引 言

（一）研究背景和現(xiàn)狀
在 2005 年下半年我國決定推行一種有關(guān)電視和網(wǎng)絡(luò)的全新重大改革舉措，即電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”,共同進步。而截至 2014 年，對于大多數(shù)受眾而言，在手機等手持設(shè)備上看電影，看電視節(jié)目，在電視上玩游戲，看影視節(jié)目，在公交車載電視上看電視節(jié)目已經(jīng)成為日常生活必不可少的部分�！包S升民認(rèn)為，數(shù)字化使電波媒體的經(jīng)營范圍得到極大的擴展，高清晰接收、互動、高速移動接受以及數(shù)據(jù)服務(wù)功能等等優(yōu)勢將使得廣播電視大大超越模擬技術(shù)形態(tài)，使得電波媒體從原來的“頻道資源稀缺”變革為“無線頻道資源”，并在技術(shù)、內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)和終端層面進入融合狀態(tài)，在生產(chǎn)制作、業(yè)務(wù)經(jīng)營和技術(shù)維護、設(shè)備層面開始分化�！雹�

網(wǎng)絡(luò)電視傳播媒介現(xiàn)在已經(jīng)成為我國網(wǎng)絡(luò)媒體中一個重要的內(nèi)容部分，其范圍已經(jīng)不僅僅局限于家用設(shè)備，還包括手持移動終端網(wǎng)絡(luò)電視如手機、平板電腦等各種新發(fā)展途徑。同時，在 2007 年我國廣播電視發(fā)展總局發(fā)布了有關(guān)于數(shù)字化電視的白皮書，由此標(biāo)志著我國電視即將走向數(shù)字化，也開創(chuàng)了電視媒介的新起點。隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，我國新網(wǎng)絡(luò)電視的市場規(guī)模，受眾規(guī)模等方面大幅擴大增長，顯然已經(jīng)可以稱為我國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的新亮點和重要環(huán)節(jié)，與此同時，它的發(fā)展空間依舊巨大，還處在發(fā)展增強擴大的趨勢。因此研究其發(fā)展趨勢并找出其發(fā)展中的弊端和今后發(fā)展新趨勢是必不可少的。

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（二）研究內(nèi)容和方法
我國廣電系統(tǒng)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈包括平臺建設(shè)、內(nèi)容制作、節(jié)目集成、終端制造等多個環(huán)節(jié)�！皬暮暧^來講，網(wǎng)絡(luò)化生存就是以數(shù)字化信息網(wǎng)絡(luò)為主要內(nèi)容的一種新穎的生活方式或者生活態(tài)度。從微觀上來講，網(wǎng)絡(luò)化生存是指各種信息采用 0 和 1 組合成二進制編碼形式，通過數(shù)字化信息網(wǎng)絡(luò)對其進行加工、處理與轉(zhuǎn)換，從而對社會經(jīng)濟、政治、科技、文化及教育等各個領(lǐng)域的不同層面的實踐活動施加影響與控制，以此主導(dǎo)著人類社會有序運行，協(xié)調(diào)發(fā)展的人類生存方式�！雹俦疚脑噲D通過移動終端網(wǎng)絡(luò)電視傳播媒體這種網(wǎng)絡(luò)電視形式為主要研究對象通過研究其在傳播過程中的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀、今后發(fā)展趨勢、存在問題及解決對策等幾個方面來進行闡述。
本文主要使用以下幾種研究辦法：
文獻分析法。主要是通過查閱大量的國內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)電視傳播相關(guān)領(lǐng)域的著作、期刊、論文、報道，進行搜集整理分析，并同時認(rèn)真了解相關(guān)領(lǐng)域的歷史和最新動向，具體問題具體分析，廣泛采用文獻分析法來論證本文觀點，同時以求在研究過程中更好的提出新問題并找出科學(xué)的解決方式。
舉例論證法。以現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)電視傳播方式中的網(wǎng)絡(luò)電視手機終端為例，通過對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)電視移動終端和的傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播效果等多方面內(nèi)容舉例進行整合分析，發(fā)現(xiàn)在實際中還存在一些問題，以求更加生動的論證本文觀點，為本文提供有力的依據(jù)。

除此之外，在寫作過程中還利用了新聞學(xué)等其他多種相關(guān)理論來支持本文觀點，以求相對比較完整的詮釋本文觀點。

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一、網(wǎng)絡(luò)電視傳播的相關(guān)理論及發(fā)展

