1緒論

1.1研究背景

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,商品種類及數(shù)量的增加,生活水平的提高,人們的消費(fèi)方式己經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。一方面,人們不再簡(jiǎn)單的滿足于基本的生活需求,而開(kāi)始追求消費(fèi)個(gè)性化與多樣化另一方面,由于工作與生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者的購(gòu)買決策不斷簡(jiǎn)化,便利購(gòu)物受到歡迎。在這樣的背景下,消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為增多,沖動(dòng)性購(gòu)買作為一種主要的購(gòu)買模式日益顯現(xiàn)出其重要性。消費(fèi)者的這種反理性的購(gòu)買行為引起了研究者的廣泛關(guān)注,對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買產(chǎn)生機(jī)制的相關(guān)研究也逐漸豐富起來(lái)。

早期國(guó)外學(xué)者對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究,主要集中在對(duì)沖動(dòng)性產(chǎn)品類別的研究上,許多學(xué)者認(rèn)為,消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買的原因在于某些產(chǎn)品是沖動(dòng)性產(chǎn)品,這種觀點(diǎn)對(duì)指導(dǎo)零售實(shí)踐很有意義,因而得到了零售經(jīng)理們的廣泛認(rèn)同。Rook在70年代糾正了這一觀點(diǎn),他指出,既然對(duì)于同一種商品不同的人有不同的沖動(dòng)性購(gòu)買行為表現(xiàn)形式,那么沖動(dòng)性購(gòu)買應(yīng)該是由于人的因素引起的,他進(jìn)一步從心理情感因素解釋了沖動(dòng)性購(gòu)買。Rook的觀點(diǎn)得到了許多學(xué)者的認(rèn)同,隨之,從心理學(xué)角度對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的研究逐漸增多,這也進(jìn)一步加深了人們對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上,學(xué)術(shù)界開(kāi)始關(guān)注沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素,不少實(shí)證研究證實(shí)了產(chǎn)品特性、消費(fèi)者特性和環(huán)境因素等對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的促進(jìn)效果。

到目前為止,僅有為數(shù)不多的對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買行為的研究。這些研究一部分是對(duì)國(guó)外沖動(dòng)性購(gòu)買理論研究的介紹,另外一大部分研究則從零售商的角度出發(fā),探討零售商促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的操作策略。國(guó)內(nèi)學(xué)者研究了社會(huì)環(huán)境,如異地因素、信用卡等對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買的影響,也有的學(xué)者通過(guò)調(diào)查的形式描述統(tǒng)計(jì)了沖動(dòng)性購(gòu)買的影響因素,不過(guò)比較籠統(tǒng)。

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1.2問(wèn)題的提出

本文的研究主要探討屬于消費(fèi)者行為里的沖動(dòng)性購(gòu)買,現(xiàn)在社會(huì)的快速運(yùn)轉(zhuǎn),讓消費(fèi)者的決策變的更為簡(jiǎn)單,更為快速,沖動(dòng)性購(gòu)買成為消費(fèi)者日常生活的一部分。作為一個(gè)零售商,處在同類商品消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)的白熱化狀態(tài)的情境下,如何通過(guò)市場(chǎng)化服務(wù),讓企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者需求相吻合如何抓住主流消費(fèi)群體,實(shí)施目標(biāo)營(yíng)銷,即開(kāi)發(fā)適合他們口味的產(chǎn)品或服務(wù),采取適宜的渠道和促銷方式以合適的價(jià)格滿足他們的需求。解決這些問(wèn)題,首先我們就要研究影響沖動(dòng)性購(gòu)買的因素有哪些,在此基礎(chǔ)上,我們才可以談該如何實(shí)施策略。

第二,在國(guó)內(nèi),沖動(dòng)性購(gòu)買的比例逐漸上升,而外界的促銷刺激是影響沖動(dòng)性購(gòu)買的主要因素,消費(fèi)者受到外界的激勵(lì),會(huì)有購(gòu)買的意愿,從而產(chǎn)生購(gòu)買的行為。促銷是營(yíng)銷人員將有關(guān)企業(yè)以及產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者,促使其了解、信賴并購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷人員與購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者之間的信息溝通。因此,促銷在消費(fèi)者的購(gòu)買活動(dòng)中起著重要的刺激作用。

促銷組合的類型有人員推銷、廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)等。人員推銷是與顧客面對(duì)面的促銷方式,針對(duì)性強(qiáng),強(qiáng)化購(gòu)買動(dòng)機(jī),及時(shí)促成交易。廣告是大眾化的信息傳遞方式,可以提高知名度,但說(shuō)服力較弱,難以形成即時(shí)購(gòu)買。公共關(guān)系可信度高,能夠塑造良好形象,但發(fā)揮效果時(shí)間比較長(zhǎng),不能直接促成銷售飛而銷售促進(jìn),是一種短期刺激銷售的活動(dòng),吸引力大,刺激性強(qiáng),能臨時(shí)改變顧客的購(gòu)買習(xí)慣,·形成沖動(dòng)性購(gòu)實(shí),這種的促銷形式最為直接。

