第一章  緒論

1.1  選題背景及研究意義

1.1.1  選題背景

如今，隨著市場競爭的日益激烈和人們生活水平、消費意識的不斷提升和變化，企業(yè)傳統(tǒng)的以營銷人員解說和推薦介紹為主的營銷模式已逐漸被淘汰，并為消費者可親身體驗和感受的體驗式營銷模式所代替。

作為集通訊、休閑、社交、娛樂等功能于一身的，對人們生活影響愈來愈重要的智能手機行業(yè)，體驗式營銷模式更是被廣泛采用。消費者通過積極參入手機的體驗，可深入了解手機的功能與性能，感受其帶來的心理愉悅和滿足感，進而通過對各品牌手機完整產(chǎn)品（包括產(chǎn)品核心層，外圍層及外延層）的綜合比較，以作出下一步是否購買或持續(xù)購買的決定和行動。而作為手機的經(jīng)營商家，通過體驗式營銷，除達到以上滿足消費者體驗需求，吸引消費者購買，還可以通過與消費者在產(chǎn)品與服務上的互動，培養(yǎng)消費者對該品牌認知、情感及忠誠度。

而實施體驗式營銷，則意味著價格相對不菲的手機是處于一種完全開放式的狀態(tài)，為防止這一過程某些不必要的產(chǎn)品盜失事件的發(fā)生，實施體驗營銷的手機經(jīng)營商通常會引入一種叫手機防盜報警器的產(chǎn)品（一般為各手機品牌商免費配置給其各渠道經(jīng)銷商及門店），一旦手機從防盜報警器脫離就會鳴響報警，如此以來，可最大程度地確保在滿足消費者體驗要求的同時，也保證了手機的安全性。

隨著智能手機近 6-7 年的飛速發(fā)展，手機防盜器也同步得到了迅猛的發(fā)展，目前手機防盜器已在智能手機防盜這一塊的市場滲透方面幾近達到飽和。市場的剩余機會逐漸只限于為數(shù)不多且不能持續(xù)的新增門店或因老化等原因而換機等帶來的機會。而在另外一方面由于手機防盜器的技術含量相對不高，行業(yè)門檻低，競爭者大量涌入，導致行業(yè)內競爭相當激烈，產(chǎn)品同質化很嚴重，競爭焦點集中在產(chǎn)品基本功能本身，行業(yè)沒有出現(xiàn)一些價值亮點和創(chuàng)新點，行業(yè)利潤大大壓縮，普遍利潤點已低至幾個百分點。

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1.2  國內外研究現(xiàn)狀

1.2.1  體驗營銷研究現(xiàn)狀

早在上個世紀 70 年代，體驗產(chǎn)業(yè)的概念就已經(jīng)在學術界中出現(xiàn)。有一個叫艾爾文的美國作家，他在一本書《未來的沖擊》曾寫到，在未來，人們很可能會花費大筆的金錢去購買一種美妙的體驗，那即是后來人所周知的體驗產(chǎn)業(yè)。  事實上，有關產(chǎn)品與體驗之間關系的理解，早在上世紀 40 年代初，Norris 就已提到，產(chǎn)品的作用不是決定于產(chǎn)品可以給人帶來什么樣的使用功能，而決定于產(chǎn)品可給人們帶來什么樣的心理體驗感受。而 Elizabeth 則在上世紀末期重申，人們在享用產(chǎn)品過程中，更關注的是產(chǎn)品給他們帶來精神上的某種滿足。

雖然人們接觸體驗經(jīng)濟概念已有很長時間，但人們真正開始認識和關注體驗經(jīng)濟則是在世紀之交。在艾爾文的觀點基礎之上，1998 年，Pine 和 Gilmore 系統(tǒng)和專業(yè)地界定了體驗經(jīng)濟的概念，并將體驗經(jīng)濟譽為是繼農(nóng)業(yè)、工業(yè)和服務經(jīng)濟之后的第四代經(jīng)濟。此后的 Schmitt  基于大家的討論，從消費者的感覺、思維、情感、行為和相互關系等多個層面對體驗營銷重新進行詮釋和界定。不同人站的角度不一樣其對體驗營銷的理解也不相同。郭國慶認為體驗營銷是一種營銷模式，企業(yè)通過借用產(chǎn)品這個載體，使其承載顧客的情感需求和行為習性，再施以一定的誘導，使顧客購買此產(chǎn)品，從而滿足其這種情感需求，而企業(yè)也得以實現(xiàn)自身的經(jīng)營目標。隨著學界對體驗營銷的深入研究，人們對體驗營銷的理解也越來越深刻。

