一、 控煙報道與健康傳播

（一）控煙報道的界定

關于“控煙”一詞，目前尚未有權威學術定義。在新華字典中，“控煙”的“控”字有節(jié)制、控制的意思；“煙”有煙草制成品，即香煙、紙煙、煙蒂、卷煙的意思。在國外相關研究中，控煙通常以不同的名稱呈現(xiàn)，例如 smokingcessation（戒煙）、antismoking（反煙）、passive smoking（二手煙）、smokingand health（吸煙與健康）等。

2011 年 1 月 6 日，在世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》在中國生效近 5年的背景下，中國疾病預防控制中心副主任楊功煥和清華大學胡鞍鋼教授牽頭，與經(jīng)濟、政治、法律、傳媒等領域的研究人員共同撰寫了《控煙與中國未來》。這份《報告》對“控煙”有了一個清晰的界定，認為控煙包含很多內容，例如全面禁止煙草廣告、警示煙草危害、提高煙草稅收和價格、提供戒煙幫助、促銷和贊助、防止人們免受二手煙煙霧危害等各種計劃或是行為。此外，學者李希光的《控煙報道讀本》中也對控煙進行界定，他認為控煙包括煙草與經(jīng)濟、政策的關系，政府控制煙草的干預辦法、控制煙害、呼吁戒煙、提供健康知識的報道。本文將以此概念作為控煙報道的判斷標準。

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（二）控煙報道影響大眾健康觀點

1922 年，李普曼在《輿論學》中提出擬態(tài)環(huán)境這一概念，擬態(tài)環(huán)境是大眾傳媒通過對新聞和信息的選擇、加工和報道，并重新組合以后向受眾所提示的環(huán)境。它不是客觀環(huán)境的完全相同地再現(xiàn)，而是大眾傳媒在大眾傳播活動中所形成的信息環(huán)境。20 世紀 80 年代，美國學者梅羅維茨在《空間感的失落》一書中提出我們應當從情境論的觀點來考察傳媒對社會的影響,傳媒對社會環(huán)境、民眾的社會行為有強大的影響力,媒介環(huán)境的改變也會對社會環(huán)境產(chǎn)生影響。

學者霍夫蘭提出傳播與說服理論，在他的這個理論中提到了四個方面的內容，包括傳播者、傳播訊息、閱聽人和閱聽人的反應。首先，在傳播者方面，閱聽人對消息來源偏頗或是不正常消息的信任度較低，但是，閱聽人的這種不信任會隨著事件的流逝而慢慢降低。在這個過程中，閱聽人會逐漸忘記消息來源的身份，但是，一旦這個身份再次被提及，又會喚起閱聽人的不信任，這種低信任會再次被強調。所以說，雖然態(tài)度是會隨著時間改變的，但是這種改變往往是短期的，最終會在一段時間后回歸原位，由此看來，這種過程是不斷反復的。他認為，說服者的條件、信息本身的說服力和問題的排列技巧會影響并改變人們的態(tài)度。因此，大眾傳播媒介傳遞信息的過程其實就是在給受眾建構擬態(tài)環(huán)境的過程，環(huán)境的重構直接影響受眾對傳播信息的理解和認識，最終決定受眾的態(tài)度和行為。

受眾每天在接受各種各樣新聞信息的同時也會產(chǎn)生不用的心理反映，，從而影響受眾的觀點和態(tài)度，雖然這一方面和受眾的自身理解和認知相關，但很大程度上和媒體的報道和呈現(xiàn)是相關聯(lián)的�？偠灾襟w的報道會影響大眾的觀點。

對于受眾而言，個人的認知心理，其中包括受眾的性別、年齡、經(jīng)歷有所不同，使得不同的受眾對事物的認識在心理上也有不同的反映。此外，每個人的文化水平和生活環(huán)境等方面不同，他們獲取知識和信息的需求也就不同，這也促使很多受眾傾向于選擇性地接觸那些能夠加強他們信念的信息。這表現(xiàn)為新聞報道中新聞接近性的原則，其中包括心理接近性、地理接近性等，再者，當新聞報道和受眾的世界觀、人生觀、道德觀產(chǎn)生矛盾時，受眾也會產(chǎn)生逆反心理。雖然媒體不能完全按照每個人的要求進行新聞報道，但是媒體可以不斷改進和完善，以免受眾產(chǎn)生逆反心理。

