第1章緒論

1.1研究背景

化妝品種類非常繁多,常用的可分為美容彩妝類、護理清潔類、特殊用品類。在過去的二十年間里我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長,國內(nèi)化妝品市場發(fā)展也尤為迅猛。洗發(fā)水作為化妝品中護理清潔類最大的單品項目,己成為人們生活當中不可或缺的日用品之一。隨著人們生活水平的不斷提高,對洗發(fā)水的品質(zhì)要求也在不斷提高。

早期洗發(fā)水產(chǎn)品功能只有簡單的清潔頭發(fā)作用。于70年代末中國誕生了第一瓶洗發(fā)水——蜂花牌洗發(fā)水;1988年以前的中國洗發(fā)水市場是以蜂花、海歐、美加凈等國內(nèi)洗發(fā)水品牌為主導地位,當時產(chǎn)品包裝較為粗糖,價格也相當便宜。直到1988年8月寶潔公司斥資1000萬美元在廣州成立寶潔有限公司,隨后就推出"海飛絲"、"飄柔"等洗發(fā)水品牌,迅速地拉開了中國洗發(fā)水行業(yè)新的篇章。同時依托龐大的人口基數(shù),中國目前是世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家,國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌超過3000多個。

洗發(fā)水品類在中國市場上共經(jīng)歷了幾個歷史階段。

第一階段是當寶潔進入中國后,敏銳的抓住了中國消費者的需求,用僅僅不到4個月的時間就推出國內(nèi)第一款去頭皮屑洗發(fā)水——海飛絲。海飛絲洗發(fā)水讓中國消費者對頭皮頭屑的問題從根本上發(fā)生了質(zhì)的變化;隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔"二合一"洗發(fā)水,再加上潘婷營養(yǎng)洗發(fā)露,寶潔公司運用先進的營銷手段占領洗發(fā)水市場的絕對領導地位。僅僅用了三個品牌,占領中國洗發(fā)護發(fā)市場份額最高達60%。與此同時,寶潔的成功吸引了同是外資企業(yè)的聯(lián)合利華、花王等眾多知名跨國公司。外資企業(yè)紛紛加入戰(zhàn)局,相繼推出力士、詩芬、夏士蓮、藍舊絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分中國洗護市場,并帶動這一市場向多品種、功能化、高質(zhì)量發(fā)展。

第二階段是重慶的奧妮和舒蕾分別發(fā)起了兩次強而有力的挑戰(zhàn),并以植物概念為定位建立終端優(yōu)勢的營銷策略模式,這在很大程度上改變了中國洗發(fā)水市場的營銷面貌。重慶奧妮和舒蕾單品類異軍突破,讓寶潔公司市場份額較之前有了一定的下滑,不過非常可惜的是這個突破性持續(xù)不強。

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1.2研究目的與意義

近三十年的改革開放使消費者消費意識、文化水平不斷提高,人們對洗發(fā)水的功能性、健康性和差異性等要求也在不斷提高,對發(fā)用類新產(chǎn)品消費需求日益加劇;而且隨著人們生活水平的提高,"每周洗發(fā)的次數(shù)增加"對洗發(fā)水自身的性能要求也在發(fā)生著變化。洗發(fā)水除了基本的洗發(fā)作用之外,消費者越來越多的會關注頭皮健康問題、洗發(fā)水的其他附加功能問題。如今,人們對洗發(fā)水的需求迅速增長給了企業(yè)發(fā)展機會,成功開發(fā)洗發(fā)水新產(chǎn)品滿足消費者對洗發(fā)不斷增長的需求是企業(yè)追求的目標。

無桂油洗發(fā)水作為對傳統(tǒng)洗發(fā)水性能的顛覆,在產(chǎn)品研發(fā)中所具有的獨特性、復雜性和不確定性等特點使其成為了一項高風險的活動。研究理論認為:對新產(chǎn)品研發(fā)項目開展風險研究的優(yōu)點有:為項目管理者和企業(yè)管理者提供決策支持;加深對項目內(nèi)外環(huán)境的整體性了解;明確各種不確定因素對項目的影響程度;從而較少或者規(guī)避風險。通過對項目的全周期把控,可以減少信息不對稱,改善項目執(zhí)行中組織內(nèi)外部的溝通,減少項目出現(xiàn)重大危機的可能,提高新產(chǎn)品研發(fā)的成功率。

