第1章緒論

1.1研究背景

中國是全球最大的煙草市場,煙草行業(yè)的行業(yè)納稅額一直排名全國第一,對提高國家財政收入至關(guān)重要。在一定時期內(nèi),煙草行業(yè)對促進狂會經(jīng)濟發(fā)展、保證國家財政收入有著舉足輕重的作用。根據(jù)購買目標的不同,卷煙的目標消費者可以分為兩類:自我消費者和民俗消費者。在民俗細分市場,婚慶市場無疑是非常重要和最具市場價值的,因為在婚慶這類集體性消費中,煙酒是必不可少的工具。大紅大喜"、"雙喜臨"是中國婚禮中每對新人喜結(jié)連理、繁衍后代對生活的美好憧憬和共同期望,因此無論農(nóng)村或城市,大凡舉行婚禮的新人,不論新房、禮服、婚慶用品總免不了紅色"為主基調(diào)。這還僅僅只是指狹義上的婚慶用煙市場,廣泛上的婚慶用煙市場甚至還包括了生日喜宴、子女喜宴、升職喜宴、朋友聚會、合家團圓喜宴等等各種宴席,在這些喜慶時刻中,喜煙也是最為常見的交際用品之一,承載著喜慶功能的喜煙也受到了每一個有喜事人的歡迎。而從實際的經(jīng)驗來看,婚慶卷煙的消費量也是巨大的。

然而面對這個巨大的市場,上海煙草集團卻面臨著另外一個很嚴重的危機,即法律環(huán)境的嚴控。如今煙草廣告發(fā)布的場所、內(nèi)容、形式都有著不同于往的限制,使得政府管控下的煙草行業(yè)舉步維艱,面臨不能推廣、不敢推廣、不讓推廣的困境,被形容為“帶著鐐銬跳舞"。

那么怎么在這嚴峻的形式下,一方面既要滿足民眾需求,提供上檔次、體面、寄托喜悅心情的婚慶類商品,又要響應國家"降低焦油含量、減少二次危害"等要求,唯有將目光轉(zhuǎn)移到細分市場領域,在國家相關(guān)法律允許的框架范圍內(nèi),不踩紅線、不觸犯道德風險,順應普羅大眾的風俗習慣,傳播和推廣符合國家督焦減害"要求的新式產(chǎn)品,設計合法合規(guī)的整合營銷傳播途徑,滿足消費者的實際需求,同時也嘗試為上海煙草集團今后的品牌塑造和品牌發(fā)展提供一個較為可行的道路。

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1.2選題內(nèi)容

筆者從2009年工作來,5年來先后從事過行業(yè)內(nèi)部渠道管理、品牌培育工作,對于這幾年中國煙草走上極盛時期有著較為切身的感受。但是仍需指出,與世界上先進的煙草企業(yè)相比,國內(nèi)煙草企業(yè)的經(jīng)營還存在著一定差距,問題暴露的也越來越多,諸如煙草行業(yè)政企不分、政府過度保護、經(jīng)營管理方式還比較粗放等等。同時社會上也屢屢體會到民眾與媒體對于煙草行業(yè)的偏見與誤解。煙草行業(yè)現(xiàn)如今的控煙呼聲越發(fā)強烈,特別是在上海煙草的大本營上海地區(qū)走在全國控煙力度的前列,先后出臺了多部地方規(guī)章制度,全面加強公共場所禁言力度。但是由于國家上級主管部口要求,煙草行業(yè)特別是上海畑草集團又擔當著保障國家財稅收入的重大責任,近年來在金融危機、國際國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩的背景下,每年仍然需要完成銷量"百萬千億"、財政稅利"保八增十"的硬性指標,面對著來自高位發(fā)展、市場競爭、煙草控制、嚴格監(jiān)管等方面的挑戰(zhàn)和壓力。但是最為關(guān)鍵和重要的在于,現(xiàn)今我們面臨著消費者消費生活方式和獲取信息方式的巨大變化,也就是上文提到到"時間碎片化"程度的加深、廣告有效性下降、新媒體的崛起等變革所引起的問題,是值得上海煙草重點去研究和探討的。

從上海市場乃至全國市場上來說,作為最典型的大眾快速消費品之一,卷煙商品靠消費者高頻次和重復的使用與消耗、通過大規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn)。根據(jù)市場營銷學的觀點,消費者對于快速消費品的購買習慣有:

(1)簡單,即不考慮那么復雜,。想買就買’’;

(2)迅速,靠最簡單、最快、也許是很模糊的判斷標準以最快速度做出消費決策;

