第1章緒論

1.1論文研究的背景

風電市場擺在我們面前,如果我們是其中一個供應商,怎么抓住這個難得的發(fā)展機遇,需要我們仔細研究:需要我們研充市場狀況、需要我們開發(fā)合適的產(chǎn)品、需要我們根據(jù)市場狀況研巧我們的營銷策略。企業(yè)要想真正有實力參與到和跨國企業(yè)的競爭中去,就必需有適合自己的文化、特點和現(xiàn)狀的營銷策略,支持和指導我們?nèi)崿F(xiàn)目標。然而就目前的情況來說,和美國等西方的企業(yè)相比,現(xiàn)時中國國內(nèi)沒有多少企業(yè)有適合自己企業(yè)文化和產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略。

其實自從有人類以來我們都一直在進行著廣義上的營銷,每時每刻。大的如在一個群體或氏族中,有意成為首領的人會極力推銷自己的理念和理想給其他受眾,以爭取他們的選票;為國家利益,有我國戰(zhàn)國后期著名的合縱連橫,洛陽人蘇秦游說六國聯(lián)合抗秦;秦國用魏國人張儀,勸說諸侯幫肋秦國進攻它周圍的弱國,這些都是著名的營銷范例。小的如在一個家庭中我們會努力說服其他成員接受我們的觀點等。還有在當下"關注即是經(jīng)濟"的環(huán)境下,漫天飛舞的緋聞丑聞炒作,芙蓉姐姐的忸怩作態(tài)表演都是一種營銷策略,使自己或組織得到最大程度的曝光和關注,以實現(xiàn)設定的經(jīng)濟利益或其他事先設定的目標。不管是原生態(tài)的推銷或現(xiàn)代營銷,一切的關鍵是找到一個適合自己、適合市場的營銷策略,把自己和產(chǎn)品推薦給市場和目標客戶。

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1.2論文研究的目的和意義

如前面所說緣于中國企業(yè)發(fā)展歷史和營銷學進入中國的時間較短,或受傳統(tǒng)"酒香不怕巷子深"觀念的影響,很多企業(yè)沒有真正重視營銷管理、沒營銷意識或沒有適合企業(yè)自身文化的營銷策略。本文通過對MG新材料中國公司營銷策略的分析,找出該公司的營銷策略特點和不足之處,提出改進建議和優(yōu)化方法,供MG公司和其他同類公司參考,提高我們的營銷能力和増強市場競爭力,為客戶和公司創(chuàng)造更多的價值。

中國企業(yè)經(jīng)歷了三十多年市場經(jīng)濟的發(fā)展,除了幾個資源企業(yè)和國家壟斷企業(yè)外,幾乎沒有幾個世界級的企業(yè),更沒有真正意義上的有世界競爭力的企業(yè)。要保證我們能夠在未來的20年或更長時間內(nèi)趕上并超過西方企業(yè),我們的企業(yè)除了要有品質(zhì)優(yōu)越的產(chǎn)品和具有以往草莽英雄的勇氣外,更為重要的是,還要用科學的方法指導我們的企業(yè),制定并運用適合的營銷戰(zhàn)略和策略即是其中一項。一整套科學的營銷戰(zhàn)略和策略從整體運營上保證我們的企業(yè)有持續(xù)的活為和創(chuàng)造力,它將為我們企業(yè)未來的發(fā)展,市場的領悟和機遇的捕捉提供保證,也會使我們的企業(yè)在學習中變得和西方企業(yè)一樣或更強大。

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第2章營銷理論綜述

2.1市場營銷

市場營銷概念自20世紀30年代在美國誕生以來,隨著壯會和經(jīng)濟的發(fā)展及不同營銷專家學者的研巧方向不同,其外延和內(nèi)涵一直在不斷演化。國內(nèi)外學者對市場營銷已經(jīng)下過上百種定義,而商業(yè)實踐中的企業(yè)家們對市場營銷一詞的理解更是百花齊放。美國營銷學教授基恩.凱洛斯將市場營銷定義分為三類:一是市場營銷是一種消費者服務理論,營銷的核必是為消費者服務,營銷的過程就是為銷費者服務的過程;二是強調(diào)市場營銷是社會現(xiàn)象的一種認識;三是認為市場營銷就是通過銷售活動和渠道把企業(yè)和市場聯(lián)系起來的過程。美國市場營銷專家黑斯(RT.HISE)認為市場營銷就是發(fā)現(xiàn)客戶需求并生產(chǎn)出滿足該需求的產(chǎn)品和服務。營銷的各種解釋中以美國營銷協(xié)會(AM)和營銷管理大師菲利普.科特勒(PhilipKotler)對營銷概念的定義最為廣泛傳播。

