第一章緒論

1.1研究背景

W公司是一家在中國進行跨境資產(chǎn)投資與咨詢的互聯(lián)網(wǎng)背景美資公司。公司的主營業(yè)務(wù)設(shè)計跨境房產(chǎn)交易、其他資產(chǎn)投資、移民投資咨詢及跨境留學(xué)教育投資咨詢。其中,以跨境房產(chǎn)投資為其核心業(yè)務(wù)。

依據(jù)第三方數(shù)據(jù)調(diào)查公司的研究報告顯示,在跨境房產(chǎn)投資領(lǐng)域,W公司位于行業(yè)前二的領(lǐng)先位置。這說明W公司在跨境房產(chǎn)投資領(lǐng)域,就目前而言,W公司還是處于行業(yè)領(lǐng)先地位的。同時,卻也意味著W公司并沒有太多的可借鑒的行業(yè)經(jīng)驗可以參考,無法采取"行業(yè)跟隨者"的戰(zhàn)略進行發(fā)展,必須主動嘗試各種發(fā)展戰(zhàn)略W及路線。對于營銷工作而言,也是如此。

但由于跨境房產(chǎn)投資領(lǐng)域為新興行業(yè),對于消費者在該領(lǐng)域的消費行為的研究也僅僅處于起步階段,相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗不但對于W公司而言都較為欠缺,對于其競爭對手公司也是同樣十分缺乏的。所以對于W公司而言,如何保持住行業(yè)的領(lǐng)先地位,及如何整合己有的線上與線下020渠道,進行有效的營銷管理,就變得十分重要了。

由此可見,對如何進行整合營銷傳播進行深入系統(tǒng)的分析研究,提出相對應(yīng)的、適用的理論框架及策略,是十分必要而且急迫的。本文希望以W公司為例,采取理論與實踐相結(jié)合的分析方法,得到020整合營銷傳播的實施策略,對于快速發(fā)展的跨境資產(chǎn)投資領(lǐng)域,具有實際的現(xiàn)實借鑒意義。

......................

1.2研究目的與意義

現(xiàn)階段的跨境資產(chǎn)投資領(lǐng)域中,W公司作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司,實行的是線上與線下相結(jié)合,通過在線營銷與線下廣告營銷相結(jié)合的電子商務(wù)發(fā)展模式。而這種模式本身并不新穎,但是對于大宗固定資產(chǎn)交易而言,確實具有開創(chuàng)性意義的。如何整合各種渠道的營銷資源,激活消費者的購買意愿,這與眾多快消行業(yè)的電子商務(wù)模式具有巨大的差異。國內(nèi)的消費者對于線上如此大額的交易的消費習(xí)慣于信任度尚未完全建立。這使得本研究對于該方面的經(jīng)驗探索,具有現(xiàn)實借鑒的價值。

具體目的與意義有以下幾點;

第一,通過分析W公司在線下傳統(tǒng)營銷的推廣模式與方法,研究大額固定資產(chǎn)交易過程中,線下傳統(tǒng)營銷方式的優(yōu)劣勢及實施過程中的難點、要點,提出具有理論指導(dǎo)價值的措施、方案。

第二,通過分析W公司在線上互聯(lián)網(wǎng)營銷的推廣模式與方法,研究大額固定資產(chǎn)交易過程中,線上互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)劣勢隊及實施過程中的難點、要點,提出具有理論指導(dǎo)價值的措施、方案。

第三,分析線上與線下營銷方式各自的優(yōu)、劣勢,對于不同階段的營銷過程,嘗試提出合理的整合營銷傳播方案,取長補短,提高營銷效果。

第四,通過對整合營銷傳播方案在實施過程中需要的支撐措施分析,提出需要進行的相關(guān)工作及具體實施步驟。

.......................

