第一章  緒論

一  研究背景、內(nèi)容及意義

（一）研究背景

2 月份，中國(guó)家電協(xié)會(huì)公布了 2014 年度家電行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析和 2015 年相關(guān)預(yù)測(cè)，數(shù)據(jù)顯示，2014 年家電業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷(xiāo)售增幅近達(dá)到 9.8%，盡管個(gè)別產(chǎn)品短時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，但卻未影響全年的整體銷(xiāo)量。2014 年冰洗冷（冰箱、洗衣機(jī)、冷柜）盡管小幅下降，然而微波爐的產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)了不小的增長(zhǎng)；而空調(diào)產(chǎn)業(yè)居然增幅高達(dá) 11%。此外，與健康環(huán)保相關(guān)的空氣凈化器、凈水設(shè)備得到消費(fèi)者青睞，也側(cè)面帶動(dòng)了廚衛(wèi)及小家電市場(chǎng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，從奧維數(shù)據(jù)來(lái)看，空氣凈化器和凈水設(shè)備同比增長(zhǎng)同時(shí)達(dá)到 90%以上的高增幅，使得人們對(duì) 2014 年的家電市場(chǎng)的期待相對(duì)較為樂(lè)觀。

從中怡康和奧維分析，不難看到，盡管 2014 年中國(guó)家電行業(yè)增幅放緩，但是其中不少亮點(diǎn)依然是可圈可點(diǎn)，如家電企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新（海爾的“免清洗”洗衣機(jī)）、堅(jiān)持提高產(chǎn)品質(zhì)量和自上而下精細(xì)化管理（海爾嚴(yán)控價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向重視營(yíng)銷(xiāo)策略的推廣）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新設(shè)定（冰箱轉(zhuǎn)向大容量）、制造業(yè)進(jìn)一步升級(jí)（電子化設(shè)備的引入，如 3D 空調(diào)打印機(jī)的推出）以及渠道變革（傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)逐步接受向電商的轉(zhuǎn)變），可以預(yù)見(jiàn) 2015 年的中國(guó)家電業(yè)，必將迎來(lái)新一輪的變革。

在“渠道為王”的傳統(tǒng)家電行業(yè)里，廠商如何與渠道實(shí)現(xiàn)良性共存，又如何想方設(shè)法將自己在渠道中的利益最大化，渠道又該如何在電商和實(shí)體店的選擇中獲利，又如何平衡一二級(jí)市場(chǎng)和三四級(jí)市場(chǎng)之間的資源投入等等，隨著核心品牌（如海爾、格力、九陽(yáng)、海信等）開(kāi)始擁抱電商，帶來(lái)的便是“雙十一”期間，各大品牌驕人的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，合計(jì)占據(jù)市場(chǎng)份額的 30%，為此，渠道的變化也要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，顯然，關(guān)注家電行業(yè)的渠道建設(shè)和渠道發(fā)展，是推進(jìn) 2015 年家電行業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的重要條件。

（二）研究?jī)?nèi)容

從 2014 年家電業(yè)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行著手，結(jié)合目前互聯(lián)網(wǎng)影響下電商的逐步崛起，分析家電行業(yè)實(shí)體店未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)實(shí)證案例分析，通過(guò)淘寶天貓的經(jīng)營(yíng)分析，通過(guò)國(guó)美、蘇寧、京東的銷(xiāo)售利潤(rùn)對(duì)比分析，并根據(jù)相應(yīng)的理論知識(shí)作為判斷基準(zhǔn)，預(yù)測(cè)并大膽判斷家電行業(yè)實(shí)體店未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，從理論到實(shí)證，從數(shù)據(jù)到分析，從現(xiàn)象到分析，層層剖析在互聯(lián)網(wǎng)定的經(jīng)濟(jì)浪潮下，家電行業(yè)實(shí)體店將何去何從，進(jìn)而提出可行性較強(qiáng)的建議。

