第一章  導言

第一節(jié)  研究背景和意義

一、研究背景

改革開放后，全國經濟迅速發(fā)展，銀行也面臨著大規(guī)模的改革，到 20 世紀80 年代，銀行業(yè)已經形成了以國有的四大銀行為骨干的銀行體系。在經歷了國家對銀行進行股份制改革之后，打破了一直以來國有銀行壟斷的局面，許多股份制商業(yè)銀行的產生，登上了中國歷史的舞臺，銀行業(yè)的競爭也不斷加劇。

自本世紀初我國加入世界貿易組織以后，金融市場取消了對外國銀行機構在中國經營的各種限制，我國銀行業(yè)的結構發(fā)生了巨大變化，目前的銀行體系已經包括國有股份制銀行（工、農、中、建、交行），招商銀行、興業(yè)銀行、光大銀行、華夏銀行等股份制銀行十多家、各省市政府籌建的城市商業(yè)銀行和城市信用合作社一千多家、各級農村信用合作社設立的 38000 多家營業(yè)網點、上百家國外銀行在中設立的分行和代表處，國內和國外銀行機構數量的增加遠遠超過了加入世貿組織以前，帶來了空前的銀行同業(yè)競爭。目前我國銀行業(yè)的競爭依然聚焦于大客戶的傳統競爭模式。在這種傳統的大客戶競爭市場，對于所有的銀行來說就是我們所說的“紅�！备偁�，這種競爭最后的結果必然導致所有的銀行利潤下降，對于富滇銀行這樣的城市商業(yè)銀行必須及早轉型，開辟中小企業(yè)客戶市場，這樣才有可能在劇烈的“紅�！备偁幹星蟮蒙婧桶l(fā)展。

根據國家的不完全統計，經過三十多年的企業(yè)所有制改革我國的企業(yè)結構已經形成如下格局：占全部數量的 99%的是廣大中小企業(yè)，并且廣大中小企業(yè)在整個中國經濟中占比重已經超過了 60％，工業(yè)增加值 70%來源于中小企業(yè)。隨著中小企業(yè)在我國的崛起，我國的銀行機構卻沒有改變原有的經營模式，廣大中小企業(yè)從銀行得到的貸款數量占整個銀行機構的貸款總量不到 30%。近年來隨著我國產業(yè)結構調整的力度加大，中小企業(yè)貸款難的現象更加突出。與之相反我國的銀行機構的存款余額大大超過貸款余額，銀行機構有大量剩余資金，卻不貸給資金緊張的廣大中下企業(yè)。在這種形勢下，給富滇銀行開拓中小客戶市場帶來了巨大的空間，與云南省的其它銀行相比富滇銀行歷史悠久，經營模式適合云南省的各類企業(yè)，服務優(yōu)質便捷，為中小企業(yè)客戶服務的優(yōu)勢十分明顯。

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第二節(jié)  研究內容和研究方法

一、研究內容

本文以富滇銀行中小企業(yè)營銷為主線，首先分析國內外各種營銷理論，接下來分析富滇銀行當前中小企業(yè)營銷的現狀，在此基礎上進一步分析富滇銀行中小企業(yè)營銷存在的問題，運用現代營銷理論分析產生這些問題的原因，提出富滇銀行今后中小企業(yè)客戶營銷的規(guī)劃，并從營銷戰(zhàn)略目標與步驟、市場定位戰(zhàn)略、產品、價格、渠道、促銷策略上進行組合設計，提出富滇銀行針對中小企業(yè)的組合營銷策略，具體包括：產品和服務策略、產品定價策略、渠道策略和促銷策略。以期改變富滇銀行中小企業(yè)的營銷現狀和業(yè)務發(fā)展的被動落后局面，提高實際工作中中小企業(yè)貸款的營銷水平和經營成效，最終服務于富滇銀行結構調整戰(zhàn)略和業(yè)務功能強化目標。具體內容如下：首先對市場營銷的相關理論進行闡述，分析中小客戶的界定范圍以及經濟特點。其次，在研究市場營銷相關理論和商業(yè)銀行客戶營銷理論的基礎之上，分析富滇銀行目前對中小企業(yè)的營銷現狀及問題。再次，結合現狀和問題，有針對性地提出一套能夠促進銀行和企業(yè)間實現雙贏局面并共同發(fā)展的營銷策略。最后，通過研究大量的文獻資料和市場調研，結合富滇銀行的實際情況，分析總結出在現有的經濟環(huán)境和市場競爭環(huán)境下，富滇銀行對中小企業(yè)客戶營銷戰(zhàn)略與策略改進建議及實施保障。

二、研究方法

此次論文寫作本人計劃主要采用文獻研究法、比較研究法、實證分析法三種方法來進行理論綜述和實例分析。同時，具體理論分析中輔以實地調研、統計分析等多種方式來獲得相關數據并得出具體論點。主要研究方法運用如下：

