第1章緒論

1.1研究背景

1.1.1植入式廣告發(fā)展迅速,投放效果仍需提高

近年來(lái),隨著媒介環(huán)境的日趨復(fù)雜以及信息投放量的逐漸增大,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的投放效果呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)。面對(duì)大量廣告信息的轟炸,消費(fèi)者顯示出愈加強(qiáng)烈的排斥及逃避心理,具體表現(xiàn)為對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告的回避與不關(guān)注(王曉樂(lè))。根據(jù)中國(guó)CTR媒介智訊對(duì)中國(guó)城市居民觀看電視廣告轉(zhuǎn)臺(tái)行為的調(diào)查結(jié)果顯示,33.6%的電視觀眾在看到廣告后會(huì)選擇“立即轉(zhuǎn)換頻道”,而僅有8.4%的觀眾會(huì)依然繼續(xù)觀看。傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者的影響力大大降低。此外,2011年國(guó)家廣電總局發(fā)布“限廣令”,明確指出“每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告”,該規(guī)定一經(jīng)出臺(tái)不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)電視廣告年投放量的整體縮水,同時(shí)也令每則廣告的投放成本大大增加。面對(duì)當(dāng)前傳統(tǒng)商業(yè)廣告投放成本的不斷增加以及投放效果的逐漸降低,不少?gòu)V告主開(kāi)始將目標(biāo)轉(zhuǎn)向具有不可回避性和相對(duì)隱蔽性特點(diǎn)的植入式廣告,這就為近年來(lái)植入式廣告的迅速發(fā)展提供了良好契機(jī)。

然而,隨著人們對(duì)植入式廣告認(rèn)知的不斷加深,以及影視劇中產(chǎn)品過(guò)度植入趨勢(shì)的不斷上升,觀眾識(shí)別植入式廣告的能力不斷增強(qiáng),隨之而來(lái)的是人們對(duì)植入式廣告本身以及植入品牌態(tài)度的下降。與國(guó)外電影中貼合影片情節(jié)的植入方式不同,國(guó)內(nèi)很多影片中的植入式廣告過(guò)于簡(jiǎn)單、直白,與情節(jié)的關(guān)聯(lián)度較低,有些品牌甚至只是在其中“露個(gè)臉”而已。如此生硬的植入方式非但沒(méi)有獲得觀眾良好的評(píng)價(jià),反而對(duì)其產(chǎn)生了負(fù)面的影響,導(dǎo)致觀眾對(duì)影片本身,甚至對(duì)植入品牌的極度反感。因此,如何在保證觀眾良好品牌記憶的基礎(chǔ)上,有效地提升植入品牌的評(píng)價(jià)是許多廠商亟待解決的問(wèn)題,也是營(yíng)銷(xiāo)理論界關(guān)注和研究的熱點(diǎn)。

綜上所述,不難看出,在植入式廣告領(lǐng)域國(guó)內(nèi)外的學(xué)術(shù)研究都還處于進(jìn)一步發(fā)展階段,不少問(wèn)題仍未得到有效的解釋和理論的證明。通過(guò)文獻(xiàn)回顧,本研究發(fā)現(xiàn),盡管在植入式廣告領(lǐng)域國(guó)外學(xué)者已經(jīng)取得了不少成就,但大部分研究的重點(diǎn)仍還停留在植入式廣告本身,探究不同植入類(lèi)型和植入方式如何能夠獲得更好的傳播效果,而較少有學(xué)者關(guān)注植入式廣告與其他類(lèi)型廣告的聯(lián)合投放對(duì)品牌傳播效果的影響。因此,本研究從傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告聯(lián)合投放的角度出發(fā),探究在兩類(lèi)廣告的共同作用下對(duì)受眾植入品牌回憶和品牌態(tài)度的影響,并嘗試通過(guò)改變傳統(tǒng)商業(yè)廣告的位置來(lái)影響受眾的品牌態(tài)度。另外,本研究還加入了品牌熟悉度作為調(diào)節(jié)變量,探究其對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告在聯(lián)合投放下的調(diào)節(jié)作用。

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1.2研究目的與意義

1.2.1研究目的

基于當(dāng)前國(guó)內(nèi)外植入式廣告的研究現(xiàn)狀以及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中存在的問(wèn)題,本文的研究目的主要有以下幾點(diǎn):

