第1章緒論

1.1研究背景和意義

1.1.1研究背景

全球化發(fā)展讓世界各地的聯(lián)系越來越緊密,帶動(dòng)了各國的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展,促進(jìn)了不同國家和地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化等的交流與合作。但全球化的深入發(fā)展,也給當(dāng)?shù)卦械氖袌?chǎng)環(huán)境帶來沖擊和影響,改變了工業(yè)品市場(chǎng)的營銷環(huán)境。全球化趨勢(shì)讓更多國外品牌的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),打破了原有市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘,加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭。同時(shí),這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭環(huán)境加快了商業(yè)模式和生產(chǎn)模式的不斷創(chuàng)新,推動(dòng)了技術(shù)的不斷更新,使得產(chǎn)品在市場(chǎng)上的生命周期越來越短,這樣企業(yè)很難通過產(chǎn)品功能或特征實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)差異化。

人機(jī)界面產(chǎn)品作為提供用戶與機(jī)器么間進(jìn)行信息交互的界面,隨著工業(yè)自動(dòng)化技術(shù)不斷發(fā)展,人機(jī)對(duì)話在工業(yè)生產(chǎn)中的作用越來越重要,眾多OEM廠商也紛紛開始將人機(jī)界面產(chǎn)品應(yīng)用到他們的設(shè)備上,來提升了設(shè)備的運(yùn)行效率。通過人機(jī)界面應(yīng)用的深入,人機(jī)界面的應(yīng)用領(lǐng)域也變得越來越廣泛,如煤礦、電力、紡織、鋼鐵、機(jī)器人、市政等眾多行業(yè)。據(jù)中國工控網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2014年人機(jī)界面的市場(chǎng)規(guī)模為23億多元,預(yù)計(jì)未來幾年人機(jī)界面市場(chǎng)每年將保持5%左右的增長。

PFC品牌人機(jī)界面產(chǎn)品于2001年開始進(jìn)入中國,當(dāng)時(shí)國內(nèi)人機(jī)界面市場(chǎng)上的品牌比較少,國產(chǎn)人機(jī)界面產(chǎn)品的技術(shù)還不夠成熟,質(zhì)量也不夠可靠,PFC憑借著其領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和專業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì),在行業(yè)內(nèi)快速發(fā)展,迅速占領(lǐng)國內(nèi)的高端市場(chǎng),較早地在人機(jī)界面行業(yè)中建立起品牌,擁有較高品牌知名度,一度成為人機(jī)界面行業(yè)中高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

然而隨著很多國外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場(chǎng),國產(chǎn)人機(jī)界面的曬起,使得市場(chǎng)的競(jìng)爭越來越激烈,市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化,甚至銷售策略也很相似,使得PFC品牌原有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)被削弱。近幾年來,全球經(jīng)濟(jì)運(yùn)行放緩,中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài),煤礦、鋼鐵、冶金等行業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,客戶紛紛開始降低生產(chǎn)成本,更多人機(jī)界面終端市場(chǎng)的需求從髙端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向中低端市場(chǎng),使得對(duì)PFC品牌產(chǎn)品的需求下降。而由于PFC品牌自身產(chǎn)品單一,缺少成套的產(chǎn)品解決方案的優(yōu)勢(shì),后期的品牌推廣力度不足,使得PFC品牌市場(chǎng)影響力不足,品牌知名度下降,導(dǎo)致PFC品牌現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率下滑到行業(yè)的第三位。面對(duì)這樣復(fù)雜多變的競(jìng)爭環(huán)境,PFC品牌究竟采用怎樣的營銷策略來應(yīng)對(duì)上述種種問題的挑戰(zhàn),來提高自身的核心競(jìng)爭力本文將從品牌營銷的視角去研究解決這樣的問題。通過對(duì)PFC品牌資產(chǎn)的管理,提高PFC品牌的美譽(yù)度和知名度,提升PFC品牌的核屯、競(jìng)爭力,使PFC品牌在市場(chǎng)眾多競(jìng)爭品牌中脫穎而出。

