第一章  緒論

一  研究背景、內容及意義

（一）研究背景

2 月份，中國家電協(xié)會公布了 2014 年度家電行業(yè)銷售數(shù)據分析和 2015 年相關預測，數(shù)據顯示，2014 年家電業(yè)主營業(yè)務銷售增幅近達到 9.8%，盡管個別產品短時期內出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，但卻未影響全年的整體銷量。2014 年冰洗冷（冰箱、洗衣機、冷柜）盡管小幅下降，然而微波爐的產量實現(xiàn)了不小的增長；而空調產業(yè)居然增幅高達 11%。此外，與健康環(huán)保相關的空氣凈化器、凈水設備得到消費者青睞，也側面帶動了廚衛(wèi)及小家電市場穩(wěn)健增長，從奧維數(shù)據來看，空氣凈化器和凈水設備同比增長同時達到 90%以上的高增幅，使得人們對 2014 年的家電市場的期待相對較為樂觀。

從中怡康和奧維分析，不難看到，盡管 2014 年中國家電行業(yè)增幅放緩，但是其中不少亮點依然是可圈可點，如家電企業(yè)對產品的持續(xù)創(chuàng)新（海爾的“免清洗”洗衣機）、堅持提高產品質量和自上而下精細化管理（海爾嚴控價格促銷戰(zhàn)，轉向重視營銷策略的推廣）、產品結構的重新設定（冰箱轉向大容量）、制造業(yè)進一步升級（電子化設備的引入，如 3D 空調打印機的推出）以及渠道變革（傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)逐步接受向電商的轉變），可以預見 2015 年的中國家電業(yè)，必將迎來新一輪的變革。

在“渠道為王”的傳統(tǒng)家電行業(yè)里，廠商如何與渠道實現(xiàn)良性共存，又如何想方設法將自己在渠道中的利益最大化，渠道又該如何在電商和實體店的選擇中獲利，又如何平衡一二級市場和三四級市場之間的資源投入等等，隨著核心品牌（如海爾、格力、九陽、海信等）開始擁抱電商，帶來的便是“雙十一”期間，各大品牌驕人的銷售增長，合計占據市場份額的 30%，為此，渠道的變化也要順應時勢，顯然，關注家電行業(yè)的渠道建設和渠道發(fā)展，是推進 2015 年家電行業(yè)銷售增長的重要條件。

（二）研究內容

從 2014 年家電業(yè)的銷售情況進行著手，結合目前互聯(lián)網影響下電商的逐步崛起，分析家電行業(yè)實體店未來的發(fā)展趨勢，通過實證案例分析，通過淘寶天貓的經營分析，通過國美、蘇寧、京東的銷售利潤對比分析，并根據相應的理論知識作為判斷基準，預測并大膽判斷家電行業(yè)實體店未來的發(fā)展趨勢，從理論到實證，從數(shù)據到分析，從現(xiàn)象到分析，層層剖析在互聯(lián)網定的經濟浪潮下，家電行業(yè)實體店將何去何從，進而提出可行性較強的建議。

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二  研究方法、創(chuàng)新與不足

（一）研究方法

本文的研究課題屬于案例分析型問題，故文章側重于案例分析，通過傳統(tǒng)意義上電商和實體店的不同，引入淘寶天貓顛覆式的銷售增長，客觀上考慮現(xiàn)有家電行業(yè)的格局，通過對比傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)國美、蘇寧以及京東商城的經營模式分析，嘗試分析判斷家電行業(yè)實體店未來的發(fā)展趨勢，在論文中，充分利用了案例分析、經驗總結和文獻研究等研究方法的同時，大膽提出了家電行業(yè)現(xiàn)有經營模式的缺陷，從而結合優(yōu)秀企業(yè)的經驗分析，提出家電行業(yè)實體店存在的問題，進而提出相應的建設性、可操作性的解決方案。

（二）創(chuàng)新及不足之處

文章的創(chuàng)新之處在于著重以數(shù)據為基礎，通過實證案例分析，結合經營模式優(yōu)劣對比，闡述家電行業(yè)實體店存在的問題并提出了相應的解決方案，但不足之處，是缺乏必要的理論綜述，如果引入相關理論基礎，文章的整體架構上會相對更完整，更有說服力。