1.文獻研究法：分析國內外有關商業(yè)銀行中小企業(yè)營銷的理論和成功經驗，分析商業(yè)銀行中小企業(yè)營銷的特點，以及各種營銷理論在商業(yè)銀行應用進行探討。

2.比較研究法：在富滇銀行中小企業(yè)客戶營銷現狀分析時使用。在富滇銀行中小企業(yè)客戶營銷現狀分析時使用，通過對富滇銀行不同地域分支機構及專業(yè)機構、所運用的專營產品進行比較分析，通過數據的比較研究，分析得出目前富滇銀行中小企業(yè)客戶運行概況。

3.實證分析法。富滇銀行中小企業(yè)客戶營銷策略的分析，通過調查數據的整理，進行深入分析，并形成針對富滇銀行面向中小企業(yè)客戶所采取的營銷策略建議。

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第二章  相關理論綜述

二戰(zhàn)之后，市場營銷理論幾乎每十年左右就會有一次突破性的創(chuàng)新，從而不斷地推動理論體系向前發(fā)展。歸納起來主要有幾種具有重要意義的理論，具體如下所示。

第一節(jié)、STP 營銷戰(zhàn)略

STP 營銷戰(zhàn)略指的是企業(yè)可充分利用現有資源，獲得競爭優(yōu)勢，并利于企業(yè)了解細分各個市場的特點，制定并調整營銷組合策略。同時，針對細分好的市場格局，企業(yè)可以從中選擇兩個及以上的子市場當做市場的目標，對不同的子市場提供差異化的產品和服務的銷售措施。按照眾多子市場的不同特征，在產品策略、價格策略以及渠道策略上分別進行制定并加以施行。

進行 STP 戰(zhàn)略營銷主要是針對目標消費者群，細分市場層次，按照需求逐步的導入相應的品牌，進而達到樹立品牌形象的目的。通常我們所說的差異化營銷就是基于市場情況，為客戶提供個性化需求的目標市場。經過一系列的措施，可以對品牌的定位，繼而采取針對性措施對品牌進行廣泛的宣傳，使得品牌樹立生動的形象，增加品牌的內在價值。在同行業(yè)的同質化產品中能夠依靠品牌差異化形成獨特的競爭優(yōu)勢，進而能夠具備自身的核心競爭優(yōu)勢，達到占領更大市場份額的目的。銷售方必須要積極地探求市場中的空白點，找準市場位置，這是進行差異化營銷的前提和基礎，根據特定的市場，尋找需要的客戶，來提供滿足他們需求的服務，或者針對這部分人群去研究開發(fā)新產品，為新的品牌提供足夠的市場空間。我們都知道市場上的消費需求具有多樣化的特征，而這就是差異化營銷額重要依據。以多樣化的需求為基礎為客戶提供差異化的服務。作為一種創(chuàng)新的營銷手段，差異化營銷具有多方位和無死角的特點，其主要可以在多方面體現，例如產品、概念以及價值上，另外還可以在推廣手段和促銷方法上體現。差異化營銷基本上已經實現了品牌目標的市場細分，細分了客戶的需求層次，在占領目標市場方面具有獨特的優(yōu)勢。

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第二節(jié)   營銷策略理論

4P 理論

市場營銷學在二十世紀六十年代可謂發(fā)展最為迅猛，在快速發(fā)展的年代里涌現出了許多 有卓越貢獻的專家學者。在這些著名的學者中以杰羅米·麥卡錫（Jerome Macarthy）、菲利浦·科特勒（Philip Kotler）最具有代表性。1960年麥卡錫把企業(yè)的營銷要素總結歸納為四類，分別是產品（Product）、價格（Price）、渠道（Plaee）以及促銷（Promotion），這四種要素的英文首字母都是 P，這也是著名的 4P 理論，具體的內容在《基礎營銷》（Basic Marketing）一書中有所闡述。制定、實施有效的市場營銷組合是 4P 理論所專注的，這也是市場營銷活動的核心成分。在 1967 年的時候，科特勒在其第一版著作《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中也明確了要以 4P 理論作為營銷組合方法的核心。4P理論具有里程碑的重要意義，該理論不僅構成了營銷管理的框架，也是現代市場營銷學的基礎理論。

4P 營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業(yè)市場營銷活動的各種因素（變數）可以分為兩大類：一是企業(yè)不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環(huán)境，包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而 4P 就是對各種可控因素的歸納：

1986 年，科特勒將 4P 理論進一步的擴圍，將政治力量（Political Power）和公共關系（Public Relation）也放在了企業(yè)營銷的要素中，建立了“大市場營銷理論”，擴展為 6P 組合理論：營銷不僅要考慮市場環(huán)境因素，還要借助政治技巧和公共關系技巧。后來，他在此基礎上又增加新的要素，將市場研究（Probing）、市場細分（Partitioning）、目標優(yōu)選（Prioritizing）以及市場定位（Positioning）融入進來，由此形成了 10P 理論。