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二  研究方法、創(chuàng)新與不足

（一）研究方法

本文的研究課題屬于案例分析型問(wèn)題，故文章側(cè)重于案例分析，通過(guò)傳統(tǒng)意義上電商和實(shí)體店的不同，引入淘寶天貓顛覆式的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，客觀上考慮現(xiàn)有家電行業(yè)的格局，通過(guò)對(duì)比傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)國(guó)美、蘇寧以及京東商城的經(jīng)營(yíng)模式分析，嘗試分析判斷家電行業(yè)實(shí)體店未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，在論文中，充分利用了案例分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和文獻(xiàn)研究等研究方法的同時(shí)，大膽提出了家電行業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的缺陷，從而結(jié)合優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)分析，提出家電行業(yè)實(shí)體店存在的問(wèn)題，進(jìn)而提出相應(yīng)的建設(shè)性、可操作性的解決方案。

（二）創(chuàng)新及不足之處

文章的創(chuàng)新之處在于著重以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)實(shí)證案例分析，結(jié)合經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)劣對(duì)比，闡述家電行業(yè)實(shí)體店存在的問(wèn)題并提出了相應(yīng)的解決方案，但不足之處，是缺乏必要的理論綜述，如果引入相關(guān)理論基礎(chǔ)，文章的整體架構(gòu)上會(huì)相對(duì)更完整，更有說(shuō)服力。

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第二章傳統(tǒng)意義上電商和實(shí)體店的綜述

一  電商和實(shí)體店的名詞解釋

電商，傳統(tǒng)意義上電子商務(wù)活動(dòng)，是依托信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以商品交易為中心的商務(wù)活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字信息技術(shù)，對(duì)企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行持續(xù)補(bǔ)充、不斷優(yōu)化的過(guò)程，也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和增值網(wǎng)上以網(wǎng)絡(luò)交易方式進(jìn)行活動(dòng)，是傳統(tǒng)意義上的各種商業(yè)活動(dòng)的電子化和網(wǎng)絡(luò)化。典型的電子商務(wù)公司就是阿里巴巴旗下的淘寶天貓以及京東商城等，相比而言，國(guó)美在線和蘇寧易購(gòu)更愿意稱(chēng)呼自己為“網(wǎng)絡(luò)零售商”，其實(shí)都?xì)w屬于電商。

實(shí)體店，主要是相對(duì)于電商而言，是伴著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物出現(xiàn)的產(chǎn)物，是與電商截然不同的平臺(tái)交易場(chǎng)所，就像淘寶天貓等為虛擬店鋪（即電商憑條），相對(duì)來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)實(shí)中存在的店鋪就是所謂的實(shí)體店，如大街小巷的商鋪。以傳統(tǒng)家電銷(xiāo)售為例，國(guó)美在線與國(guó)美電器是電商和實(shí)體店，蘇寧易購(gòu)和蘇寧電器是電商和實(shí)體店，，二者既有本質(zhì)的區(qū)別，又有相輔相成的內(nèi)在聯(lián)系。

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二  電子商務(wù)模式的發(fā)展、變化與演進(jìn)

電商的誕生，源于互聯(lián)網(wǎng)的存在，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，隨著人們生活水平的提高，越來(lái)越多的電商開(kāi)始了市場(chǎng)份額的瘋狂掠奪，如京東從實(shí)體店銷(xiāo)售電腦配件，到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，到如今轉(zhuǎn)向大家電的銷(xiāo)售，當(dāng)傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“大蛋糕”被電商不斷蠶食的時(shí)候，國(guó)美和蘇寧醒悟了，國(guó)美在線開(kāi)始不斷加大自己的投入，蘇寧易購(gòu)更是百尺竿頭更進(jìn)一步，兩者都期望通過(guò)線上的發(fā)展來(lái)彌補(bǔ)自己線下的飽和，如此一來(lái)，電商不斷的造節(jié)和節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，線下企業(yè)的不斷涉入，已經(jīng)將這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，電商的發(fā)展也在各行各業(yè)不斷的探索中慢慢成熟。

傳統(tǒng)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式，主要指利用高科技的信息技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，來(lái)推動(dòng)企業(yè)的良性運(yùn)作從而帶來(lái)企業(yè)盈利的一種經(jīng)營(yíng)方式。電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)模式也在科技的不斷發(fā)展與不斷的探索研究中，面對(duì)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，一步步得到完善和改進(jìn)，目前主要可分為以下四種類(lèi)型：