我國的控煙報道是從 2000 年以后才逐漸增多的，媒體對控煙議題的報道還有提升和改進空間。控煙報道往往存在一些現(xiàn)象。諸如，控煙主題多為政策法規(guī)的解讀、數(shù)據(jù)報告的展示、吸煙相關疾病的介紹，缺乏對婦女兒童的關注，“應景報道”嚴重等偏差，使受眾對控煙這一議題并不了解，進而不重視，很難推動國家控煙政策的實施。面臨控煙政策的實施并沒有使國家的煙民減少，使國家因吸煙而患病死亡的人數(shù)減少。因此，媒體在對控煙問題進行報道時，應正確把握受眾的心理從而影響受眾對控煙的觀點和態(tài)度，進而改變受眾的行為。

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二、《人民日報》控煙議題建構的影響因素

（一）政治因素

政府在控煙過程中扮演著相關政策制定者和公權仲裁者的角色，它應該不和其他利益團體相關聯(lián)，秉持公正公平的態(tài)度，作為社會公眾的代表，它應該代表社會公眾中絕大多數(shù)人的權利。由于我國的煙草專賣局和煙草總公司是政企合一的，這種特殊的“煙草體制”使得政府不但要進行監(jiān)管，同時也要進行營銷，因此，政府在扮演政治角色的同時，它也需要對國家和社會的經(jīng)濟發(fā)展作出貢獻，這就要求政府要在煙草稅收和社會公眾的健康這兩方面進行取舍，不斷協(xié)調權衡。

在我國的奧運會時期，控煙活動會直接和奧運產(chǎn)生聯(lián)系，也就是國家所提倡的“無煙奧運”，在這一時期，控煙話語中必然參與政治的因素。首先，奧運本身就是一個全球性的比賽，這使得它應具有廣泛的包容性，包括對國家、民族，甚至對種族的包容，在這一時期政府對控煙議題建構是依托對奧運議題建構的基礎上的，例如在奧運會時期，政府制定的控煙政策或法則、有關的控煙活動或是發(fā)表一些控煙的言論等，這些內容都會包含政府的政策和意識。簡而言之，這些內容就是政府控煙的宣傳教育行為，如果政府在煙草稅收和社會公眾健康的權衡上出現(xiàn)一些短期改變，且變化較大，這也就說明媒體的監(jiān)督功能并沒有體現(xiàn)出來，對政府的控煙工作并沒有起到一定的作用，健康傳播也就無法成為一種系統(tǒng)的傳播模式，而僅僅是一小片段政治語篇。

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（二）經(jīng)濟因素

當經(jīng)濟利益與政治因素相關聯(lián)時，大眾傳播媒介必定會偏向政治，通過媒介傳遞給受眾煙草企業(yè)的意圖和想法。例如在 2008 年奧運會時期，媒體對控煙議題的建構很大程度上會從政治的角度進行，這都是對政治意識的遵從。例如，2008年 7 月 12 日《家餐館對吸煙說“不” 北京無煙迎奧運》、2008 年 8 月 27 日《奧運主題立法（北京的公共場所禁止吸煙范圍的若干規(guī)定）》。在“無煙奧運”的報道中，基本都是“無煙奧運”這一主題的政策或準則、倡議和活動，或是無煙奧運的成果等。

但當經(jīng)濟因素全面滲入時，作為納稅大戶的煙草商可能因其商業(yè)利益來犧牲社會公眾的健康。所以說，大眾傳播媒介能否在健康傳播過程中對政治和經(jīng)濟因素進行平衡，仍是需要檢驗與考量的。

當今社會，除了政府因素與經(jīng)濟因素外，還有一種影響因素就是公眾因素。在《人民日報》關于控煙議題的建構中，公眾因素主要體現(xiàn)在對社會公眾健康的關注，對社會健康生活環(huán)境的維護。主要是站在公眾的立場，開始為其考慮。此外，在政府、煙草商、公眾、媒體這整個傳媒生態(tài)系統(tǒng)中，公眾也具有較強的影響力。隨著社會的進步和媒體的不斷發(fā)展，媒體與社會公眾之間的關系已經(jīng)不是曾經(jīng)的主動和被動的關系，而成為一種相互合作，并且互動的關系。

在控煙報道中，公眾通過大眾傳播媒介獲取控煙報道，從這個角度來看，公眾是信息的受者，但是受眾會對接受到的信息進行傳播，從另一個角度來看，公眾也是信息的傳者，他們從所得信息中獲取自己所需要的或是認為對自己有利的信息，從而傳播正確的觀點并改變自己不正確的態(tài)度和行為，影響社會控煙環(huán)境。可見，公眾因素也是整個傳媒生態(tài)系統(tǒng)中的重要因素。