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第三章  富滇銀行中小企業(yè)信貸營銷的現狀與問題分析 .................... 15

第一節(jié)   富滇銀行概況 ................. 15

第二節(jié)   富滇銀行中小企業(yè)信貸營銷環(huán)境分析 .......... 16

一、宏觀環(huán)境分析 ........................... 16

二、微觀環(huán)境分析 ................................. 18

第四章  富滇銀行中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略改進建議及保障措施 .... 35

第一節(jié)  營銷戰(zhàn)略改進建議 ................. 35

一、對營銷區(qū)域及重點市場領域進行細分 ..................... 35

二、目標市場選擇應對重點營銷對象進行研究 ....................... 37

第五章  結論..................... 53

第四章  富滇銀行中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略改進建議及保障措施

第一節(jié)  營銷戰(zhàn)略改進建議

一、對營銷區(qū)域及重點市場領域進行細分

（一）區(qū)域細分戰(zhàn)略

富滇銀行網點在地理區(qū)位布局較廣，，這使得各經營機構處于不同的經濟環(huán)境及同業(yè)競爭壓力之下。由于各地經濟優(yōu)勢各有不同，我們提倡各經營機構在小企業(yè)業(yè)務上本著“不求做全，但求做精”的精神，充分研究當地經濟和產業(yè)特色，“因地制宜”地制定小企業(yè)業(yè)務發(fā)展方向，力求專注于特定客戶、特定市場、特定行業(yè)，以便深入了解行業(yè)特點、關注市場變化、提升分析能力，使得富滇銀行的工作和服務更加專業(yè)化和精細化。

（1）滇中產業(yè)聚集區(qū)(新區(qū))。要深入推動對新區(qū)“政、企”雙領域的整體營銷，涉及地區(qū)的分支機構要抓住新區(qū)發(fā)展規(guī)劃的特點，優(yōu)先從（新區(qū)）綜合交通、供電、供水、通訊和改善生態(tài)環(huán)境等基礎設施建設入手，重點支持以先進裝備制造、戰(zhàn)略性新興產業(yè)、清潔載能產業(yè)、循環(huán)經濟產業(yè)為主的中高端產業(yè)體系的金融服務需求，并根據新區(qū)產業(yè)發(fā)展趨勢積極開展金融服務。

（2）園區(qū)經濟建設。必須建立錯位發(fā)展的思想意識，重點關注符合地區(qū)產業(yè)定位、基礎設施建設和招商引資條件較好的省級以上產業(yè)園區(qū)建設。在繼續(xù)推進《富滇銀行關于支持園區(qū)經濟發(fā)展的實施意見》中提出的 15 家園區(qū)發(fā)展以外，要重點研究和支持紅河綜合保稅區(qū)建設。優(yōu)先選擇能夠形成穩(wěn)定現金流的園區(qū)建設項目（如：水、電、氣管網及標準化廠房、公共租賃房等項目建設），積極支持發(fā)展前景良好、潛力和特色優(yōu)勢突出的園區(qū)骨干企業(yè)。

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第五章  結論

隨著富滇銀行經營環(huán)境的變化，富滇銀行在云南中小企業(yè)金融市場上原有的經營優(yōu)勢正逐漸消失，這對富滇銀行拓展云南金融市場帶來了巨大的挑戰(zhàn)。因此，論文分析了富滇銀行目前中小企業(yè)營銷所面臨的現狀，在此基礎上分析了富滇銀行中小企業(yè)營銷取得的經驗和成績，以及今后富滇銀行中小企業(yè)營銷的營銷策略。

通過論文的研究得出以下結論：（1）對于像富滇銀行這樣的城市商業(yè)銀行所面臨的區(qū)域金融環(huán)境正發(fā)生著劇烈的變化，地方城市商業(yè)銀行原有的經營優(yōu)勢不斷消失。（2）中小企業(yè)客戶是富滇銀行這樣的城市商業(yè)銀行傳統營銷的優(yōu)勢，富滇銀行在這一方面上已經積累了大量的成功經驗，但是，隨著金融市場環(huán)境的變化也產生了一些亟待解決的問題。（3）富滇銀行這樣的城市商業(yè)銀行，可以根據國家對中小企業(yè)的支持政策，發(fā)揮傳統優(yōu)勢，通過實施創(chuàng)新客戶、產品、區(qū)域、產業(yè)等營銷策略，在經營上實現新的突破。通過論文的分析研究，提出了富滇銀行中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略以及改善中小企業(yè)營銷的保障措施，可以為類似的城市商業(yè)銀行在制訂營銷策略和政策時提供有益的參考。

由于工作的原因論文也存在一些不足之處，對城市商業(yè)銀行中小客戶營銷的理論分析顯得不足，對一些營銷策略和政策的分析不具有普遍性，對營銷環(huán)境中競爭對手情況分析和競爭策略研究不足等等，這些問題我將在今后的工作和學習中進一步積累數據和知識，做更深入的研究。

參考文獻（略）