（1）企業(yè)和消費(fèi)者之間的電商活動(dòng)（Business To Consumer，即 B2C 模式）

（2）企業(yè)和企業(yè)之間的電商活動(dòng)（Business To Business，即 B2B 模式）

（3）消費(fèi)者和消費(fèi)者之間的電商活動(dòng)（Consumer To Consumer，即 C2C 模式）

（4）互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)之間的電商活動(dòng)（Online To Offline，即 O2O 模式）

其中，C2C 模式，就是傳統(tǒng)淘寶和阿里巴巴的操作模式，演變而來(lái)，將企業(yè)方變成了個(gè)人，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間直接交易，越過(guò)了中間商，雙方主動(dòng)性更強(qiáng)，選擇性更強(qiáng)；而 O2O 模式，即互聯(lián)網(wǎng)和線下商務(wù)你的電子商務(wù)，即將線下的客戶引流至線上，將線上的客戶引流至線下，可以在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)客戶的幾何式增長(zhǎng)，成交也可以在線上兼線下結(jié)算，從而迅速推進(jìn)商業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模的大幅度增長(zhǎng)，也是目前國(guó)美蘇寧爭(zhēng)相推進(jìn)的商務(wù)模式，也是將電商和實(shí)體店有效結(jié)合的最佳商務(wù)模式。

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第三章  淘寶天貓“雙十一”的案例分析 ............... 9

一  電商行業(yè)的崛起 ................... 9

二  淘寶天貓“雙十一”歷年戰(zhàn)績(jī)回顧 ................ 9

第四章  國(guó)美、蘇寧、京東現(xiàn)有格局分析 ...................... 13

一  2014 上半年國(guó)美、蘇寧、京東財(cái)報(bào)分析 .............. 12

二  國(guó)美、蘇寧、京東持續(xù)應(yīng)對(duì)措施 ...................... 15

第五章  家電行業(yè)實(shí)體店的發(fā)展趨勢(shì) ........................... 17

第五章  家電行業(yè)實(shí)體店的發(fā)展趨勢(shì)

那么家電行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)到底是變成以京東商城為代表的新生代電商模式，還是以國(guó)美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)家電連鎖經(jīng)營(yíng)模式呢？還是存在著其他新穎的企業(yè)合作形式呢？

奧維預(yù)測(cè)，，2015 年家電行業(yè)表面上穩(wěn)健發(fā)展，銷(xiāo)量幾乎與過(guò)去的 14 年持平，但實(shí)則暗藏詭譎。2015 年家電行業(yè)整體增速放緩、波幅收斂基本已經(jīng)漸成市場(chǎng)共識(shí)。尤其是國(guó)內(nèi)宏觀政策經(jīng)濟(jì)的企穩(wěn)趨勢(shì)、城鎮(zhèn)化趨勢(shì)慢慢延續(xù)，或許房地產(chǎn)銷(xiāo)量的慢增長(zhǎng)會(huì)帶動(dòng)的家裝需求將繼續(xù)支撐行業(yè)溫和增長(zhǎng)。但傳統(tǒng)意家電如白電（冰洗冷空）、黑電（彩電）市場(chǎng)依然會(huì)如冰火兩重天，冰洗冷空產(chǎn)業(yè)鏈整合度深、規(guī)模壁壘高，某些企業(yè)繼續(xù)追求利潤(rùn)的最大化，繼續(xù)分享既有的紅利，與此同時(shí)寬松的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境為一些二三線品牌繼續(xù)提供市場(chǎng)份額和盈利提升空間。彩電等產(chǎn)業(yè)鏈則遭遇需求量持續(xù)下降以及商業(yè)模式受沖擊的重壓。如前文分析電商發(fā)展的迅猛之勢(shì)加速家電行業(yè)品供應(yīng)商線上線下渠道融合的同時(shí)，又打破了供應(yīng)商現(xiàn)有的價(jià)格管控體系。