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第二章傳統(tǒng)意義上電商和實體店的綜述

一  電商和實體店的名詞解釋

電商，傳統(tǒng)意義上電子商務活動，是依托信息網絡技術，以商品交易為中心的商務活動，通過運用大數(shù)據時代的數(shù)字信息技術，對企業(yè)的各項運營進行持續(xù)補充、不斷優(yōu)化的過程，也可理解為在互聯(lián)網、企業(yè)內部網和增值網上以網絡交易方式進行活動，是傳統(tǒng)意義上的各種商業(yè)活動的電子化和網絡化。典型的電子商務公司就是阿里巴巴旗下的淘寶天貓以及京東商城等，相比而言，國美在線和蘇寧易購更愿意稱呼自己為“網絡零售商”，其實都歸屬于電商。

實體店，主要是相對于電商而言，是伴著網絡購物出現(xiàn)的產物，是與電商截然不同的平臺交易場所，就像淘寶天貓等為虛擬店鋪（即電商憑條），相對來說，在現(xiàn)實中存在的店鋪就是所謂的實體店，如大街小巷的商鋪。以傳統(tǒng)家電銷售為例，國美在線與國美電器是電商和實體店，蘇寧易購和蘇寧電器是電商和實體店，，二者既有本質的區(qū)別，又有相輔相成的內在聯(lián)系。

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二  電子商務模式的發(fā)展、變化與演進

電商的誕生，源于互聯(lián)網的存在，隨著互聯(lián)網的普及，隨著人們生活水平的提高，越來越多的電商開始了市場份額的瘋狂掠奪，如京東從實體店銷售電腦配件，到網絡銷售，到如今轉向大家電的銷售，當傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)經營的“大蛋糕”被電商不斷蠶食的時候，國美和蘇寧醒悟了，國美在線開始不斷加大自己的投入，蘇寧易購更是百尺竿頭更進一步，兩者都期望通過線上的發(fā)展來彌補自己線下的飽和，如此一來，電商不斷的造節(jié)和節(jié)點營銷，線下企業(yè)的不斷涉入，已經將這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭持續(xù)白熱化，電商的發(fā)展也在各行各業(yè)不斷的探索中慢慢成熟。

傳統(tǒng)的電子商務經營模式，主要指利用高科技的信息技術，在互聯(lián)網環(huán)境下，結合大數(shù)據分析，來推動企業(yè)的良性運作從而帶來企業(yè)盈利的一種經營方式。電子商務經營模式也在科技的不斷發(fā)展與不斷的探索研究中，面對市場的檢驗，一步步得到完善和改進，目前主要可分為以下四種類型：

（1）企業(yè)和消費者之間的電商活動（Business To Consumer，即 B2C 模式）

（2）企業(yè)和企業(yè)之間的電商活動（Business To Business，即 B2B 模式）

（3）消費者和消費者之間的電商活動（Consumer To Consumer，即 C2C 模式）

（4）互聯(lián)網和線下商務之間的電商活動（Online To Offline，即 O2O 模式）

其中，C2C 模式，就是傳統(tǒng)淘寶和阿里巴巴的操作模式，演變而來，將企業(yè)方變成了個人，消費者與消費者之間直接交易，越過了中間商，雙方主動性更強，選擇性更強；而 O2O 模式，即互聯(lián)網和線下商務你的電子商務，即將線下的客戶引流至線上，將線上的客戶引流至線下，可以在短時間內帶來客戶的幾何式增長，成交也可以在線上兼線下結算，從而迅速推進商業(yè)銷售規(guī)模的大幅度增長，也是目前國美蘇寧爭相推進的商務模式，也是將電商和實體店有效結合的最佳商務模式。

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第三章  淘寶天貓“雙十一”的案例分析 ............... 9

一  電商行業(yè)的崛起 ................... 9

二  淘寶天貓“雙十一”歷年戰(zhàn)績回顧 ................ 9

第四章  國美、蘇寧、京東現(xiàn)有格局分析 ...................... 13

一  2014 上半年國美、蘇寧、京東財報分析 .............. 12

二  國美、蘇寧、京東持續(xù)應對措施 ...................... 15

第五章  家電行業(yè)實體店的發(fā)展趨勢 ........................... 17

第五章  家電行業(yè)實體店的發(fā)展趨勢

那么家電行業(yè)未來的發(fā)展趨勢到底是變成以京東商城為代表的新生代電商模式，還是以國美、蘇寧為代表的傳統(tǒng)家電連鎖經營模式呢？還是存在著其他新穎的企業(yè)合作形式呢？