本文通過對項目風險管理理論的運用,對M公司無娃油洗發(fā)水研發(fā)項目中的風險管理進行研究,運用新產(chǎn)品研發(fā)特點、風險管理等相關理論來識別項目中的風險因素,對項目進行風險識別;利用層次分析法和模糊綜合評價法的方法計算出風險因素的權重,對整個項目的風險因素進行量化分析,最后針對各風險因素提出規(guī)避風險的對策和建議。實踐了在化妝品行業(yè)研發(fā)項目中的風險管理。但是,相比工程、建筑行業(yè),項目管理運用在化妝品行業(yè)中的發(fā)展明顯滯后。中國化妝品市場份額龐大,但是國內(nèi)外關于化妝品企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)的風險管理研究資料卻很少。國內(nèi)文獻中幾乎沒有專門針對洗發(fā)水行業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)項目進行風險管理研究。因此在對項目進行風險管理時很難找到經(jīng)驗數(shù)據(jù),也給企業(yè)在研發(fā)活動中進行風險管理帶了一定困難,但是M公司通過嘗試學習科學的風險管理理論知識,將理論與實踐結(jié)合,積累經(jīng)驗,對企業(yè)今后開展同類新品研發(fā)項目的風險管理有了一定的借鑒作用。相信通過不斷加強我國本±化妝品企業(yè)對新品研發(fā)項目的風險管理意識,不盲目性投資,對于風險有足夠的了解,有效借鑒國內(nèi)外成功企業(yè)的經(jīng)驗,實現(xiàn)中國本土化妝品企業(yè)的良性發(fā)展,培育出更多高含金量的品牌,努力從"中國制造"轉(zhuǎn)變?yōu)?中國創(chuàng)造",促進中國化妝品行業(yè)的健康發(fā)展。

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第2章M公司無硅油洗發(fā)水研發(fā)項目風險識別

2.1項目簡介

2.1.1項目背景

M公司于2005年成立,于2006年3月開拓中國市場,公司產(chǎn)品定義為:純植物的家庭Spa用品。2015年M公司成立集團公司旗下控股子公司有韓雅投資管理(上海)有限公司、韓雅電器(上海)有限公司、韓莎化妝品(上海)有限公司、韓美化妝品(上海)有限公司、雅星網(wǎng)絡科技(上海)有限公司。M公司主營化妝品,旗下共擁有4個品牌分別為Agosdane專業(yè)精油護膚品牌、Denise專業(yè)發(fā)用護理品牌、Catia專業(yè)面膜品牌、EdisonBaby專業(yè)兒童護理品牌。M公司是一家集研制、生產(chǎn)、制造及銷售產(chǎn)品于一體的合資企業(yè),公司在上海巧行建有生產(chǎn)中必,先后推出一系列化妝品新品。2007年推出家庭SPA精油系列洗發(fā)水,將天然、健康、時尚的芳香精油巧妙運用于洗發(fā)水,產(chǎn)品同年進入香港莎莎、大潤發(fā)、沃爾瑪、世紀聯(lián)華、京客隆、銀泰百貨、麥德龍、易買得、蘇果等大型KA賣場銷售,Denise品牌獲得2007年中國化妝品新銳獎、2007年中國美容化妝品行業(yè)國際合作交流獎。此后幾年,M公司不斷推出身體護膚系列、男±系列、面膜系列、兒童系列等護膚護發(fā)產(chǎn)品,公司運用新產(chǎn)品戰(zhàn)略在競爭激烈的化妝品市場中贏得一席之地。一般來說,新產(chǎn)品應在產(chǎn)品性能、材料、和技術性能等方面(或僅一方面)具有先進性和獨創(chuàng)性或優(yōu)于老產(chǎn)品。所謂先進性,指由新技術、新材料產(chǎn)生的先進性或由已有技術、經(jīng)驗技術和改進技術綜合產(chǎn)生的先進性。所謂獨創(chuàng)性,一般是指產(chǎn)品由于采用新技術、新材料或引進技術所產(chǎn)生的全新產(chǎn)品或在某一市場范圍內(nèi)屬于全新產(chǎn)品。從企業(yè)經(jīng)營的角度來說新產(chǎn)品必須是:①能滿足市場需求能夠給企業(yè)帶來利潤。新產(chǎn)品研發(fā)也是企業(yè)為了適應消費者需求和環(huán)境條件的變化,對產(chǎn)品的構(gòu)思、篩選、試銷到正式投產(chǎn)的全過程進行管理的活動。