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1.2研究內(nèi)容與方法

1.2.1研究內(nèi)容及論文框架

本次論文研究的主要內(nèi)容如下:

第一部分緒論,首選介紹本次論文選題的背景,PFC公司2001年進(jìn)入中國市場(chǎng),在全球化和中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下,面對(duì)內(nèi)外部復(fù)雜的競(jìng)爭環(huán)境,PFC市場(chǎng)占有率減少,品牌的競(jìng)爭力下降,指出通過品牌營銷來提升品牌競(jìng)爭力。其次,介紹本次論文的研究內(nèi)容和總體框架及思路。

第二部分文獻(xiàn)綜述與相關(guān)理論,通過文獻(xiàn)綜述介紹國內(nèi)外學(xué)者對(duì)工業(yè)品品牌研究的現(xiàn)狀,并通過闡述工業(yè)品品牌、品牌營銷、品牌資產(chǎn)、品牌管理相關(guān)理論,為本次案例后期分析和制定品牌營銷策略提供理論依據(jù)和指導(dǎo)。

第三部分人機(jī)界面行業(yè)及PFC公司概況,主要介紹人機(jī)界面行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)及未來增長預(yù)期。并介紹了PFC公司的基本情況和PFC公司的具體產(chǎn)品情況。

第四部分PFC公司營銷環(huán)境分析,分別通過PEST工具對(duì)宏觀環(huán)境進(jìn)行分析,運(yùn)用波特五為模型對(duì)PFC公司所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析,最后使用SWOT分析工具對(duì)PFC公司環(huán)境進(jìn)行分析,了解PFC所面臨的機(jī)會(huì)和威脅,認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),為后期品牌營銷策略的制定提供依據(jù)。

第五部分PFC品牌分析,分別介紹了PFC的品牌識(shí)別、品牌模式和品牌戰(zhàn)略,并通過問卷調(diào)查的方式,了解PFC品牌的知名度、忠誠度、滿意度、品牌定位、品牌傳播及品牌管理等相關(guān)情況。

第六部分PFC公司品牌營銷策略,圍繞PFC品牌,制定出相應(yīng)的品牌定位策略和品牌營銷策略,并通過品牌管理提升PFC的品牌競(jìng)爭力。

第七部分結(jié)論與展望,總結(jié)本次研究的成果,并提出對(duì)后期研究的期望。

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第2章相關(guān)理論與女獻(xiàn)綜述

2.1品牌營銷理論

2.1.1品牌營銷的原理品牌營銷是圍繞品牌為核屯、進(jìn)行的營銷活動(dòng),在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,競(jìng)爭越加激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,唯有以品牌為核心,通過全面塑造和傳播品牌,打造獨(dú)特的品牌形象,讓客戶感受到該品牌產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異化,同時(shí)這種差異化的特點(diǎn)可滿足目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求,從而把其他競(jìng)爭者從市場(chǎng)中區(qū)隔開來,通過強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì),建立起忠實(shí)的客戶群。品牌營銷的目的是以市場(chǎng)營銷的手段打造品牌形象,創(chuàng)造品牌價(jià)值。品牌營銷的任務(wù)是牌作為出發(fā)點(diǎn),運(yùn)用品牌定位、品牌傳播、品牌提升、品牌維護(hù)等一系列營銷活動(dòng),塑造和傳播品牌形象。

2.1.2品牌生命周期策略

隨著市場(chǎng)的發(fā)展,一般產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的生命周期中,必然要經(jīng)歷產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期的這4個(gè)階段。而作為品牌的重要載體,產(chǎn)品所處的生命周期的不同階段,也會(huì)對(duì)品牌的生命力產(chǎn)生直接的影響。產(chǎn)品是有一定的生命期限的,而品牌可以通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品更新、采用多種營銷策略來保持品牌的生命力。品牌可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段,采取不同的品牌營銷策略來增強(qiáng)品牌的活力,讓品牌保持長久的生命力。