（一）網(wǎng)絡(luò)電視的涵義及發(fā)展過程
網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展不光是傳媒行業(yè)的事情還與通訊行業(yè)密切相關(guān)。網(wǎng)絡(luò)電視傳播產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是伴隨著手持電腦、手機等電子科技設(shè)備的發(fā)展和壯大逐漸產(chǎn)生的，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷大眾化、數(shù)字技術(shù)的普遍應(yīng)用，普通電視也開始尋找其發(fā)展的新模式，以求保住其市場占有額，以應(yīng)對由于網(wǎng)絡(luò)普及而不斷減少的受眾群。
1.網(wǎng)絡(luò)電視的含義
想要了解網(wǎng)絡(luò)電視的含義必須要先了解一些相關(guān)概念和定義。
網(wǎng)絡(luò)：“在《英漢網(wǎng)絡(luò)技術(shù)辭典》中指 1.一種系統(tǒng)，其組成部分通常不在一個地方，他們按實現(xiàn)選定的協(xié)議（規(guī)程）相互協(xié)同工作，以實現(xiàn)既定的目標(biāo)。如電力網(wǎng)、電信網(wǎng)、電子匯兌網(wǎng)等。2.一種由若干個網(wǎng)點和網(wǎng)節(jié)組成的系統(tǒng)。3.由通信設(shè)備連接起來的一組計算機及相關(guān)設(shè)備。4.應(yīng)用網(wǎng)（絡(luò)）的簡稱，其中的網(wǎng)點是一種軟件包及其相關(guān)的數(shù)據(jù)。5 數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)中的一種結(jié)構(gòu)，其中任一結(jié)點可以與另外任一結(jié)點相連。”①“網(wǎng)絡(luò)媒體：就是借助國際互聯(lián)網(wǎng)這個信息傳播平臺，以電腦、電視機及移動電話等為終端，以文字、聲音、動畫圖像等形式來傳播新聞信息的一種數(shù)字化、多媒體、互動式的傳播媒體�！雹�

在我們現(xiàn)在已知的資料中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電視大概有以下幾種詮釋：一種為網(wǎng)絡(luò)電視就是互聯(lián)網(wǎng)電視，它以網(wǎng)絡(luò)為載體，電視為終端。如王藝發(fā)表的《新媒體航母的整合之痛》描述的“網(wǎng)絡(luò)電視價格遠遠高于普通液晶電視價格、網(wǎng)絡(luò)電視還可與 PC、多媒體娛樂終端和其他電子產(chǎn)品之間在形態(tài)上的相互拷貝、相互同化、相互融合”③，一種定義為Web.TV，即網(wǎng)上萬維網(wǎng)電視，指“用戶能通過電視進行網(wǎng)絡(luò)訪問和收發(fā)電子郵件的一種系統(tǒng)，實現(xiàn)的設(shè)備是一種配有調(diào)制解調(diào)器的機頂盒�！雹倭硪环N為 Net.TV,指因特網(wǎng)電視（Internet television）,即“電視聲音和影響信號通過因特網(wǎng)傳送的一種電視�！雹�，通過對這兩種定義的分析可見，Net.TV 所呈現(xiàn)的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電視的范疇要大于 Web.TV，因此在本文中所涉及的網(wǎng)絡(luò)電視概念主要是指 Net.TV。網(wǎng)絡(luò)電視傳播媒介是網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)電視經(jīng)過互相借鑒、互相學(xué)習(xí)后的產(chǎn)物，在內(nèi)容和形式上，網(wǎng)絡(luò)電視均具有其自身優(yōu)勢，值得我們對此進行深入研究。