營銷學萌芽發(fā)育于二十世紀三十年代的西方,從經(jīng)濟學中獨立出來成為一門單獨的學科,開始營銷僅定義為對企業(yè)產(chǎn)品的營銷,后隨著時間的變化,營銷的對象包羅萬象,個人、組織、國家、理念、服務等都成為營銷的對象;營銷的組織也由單一的銷售部門擴大到公司的運營、技術、人力等各先關各部口甚至整個公司,研究調(diào)查基礎由公司產(chǎn)品擴大到客戶的細分、競爭對手、市場環(huán)境、文化背景等;營銷的中心、由原來的企業(yè)產(chǎn)品變化為目標客戶和為客戶創(chuàng)造價值。營銷的研巧也細分深入到每一個細小單元,如價格的制定、品牌的營造、客戶的細分、渠道的建立等等理論。從上世紀末中國改革開放實現(xiàn)市場經(jīng)濟后,營銷學在中國從理論到實踐方面都得到了長足發(fā)展,涌現(xiàn)出一批卓有成就的專家學者,學術代表的有吳世經(jīng)《中國市場與市場營銷》,盧泰宏等的《營銷在中國》,胡正明《中國營銷一-對策與創(chuàng)新》,包政《戰(zhàn)略營銷管理》,吳健安《市場營銷學》,他們對西方世界的營銷學進行了吸收,同時結(jié)合中國實際對中國企業(yè)進行剖析,提出了自己的看法和營銷管理方法。

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2.2中國能源現(xiàn)狀和國家能源產(chǎn)業(yè)政策

中國的能源現(xiàn)狀

中國是一個人口基數(shù)大,能源需求缺曰大,且能源分布極不均勻的國家,由于技術、資金、周期的原因在二十世紀初前中國選擇了以煤炭和燃氣為主要電力供給的方式,造成了目前如下圖的電力能源結(jié)構(gòu)圖(圖3.1)

這種結(jié)構(gòu)的致命缺陷是對環(huán)境的巨大傷害和造成單一資源的緊缺,在2011年電力需求最高峰時,煤炭一車難求,許多電廠的煤炭庫存只夠一周的使用,為保障燃料的供應甚至動用了國家部委來行政協(xié)調(diào);另一方面煤炭燃燒帶來的酸雨、二氧化碳、灰塵除給環(huán)境帶來嚴重傷害,也漂洋過海對周圍國家造成了影響,至于我們的國際鄰居每每對我們側(cè)目、提出抗議,還有電力供應的不平衡也對國家電力安全帶來危機,基于上原因國家能源部從國家戰(zhàn)略高度對我國十二五及未來15年的電力發(fā)展做出了規(guī)劃,限制化石類電力,鼓勵和促進可再生、綠色能源。具體就是支持水電、風電、太陽能、核電,并在規(guī)劃中明確表明各類發(fā)電需要達到的百分比。

中國風電產(chǎn)業(yè)起步很早,在上世紀八十年代末和九十年代初作為新技術產(chǎn)業(yè),新疆金風接受國家科技發(fā)展基金支持,就在從事風力發(fā)電機的研發(fā),但一直到2005年前大阪城風場安裝的風力發(fā)電機主要都還是從歐洲進口的和金風自己生產(chǎn)的兆瓦以下的發(fā)電機。風電標志性的大發(fā)展是從2005年開始,國家出臺風電產(chǎn)業(yè)的支持政策,同時一批央企、上市公司、外資攜資金技術優(yōu)勢全面進入風電行業(yè),促進了風電產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)和突飛猛進式的發(fā)展。風機由2005年的1800臺猛增到2015年的80000臺,裝機容量由2005年的1250麗猛增到2015年的115000MW。發(fā)電機單臺的容量由兆瓦以下發(fā)展到目前最局6兆瓦。

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第3章風電市場環(huán)境及要素分析...........10