(1)導(dǎo)入期策略

這個(gè)階段是產(chǎn)品剛剛投放到市場(chǎng)中,是品牌從無到有的過程,企業(yè)必須要保證投放的產(chǎn)品質(zhì)量可靠,同時(shí)提供完善的售后服務(wù),在市場(chǎng)中塑造良好的品牌形象。通過多種營銷策略擴(kuò)大品牌在市場(chǎng)上影響力,建立品牌的知名度,讓更多的消費(fèi)者了解到該品牌。因此,企業(yè)可以采用以下品牌策略。第一,保證向市場(chǎng)投放的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良,同時(shí)建立完善的售后服務(wù)體系。新品牌剛投放市場(chǎng)中的時(shí)候,產(chǎn)品尚未通過市場(chǎng)的檢驗(yàn),產(chǎn)品的各項(xiàng)性能未必完全穩(wěn)定,容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題,這時(shí)就需要企業(yè)通過完善的售后服務(wù)體系來彌補(bǔ)因產(chǎn)品質(zhì)量問題對(duì)品牌所造成的影響,進(jìn)斤讓消費(fèi)者從售后服務(wù)上對(duì)品牌產(chǎn)生好感和認(rèn)同。第二,采用多種促銷手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣,通過產(chǎn)品樣本、產(chǎn)品包裝、廣告、展會(huì)等傳播工具向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的功能和價(jià)值,激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品,進(jìn)而決定購買該產(chǎn)品。通過促銷活動(dòng),可以讓消費(fèi)者了解到新產(chǎn)品,接觸到新品牌。通過消費(fèi)者試用新產(chǎn)品的過程,加深消費(fèi)者對(duì)新品牌的印象,進(jìn)而獲得消費(fèi)者對(duì)新品牌的認(rèn)同。

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2.2品牌管理理論

2.2.1品牌管理的內(nèi)涵

品牌管理是管理者為了打造強(qiáng)勢(shì)品牌,整合所有資源,圍繞消費(fèi)者的需求,制定出一系列品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌提升和品牌評(píng)估等戰(zhàn)略規(guī)劃和策略執(zhí)行的活動(dòng)。從上面的定義中可看出,管理者是品牌的主體,作為品牌管理者,責(zé)任必須清晰明確。品牌管理的目標(biāo)是打造強(qiáng)勢(shì)品牌,增加企業(yè)的品牌資產(chǎn)。品牌管理的核也是以消費(fèi)者的需求為中也,所有的品牌管理活動(dòng)都是圍繞著消費(fèi)者的必理和行為變化展開的。品牌管理的手段是通過品牌的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估來實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和策略執(zhí)行。品牌管理活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程,企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的改變,使得企業(yè)的品牌策略也要做出相應(yīng)的調(diào)整。

2.2.2品牌管理的流程

品牌管理流程主要包括四個(gè)階段(如圖2.1所示):品牌規(guī)劃、品牌傳播、品牌提升和品牌評(píng)估。

品牌規(guī)劃階段:管理者通過對(duì)企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的分析,結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì),以消費(fèi)者為中屯、,確定品牌未來發(fā)展的核屯、價(jià)值,并且用品牌符號(hào)表現(xiàn)出來。品牌識(shí)別:管理者希望通過品牌設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想,分辨出該品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有的品牌形象,并且會(huì)認(rèn)同品牌的核心價(jià)值。這個(gè)階段是讓品牌從無到有,可以給企業(yè)產(chǎn)品帶來額外的品牌收益和競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。品牌符號(hào):品牌符號(hào)是品牌識(shí)別的外在表現(xiàn),如品牌名稱、品牌口號(hào)、品牌標(biāo)志等。雖然品牌符號(hào)不能直接給消費(fèi)者帶來價(jià)值,但是品牌符號(hào)簡單、容易記憶,在某些場(chǎng)合卻可以直接代表品牌,更容易向消費(fèi)者傳遞的品牌的價(jià)值。