第三,面對(duì)市場(chǎng)自由化、國(guó)際化及無(wú)國(guó)界的營(yíng)銷變革,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈'而消費(fèi)者是市場(chǎng)最直接的服務(wù)對(duì)象,是企業(yè)贏利的根本來(lái)源,企業(yè)要想獲得利益,首先就要研究顧客的價(jià)值,并在產(chǎn)品的買賣中,讓顧客感知到價(jià)值,讓顧客感覺(jué)到物有所值,消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的行為。、

顧客的感知價(jià)值包括功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和感知成本,每一企維度都決定著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。作為企業(yè),要想讓消費(fèi)者感知到價(jià)值,就要在這些方面做出改善和提高,讓消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的質(zhì)量和性能,讓消費(fèi)者感知到被尊重、被信任,讓消費(fèi)者感知到企業(yè)的真誠(chéng)等。如何讓消費(fèi)者感知到企業(yè)所讓渡的價(jià)值呢,那首先我們要研究顧客價(jià)值,研究顧客價(jià)值的各個(gè)部分是如何影響消費(fèi)者的沖動(dòng)購(gòu)買行為的。

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2理論及文獻(xiàn)綜述

2.1消費(fèi)者購(gòu)買行為

2.1.1消費(fèi)者購(gòu)買行為模式

要詳細(xì)研究消費(fèi)者行為,就必須對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式加以研究。心理學(xué)“刺激一反應(yīng)(S-R)”學(xué)派認(rèn)為,人們行為的動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在心理活動(dòng)過(guò)程,是看不見(jiàn)、摸不到的“消費(fèi)者黑箱”,在心理活動(dòng)與現(xiàn)實(shí)行為之間的神秘關(guān)系中,外部的刺激必須在經(jīng)過(guò)盛有“心理活動(dòng)過(guò)程”的黑箱才能引起反應(yīng),才能引起行為,按照行為動(dòng)機(jī)生成機(jī)理觀點(diǎn),企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者市場(chǎng)實(shí)際上是許許多多的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)。因此,一'企業(yè)要引導(dǎo)各類購(gòu)買動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn),滿足消費(fèi)者的各種需求,就必須對(duì)消費(fèi)者刺激的反應(yīng),對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為模式有全新的認(rèn)識(shí)。

從營(yíng)銷角度,消費(fèi)者購(gòu)買行為模式即科特勒的刺激反應(yīng)模式為圖2-1：

該模式指出,消費(fèi)者的行為受到營(yíng)銷刺激和環(huán)境刺激,經(jīng)過(guò)購(gòu)買者一系列的決策過(guò)程,一從而產(chǎn)生購(gòu)買者反應(yīng)。在這個(gè)模型里,提出了營(yíng)銷刺激對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的作用。

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2.2促銷概念界定

2.2.1廣告

廣告的測(cè)量有很多種,最主要的是廣告心理效果測(cè)量,所謂的心理效果也稱廣告本身效果或傳播效果,是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度,表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知一、態(tài)度和行為等方面的影響。廣告活動(dòng)能夠激發(fā)消費(fèi)者的心理需要和動(dòng)機(jī),培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某些品牌的信任和好感,樹(shù)立良好形象,起到潛移默化的作用。廣告的心理效果是一種內(nèi)在的并能夠產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的效果,主要是由廣告自身產(chǎn)生的效果。

L&S模式也稱廣告的六階梯說(shuō)是由勒韋茲和斯坦納提出的,他們認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)包括3個(gè)部分認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意志反應(yīng)。因此在廣告作用的心理過(guò)程階段中,增加了“喜歡”和“偏好”兩個(gè)過(guò)程。他們提出的觀點(diǎn)比較符合心理學(xué)傳統(tǒng)的“知、情、意、行”觀點(diǎn),在廣告界被廣泛認(rèn)可。圖2-2是廣告對(duì)消費(fèi)者的效果圖：

本文的廣告效果測(cè)量就是依據(jù)勒韋茲和斯坦納L&S模式的三個(gè)部分認(rèn)知反應(yīng)、情感反應(yīng)和意志反應(yīng)來(lái)設(shè)計(jì)問(wèn)題,具體見(jiàn)第四章量表部分。

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3理論模型及研究設(shè)計(jì)...........37

