1前言

1.1研究背景

縱觀人類社會經(jīng)濟發(fā)展,社會經(jīng)濟主要經(jīng)歷了三個階段:前工業(yè)化、工業(yè)化和后工業(yè)化。21世紀后,世界經(jīng)濟主要格局是定格在以服務(wù)業(yè)為主的后工業(yè)化階段,在許多發(fā)達國豕中服務(wù)業(yè)在各產(chǎn)業(yè)中所占的比例是最大的,遠遠高于第一、二產(chǎn)業(yè)。因為服務(wù)業(yè)是高附加價值、高回報、可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè),所以服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平成了衡量一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平的重要標志之一,服務(wù)業(yè)也是帶動國家或地區(qū)經(jīng)濟高速發(fā)展的重要引擎,為此,各個國家都大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加快服務(wù)業(yè)的發(fā)展,使服務(wù)業(yè)成為國家的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。然而,通過研究我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),可以發(fā)現(xiàn)我國服務(wù)業(yè)發(fā)展依然比較落后,在國家整體經(jīng)濟中所占比例依舊偏低,不僅比發(fā)達國家落后很多,而且比許多發(fā)展中國家都落后,這不得不引起我國的重視,因為服務(wù)業(yè)不發(fā)展好,我國會一直處于所謂的制造業(yè)大國,一直處于國際產(chǎn)業(yè)鏈競爭的低端,缺乏競爭力,并且難于獲得高價值利潤、獲得可持續(xù)發(fā)展。面對我國日益嚴重的人口危機和資源危機,努力發(fā)展服務(wù)業(yè)為主的第三產(chǎn)業(yè)迫在眉睫,國家政府也積極地意識到這一點,在十二五規(guī)劃中也強調(diào)要大力發(fā)展服務(wù)業(yè)。因此,如此提高服務(wù)質(zhì)量水平的相關(guān)研究便是意義重大,本文擬對服務(wù)質(zhì)量各因素以及其結(jié)果進行深入,以便為提高服務(wù)質(zhì)量找到線索和方向。

服務(wù)業(yè)是由各種服務(wù)企業(yè)和服務(wù)產(chǎn)品構(gòu)成,而服務(wù)又是一個與顧客直接交流溝通的過程,要提高服務(wù)質(zhì)量,必然不僅要研究服務(wù)產(chǎn)品本身的屬性,而且要研究顧客價值,以及價值傳遞的消費者行為模式。只要真正的了解消費者,才能為消費者提高需要的價值;只有真正了解產(chǎn)品,才能懂得傳遞過程中的藝術(shù)和技巧。只有成功的價值傳遞,才能活得顧客滿意和忠誠,維持良好的顧客關(guān)系質(zhì)量。當然,如何為顧客提供高質(zhì)量的服務(wù)以及如何與顧客建立有價值的關(guān)系,需要深入地進行研究。、

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1.2研究行業(yè)與意義

銀行業(yè)作為傳統(tǒng)金融行業(yè),是為居民、企業(yè)和其他社會組織提供儲蓄、融資、支付、信息和風險管理的金融服務(wù)行業(yè),對國家經(jīng)濟發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。隨著中國整體宏觀經(jīng)濟的迅速發(fā)展,中國銀行業(yè)也實現(xiàn)了全方位、高速度的發(fā)展與提升。據(jù)統(tǒng)計,2001-2010年,中國經(jīng)濟總量增長了3.63倍,銀行業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模從15.73萬億增長到95.3萬億元,增長了五倍多。隨著我國社會和經(jīng)濟的發(fā)展,銀行業(yè)在整個社會將扮演更加重要的角色,也將受到人們更多的關(guān)注和重視。

隨著入世以后,我國金融行業(yè)對外的不斷開放,許多外資銀行紛紛涌入,外資銀行以他們先進的經(jīng)驗理論和服務(wù)意識對長期在制度保護下的國內(nèi)銀行形成了巨大的挑戰(zhàn)和嚴峻的考驗,國內(nèi)銀行數(shù)量的劇增也使得國內(nèi)銀行業(yè)內(nèi)部的競爭異常激烈,在一定的競爭與模仿之后,在各大銀行的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的情況下,為了取得競爭優(yōu)勢,銀行必須回歸到銀行作為服務(wù)業(yè)的本質(zhì)上了,努力通過提高服務(wù)質(zhì)量贏得顧客。

