而能滿足人類的屯、理需求,包括炫耀財富和彰顯個性。而狹義的奢侈品則是指消費者所消費的最高級別產(chǎn)品,是一個行業(yè)中最杰出的產(chǎn)品。但國際上則認為奢侈品是一種具有獨特、珍稀屬性的消費品,它并不屬于人類生存的需要,隨時可以被各種其他低質(zhì)量產(chǎn)品所替代。隨著奢侈品的發(fā)展,在不同的社會經(jīng)濟條件下,奢侈品的種類越來越繁多,其定義也不斷發(fā)生著變化的,不僅包括有形的具體商品,還可以是無形的服務,除了能實際看到的物質(zhì)產(chǎn)品外,還延伸到了旅游、社交、運動等各種方面。從經(jīng)濟學意義上來說,奢侈品與必需品是相對的,奢侈品就是一種高代價的消費行為,該種消費行為不在人類日常生活必需品范圍之內(nèi)。當經(jīng)濟能力缺乏時,奢侈品的功能可以缺失或者被其他低質(zhì)量產(chǎn)品替代。當人們開始走向富裕的生活時,就需要用奢侈品來表現(xiàn)自己的價值,可以彰顯個性,也可以炫耀財富。因此,奢侈品換來的主要是一種心理上的滿足。此外,奢侈品給人帶來的作用及學界對奢侈品的定義,都在隨著時代的不同而發(fā)生變化。在70年代初的中國,收音機可以說是奢侈品的代名詞,但隨著時代的發(fā)展,收音機幾乎家家戶戶都有,而電視又成為家庭電器的奢侈品。到90年代末,電視也成了普通產(chǎn)品,而電腦逐步成為奢侈品。但從今天的角度來看,電腦也不再是財富的代名詞。由此可見,奢侈品的定義與時代的生產(chǎn)力息息相關。不過存在幾類傳統(tǒng)奢侈品,例如珠寶首飾,卻完全不受時代的影響,它們是自然界的稀有貴重物品,本身受產(chǎn)量的限制,加上傳統(tǒng)工藝賦予的價值,隨著時代的變遷,其奢侈品的定義不受影響。

目前,奢侈品的品種繁多,主要知名品牌分為時尚類(主要是服裝、珠寶和化妝品)、交通工具類(主要是汽車、跑車等大件)、家具類、電子產(chǎn)品類,手表類、飲食類(紅酒和各類美食)、旅游類(主要是度假酒店的花費)。其中,時尚類的名牌有愛馬仕、杰尼亞、阿瑪尼、卡地亞、香奈兒、蘭蔻等;交通類名牌主要有勞斯萊斯、蘭博基巧、法拉第等;家具類有意大利的B＆B、阿瑪尼家具、范思哲家具等;電子產(chǎn)品類有蘋果手機、范思哲手機、羅斯手機等;手表類則是百達悲麗、萬國、江詩丹頓等;旅游類主要是酒店,有龜島酒店、瓦卡亞俱樂部酒店、阿瑪尼酒店;美食類主要是酒類,有至尊馬爹利、麥瑞泰基、拉菲等。而且,奢侈品的種類已經(jīng)不再局限于實體的商品,奢侈品也可以是一種抽象的概念,隨著時代的發(fā)展,在中國人眼中的奢侈品已經(jīng)延伸旅游、健身、服務等各種領域,每年中國人花在旅游上的資金持續(xù)上升,而且出國旅游越來越成為中國人彰顯財富的途徑。

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2.2仿冒奢侈品概念和特征

2.2.1仿冒奢侈品概念

仿冒品顧名思義就是模仿其他產(chǎn)品制造的偽造品,當奢侈品在市場投入時,會產(chǎn)生出模仿奢侈品的產(chǎn)品,此類產(chǎn)品的目標往往是那些銷售量大、品牌出色的企業(yè),由于本身投入小,價格低廉,功能上與正品相似,成本極其低廉,而且存在巨大的利潤空間,其經(jīng)營行為嚴重地危害了正品的營銷,仿冒奢侈品的產(chǎn)生與以下三個原因密切聯(lián)系:1)追求高品質(zhì)產(chǎn)品和自身經(jīng)濟實力的限制,高品質(zhì)產(chǎn)品即時奢侈品,由于價格昂貴,一般的消費者無法負擔,該是消費者購買仿冒奢侈品的首要原因;2)個人交際圈子復雜性,當一個人的交際圈子都使用奢侈品,那么就會影響此人的消費觀念,也會去購買奢侈品,在經(jīng)濟不足,又希望融入交際圈時,會去購買仿冒奢侈品,仿冒品在質(zhì)量上雖然不能與正品相比,但它也可以滿足消費者心理上的需求;3)高品質(zhì)和低價格的選擇,奢侈品不是人類生活所必須的物品,有許多其他物品可以進行代替,在舍棄奢侈品高品質(zhì)的前提下,消費者更加愿意選擇價格低廉的產(chǎn)品,于是很容易購買仿冒品。