(1)本文在基于前人關(guān)于在植入式廣告前播放傳統(tǒng)商業(yè)廣告會(huì)導(dǎo)致受眾品牌態(tài)度降低這一結(jié)論的基礎(chǔ)上,通過(guò)加入調(diào)節(jié)變量“品牌熟悉度”來(lái)改變消費(fèi)者的消極評(píng)價(jià),從而提升植入式廣告的投放效果。

(2)基于說(shuō)服知識(shí)理論,通過(guò)改變傳統(tǒng)商業(yè)廣告的播出位置來(lái)調(diào)整受眾說(shuō)服知識(shí)激活的時(shí)間點(diǎn),從而影響受眾對(duì)植入品牌的態(tài)度,以此驗(yàn)證傳統(tǒng)商業(yè)廣告出現(xiàn)的不同位置對(duì)于植入式廣告效果的影響。

(3)根據(jù)品牌熟悉度和傳統(tǒng)商業(yè)廣告出現(xiàn)的位置對(duì)于植入式廣告效果影響的研究結(jié)論,并結(jié)合實(shí)踐中植入式廣告的具體操作方法,為廠商進(jìn)行影視劇中植入式廣告的投放提供切實(shí)可行的參考建議。

1.2.2研究意義

(1)理論意義

第一,從受眾的信息處理機(jī)制視角研究植入式廣告。回顧年以前植入式廣告領(lǐng)域的有關(guān)研究,,將影響植入式廣告效果的因素分為植入刺激因素和受眾差別因素兩類(lèi),目前,國(guó)內(nèi)外關(guān)于植入式廣告的研究也主要集中在這兩類(lèi)因素方面,而從受眾信息處理機(jī)制的角度研究植入式廣告的文獻(xiàn)相對(duì)較少。因此,本文將從受眾的信息處理機(jī)制這一研究視角出發(fā),以說(shuō)服知識(shí)理論為基礎(chǔ),探究傳統(tǒng)商業(yè)廣告作為說(shuō)服信息對(duì)于植入式廣告?zhèn)鞑バЧ绊?進(jìn)一步豐富植入式廣告方面的理論研究。

第二,進(jìn)一步探究了傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入式廣告的影響。目前,隨著植入式廣告在電影、電視屏幕上的盛行,不少商家開(kāi)始加大植入式廣告的投放力度,甚至出現(xiàn)在電視劇或電影前投放傳統(tǒng)商業(yè)廣告,同時(shí)在劇中再進(jìn)行產(chǎn)品的軟性植入,從而達(dá)到增加產(chǎn)品曝光率的目的。然而,在理論研究方面,國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)于植入式廣告的研究仍然還集中在植入式廣告本身,較少有研究從傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的作用關(guān)系角度出發(fā),探究傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入式廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊憽?

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第2章文獻(xiàn)綜述

2.1植入式廣告

2.1.1植入式廣告的定義與分類(lèi)

(1)植入式廣告定義

植入式廣告又稱置入式廣告、隱形廣告,自其產(chǎn)生以來(lái)眾多學(xué)者都對(duì)它進(jìn)行了界定,鑒于概念定義時(shí)每位學(xué)者所處的時(shí)代以及關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)不同,因此,時(shí)至今日學(xué)術(shù)界對(duì)于植入式廣告尚沒(méi)有明確統(tǒng)一的定義。盡管如此,但諸位學(xué)者在對(duì)植入式廣告的概念表述上仍存在一定的共性:

首先,學(xué)術(shù)界所研究的植入式廣告主要是指在媒介中進(jìn)行有償植入的宣傳推廣活動(dòng)。與那些僅用來(lái)增加場(chǎng)景真實(shí)性或突出表現(xiàn)人物性格的背景道具不同,產(chǎn)品或品牌的植入式廣告有著明確的付費(fèi)主體，因此,有償性是植入式廣告的首要特征。

其次,隨著時(shí)代的發(fā)展和科技的變遷,植入式廣告所依托的媒介形式也逐漸趨于多樣化。早期關(guān)于植入式廣告的定義局限于電視、電影以及錄影帶等傳統(tǒng)媒介,而到了20世紀(jì)末學(xué)者們對(duì)于植入式廣告的媒介形式進(jìn)行了豐富的補(bǔ)充,除上述三類(lèi)媒介外,還包括廣播、舞臺(tái)劇、小說(shuō)以及流行歌曲等。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展,植入式廣告的運(yùn)用媒介已經(jīng)擴(kuò)展到了電腦游戲、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各類(lèi)新興媒體。