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三、控煙報道的內容分析.........................16

（一）研究樣本選擇.....................16

（二）研究方法.......................16

（三）類目構建.......................17

四、健康傳播視角下《人民日報》控煙議題建構的偏差.............29

（一）報道與控煙事件相呼應，缺乏系統(tǒng)健康傳播模式...................29

（二）媒體關注點有所偏差，特殊群體的報道力度較弱...............30

（三）報道形式單一化、模式化，健康知識傳播效果欠佳..............30

五、健康傳播視角下《人民日報》控煙議程建構戰(zhàn)略................34

（一）控煙報道推動政府控煙議程建構..................34

（二）控煙報道推動公眾控煙議程建構......................35

六、健康傳播視角下《人民日報》控煙議題建構對策

大眾傳媒在進行控煙報道健康傳播建構時應該考慮到如何讓控煙議題進入公眾的視野，圍繞控煙問題應該報道什么，根據(jù)控煙問題應該采取怎樣的方式和框架進行宣傳報道，以此來說服并引導社會公眾形成對特定議題的看法或意見。[16]這些也是媒體在進行控煙議題建構過程中應該考慮到的問題，也是我們所要研究的媒體建構對策。下面將結合第三章的內容分析以及第四章存在的問題，從微觀的角度對《人民日報》的控煙議題建構提出建議。

（一）把握長期報道和集中報道的關系與力度

媒體在針對某一問題進行報道時，會根據(jù)這一問題的具體情況進行議程的安排，進行有效、健康地傳播，引導社會公眾輿論，進而促進健康行為，這是媒體報道健康傳播的要求。而考慮的內容之一就是長期報道和集中報道的權衡，這也是控煙報道能否健康傳播的范疇。

控煙問題關系到人們的身體健康甚至生命，作為一個重大的健康議題，這是社會各界長久以來關注的問題，它具有持續(xù)性和長期性；在媒體的宣傳報道過程中，有存在吸煙情況的社會公眾很有可能存在反復的現(xiàn)象，這就需要媒體對控煙問題長期關注并持續(xù)報道。

但是在發(fā)生控煙相關重大事件的時候，如相關法律的頒布、相關節(jié)日等，這段時間內，控煙報道可能會存在較多、報道較集中的情況。因此，媒體應該把握好控煙的持續(xù)報道和集中報道的關系和力度。既不能在控煙事件發(fā)生時做鋪天蓋地的報道，也不能不報道，最重要的是要考慮到控煙問題的后續(xù)報道和跟蹤報道，不流于特殊時期的形式報道，應該在控煙的議程設置上下功夫，使受眾獲得有益的信息，實現(xiàn)控煙報道的健康傳播。

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結語

本文對《人民日報》2003 年——2013 年十年的控煙報道進行內容分析，探討《人民日報》在控煙議題建構中存在的問題，同時總結了十一年內我國控煙的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，并從政治、商業(yè)、公眾、媒體四個方面闡述了影響我國控煙報道健康傳播的因素，最后在健康傳播的視角下從宏觀上總結了《人民日報》控煙議程建構戰(zhàn)略，并從微觀上對《人民日報》控煙議題建構提出建議。

按議程設置理論中的媒介議程、政治議程、公眾議程三部分提出相關建議。從宏觀的角度來看，一是在政治議程方面，即控煙報道應推動政府控煙政策議程建構；二是在公眾議程方面，即控煙報道應推動公眾控煙議程建構。微觀的角度即對《人民日報》存在具體問題提出七點建議，包括應把握長期報道和集中報道的關系與力度；在健康取向下進行議題的多角度呈現(xiàn)；敘事方式多樣化，寓知識于新聞報道；平衡消息來源，消解媒體與公眾間的隔閡；肯定他國控煙成果，引導公眾積極控煙；重視控煙報道，建構控煙社會圖景；科學報道，實現(xiàn)媒介解讀的深入性。

歐美等西方國家的反煙運動開始得較早，且程度深入，和我國相比，在相關新聞報道的產(chǎn)制上會存在差異。例如煙草商扮演的角色不同，香煙的價格不同等等。因此，在后續(xù)研究中，可以將歐美西方國家和我國的控煙相關報道做比較研究，研究不同國家控煙報道健康傳播的議程設置和議題建構。

參考文獻（略）