(3)沖動,消費行為沒有計劃性,消費后果不嚴重。

(4)、感性,可能受到新穎包裝、名稱、色彩及消費環(huán)境等多因素的影響。

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第2章相關(guān)理論研究文獻綜述

本章將結(jié)合自身煙草行業(yè)工作經(jīng)驗,查閱了國家相關(guān)法律法規(guī)、營銷和傳播理論等文獻綜述,在總結(jié)各方論述之后,形成了本文研究采用的營銷傳播理論闡述,并為接下來婚慶市場紅雙喜品牌的發(fā)展方向進行展望。

2.1相關(guān)法律法規(guī)闡述

在這前所未有的嚴峻禁煙趨勢下,該如何既能滿足婚慶市場民眾需求,又能推進國家降低焦油含量、減少二次危害等技術(shù)創(chuàng)新要求,成為了擺在上海煙草集團面前的一道難題。傳統(tǒng)的大眾媒介、公眾場合、戶外不能發(fā)布煙草廣告勢必給煙草行業(yè)接下來的發(fā)展帶來了沉重的鐐銬,但同時也促使政府管控下的煙草企業(yè)開始思索新的問題;即通過新的細分領域,在國家法規(guī)、政策允許的有限范圍內(nèi),合法合規(guī)的開展推廣新型卷煙,降低煙民吸食危害,減少二次環(huán)境危害,履行社會責任。因此在上海煙草集團十三 五規(guī)劃開局之年,開始婚慶市場品牌營銷傳播的理論研究。目前,婚慶市場卷煙品牌培育理論主要有下兩種觀點:

第一,民俗消費理論觀點。目前,中外學者關(guān)于民俗消費還沒有成型的理論,但是中外多數(shù)學者越來越重視對民俗與經(jīng)濟發(fā)展關(guān)系的研究,認為民俗與經(jīng)濟發(fā)展相輔相承,它們各自的生存與發(fā)展都需要對方,并能從對方汲取有益的營養(yǎng)。

第二,品牌經(jīng)濟學理論觀點。品牌經(jīng)濟學的最新理論認為,根據(jù)卷煙營銷的特點,卷煙品牌的培育(主要表現(xiàn)為商品的市場交易量)取決于三個重要因素:一是商品對于消費者的直接效用和消費過程中伴生的附加效用;二是商品的交易價格和消費者完成交易的附加費用;三是消費者的需求結(jié)構(gòu)和理性預期。

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2.2驅(qū)動營銷理論

20世紀90年代以來,"市場導向"成為市場營銷學的一個新寵。"市場導向"的含義非常豐富,"市場導向"主要是指《驅(qū)動市場型營銷"(美國著名學者杰華斯基等,1992年),即企業(yè)為了改變目前的消費結(jié)構(gòu)和消費習慣,建立市場新空間,采用一系列有目的地引導和推動市場的營銷策略,從而通過這種方式來引導市場行為目標群體,實現(xiàn)企業(yè)最終目標。2000年2月,在對包括Amazon,IKEA,Bo62等全球25家領先企業(yè)進行研究之后,Kumar和Kotler認為:業(yè)內(nèi)以高成長為標志的領先企業(yè)更多的表現(xiàn)出了驅(qū)動市場的特征。

從營銷學定義上來說,"驅(qū)動市場型營銷"是一種全新的企業(yè)營銷理念和營銷行為。是企業(yè)主動地生產(chǎn)產(chǎn)品、引導消費,積極挖掘顧客隱形需要,推動并開拓新市場的主動型營銷。而并不僅僅是去簡單地由市場牽著鼻子走。因為這樣不僅需求規(guī)模有限,形成不了新的消費熱點,而且也無法拉開與對手的差距。在這種戰(zhàn)略下的企業(yè)需要充分發(fā)揮生產(chǎn)者引導消費的作用,以推動更高層次、更大規(guī)模的新消費市場來實現(xiàn)創(chuàng)造新市場空間的目的。從而獨屏溪徑、搶占先機,有效地與競爭對手拉開差距。這一觀點與早期的生產(chǎn)觀念完全不同,它強調(diào)的是生產(chǎn)者創(chuàng)造消費,引導市場的作用,強調(diào)超越消費者現(xiàn)有需要。生產(chǎn)者不再是根據(jù)需要進行生產(chǎn),而是更多地對消費者未覺察到的需要進行挖掘,創(chuàng)新出產(chǎn)品,并對消費者進行指導與說服。驅(qū)動市場型營銷有兩個重要的創(chuàng)新內(nèi)容:一是向市場消費者提供新的價值主張,即價值創(chuàng)造;二是創(chuàng)造企業(yè)特有的業(yè)務經(jīng)營系統(tǒng),即流程創(chuàng)新。