由于西方發(fā)達國家服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展,很早開始,西方的銀行便把服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系管理作為銀行的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵,同時,西方學(xué)者也較早地進行了銀行領(lǐng)域中服務(wù)營銷等相關(guān)研究,為銀行實踐提供了大量借鑒的科學(xué)方法,因此,國外銀行在服務(wù)方面做的是十分超前的。與國外相比,我國服務(wù)業(yè)起步較晚,同時由于計劃經(jīng)濟的影響,銀行一直處于壟斷行業(yè),難于以服務(wù)意識和理念去參與市場競爭,國內(nèi)關(guān)于服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)行等學(xué)術(shù)研究也較少,所以,國內(nèi)銀行在服務(wù)營銷方面,是處于較為落后的水平的。

隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟的形成和對外開放的加快,國內(nèi)銀行形成了多種形式的所有制,作為市場的主題全面參與市場競爭,但國內(nèi)銀行服務(wù)意識的缺乏和服務(wù)理念落后嚴重影響了國內(nèi)銀行的發(fā)展,而尤其是與外資銀行競爭處于劣勢,因此,盡快改善服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平、以顧客為導(dǎo)向、進行顧客關(guān)系管理是我國銀行首要進行的事情。而要做到這些,我國銀行不僅要清楚地認識到自身服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)狀,了解自己的不足與國外銀行的差距,而且要深入了解服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)部機制和提高服務(wù)質(zhì)量的方法,只有掌握這些才能真正提高服務(wù)質(zhì)量和水平,只有提高了服務(wù)質(zhì)量,才能獲得顧客并與顧客建立有價值的關(guān)系,只有贏得了顧客,才能實現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展,才能保持自己的競爭優(yōu)勢。為了對銀行服務(wù)提供幫助,學(xué)術(shù)界必須深入進行銀行服務(wù)營銷相關(guān)研究,給予銀行服務(wù)以科學(xué)的理論指導(dǎo)。

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2文獻綜述

2.1服務(wù)質(zhì)量

2.1.1服務(wù)的定義

“服務(wù)”的定義十分廣泛,從旅游娛樂到醫(yī)療保險,從銀行存貸款到企業(yè)業(yè)務(wù)咨詢等等,服務(wù)的范疇不僅包括居民個人的活動,也包括企業(yè)組織的活動。企業(yè)如果試圖滿足顧客的復(fù)雜需求,就必須以一種服務(wù)活動為顧客解決問題,這種活動或多或少包含有形性支持,如提供有形產(chǎn)品的定制化服務(wù);這種活動也是在顧客與員工的互動之中形成的。原來很多不被當做服務(wù)的管理活動也被納入了服務(wù)的范疇了,如處理顧客的抱怨,這些管理活動能提高顧客的滿意度,所以這些活動是以一種顧客不易察覺的形式存在的隱形服務(wù)。隨著服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展,許多學(xué)者也對服務(wù)的內(nèi)涵和定義做出了多方面的研究,并提出了眾多服務(wù)的定義。

美國營銷學(xué)會修訂后修后的定義是:服務(wù)是可以被定義區(qū)分的,是一種可以滿足顧客需要或欲望的活動,這種活動可以伴隨其他有形產(chǎn)品結(jié)合,也可以不伴隨有形產(chǎn)品,同時這種活動過程中可能要其他有形物體的幫助,但企業(yè)出售服務(wù)產(chǎn)品的同時并沒有出售服務(wù)的所有權(quán)。

本人認為對服務(wù)內(nèi)涵最好的定義是:服務(wù)是由一系列有形性的活動構(gòu)成,這種無形性或多或少,在這種無形活動中形成的顧客與員工相互互動的過程,在這過程中,企業(yè)或員工為為顧客解決問題,提供便利。