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（二）網(wǎng)絡(luò)電視的分類及特點
1.網(wǎng)絡(luò)電視傳播的涵義及發(fā)展歷程
現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電視的分類有很多種，依據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，基本有以下幾種：
按照建設(shè)主體分，主要分為 3 種。
傳統(tǒng)電視臺設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)電視：其中最具有說明性的舊書湖南衛(wèi)視了，湖南電視臺在現(xiàn)有電視頻道播放的基礎(chǔ)上增加了網(wǎng)絡(luò)頻道，即為芒果 TV，芒果 TV 附屬于湖南衛(wèi)視，網(wǎng)絡(luò)用戶可以下載其移動客戶端，在客戶端里獲取觀看眾多的湖南衛(wèi)視各個節(jié)目，另外還與其他電視臺進行聯(lián)合，互相進行推廣，互惠互利，其有優(yōu)勢在于有龐大的影視資源。
基于網(wǎng)絡(luò)門戶設(shè)立的網(wǎng)絡(luò)電視：我國幾大門戶網(wǎng)站新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊在最近幾年均推出了自己的網(wǎng)絡(luò)電視，例如搜狐視頻即為搜狐網(wǎng)在 2008 年 3 月推出使用的隸屬于搜狐網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視，除了播放其原有視頻資源如搜狐娛樂，搜狐新聞等外，還播放電影、MV 以及其他電視臺的一些電視節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)上人氣極高，受眾眾多。
基于網(wǎng)絡(luò)的單一視頻網(wǎng)絡(luò)電視：在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電視的各種類型中，這種是最多的，如優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、樂視等，他們的產(chǎn)生和壯大主要是由于趕上了互聯(lián)網(wǎng)視頻熱潮，在這些單一網(wǎng)絡(luò)電視視頻網(wǎng)站中由于資質(zhì)不一，規(guī)模不定，資金不穩(wěn)定等因素存在，其在發(fā)展中存在一系列弊端，相對來講，由于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站眾多，競爭壓力大，很多小網(wǎng)站生存壓力很大。
按照出現(xiàn)類型分，主要分種 2 種
一般分為基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)電視傳播媒介和基于軟件的網(wǎng)絡(luò)電視傳播媒介 2 種。
基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)電視：這幾年隨這互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，網(wǎng)絡(luò)電視傳播媒介發(fā)展迅速， 其中還是以基于現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)電視模式較為常見，例如樂視網(wǎng)等一些視頻網(wǎng)站，在其網(wǎng)站上可以找到新聞、體育、娛樂、財經(jīng)等多方面內(nèi)容，具有較高的開放性。

基于 APP 的網(wǎng)絡(luò)電視：例如 PPS,、PPTV 等此類有獨立客戶端的視頻網(wǎng)站，此類網(wǎng)絡(luò)電視傳播主要基于外部資源和一些獨家視頻資料，具有較高的獨立性，經(jīng)過這些年的運行已經(jīng)具有比較穩(wěn)定的受眾群體。但是隨著各類視頻網(wǎng)站分化越來越小，一些電視臺的網(wǎng)絡(luò)電視也推出了自己的客戶端，比如中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、芒果 TV 等，此類相比較而言，資源數(shù)量多、受眾群范圍廣，實力強，也受到人們青睞。

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三、網(wǎng)絡(luò)電視傳播中出現(xiàn)的問題......................................18
（一）節(jié)目標(biāo)題內(nèi)容介紹媚俗，內(nèi)容質(zhì)量下降..........................18
（二）資源整合度欠缺..............................................19
（三）免費資源為主，利潤較低.....................................20
四、網(wǎng)絡(luò)電視傳播對策.............................................23
（一）凈化網(wǎng)絡(luò)視頻來源...........................................23
（二）提升視頻資源格調(diào)...........................................24
五、網(wǎng)絡(luò)電視傳播未來發(fā)展趨勢.....................................26
（一）受眾普及率加強............................................26
（二）特色項目得到完善..........................................26
（三）與國際接軌...............................................27

（四）資源整合更加完善..........................................28

五、網(wǎng)絡(luò)電視傳播未來發(fā)展趨勢

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)電視傳播未來的發(fā)展趨勢研究，著名傳媒人士、悠視網(wǎng)副總裁徐浩宇做了一個形象的比喻：“如果把電視媒體比作一個表演家的話，那么，網(wǎng)絡(luò)電視平臺則是一個舞臺，通過燈光、背景、音樂和現(xiàn)場各種設(shè)備，將舞臺裝扮得更絢麗多姿，讓表演家更加光彩照人。電視與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻后，擁有了更大平臺、更多元展示手段、更互動表現(xiàn)形式，實現(xiàn)了雙贏。徐浩宇還說，網(wǎng)絡(luò)電視受寵，是因為它適合了現(xiàn)代人的生活節(jié)奏，以其便捷性、可控性、智能性和共享性，迎合了現(xiàn)代人的需要，這是傳統(tǒng)電視無可比擬的�！雹�

（一）受眾普及率加強

提升受眾至上的理念，即在傳播過程中傳播者將受眾視為最重要的一環(huán)，處于最重要的地位，傳播者的傳播行為以受眾的反饋和意見為標(biāo)準(zhǔn)，傳播內(nèi)容必須遵循受傳者至上的原則。二十一世紀(jì)是快節(jié)奏的時代，人們工作和生活的步伐加快，注意力成為稀缺資源。如何傳播受眾感興趣的信息，吸引并牢牢抓住受眾的注意成為傳播者必須思考的問題，受眾在傳播過程中的地位必須被認(rèn)可和尊重。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。要使受眾普及率增加，必須從一開始就要做好相關(guān)計劃安排，其中之一就是受眾意識的樹立以及踐行。從傳播伊始到傳播結(jié)束，在每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)遵循受眾至上的傳播原則，將受眾視為自己的“上帝”，充分尊重受眾的地位、吸納受眾的反饋意見，改進自己的工作，與受眾一起打造優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目。傳播活動的順利進行、傳播目標(biāo)的完美達成離不開受眾的支持和參與，傳播者不能唱“獨角戲”，不能搞“一言堂”。不能否認(rèn)，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)電視市場是“買方市場”，拍攝電視劇不能不考慮到觀眾的喜好，投資方耗資千萬拍攝的不適銷對路的電視劇因找不到電視臺播放而導(dǎo)致收不回投資的事情在我國并不罕見。對于網(wǎng)絡(luò)電視傳播媒介來說，“受眾至上”和“內(nèi)容為王”一樣重要，只有認(rèn)識到受眾的重要地位，尊重受眾的想法并且通過各種形式增加與受眾的互動，提高受眾的傳播主體的地位，從而達到互相滿意的良好局面。

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（二）特色項目得到完善

搜狐視頻在近幾年的商業(yè)戰(zhàn)略上也頗為不同，每年都有近億的版權(quán)費用投入。搜狐視頻的內(nèi)容不僅僅局限于傳統(tǒng)影視、新聞模塊，其原創(chuàng)視頻總時間也已經(jīng)達到了 2000小時的不可思議的地步�，F(xiàn)在看來搜狐視頻已經(jīng)發(fā)展成為了全領(lǐng)域、全時段立體化的構(gòu)架。比如在 2013 年開始播出的《屌絲男士》、《我的極品是前任》等節(jié)目都是屬于搜狐視頻的原創(chuàng)，并且收視率極高，其內(nèi)容也已經(jīng)被各大衛(wèi)視相繼播出了。由此看來，網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)在一定程度上走出了現(xiàn)有的模式，了解到在特色項目上加強傳播對其發(fā)展的重要性。就目前來看，如果仍然將網(wǎng)絡(luò)電視和視頻點播混為一談，，就擺脫不了“你播我看”的固有模式。究竟是形式比較重要還是內(nèi)容比較重要，在現(xiàn)在看來已經(jīng)不是最重要的問題，網(wǎng)絡(luò)電視傳播媒介應(yīng)該將兩者統(tǒng)一，還要將網(wǎng)絡(luò)電視所附帶的增值服務(wù)，周邊拓展重視起來，這也不失為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電視的一個新方法。這樣也可以讓網(wǎng)絡(luò)電視融入受眾的生活，而并不是單純的作為一個具有傳播功能的工具。在現(xiàn)有點播的方式下，繼續(xù)增加其他的新方式以求更加人性化和智能化。在這個信息源和服務(wù)不斷增加的時代，網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)逐步成為了新型的網(wǎng)絡(luò)電視商務(wù)。僅僅依靠點播利潤為主的局面也會逐步更改，將其取代的則是以網(wǎng)絡(luò)電視為基礎(chǔ)的電子商務(wù)、廣告的收入為主，點播收入為輔助的新局面。海內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)電視運營商也發(fā)現(xiàn)了這一特點，于是紛紛開展，網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)商城、視頻會議等各方面服務(wù)。

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結(jié) 論

網(wǎng)絡(luò)電視傳播發(fā)展的不斷壯大在不知不覺中改變著人們的生活方式，同時作為新媒體的代表，對人們休閑娛樂方式的改變起到了很大的作用。就目前的發(fā)展形勢看，網(wǎng)絡(luò)電視傳播發(fā)展是時代發(fā)展和科技進步的必然趨勢，是人們追求更好的生活體驗的表達方式，是社會進步的必然結(jié)果。它的健康發(fā)展要依靠視頻供應(yīng)環(huán)節(jié)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)節(jié)、受眾市場環(huán)節(jié)、和廣告運營四者之間的和諧共處：視頻供應(yīng)環(huán)節(jié)應(yīng)增加視頻資源的數(shù)量，同時不斷提高節(jié)目質(zhì)量，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)節(jié)隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展應(yīng)不斷提高客戶端的技術(shù)，提高運行質(zhì)量，同時占用更少的容量，受眾市場環(huán)節(jié)要增加與受眾良好互動，了解受眾要什么，從而提高市場份額，廣告運營方面則應(yīng)針對不同傳播內(nèi)容提出不同的廣告策略，提高廣告質(zhì)量，減少受眾的反感，增加廣告收益，通過這四者的共同努力，均衡有序的發(fā)展，才能更好的解決網(wǎng)絡(luò)電視傳播中的現(xiàn)有問題，使其獲得更好的發(fā)展進步。

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參考文獻（略）

本文編號：49938