中國辦公用品行業(yè)的形成時間大概在80年代末至90年代初,它是改革開放的產(chǎn)物,是計劃經(jīng)濟到市場經(jīng)濟分化過程中,從百貨業(yè)分化出來一個行業(yè)。以往辦公用品產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售均由國家統(tǒng)一調(diào)配(即由省、市百貨批發(fā)部到區(qū)、縣、鄉(xiāng)等一級、二級、三級文化站)。隨著改革開放的不斷深入,外資企業(yè)紛紛落戶在經(jīng)濟發(fā)展較快的大中型城市。他們給中國市場帶來的是全新的企業(yè)文化與現(xiàn)代化的采購方式,這影響著許許多多的本土企業(yè),刺激并催化了社會各階層消費結(jié)構(gòu)的改變。在一些較為發(fā)達地區(qū)開始出現(xiàn)專門經(jīng)營辦公用晶的企業(yè),辦公用品行業(yè)開始了新的發(fā)展。

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第3章紅雙喜(晶派)的品牌定位與作用環(huán)境...............14

3.1上海煙草"降焦減害、創(chuàng)新驅(qū)動、按需供應"發(fā)展戰(zhàn)略...............14

3.2紅雙喜品牌的婚慶定位.......14

第4章基于婚慶市場的紅雙喜(硬晶派)的整合營銷傳播策略............21

4.1紅雙喜(硬晶派)整合營銷傳播模型.............21

4.2確立紅雙喜(硬晶派)的整合營銷傳播基點.........22

第5章相關(guān)結(jié)論及啟示..............36

第4章基于婚慶市場的紅雙喜(硬晶派)的整合營銷傳播策略

4.1紅雙喜(硬晶派)整合營銷傳播模型

下圖4.1即根據(jù)驅(qū)動營銷理論結(jié)合AISAS消費者行為模式構(gòu)建的紅雙喜(硬晶派)整合營銷模型。

該模型由驅(qū)動營銷所強調(diào)的品牌營銷傳播基本決策(品牌定位、市場細分、消費者行為模式研究),執(zhí)行決策(信息告之、激發(fā)興趣、執(zhí)行搜索、產(chǎn)生行動、體驗分享)和項目評估(效果評估、提供反饋,修正營銷傳播行為)三個部分組成。

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第5章相關(guān)結(jié)論及啟示

本文構(gòu)建的紅雙喜(硬晶派)整合傳播營銷的傳播模型、傳播方式的選擇及評估體系的建立,都是基于驅(qū)動營銷理念所強調(diào)的應利用品牌導向原則及對消費者心智模式和購買行為進行研究,對消費者進行指導與說服,引導市場和消費趨勢,推動形成市場新空間的主動型營銷,其對紅雙喜品牌有如下意義:

差異定位:通過晶派婚禮的創(chuàng)意及網(wǎng)絡媒介組合的傳播方式,使紅雙喜(硬晶派)跳脫大眾化20元卷煙市場的營銷紅海,躍居個性化藍海,在消費者的也智模式中占據(jù)一席之地。

宣傳推廣;通過各類宣傳渠道彌補線下門店的傳播短板,以廣闊態(tài)勢覆蓋更多消費者,媒介宣傳量帶動終端人流量,對紅雙喜品牌年輕化的打造做一定的嘗試。

受眾培育:直接針對省外準新人的目標消費者,影響以情侶為主的潛在消費者,及習慣從網(wǎng)絡中獲得信息,分享信息的廣大年輕受眾豬體進行著重推廣,從婚慶逐步影響其自吸習慣,進行長期的引導消費和品牌傳播,若干年后現(xiàn)在這群受眾,將成為中高檔卷煙的主為消費群體,也希望其將成為紅雙喜的核也消費群體。

理論實踐:以紅雙喜(硬晶派)傳播為試點,實踐和完善驅(qū)動營銷理論,為其后續(xù)指導品牌工作的開展和集團新品的培育尋找新的思路和方式方法。

紅雙喜(硬晶派)整合營銷傳播基于驅(qū)動營銷理論,結(jié)合整合傳播學和銷費者行為學的相關(guān)原理,以品牌策略為導向,以創(chuàng)意為核也,利用口碑效應和線上線下相結(jié)合,在消費者的每一接觸點進行品牌傳播,形成多維度的跨媒介營銷體系,從而聚合傳播效果,深度演繹品牌內(nèi)涵,達到品牌建設和市場營銷的目的。

希冀本文能夠為上海煙草集團紅雙喜品牌建設及紅雙喜(硬晶派)的營銷思路提供一定的參考。

參考文獻（略）