奧維預測，，2015 年家電行業(yè)表面上穩(wěn)健發(fā)展，銷量幾乎與過去的 14 年持平，但實則暗藏詭譎。2015 年家電行業(yè)整體增速放緩、波幅收斂基本已經漸成市場共識。尤其是國內宏觀政策經濟的企穩(wěn)趨勢、城鎮(zhèn)化趨勢慢慢延續(xù)，或許房地產銷量的慢增長會帶動的家裝需求將繼續(xù)支撐行業(yè)溫和增長。但傳統(tǒng)意家電如白電（冰洗冷空）、黑電（彩電）市場依然會如冰火兩重天，冰洗冷空產業(yè)鏈整合度深、規(guī)模壁壘高，某些企業(yè)繼續(xù)追求利潤的最大化，繼續(xù)分享既有的紅利，與此同時寬松的競爭環(huán)境為一些二三線品牌繼續(xù)提供市場份額和盈利提升空間。彩電等產業(yè)鏈則遭遇需求量持續(xù)下降以及商業(yè)模式受沖擊的重壓。如前文分析電商發(fā)展的迅猛之勢加速家電行業(yè)品供應商線上線下渠道融合的同時，又打破了供應商現(xiàn)有的價格管控體系。

如果說電商平臺對于傳統(tǒng)零售渠道產生了巨大沖擊，那么無疑歸結于兩個原因，一是渠道商與供應商之間的博弈，一個是消費者消費習慣的變化。傳統(tǒng)渠道銷售的過程主要涉及到消費者、渠道商和供應商，顯然消費者是一切交易的發(fā)起者，渠道商能做的是迎合消費者的實際需求，并最大化的滿足銷售者的理想需求，并為消費者提供可選擇的購買方案，供應商也要能快速反應，應對購買過程。因而，對供應商的開放與整合是促使傳統(tǒng)渠道零售增長的重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)渠道經營模式如果想轉型至電商平臺與實體門店的相共融模式，實際是電商平臺和實體店面對消費者需求所能達到的共鳴終點，也是兩者各自彌補自身不足的修正過程，從而將達到相互融合共生，從而涅槃重生。

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第六章  結束語

在第一章中提到的電商平臺與實體店在很多方面有著各自的利弊，為有效推進傳統(tǒng)家電的發(fā)展模式，必須將電商平臺與實體店二者有機結合，以電商平臺和實體店的銷售相輔相成，相互補充，從而可以在很大程度上提高傳統(tǒng)渠道的經營效率，優(yōu)化現(xiàn)有的家電產業(yè)結構。需從以下幾個方面著手分析： 

（1）運營模式的改變。采用電商平臺和實體店相互結合的運營模式，有電商平臺提供基本的產品信息及客戶資源，同時有實體店提供真實的消費者體驗以及服務功能和售后服務，再由線下實體店將客戶引流至電商平臺，如此一來，充分做到雙向引流，資源互享。不過此環(huán)節(jié)對實體店的賣場設計要求甚高，如一切以滿足消費者便捷購物需求為導向、更加人性化設計以滿足消費者在實際賣場的身心感受、確保商品的陳列邏輯更能符合消費者慣有的選購習慣、以及從外在環(huán)境（如導購員的服務態(tài)度、燈光照明、店面色彩搭配、背景音樂播放、賣場溫度、通風設施等）來確保銷售者在實體店的感官屬于最舒適的感受。

（2）消費群體的鎖定與差異化產品的定位。針對電商平臺和實體店的不同特點，通過對消費人群進行鎖定細分（如習慣了原有營銷模式的年長者更傾向于實體店消費，而工作生活節(jié)奏相對緊張的年輕人則更傾向于去電商平臺消費），以及對經營的差異化產品（實體店產品相對高端，而電商平臺產品相對低廉）等進行有效把控，通過對消費群里的準確鎖定和差異化產品的有效歸類定位，進而全面提升電商平臺和實體店的雙向經營效率和利潤提升，為彼此進一步的融合奠定基礎。

（3）完善融合后的價格制度。以前面提到的“消費群體鎖定和差異化產品的地位”為基準，找出電商平臺和實體店共融的價格不同的價格制度，可以由最初階段的略微差異化到最終兩者的統(tǒng)一化，真正做到電商平臺和實體店價格制度的融合。

參考文獻（略）