第二章文獻綜述

2.1整合營銷傳播策略制定程序與方法

整合營銷傳播策略制定程序主要分為:明確階段目標(biāo)、明確傳播對象、規(guī)劃策略思路和篩選營銷傳播內(nèi)容。

2.1.1明確階段目標(biāo)

在考慮如何制定整合營銷傳播策略的過程中,首先必須明確的就是該方案的實際階段目標(biāo)是怎樣的。這包括有需要設(shè)置一個具體的時間期限與目標(biāo),即在制定的一段時間內(nèi),需要達到怎么樣的整合營銷傳播目標(biāo)。這又可具體分為短期目標(biāo)與長期目標(biāo)。短期目標(biāo)指在相對較短的時間范圍內(nèi),達到的短期營銷效果,具體可以月或季度為時間單位,通過考核公司網(wǎng)站法冊用戶數(shù)增長量、網(wǎng)站頁面單日用戶點擊量等相關(guān)數(shù)據(jù)的比較,來評判短期階段目標(biāo)是否達到。長期目標(biāo)指在相對較長的時間范圍內(nèi),達到的中長期營銷效果,一般レッ年度為時間單位,通過調(diào)查用戶對品牌認同度、實際業(yè)務(wù)銷售數(shù)據(jù)變化等相關(guān)指標(biāo),判斷長期的階段目標(biāo)是否達成。

只有明確階段目標(biāo),才能夠最終認定所制定的整合營銷傳播策略最終的實施效果。階段目標(biāo)的達成與否決定了該方案的成敗結(jié)果。

2.1.2明確傳播受眾

傳播對象指該整合營銷傳播方案的目標(biāo)受眾。公司提供的產(chǎn)品或服務(wù),最終都是為了滿足客戶的實際需求,而需求又分為無效需求和有效需求兩類。無效需求指雖然客戶對該產(chǎn)品或服務(wù)存在實際的現(xiàn)實需求,但是由于某些原因(不迫切、資源不足等原因)而并不會實際轉(zhuǎn)化為購買斤為的需求。有效需求指用戶不但對該產(chǎn)品或服務(wù)存在實際的現(xiàn)實需求,并且也有能力化及意愿為該需求實施購買行為的需求。顯然,并非所有對公司的產(chǎn)品或服務(wù)具有需求的客戶群都是公司的目標(biāo)受眾,必須在制定整合營銷傳播方案的過程中,剔除無效需求的客戶,只對具有有效需求的目標(biāo)客戶進行精準(zhǔn)營銷。

.......................

2.2跨境資產(chǎn)投資行業(yè)概況

接二連三的國內(nèi)樓市調(diào)控政策的出臺,說明政府打壓國內(nèi)樓市的意圖非常明顯。但是政策出臺之后似乎并沒有收到預(yù)期的效果。房價并沒有下降多少,原本打算購房的消費者又處于觀望狀態(tài),國內(nèi)的房地產(chǎn)市場變成了有價無市之地。此次,政府試圖重點打擊房地產(chǎn)的投資投機,因此,不少國內(nèi)的投資者將目光瞄向了境外的房地產(chǎn)市場。

在巨大的需求與供給矛盾面前,誕生了數(shù)以千萬計的海外房產(chǎn)投資咨詢公司。

而由于海外房產(chǎn)投資領(lǐng)域具有其特定的行業(yè)門檻(涉及雙方國家法律,跨地域交易,貨幣兌換與匯率問題等等),雖然海外房產(chǎn)投資公司數(shù)量眾多,但真正有能力打通全交易流程的公司卻并不多。具有一定品牌知名度的投資公司,那就更是鳳毛麟角了。

在這樣的大背景下,具有全國銷售通路的公司,其實并不存在,更多的是在一小片區(qū)域中,進行深耕了一定年數(shù)的小規(guī)模投資咨詢公司,通過承接國外的一到兩個樓盤的經(jīng)銷權(quán),在國內(nèi)小打小鬧的進行著銷售工作。

...................