3.1中國能源現(xiàn)狀和國家能源產(chǎn)業(yè)政策..............10

3.2中國風電發(fā)展的狀況和發(fā)展庭勢..............11

第4章MG新材料有限公司介紹和營銷架構(gòu)..............21

4.1MG公司的組織機構(gòu)和營銷架構(gòu).............21

4.2MG公司營銷的決策過程和機制化及各部門的職責............23

第5章MG新材料的營銷策略存在問題..............27

5.1營銷總體戰(zhàn)略未實時更新...............27

5.2網(wǎng)點布局問題.............28

第5章MG新材料的營銷策略存在問題

5.1營銷總體戰(zhàn)略未實時更新

MG公司在風電市場的前七年的營銷戰(zhàn)略無疑是成功的,市場的選擇上從以工業(yè)和鐵路為重點轉(zhuǎn)向了蓬勃發(fā)展的風電斤業(yè),把在工業(yè)和鐵路上的資金、資源、技術積累投向了風電,哺育了初期風電業(yè)務的迅速發(fā)展;在客戶選擇上集中精力在前端市場(屯化OEM制造商),瞄準了有發(fā)展?jié)摿拖鄬Y金雄厚的大中型公司,和他們結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴,隨他們一起成長,OEM市場的成功也反過來帶動了后維修市場的潛在優(yōu)勢(因為電刷是風電電機的原配,很多客戶出于質(zhì)量保證和保修期及安全運行的考慮,雖然MG公司的碳刷價格明顯高于主要競爭對手但仍選擇MG的產(chǎn)品);價格政策的制定上也比較成功,MG公司的產(chǎn)品定價在市場初期和后期有所不同,在前期滑環(huán)市場的主要矛盾是交貨,MG在此時將價格定在和進口產(chǎn)品同等或略高的水平,但交貨和客戶反應上比進口產(chǎn)品要積極和迅速,在市場逐漸成熟后,交貨矛盾居于次地位,成本和穩(wěn)定質(zhì)量成為第一二位,此時MG公司將價格位于進口和本土生產(chǎn)滑環(huán)之間;在產(chǎn)品形象的塑造上,MG公司通過8年的實踐應用和客戶引導,在風電市場上MG公司和其產(chǎn)品己是市場上的第一品牌和產(chǎn)品,使用MG滑環(huán)往往是風機制造商的特別部件指定或是風電電機制造商的一個雖著要向客戶表明的亮點。

但是在近一兩年市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化,一個從量變到質(zhì)變的過程己經(jīng)來臨,如果放遠到5年或更遠,這種變化更是顯而易見、顛覆性和決定性的:0EM市場己趨飽和穩(wěn)定,增長極為有限,后市場的風力發(fā)電機積累了龐大的保有量,滑環(huán)維修和碳刷耗材的需求量驚人,OEM市場和后市場的比例徹底翻轉(zhuǎn)。在驚人的采購需求量的吸引和維修成本壓力下,風電業(yè)主的采購方式也發(fā)生T改變。原風電行業(yè),5年質(zhì)保期內(nèi)的配件或耗材,風電業(yè)主因為缺少精力或?qū)葱薇ｐB(yǎng)等知識的缺乏,為保證風機的運行和保養(yǎng)質(zhì)量,都委托風機或發(fā)電機制造商購買,但現(xiàn)在即使是在質(zhì)保期內(nèi)的風機耗材,風電業(yè)主也不再向風機整機制造商購買,而是轉(zhuǎn)向了直接從購買原始部件制造商處購買或引入其他非原裝部件制造商的產(chǎn)品參與競價競爭。

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結(jié)論

個正確、實時的營銷戰(zhàn)略和策略是公司和組織成功的保證,可使公司在激烈的市場競爭中處于領先的化勢,正確的營銷戰(zhàn)略來自于以客戶需求為中心,同時對市場、公司自身優(yōu)勢、渠道、和市場競爭者的研究。在營銷戰(zhàn)略的指導下,調(diào)動公司和組織的整體資源,從細微上來制定和實施營銷策略。

本文依據(jù)營銷流程圖,用5Cs和4Ps的營銷紐合原理對MG公司的風電滑環(huán)營銷策略逐一進行了剖析,指出了其中可能存在的不足,并提出了供MG公司改善的實施方案。同時提出了在一個快速發(fā)展的行業(yè)中營銷戰(zhàn)略和策略應具備實時性、時效性的觀點,這對中國按個各行各業(yè)都在日新月異的國度里尤為重要。另外現(xiàn)代營銷理論中客戶為中心"的精髓在本論文的研究中得到良好體現(xiàn),是本論文的主線。期待本論文的研究對同類行業(yè)有借鑒作用。

由于可供研究的資料、本人的知識結(jié)構(gòu)和對營銷理論的理解不足,在研究中有些方面未能深入或膚淺,如對競爭對手的產(chǎn)品、競爭對手策略等的分析,敬請諒解。

參考文獻（略）