洗護行業(yè)產(chǎn)品主要分為洗發(fā)水和護發(fā)素兩大類。洗發(fā)水(shampoo)是指去除頭皮、頭發(fā)上的污垢,抑制頭屑生成和頭皮癌癢,保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的個人護理用品。洗發(fā)水的種類非常繁多,名稱也是多種多樣,很難精確地進行分類。從洗發(fā)水的劑型可以分為:透明洗發(fā)水、膏狀洗發(fā)水、珠光洗發(fā)水、凝膠狀洗發(fā)水、氣霧型洗發(fā)水和粉末狀洗發(fā)水;從洗發(fā)水的功能可分為:通用型洗發(fā)水、調(diào)理洗發(fā)水、二合一洗發(fā)水、兒童洗發(fā)水、功能型(如去屑、止癢、殺菌等)洗發(fā)水;還有一些廠家根據(jù)發(fā)質(zhì)來分為:干性洗發(fā)水、中性洗發(fā)水和油性洗發(fā)水。本文出現(xiàn)的無桂油洗發(fā)水則基于原來傳統(tǒng)添加硅油洗發(fā)水來分:傳統(tǒng)含桂油洗發(fā)水和無油桂洗發(fā)水。

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2.2M公司無硅油洗發(fā)水研發(fā)項目風險識別

化妝品的新產(chǎn)品研發(fā)由于會涉及到新原料的應用、新產(chǎn)品配方的設計、新的工藝調(diào)節(jié);面對新的目標人群與全新的市場環(huán)境會遇到各種問題,可以說是一個創(chuàng)新的過程,其中不可避免會伴隨的各種風險。

風險識別是風險管理的首要環(huán)節(jié)。M公司無娃油洗發(fā)水研發(fā)項目是一個復雜、動態(tài)、連續(xù)過程,其中涉及到大量的信息收集、處理,各部門之間的資源配合工作和協(xié)調(diào)工作。只有通過全面了解項目的各風險及時發(fā)現(xiàn)和預測危險的存在,便于采取有效措施減小和降低風險造成的危害。因此,本次M公司開展無娃油洗發(fā)水的風險識別工作明確以下要點：

(1)全員性。M公司無桂油洗發(fā)水項目的風險識別不是項目經(jīng)理或者項目組個別人員的工作,是項目組全體成員都需要共同參與完成的。

(2)系統(tǒng)性。項目風險無處不在,這決定了項目風險識別的系統(tǒng)性,也就是項目壽命的全過程。

(3)信息性。風險識別不是想出來的,而是需要做很多基礎性工作,尤其在收集相關信息中,信息收集的越全面、越準確也就保證了整個項目風險識別的工作質(zhì)量和結(jié)果的可靠性。

(4)綜合性。風險識別是一項綜合性很強的工作,不僅人員參與、信息收集,同時還要綜合運用風險識別的工具和技術。

通過對以往M公司開發(fā)新產(chǎn)品過程中出現(xiàn)過的風險,結(jié)合本次無娃油洗發(fā)水研發(fā)項目的特點,根據(jù)上述無活油洗發(fā)水研發(fā)項目的流程,決定選用頭腦風暴法來進行風險識別。首先分別與各部門領導溝通協(xié)商,由市場部經(jīng)理、無枉油洗發(fā)水項目研發(fā)部主管、研發(fā)部經(jīng)理、采購經(jīng)理、生產(chǎn)廠長、檢測中也組長、質(zhì)量部經(jīng)理共同分析和探討在整個無硅油洗發(fā)水項目中可能存在的問題和風險,結(jié)合整個無撞油洗發(fā)水研發(fā)項目的周期;經(jīng)過激烈討論,7位專業(yè)人員最后匯集了相對一致的觀點,并把該些意見整理,詳見表3.1。

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第3章M公司無硅油洗發(fā)水研發(fā)項目風險識別.............14