第三,植入式廣告的目的在于通過(guò)相對(duì)隱形的產(chǎn)品曝光方式,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度與好感度,最終以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增加。

基于前人觀點(diǎn)以及植入式廣告在其發(fā)展過(guò)程中所表現(xiàn)出的新變化,本研究提出,植入式廣告是指以付費(fèi)的方式將產(chǎn)品或品牌等具有代表性的視覺(jué)符號(hào)策略性的融入電影、電視劇等各類(lèi)娛樂(lè)化媒體的一種廣告營(yíng)銷(xiāo)策略,其目的在于提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知度與好感度,最終實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。

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2.2傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告

2.2.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的比較

(1)露出方式不同

回顧以往關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的比較研究發(fā)現(xiàn),信息的露出方式是兩類(lèi)廣告最顯著的差異。不論是在電視、報(bào)刊這類(lèi)傳統(tǒng)媒體,還是互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)這類(lèi)新興媒體,傳統(tǒng)商業(yè)廣告都是獨(dú)立于媒體本身的內(nèi)容之外,以單獨(dú)的時(shí)間或版面呈現(xiàn)給受眾的。然而,與之相比,植入式廣告的信息露出方式則更為隱蔽。作為媒體自身內(nèi)容的一部分,植入式廣告常常無(wú)法與媒體本身的內(nèi)容相分離。盡管在顯著性植入的情況下,產(chǎn)品或品牌的信息露出方式對(duì)受眾存在一定的強(qiáng)迫性,但許多學(xué)者仍舊堅(jiān)持將這種強(qiáng)迫性的信息接受方式歸結(jié)為“植入”。

（2）傳播效果不同

廣告本身的說(shuō)服性信息與媒體內(nèi)容之間的嵌入程度會(huì)嚴(yán)重影響受眾的信息處理方式,進(jìn)而導(dǎo)致受眾對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告的評(píng)價(jià)及回憶效果存在顯著差異。研究發(fā)現(xiàn),與傳統(tǒng)商業(yè)廣告相比,植入式廣告中說(shuō)服性信息的深度嵌入致使其更容易獲得受眾積極的態(tài)度評(píng)價(jià)。究其原因在于,信息來(lái)源可信度理論,傳統(tǒng)商業(yè)廣告中所包含的信息與其所在媒介本身的內(nèi)容相比,受眾對(duì)其感知的可信度更低,他們將廣告中的信息歸結(jié)為廣告商單方面的利益訴求,因此不愿意花更多的精力去處理這類(lèi)說(shuō)服性信息;而相比之下,植入式廣告則是以內(nèi)容嵌入式的信息露出方式展現(xiàn)給受眾,由于受眾對(duì)媒介本身的內(nèi)容更容易接受,因此他們對(duì)植入式廣告的態(tài)度也更為積極。

而這兩類(lèi)廣告在品牌回憶方面的效果,學(xué)者們則給出了不同的研究結(jié)論。研究發(fā)現(xiàn),在游戲競(jìng)賽節(jié)目中出現(xiàn)的植入式廣告其品牌回憶效果不及傳統(tǒng)商業(yè)廣告;對(duì)廣播媒介中兩類(lèi)廣告品牌回憶效果的對(duì)比研究中則恰好提出了相反的結(jié)論;電影中兩類(lèi)廣告的品牌回憶效果會(huì)受到了植入顯著程度的調(diào)節(jié)作用,即當(dāng)電影中的植入式廣告為顯著性植入時(shí),其品牌回憶效果要好于傳統(tǒng)商業(yè)廣告,而當(dāng)植入方式為微妙性植入時(shí),兩類(lèi)廣告的品牌回憶效果則剛好相反。由此看來(lái),不同的植入媒介對(duì)兩類(lèi)廣告的品牌回憶效果存在顯著的影響,其可能原因在于不同媒介環(huán)境下,受眾的卷入程度不同,當(dāng)人們對(duì)媒介自身信息更為關(guān)注時(shí),植入廣告的效果可能會(huì)好于傳統(tǒng)廣告;而當(dāng)人們的卷入程度過(guò)高時(shí),可能導(dǎo)致人們過(guò)分關(guān)注內(nèi)容本身而忽略了其中曝光的植入式廣告,從而導(dǎo)致其回憶效果不及傳統(tǒng)商業(yè)廣告。

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第3章研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集...........22