品牌傳播階段:這個(gè)階段的主要任務(wù)是確定好品牌定位以后,通過品牌體驗(yàn)和品牌傳播,在消費(fèi)者也中形成品牌。品牌定位:通過確定一個(gè)明確的目標(biāo)市場(chǎng),使品牌向消費(fèi)者傳播的方向更加清晰,讓品牌傳播更加有效,同時(shí)讓品牌在這一細(xì)分市場(chǎng)中具有很強(qiáng)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),形成差異化的營銷。品牌體驗(yàn):通過品牌體驗(yàn)設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者全方位地體驗(yàn)品牌,感知品牌的價(jià)值,增加消費(fèi)者對(duì)品牌信任感。品牌傳播;在品牌建立過程中,整合品牌的各種營銷活動(dòng),向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的品牌識(shí)別。

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第3章人機(jī)界面巧業(yè)及PFC公司概況.............14

3.1人機(jī)界面行業(yè)概況..............14

3.1.1人機(jī)界面市場(chǎng)規(guī)模.........14

第4章PFC營銷環(huán)境分析...........17

4.1PFC宏觀環(huán)境分析...............17

4.2PFC行業(yè)環(huán)境分析............18

第5章PFC品牌分析.............22

5.1品牌識(shí)別..............22

5.1.1品牌理念識(shí)別................22

第6章PFC公司品牌營銷策略

6.1定位策略

6.1.1市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇

PFC人機(jī)界面產(chǎn)品在工業(yè)領(lǐng)域可應(yīng)用的范圍比較廣,幾乎能滿足每個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)需求。按照現(xiàn)有的行業(yè)細(xì)分,可W分為食品飲料、環(huán)保設(shè)各、運(yùn)輸機(jī)械、家居建材、煤礦機(jī)械、鋼鐵、港日機(jī)械、高端機(jī)器人、水處理、汽車零部件等等,但是不同的行業(yè)有著不同的市場(chǎng)環(huán)境,每個(gè)行業(yè)的需求結(jié)構(gòu)也不相同。結(jié)合上文的PFC營銷環(huán)境分析情況和PFC品牌優(yōu)勢(shì),一方面可以從PFC產(chǎn)品可靠性高的角度,選擇那些對(duì)產(chǎn)品可靠性要求特別高、產(chǎn)品的故障率要求很低的行業(yè)如煤礦化械、港口機(jī)械、汽車零部件等行業(yè)作為目標(biāo)市場(chǎng)。如煤礦行業(yè)現(xiàn)場(chǎng)使用環(huán)境比較惡劣,設(shè)備維護(hù)也比較困難,而PFC產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品相比,產(chǎn)品更加可靠。港口機(jī)械行業(yè)設(shè)備一般都使用在偏遠(yuǎn)的港口,一旦設(shè)備出現(xiàn)故障,設(shè)備的維護(hù)成本將會(huì)很高。另一方面從PFC強(qiáng)大的軟件功能,通訊接口豐富的角度,可選擇產(chǎn)品功能要求比較高的行業(yè),如高端機(jī)器人行業(yè),人機(jī)界面不僅需要和現(xiàn)場(chǎng)PLC通訊,可能還需要和多個(gè)數(shù)控系統(tǒng)進(jìn)行信息交互。同時(shí)可依托PFC有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì),通過深入了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶的需求,給客戶提供行業(yè)整體解決方案式服務(wù),提升PFC品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì),在這些細(xì)分市場(chǎng)中和其他競(jìng)爭對(duì)手區(qū)隔開,形成差異化的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