3.1項目簡介..............14

3.1.1項目背景............14

第4章M公司無硅油洗發(fā)水研發(fā)項目風險評估.............25

4.1無硅油洗發(fā)水研發(fā)項目風險評估指標體系...........25

4.2指標權重的確立...........26

第5章M公司無硅油洗發(fā)水研發(fā)項目風險應對策略..........37

5.1市場風險的應對.............37

5.2進度風險的應對.............38

第5章M公司無硅油洗發(fā)水研發(fā)項目風險應對策略

5.1市場風險的應對

市場風險主要體現(xiàn)在產(chǎn)品概念很難確立、新產(chǎn)品的需求預測不準確、化妝品市場競爭劇烈等而引起。這些風險產(chǎn)生的原因很多,但究其主要原因體現(xiàn)在:企業(yè)缺乏對市場概念的深度調(diào)研,一味盲目跟風;需求預測客觀上不確定因素較多,沒有深入挖掘消費者深層次的需求及化妝品行業(yè)制造門檻低,行業(yè)競爭異常激烈。尤其是產(chǎn)品競爭性風險占比權重較高,需要加強應對。針對此無桂油洗發(fā)水研發(fā)項目的市場風險可以采取一些必要的措施將市場風險盡可能降低到可以接受的水平。

(1)建立消費者需求檔案表

新產(chǎn)品的研發(fā)需求不是建立在企業(yè)高層憑空臆想中。在無插油洗發(fā)水研發(fā)項目中,首先作為生產(chǎn)型企業(yè)要加強與消費者的溝通,深入了解消費者真正的需求,在公司內(nèi)部由市場部與售后服務部構(gòu)建以消費者為主導的需求檔案表,可以從以下幾方面建立消費者需求檔案表。

①地理環(huán)境影響。無桂油洗發(fā)水需求受到地理環(huán)境影響,如天氣、地域、季節(jié)等。

②消費者個體特征影響。無掛油洗發(fā)水需求受到消費者的年齡、性別、偏好、收入狀況等。

③消費者需求層次。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論為指導,不同消費者的需求層次是不一樣的。即;生理需求一-僅僅關注產(chǎn)品的一般功能;安全需求——關注產(chǎn)品的質(zhì)量要求;社交需求——關注產(chǎn)品提高自己的交際形象;尊重需求——產(chǎn)品的品牌價值和身份象征;自我實現(xiàn)需求——個性化定制需求。無硅油洗發(fā)水針對的消費者層次可以從安全需求、社交需求、自我實現(xiàn)需求中體現(xiàn)。

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第6章結(jié)論

6.1研究結(jié)論

當前,化妝品企業(yè)面臨著經(jīng)營環(huán)境與市場的巨大變革,市場競爭日趨激烈,而消費者的需求也在不斷升級。企業(yè)在進行新產(chǎn)品研發(fā)過程中所面臨的風險也具有更大的不確定性,如何控制風險、減小風險己經(jīng)成為確保企業(yè)成功乃至發(fā)展的關鍵所在。

本論文通過對風險管理相關理論知識的結(jié)合與自己所在工作的實際經(jīng)驗,通過對M公司無硅油洗發(fā)水研發(fā)項目的風險分析和研究,得出以下結(jié)論:

(1)以無硅油洗發(fā)水研發(fā)項目為研究對象,對其進行風險識別和風險評估。采用頭腦風暴法在整個項目研發(fā)過程中的風險進行識別,列出了市場風險、進度風險、技術風險、質(zhì)量風險、人員風險和政策風險六個一級風險因素,并對六個一級風險因素展開分析,確立了十二個二級風險因素并展開風險因素分析。

(2)運用層次分析法確立一級和二級風險因素的權重,一級風險固素中技術風險占比最高,其次是質(zhì)量風險。二級風險因素指標權重排名前王的依次是:產(chǎn)品性能的風險、產(chǎn)品質(zhì)量的安全性風陰和產(chǎn)品穩(wěn)定性風險;再運用綜合模糊評價法的風險評估方法,根據(jù)最大隸屬原則,無娃油洗發(fā)水研發(fā)項目的風險適中。這為風險評價提供依據(jù),為風險應對打下基礎。

(3)通過對項目的風險識別和風險評估,明確各風險因素的指標權重。針對不同風險要素采用不同的應對策略。

無硅油洗發(fā)水送一研發(fā)項目的風險管理本質(zhì)是一個綜合管理的過程。在風險管理過程中,風險的識別和評價及應對都有著很強的邏輯關系性,項目最終的完成有賴于各個環(huán)節(jié)工作的有效配合與完成。M公司通過對無娃油洗發(fā)水風險管理的研究,加強了公司對風險管理的學習,公司著手建立企業(yè)風險管理文化,逐步積累經(jīng)驗,完善風險應對的策略,建立不同風險響應不同對策,完善有效數(shù)據(jù)庫。

參考文獻（略）