3.1研究框架與研究假設(shè)..............22

3.1.1實(shí)驗(yàn)一:研究框架與研究假設(shè)...........22

第4章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)...........38

4.1實(shí)驗(yàn)一.........38

4.1.1描述統(tǒng)計(jì)..........38

4.1.2信度分析.........39

第5章研究結(jié)論與建議..........54

5.1研究結(jié)論.........54

5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌回憶效果存在正向影響...........54

第4章數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1實(shí)驗(yàn)一

實(shí)驗(yàn)一的目的在于(1)驗(yàn)證傳統(tǒng)商業(yè)廣告在影片播放前曝光會(huì)對(duì)被植入品牌的記憶效果及品牌態(tài)度的產(chǎn)生影響;(2)考察收看傳統(tǒng)商業(yè)廣告后,品牌熟悉度對(duì)于受眾品牌態(tài)度的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)1采用2(傳統(tǒng)商業(yè)廣告:有/無(wú))×2(品牌熟悉程度:高低)被試間完全隨機(jī)化實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。

4.1.1描述統(tǒng)計(jì)

(1)數(shù)據(jù)收集情況

實(shí)驗(yàn)一共回收問(wèn)卷216份,其中剔除外國(guó)籍實(shí)驗(yàn)被試、沒(méi)有認(rèn)真參與實(shí)驗(yàn)以及未完整填寫(xiě)問(wèn)卷等情況的實(shí)驗(yàn)樣本外,實(shí)際有效問(wèn)卷為208份。鑒于研究人員在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中對(duì)被試的問(wèn)卷填寫(xiě)提出明確嚴(yán)格的要求,因此問(wèn)卷的整體有效性較高。具體各組有效問(wèn)卷數(shù)量如表4-1所示。

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第5章研究結(jié)論與建議

5.1研究結(jié)論

5.1.1傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌回憶效果存在正向影響

本研究發(fā)現(xiàn),與單獨(dú)播放含有植入品牌的影片相比,在影片前加播同品牌的傳統(tǒng)商業(yè)廣告會(huì)提升受眾的植入品牌回憶效果,假設(shè)H1a成立。而前人關(guān)于傳統(tǒng)商業(yè)廣告與植入式廣告聯(lián)合投放的研究發(fā)現(xiàn),在廣播中兩類(lèi)廣告形式聯(lián)合投放所產(chǎn)生的品牌回憶效果不及單獨(dú)投放植入式廣告的品牌回憶效果,而本研究的結(jié)論則與之相反。其原因在于不同的植入方式會(huì)對(duì)受眾的品牌回憶效果存在顯著影響,與視覺(jué)植入相比,聽(tīng)覺(jué)植入能夠獲得更好的品牌回憶。對(duì)比前人研究發(fā)現(xiàn),廣播中的植入式廣告以聽(tīng)覺(jué)植入的方式展現(xiàn),而本研究中電影植入式廣告則是以視覺(jué)方式展現(xiàn),因此即便在沒(méi)有傳統(tǒng)商業(yè)廣告的配合下,廣播植入仍然能夠獲得較好的品牌回憶,但對(duì)于單純的視覺(jué)植入而言,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的提示性作用會(huì)對(duì)植入品牌的回憶效果起到顯著性的提升。

5.1.2傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌態(tài)度存在負(fù)向影響

盡管在影片前播放傳統(tǒng)商業(yè)廣告能夠提升受眾的品牌回憶,但同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致受眾品牌態(tài)度的降低,即與沒(méi)有收看傳統(tǒng)商業(yè)廣告的被試相比,在影片前收看過(guò)傳統(tǒng)商業(yè)廣告的被試其品牌態(tài)度顯著低于前者,假設(shè)H1b成立。根據(jù)說(shuō)服知識(shí)理論,事先收看傳統(tǒng)商業(yè)廣告的受眾接受了具有說(shuō)服性產(chǎn)品信息的刺激,當(dāng)其再次注意到影片中顯著性的品牌植入時(shí),會(huì)調(diào)動(dòng)其外顯記憶來(lái)看待這種品牌植入,并依照意義改變?cè)瓌t,激活其說(shuō)服知識(shí)來(lái)考慮植入式廣告中所包含的說(shuō)服意圖,從而打斷了觀影過(guò)程,影響其觀看體驗(yàn),進(jìn)而降低受眾對(duì)被植入品牌的態(tài)度。綜合以上傳統(tǒng)商業(yè)廣告對(duì)植入品牌回憶和態(tài)度的影響結(jié)果,假設(shè)全部成立。

參考文獻(xiàn)（略）