2.2.2仿冒品的形式

仿冒品的形式主要有五種:偽造、盜版、仿制品牌、灰色仿冒品和客戶定制。其中,偽造、盜版、仿制品牌是仿冒奢侈品的主要形式,而偽造是百分百復審,存在欺騙消費者的行為,而盜版和仿制品牌卻是消費者在清楚產(chǎn)品屬性的情況下進行消費的,主觀意識上購買仿冒奢侈品的行為主要來自該兩類。盜版是真品的仿制品,由于其低廉的價格而吸引消費者,它可以較為真實地模仿真品,在質(zhì)量上與真品相似。而仿制品牌本身不能完全復制真品,與真品相差較大,但它依靠復制真品的標識、品牌、外觀、名稱來達到仿冒的目的。

隨著經(jīng)濟發(fā)展,仿冒品在全球市場的份額持續(xù)上升,仿冒奢侈品的份額已經(jīng)高達5000億美元,如果不采取有效措施加以控制,在未來的全球化經(jīng)濟發(fā)展中,仿冒奢侈品所占比率還將繼續(xù)升高。

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3.仿冒奢侈品消費行為研究設計..............22

3.1研究問題與框架.............22

3.1.1研究范圍的界定...........22

4.購買仿冒奢侈品影響因素實證分析...........34

4.1問卷調(diào)查的描述統(tǒng)計.............34

4.1.1調(diào)查對象的基本情況..........34

5.結(jié)論與展望.............57

5.1本文的主要結(jié)論.............57

4.購買仿冒奢侈品影響因素實證分析

4.1問卷調(diào)查的描述統(tǒng)計

4.1.1調(diào)查對象的基本情況

從性別方面來看,購買奢侈品的人群主要是女性,占了62.83%,而男性消費者僅為37.44%。同時,可以看出,奢侈品的消費者主要集中在19-30該一年齡段,奢侈品購買者中年輕人較多,占據(jù)比例超過80%,而有一定經(jīng)濟實力的中年人則占據(jù)11.05%,位于第三位。隨著年齡段的上升,年長者購買奢侈品的意愿降低,超過50歲的奢侈品消費者甚至為0.88%。本次調(diào)查的群體受教育程度較高,大部分人群集中在本科和碩士程度,本科學歷占了36.12%,碩士學歷占了52.86%,處于青年階段的本科生和碩士生構(gòu)成了調(diào)查主體。接著是消費者的個人經(jīng)濟狀況,研究受調(diào)查人群的收入主要集中在4000元以下,其中2000元以下占了30.84%,而2000-4000元的人群占了32.16%。隨著收入的增長,調(diào)查者數(shù)量逐步減少,10000以上的人最少,只占了6.17%,表明受調(diào)查人群每個月可用的資金偏低,調(diào)查者的個人實力不強。最后是調(diào)查者的工作狀態(tài),大部分調(diào)查者是學生身份,占了51.1%,位居第二的是做全職工作的人,第=是做臨時工作的人,沒有工作的人最少,只有1.76%。

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5.結(jié)論與展望

5.1本文的主要結(jié)論

5.1.1自身價值觀對購買行為的影響

本文將自身價值觀劃分為"即使沒有人理解也要購買仿冒品"、"真品和仿冒品可以互相替換"、"購買仿冒品有滿足感種心態(tài),并且探究價值認知有多少會影響到奢侈品購買行為。

結(jié)構(gòu)方程清晰地為我們指出,在購買行為中,價值認知是第一影響,對購買行為的影響系數(shù)達到了0.78,是本文選定的五種因素中最高的一項,表明個人價值認知對仿冒品的購買行為有及其重要的意義,在展開仿冒品治理的措施中,具有重要的理論意義。

相關性研究表明,"即使周圍人不理解,也要購買仿冒品"與購買奢侈品的相關性為顯著,而另外兩者則是極顯著。而結(jié)果方程的也表明,三者之中,"即使周圍人不理解,也要購買仿冒品"是影響最低的,通徑系數(shù)只有0.36,而"認為真品和仿冒品可以互相替換"起到的作用最大,通徑系數(shù)高達0.83,主要是這一心態(tài)在起作用。

本文的自我構(gòu)建主要包含了仿冒品被識破后的心態(tài)和受到朋友的影響兩方面,被識破后的屯、態(tài)包括擔屯、損害名譽和不關心別人的評價。

研究表明,"擔屯、被識破后損害名譽"與購買仿冒品的行為沒有相關性,表明害怕別人識破后的壓力對消費者有約束作用。人們在使用仿冒品時有很大的風險意識,若是仿冒品被人識破,那么奢侈品所建立起來的形象將會受到破壞。而"消費者不關屯、他人評價"與仿冒品的購買行為之間存在著極顯著差異,表明消費者越是不擔心別人的評價,越是會傾向于購買仿冒品。而在"受朋友影響方面",也與購買仿冒品的行為之間存在著極顯著的相關性。不過,通過結(jié)構(gòu)方程可知,"自我構(gòu)建"在購買仿冒品行為中是負值,對購買行為起到負面作用,并不是主要原因。"不關屯、他人評價"也是影響自我構(gòu)建系數(shù)最大的一項,但在購買仿冒品的行為上影響不大。

參考文獻（略）