品牌定位可從產(chǎn)品的角度、競(jìng)爭者的角度、消費(fèi)者的角度和品牌識(shí)別的角度進(jìn)行確定PS1。從產(chǎn)品品類定位,PFC品牌是專業(yè)生產(chǎn)人機(jī)界面產(chǎn)品,是人機(jī)界面產(chǎn)品的專家,可以讓客戶直觀地從PFC品牌聯(lián)想到人機(jī)界面。從產(chǎn)品價(jià)格定位,根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度分為高檔、中檔、低檔。按產(chǎn)品價(jià)格看,PFC產(chǎn)品價(jià)格一直處于中高檔,可以適當(dāng)?shù)赝ㄟ^產(chǎn)品線向下延伸,推出一些經(jīng)濟(jì)型的產(chǎn)品。從競(jìng)爭者的角度看,PFC品牌定位在高端,通常產(chǎn)品的價(jià)格也比競(jìng)爭對(duì)手的價(jià)格離一些,但是產(chǎn)品定價(jià)不能比競(jìng)爭對(duì)手價(jià)格高很多,否則太高的產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)讓客戶望而卻步。

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第7章結(jié)論與展望

7.1結(jié)論在全球化影響的背景下,工業(yè)品市場(chǎng)的競(jìng)爭越來越激烈,僅僅依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)已無法應(yīng)對(duì)送復(fù)雜多變的競(jìng)爭環(huán)境。企業(yè)只有通過品牌營銷,在市場(chǎng)中建立強(qiáng)大的品牌,確立起市場(chǎng)的競(jìng)爭地位,來抵御市場(chǎng)的競(jìng)爭,給企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值,為企業(yè)的長期發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

本文WPFC品牌人機(jī)界面產(chǎn)品為研充對(duì)象,以品牌管理和品牌營銷理論為基礎(chǔ),分別使用PEST工具、五力模型、SWOT分析法對(duì)PFC公司營銷環(huán)境進(jìn)行具體的分析。對(duì)于PFC品牌而言,應(yīng)該著力抓住未來市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇,利用PFC品牌、產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)上的優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)PFC在價(jià)格和產(chǎn)品單一方面的不足。通過對(duì)PFC品牌的問卷調(diào)査發(fā)現(xiàn),PFC具有較高的品牌知名度和品牌忠誠度,產(chǎn)品品質(zhì)是PFC品牌的核心競(jìng)爭力。結(jié)合PFC品牌的產(chǎn)品品質(zhì)和功能強(qiáng)大的特點(diǎn),找出與PFC品牌的核屯、競(jìng)爭為相匹配的目標(biāo)市場(chǎng),如港口機(jī)械、煤礦航空、機(jī)器人行業(yè)等,在這些目標(biāo)市場(chǎng)中與其他競(jìng)爭對(duì)手形成差異化,提升PFC品牌的競(jìng)爭力。圍繞PFC品牌,制定出相應(yīng)品牌營銷策略。品牌銷售策略以4P營銷為基礎(chǔ),在營銷過程中分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、傳播方面塑造PFC品牌形象,提升客戶對(duì)PFC品牌的認(rèn)知度和信任度,進(jìn)而提升PFC品牌的競(jìng)爭力。

在品牌營銷過程中注重對(duì)PFC品牌的管理,通過品牌提升策略和品牌維護(hù)策略,使得PFC品牌能保持強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭力,從而延長PFC品牌的生命周期,增加PFC的品牌資產(chǎn)。并通過與其他互補(bǔ)產(chǎn)品建立品牌合作,進(jìn)一步增強(qiáng)PFC品牌的影響力。同時(shí),品牌并非一蹴而就的,需要一定時(shí)間的積累,才能形成品牌。所以要對(duì)品牌進(jìn)行長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,建立長效的品牌傳播機(jī)制,向外界傳遞清晰的、統(tǒng)一的品牌價(jià)值,最終把PFC品牌打造成強(qiáng)勢(shì)品牌,在市場(chǎng)競(jìng)爭中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)（略）