第3章跨境資產(chǎn)投資行業(yè)及W公司概況..............9

3.1跨境資產(chǎn)投資行業(yè)概況...............9

3.2W公司概況................9

第4章W公司020模式整合營銷傳播策略現(xiàn)狀、問題及其原因分析....13

4.1W公司020整合營銷傳播現(xiàn)狀................13

4.1.1W公司傳統(tǒng)營銷實施現(xiàn)狀..............13

第5章W公司020模式整合營銷傳播策略研究...............17

5.1W公司020整合營銷傳播總體思路...............17

5.1.1020整合營銷傳播過程.............18

第六章W公司基于020模式的整合營銷傳播策略支撐研究

6.1組織保障

W公司作為一家新創(chuàng)公司,W公司具有人員精簡、一人多職的特點。這種情況,往往在快速決策、快速響應(yīng)市場變化的情況下,也造成了決策草率可風(fēng)險把控的薄弱。在公司的內(nèi)部管理方面,較其他一些大公司而言,還是有一定的差距的。在快速發(fā)展過程中,為了能夠更好的實現(xiàn)基于020的整合營銷傳播方案,落實具體的方案內(nèi)容,就需要W公司在其內(nèi)部,自身做好基本功的建設(shè),提供良好的組織保障。

為了成功實施整合營銷傳播,公司可考慮修改原有的職能式組織架構(gòu)為矩陣式組織架構(gòu),以便更好的完成整合營銷傳播方案。并且,可考慮采取扁平化的管理方式,進行公司的管理。

原有的公司組織架構(gòu)如圖6.1所示:

由于整合營銷傳播整體實施方案同時涉及到公司的營銷市場部、財務(wù)部、研發(fā)技術(shù)部、所以說職能式的組織架構(gòu)存在跨部門直接溝通的問題,而如果只是單純選擇項目制方式,抽調(diào)各個部門的相關(guān)人員,組成一個項目組,則又會造成被抽調(diào)人員在原有部門內(nèi)歸屬劃分不清、無法很好融合的問題。所以公司可以考慮采取矩陣式的組織架構(gòu)設(shè)計,來解決人員組織保障的問題。

........................

第七章結(jié)論與討論

7.1結(jié)論

隨著跨境資產(chǎn)投資領(lǐng)域的熱度不斷提高,當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)狀是越來越多的企業(yè)選擇進入該行業(yè),使得該新興行業(yè)的競爭日益激烈。W公司面對該趨勢,必須通過協(xié)調(diào)自身資源,實施020整合營銷傳播策略,才能在激烈的競爭中始終保持領(lǐng)先地位。

W公司主要面臨的問題是還未能夠有效結(jié)合線上與線下的所有資源,根據(jù)完備的理論基礎(chǔ),提出一整套高效、實用的整合營銷傳播策略,進行更好的營銷推廣。其主要原因在于線上的營銷手段開展不足,過分依賴線下成熟的、傳統(tǒng)的營銷方式,沒有能夠利用起互聯(lián)網(wǎng)時代、大數(shù)據(jù)分析的技術(shù)手段及事件營銷、病毒營銷的新型傳播方式。

本文從W公司的實際情況出發(fā),運用整合營銷傳播理論的相關(guān)知識,結(jié)合020線上線下融合的特點,在全面分析W公司跨境資產(chǎn)投資的內(nèi)外部行業(yè)環(huán)境和企業(yè)現(xiàn)有可調(diào)用資源的情況下,提出充分利用網(wǎng)上營銷手段,借助微信、微博、客戶關(guān)系管理、軟文營銷、搜索引擎優(yōu)化的方法,同時強化整合線下渠道的營銷資源,激活消費者的購買意愿,以此擴大企業(yè)銷售規(guī)模,實現(xiàn)更多利潤價值。并且基于該套020整合營銷傳播策略的實施基礎(chǔ),提出了行之有效的完整支撐策略,包括:新型企業(yè)文化建設(shè)、線上線下跨木本合作機制改革、信息管理系統(tǒng)實施及交易數(shù)據(jù)渠道來源分析。通過實施這些支撐策略,以達到將整套整合營銷傳播策略實施落地的目的。

本020整合營銷傳播策略的實施對W公司優(yōu)化營銷資源配置,確�？沙掷m(xù)的客戶關(guān)系維護,推動企業(yè)營銷策略調(diào)整,提升企業(yè)營銷管理水平,構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)競爭戰(zhàn)略,進一步提高企業(yè)的核心競爭力等等方面具有一定的借鑒意義。

參考文獻（略）