商業(yè)銀行服務(wù)屬于金融服務(wù)的一種,指的是銀行機構(gòu)運用貨幣手段融通有價物品向金融活動的參與顧客提供雙方受益的一種交易方式。從本質(zhì)上來講,銀行機構(gòu)提供的產(chǎn)品就是服務(wù)。商業(yè)銀行服務(wù)作為一種服務(wù)產(chǎn)品,為物質(zhì)資料的生產(chǎn)和流通提供融通資金。另一種理解,銀行服務(wù)就是銀行機構(gòu)為客戶和投資者提供價值增值的服務(wù)。

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2.2關(guān)系質(zhì)量

從營銷理論的發(fā)展歷史來看,營銷學(xué)經(jīng)歷了從 始的生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、市場導(dǎo)向到最近的顧客導(dǎo)向的一系列過程,顧客導(dǎo)向是與顧客建立某種關(guān)系,這種關(guān)系和相互作用對企業(yè)影響目標的實現(xiàn)至關(guān)重要,因此對營銷的重視不能忽略對顧客關(guān)系營銷的研究,關(guān)系營銷也正是在當今新的市場背景下,結(jié)合以往營銷理論思想對營銷過程和方式重新梳理的新的理論視角,所以對關(guān)系營銷的深入研究是把握新世紀營銷的重要切入口。美國著名營銷專家菲利普科特勒在全面營銷理論中也闡述,企業(yè)營銷的關(guān)鍵是識別企業(yè)環(huán)境中的重要關(guān)系主體,包括企業(yè)與顧客、政府、供應(yīng)商、員工、媒體等。

2.2.1關(guān)系與關(guān)系質(zhì)量的概念

關(guān)系質(zhì)量概念最早是由美國學(xué)者在年代提出來的,他們認為關(guān)系質(zhì)量是顧客根據(jù)以往消費經(jīng)歷而與企業(yè)形成的信任關(guān)系。關(guān)系質(zhì)量理論是關(guān)系營銷理論的重要前沿問題,它是在人際關(guān)系研究的基礎(chǔ)上,整合了多種研究方法,如交易成本、關(guān)系接觸與古典經(jīng)濟學(xué)的等,同時也運用了社會學(xué)、心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)等多學(xué)科知識,全面研究企業(yè)與顧客關(guān)系的滿足程度以及關(guān)系所產(chǎn)生的一系列效果和,。關(guān)系質(zhì)量是是指為降低雙方交易的不確定性,企業(yè)與顧客建立良好的關(guān)系,使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任,最終進行購買活動并形成顧客忠誠。從人文關(guān)系角度來定義關(guān)系質(zhì)量,則認為關(guān)系質(zhì)量是以雙方過去交往經(jīng)驗為基礎(chǔ),形成對彼此關(guān)系強度的整體評價雖然學(xué)術(shù)界關(guān)系質(zhì)量理論研究己經(jīng)有一段時間,關(guān)于關(guān)系質(zhì)量的相關(guān)文獻也較多,但尚未形成關(guān)系質(zhì)量明晰的定義。通過文獻整理,下面簡要羅列一些關(guān)系質(zhì)量的定義:

從以往的研究可以發(fā)現(xiàn),早期的定義大多包涵交往有效性,滿意和信任等,同時關(guān)系質(zhì)量也是也一種交往雙方感知的質(zhì)量體系。關(guān)系質(zhì)量定義也根據(jù)不同的情景和不同的行業(yè)而有所變化,要根據(jù)研究本身確定合適的定義范圍。

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3研究假說與模型..........35

3.1假說推演..........35

3.2研究假設(shè)模型...........38

4研究設(shè)計.............40

4.1問卷設(shè)計.............40

4.2試調(diào)查與效度信度分析.............42

5數(shù)據(jù)分析與結(jié)果.............45

5.1描述性統(tǒng)計分析..........45

5.2信度分析...............48

5數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

5.1描述性統(tǒng)計分析

本研究共發(fā)放300份問卷,收回271份,剔除18份無效文件,最終有效問卷為253份。通過對問卷數(shù)據(jù)的處理,可以得出以下信息:性別結(jié)構(gòu)方面,男性占樣本總量的54.5%,女性占樣本總量的45.5%。