3.1研究假設(shè)..............37

3.2相關(guān)變量量表.................40

4數(shù)據(jù)分析...........47

4.1描述性分析.............48

4.1.1樣本描述..............49

5研究結(jié)論和營(yíng)銷啟示...........60

5.1研究結(jié)論.................60

5.2營(yíng)銷啟示...............60

4'假設(shè)檢驗(yàn)

4.1銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷與感知價(jià)值之間的檢驗(yàn)

我們用SPSS15.0的相關(guān)性分析來(lái)檢驗(yàn)銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷與感知價(jià)值之間是否存在關(guān)系。

由表4-8可知,銷售促進(jìn)與感知價(jià)值之間的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.347,廣告與感知價(jià)值之間的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.387,人員推銷與感知價(jià)值之間的簡(jiǎn)單相關(guān)系數(shù)為0.408。他們的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的概率p值近似為0,因此,當(dāng)顯著性水平a為0.01時(shí),應(yīng)拒絕相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)的零假設(shè),認(rèn)為兩總體之間存在線性關(guān)系。所以,由此得出,顧客在選購(gòu)商品時(shí),商場(chǎng)的銷售促進(jìn)對(duì)顧客的感知價(jià)值有影響,商場(chǎng)的廣告對(duì)顧客的感知價(jià)值有影響,商場(chǎng)的人員推銷對(duì)顧客感知價(jià)值有影響。所以,假設(shè)H1、H2、H3得到驗(yàn)證。

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5研究結(jié)論和營(yíng)銷啟示

5.1研究結(jié)論

通過(guò)我們的數(shù)據(jù)分析,我們的假設(shè)除了H1a（產(chǎn)品類別不同,銷售促進(jìn)對(duì)顧客感知價(jià)值的影響程度不同）、H2a(產(chǎn)品類別不同,廣告對(duì)感知價(jià)值的影響程度不同)外,都得到了驗(yàn)證,證明我們的假設(shè)是成立的。

H1成立,說(shuō)明商場(chǎng)的銷售促進(jìn)和當(dāng)場(chǎng)顧客的感知價(jià)值是存在著關(guān)系的,即商場(chǎng)的銷售促進(jìn)樣式越多,刺激性越強(qiáng),顧客的感知價(jià)值就越高。H2說(shuō)明廣告和感知價(jià)值之間存在著相關(guān)關(guān)系,即商場(chǎng)或產(chǎn)品的廣告讓顧客接觸的越多,顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知就越多,對(duì)產(chǎn)品的定位就很清楚了解,在購(gòu)買時(shí)的感知價(jià)值就越高。H3說(shuō)明人員推銷和當(dāng)場(chǎng)的顧客價(jià)值之間是相關(guān)的,即人員推銷的態(tài)度、專業(yè)性等,都能讓顧客感受到尊重,顧客的感知價(jià)值就越高。而我們也證明,顧客的感知價(jià)值越強(qiáng),產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的可能性就越高,這主要表現(xiàn)在主觀沖動(dòng)和客觀沖動(dòng)兩方面,即當(dāng)場(chǎng)顧客感知的價(jià)值越高,顧客主觀沖動(dòng)的特征越明顯,而且客觀沖動(dòng)購(gòu)買的數(shù)量以及花費(fèi)也更明顯。所以我們得出顧客在商場(chǎng)感受到得促銷刺激越強(qiáng)烈,顧客感知到的價(jià)值也就越大,同時(shí)顧客購(gòu)買的意愿也就越強(qiáng)烈,產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買的可能性就越大。

再者,本文在對(duì)銷售促進(jìn)、廣告和人員推銷進(jìn)行相關(guān)分析和偏相關(guān)分析時(shí),我們發(fā)現(xiàn),當(dāng)控制另外兩個(gè)變量,只研究其中之一和感知價(jià)值的關(guān)系時(shí),它們和感知價(jià)值之間的關(guān)系系數(shù)變化都比較大,說(shuō)明這些促銷類型之間的相互作用很明顯。因此我們對(duì)它們進(jìn)行兩兩交互作用進(jìn)行了研究分析,發(fā)現(xiàn)它們的交互作用更明顯了,即和感知價(jià)值之間的關(guān)系系數(shù)有所增加,這就證明了我們的假設(shè),當(dāng)它們之間相互結(jié)合使用時(shí),它們的作用比單一促銷形式的作用要強(qiáng),所以H4、H45、H5的假設(shè)得到驗(yàn)證,即廣告與銷售促進(jìn)的交互作用比單獨(dú)使用一種,顧客感知價(jià)值大,廣告與人員促銷的交互作用比單獨(dú)使用一種,顧客感知價(jià)值大,人員促銷與銷售促進(jìn)的交互作用比單獨(dú)使用一種,顧客感知價(jià)值大。

參考文獻(xiàn)（略）