如果說(shuō)電商平臺(tái)對(duì)于傳統(tǒng)零售渠道產(chǎn)生了巨大沖擊，那么無(wú)疑歸結(jié)于兩個(gè)原因，一是渠道商與供應(yīng)商之間的博弈，一個(gè)是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化。傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售的過(guò)程主要涉及到消費(fèi)者、渠道商和供應(yīng)商，顯然消費(fèi)者是一切交易的發(fā)起者，渠道商能做的是迎合消費(fèi)者的實(shí)際需求，并最大化的滿足銷(xiāo)售者的理想需求，并為消費(fèi)者提供可選擇的購(gòu)買(mǎi)方案，供應(yīng)商也要能快速反應(yīng)，應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。因而，對(duì)供應(yīng)商的開(kāi)放與整合是促使傳統(tǒng)渠道零售增長(zhǎng)的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)模式如果想轉(zhuǎn)型至電商平臺(tái)與實(shí)體門(mén)店的相共融模式，實(shí)際是電商平臺(tái)和實(shí)體店面對(duì)消費(fèi)者需求所能達(dá)到的共鳴終點(diǎn)，也是兩者各自彌補(bǔ)自身不足的修正過(guò)程，從而將達(dá)到相互融合共生，從而涅槃重生。

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第六章  結(jié)束語(yǔ)

在第一章中提到的電商平臺(tái)與實(shí)體店在很多方面有著各自的利弊，為有效推進(jìn)傳統(tǒng)家電的發(fā)展模式，必須將電商平臺(tái)與實(shí)體店二者有機(jī)結(jié)合，以電商平臺(tái)和實(shí)體店的銷(xiāo)售相輔相成，相互補(bǔ)充，從而可以在很大程度上提高傳統(tǒng)渠道的經(jīng)營(yíng)效率，優(yōu)化現(xiàn)有的家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。需從以下幾個(gè)方面著手分析： 

（1）運(yùn)營(yíng)模式的改變。采用電商平臺(tái)和實(shí)體店相互結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，有電商平臺(tái)提供基本的產(chǎn)品信息及客戶資源，同時(shí)有實(shí)體店提供真實(shí)的消費(fèi)者體驗(yàn)以及服務(wù)功能和售后服務(wù)，再由線下實(shí)體店將客戶引流至電商平臺(tái)，如此一來(lái)，充分做到雙向引流，資源互享。不過(guò)此環(huán)節(jié)對(duì)實(shí)體店的賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)要求甚高，如一切以滿足消費(fèi)者便捷購(gòu)物需求為導(dǎo)向、更加人性化設(shè)計(jì)以滿足消費(fèi)者在實(shí)際賣(mài)場(chǎng)的身心感受、確保商品的陳列邏輯更能符合消費(fèi)者慣有的選購(gòu)習(xí)慣、以及從外在環(huán)境（如導(dǎo)購(gòu)員的服務(wù)態(tài)度、燈光照明、店面色彩搭配、背景音樂(lè)播放、賣(mài)場(chǎng)溫度、通風(fēng)設(shè)施等）來(lái)確保銷(xiāo)售者在實(shí)體店的感官屬于最舒適的感受。

（2）消費(fèi)群體的鎖定與差異化產(chǎn)品的定位。針對(duì)電商平臺(tái)和實(shí)體店的不同特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行鎖定細(xì)分（如習(xí)慣了原有營(yíng)銷(xiāo)模式的年長(zhǎng)者更傾向于實(shí)體店消費(fèi)，而工作生活節(jié)奏相對(duì)緊張的年輕人則更傾向于去電商平臺(tái)消費(fèi)），以及對(duì)經(jīng)營(yíng)的差異化產(chǎn)品（實(shí)體店產(chǎn)品相對(duì)高端，而電商平臺(tái)產(chǎn)品相對(duì)低廉）等進(jìn)行有效把控，通過(guò)對(duì)消費(fèi)群里的準(zhǔn)確鎖定和差異化產(chǎn)品的有效歸類(lèi)定位，進(jìn)而全面提升電商平臺(tái)和實(shí)體店的雙向經(jīng)營(yíng)效率和利潤(rùn)提升，為彼此進(jìn)一步的融合奠定基礎(chǔ)。

（3）完善融合后的價(jià)格制度。以前面提到的“消費(fèi)群體鎖定和差異化產(chǎn)品的地位”為基準(zhǔn)，找出電商平臺(tái)和實(shí)體店共融的價(jià)格不同的價(jià)格制度，可以由最初階段的略微差異化到最終兩者的統(tǒng)一化，真正做到電商平臺(tái)和實(shí)體店價(jià)格制度的融合。

參考文獻(xiàn)（略）