年齡結(jié)構(gòu)層次方面,主要以20—30歲的年輕人為主,有149個,占樣本總量的58.9%,31-50歲的被訪問者有46個,占總數(shù)的18.2%,20歲以下的年輕人和50歲的年輕人較少,可能這類群體到銀行辦理業(yè)務(wù)的群體偏少。

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6結(jié)論與討論

本章主要是總結(jié)前面的研究結(jié)果,發(fā)現(xiàn)其中的問題,并對相關(guān)問題提出一定的建議,并根據(jù)研究結(jié)果,為服務(wù)業(yè)提供一定的管理參考建議,最后是總結(jié)本文研究中的不足與未來可能的研究方向。

6.1主要結(jié)論

本文是以以中國農(nóng)業(yè)銀行為例,結(jié)合銀行業(yè)的相關(guān)實際情況,用實證的方法研究商業(yè)銀行中感知服務(wù)質(zhì)量對顧客關(guān)系質(zhì)量的影響,通過對相關(guān)文獻的梳理和對問卷的設(shè)計調(diào)研以及最后的實證檢驗等一系列環(huán)節(jié),最終的得到一系列結(jié)果:除了假設(shè)H2d經(jīng)過驗證沒有成立,其他的假設(shè)驗證后均成立。

1、感知服務(wù)質(zhì)量各維度對關(guān)系質(zhì)量各維度均存在正向影響。

對從相關(guān)的數(shù)據(jù)結(jié)果中發(fā)現(xiàn),整體感知服務(wù)質(zhì)量對整體關(guān)系質(zhì)量存在明顯的正相關(guān)關(guān)系,感知服務(wù)質(zhì)量的三個維度(實體環(huán)境質(zhì)量、交互質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量)與關(guān)系質(zhì)量的三個維度(滿意、信任、承諾)也都存在正相關(guān)關(guān)系。在感知服務(wù)質(zhì)量各維度影響顧客滿意中,交互質(zhì)量對顧客滿意影響最大;在感知服務(wù)質(zhì)量各維度影響顧客信任中,仍然是交互質(zhì)量對顧客信任的影響最大;在感知服務(wù)質(zhì)量各維度影響顧客態(tài)度承諾中,結(jié)果質(zhì)量對顧客態(tài)度承諾的影響最大。這表明顧客在接受服務(wù)時,還是最重視服務(wù)的結(jié)果,服務(wù)的結(jié)果好壞,將直接影響顧客的滿意承諾;同時服務(wù)過程畢竟是服務(wù)人員和被服務(wù)者之間的交往過程,他們彼此間的人為交互過程將很大影響最終的服務(wù)質(zhì)量效果,最終影響被服務(wù)者的滿意和信任程度。這些結(jié)果也說明,銀行網(wǎng)點的環(huán)境布局、從業(yè)人員態(tài)度、服務(wù)效果等會直接影響銀行顧客的關(guān)系質(zhì)量。

2、顧客滿意對信任和承諾存在正向影響作用;顧客信任對承諾有正向影響。

從實證結(jié)果發(fā)現(xiàn),關(guān)系質(zhì)量的三個因素中,顧客滿意對顧客信任和承諾均有正向影響作用,且滿意對信任的影響作用大于滿意對承諾的影響作用;顧客信任也會對顧客承諾產(chǎn)生影響作用。提高顧客滿意有助于提高顧客信任和承諾,提高顧客信任有助于提高顧客承諾。滿意作為接受外界影響的直接變量,通過影響信任和承諾,最后產(chǎn)生了整體關(guān)系質(zhì)量的影響作用。所以企業(yè)要獲得提高整體關(guān)系質(zhì)量,應(yīng)該增加顧客的滿意程度,提高顧客的信任感,獲得顧客的承諾。

參考文獻（略）