在早期對體驗營銷的應用研究中，人們往往把體驗營銷看成是電子商務業(yè)務中的一部分，研究的對象僅限于人們在電子購物過程中的心理體驗。從這種角度理解，體驗營銷只是電子商務所運用的一個工具，用來改善電子購物過程中出現(xiàn)的種種負面因素，是一種“不積極”的應用。隨后，2008 年，國內施智梁認為體驗營銷并不能僅僅只作為提升客戶滿意度指標的一個工具，如果說把顧客在購買產(chǎn)品之前各種嘗試體驗產(chǎn)品的功效，如，試著品嘗、試著操縱，試著使用等等比作體驗營銷在中國的  1.0版本的應用，那么，將客戶體驗構建一種主題，更好地融入到營銷行為則作為體驗營銷的 2.0 應用版本。鄭銳洪則認為，體驗營銷其實就是一種商業(yè)模式，企業(yè)通過營造一種互動體驗場景，讓顧客在此場景中體驗和互動，進而形成一種“歉疚感”或“愉悅感”，從而促使客戶購買產(chǎn)品或服務，以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目的。

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第二章  項目介紹

2.1 C 公司介紹

C 公司是一家致力于為國內大型客戶的市場啟動與銷售促進提供零售終端整體解決方案的專業(yè)公司，其母公司為香港的一家國際控股公司，C 公司于 1995 年在國內正式注冊，注冊資金為 3000 萬。其主要服務的行業(yè)為手機，藥業(yè)和奶粉行業(yè)等，  其中手機行業(yè)客戶有 Nokia，HTC，OPPO，天音，聯(lián)強，蘇寧國美等，奶粉行業(yè)客戶有美贊臣，惠氏奶粉，亨氏，雀巢等；  藥業(yè)行業(yè)客戶則有輝瑞制藥，惠氏藥業(yè)等。C 公司早些年的主要的業(yè)務為促銷禮贈品策劃與供應服務，業(yè)績最好的年份，如 06-07 年，其年業(yè)務營業(yè)額超過一億元。

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，特別是從 2007 年開始隨著智能手機在國內出現(xiàn)后，手機開放式體驗店在全國蜂擁而起，而作為手機體驗過程中的安全保障設備--手機防盜報警器也悄然出現(xiàn)，并伴隨著手機體驗銷售門店的迅速擴張而全面鋪開，基本是只要要體驗銷售，就必須配有手機防盜報警器。C 公司順應了這一時代的變化，也相應的在其傳統(tǒng)促銷禮品業(yè)務基礎上延伸出手機終端門店體驗的整體規(guī)劃、設計與供應業(yè)務，其涉及的產(chǎn)品除門店所需的柜臺，展示道具之外，一個很重要的部分就是手機體驗展示時用的防盜報警器。

C 公司是最早介入手機防盜器行業(yè)的公司之一，從 2008 年開始開發(fā)手機防盜器，并申請了一系列的技術及應用型專利，但由于 C 公司早期的最主要的手機客戶是Nokia，而 Nokia 在智能手機方面決策的失誤，也延緩了 C 公司在手機防盜器方面的發(fā)展速度。但從 2010 年開始，隨著 HTC 進軍大陸市場，C 公司與 HTC 開始了在手機防盜器方面展開了全面的合作。從 2011 年開始，C 公司的防盜業(yè)務以成倍的的速度增長，到 2013 年底，HTC 在全國與之有關聯(lián)的超過 3000 家門店的手機防盜器全部為 C公司所提供，提供的手機防盜器套數(shù)接近 10000 臺。C 公司單一業(yè)務手機防盜器年營業(yè)額也幾乎達到了 1000 萬元，其 GP 率（以銷售價為計算分母）甚至超過了 70%。

然而，隨著手機防盜器市場覆蓋率逐漸飽和，而手機防盜器行業(yè)作為一個技術門檻較低的行業(yè)，不僅在產(chǎn)品本身，而且在商業(yè)服務模式上面，行業(yè)內競相模仿與跟風，行業(yè)內的差異性越來越小，同質化相當嚴重。與此同時，出于運營成本的考慮，客戶也開始對產(chǎn)品價格與服務多加挑剔和比較，行業(yè)平均利潤點有急速下降的現(xiàn)象。隨著強勁對手如國外的 Invue 公司，杭州的朗鴻公司等對 C 公司已有的市場展開了強勁攻勢，從 2013 年底開始，C 公司的手機防盜器業(yè)務急劇下滑，2014 年的營業(yè)額同比下滑了 80%，防盜業(yè)績量僅為 200 萬元出頭，基本只來源于對原有產(chǎn)品的售后服務的收入。面對此困境，C 公司意識到必須要尋找一個新的出路。

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2.2  項目介紹

在對市場充分分析、調查及與手機防盜器業(yè)務最大客戶 HTC（占該項業(yè)務所有客戶 80%的份額）商討之后，2014 年 4 月份，C 公司正式提出了基于物聯(lián)網(wǎng)的手機體驗數(shù)據(jù)服務平臺項目的構想，即在原有防盜器產(chǎn)品的防盜功能基礎上，增加防盜器的消費者體驗感應與信息收集功能、防盜器故障檢測功能等，再運用物聯(lián)網(wǎng)技術將收集起來的體驗數(shù)據(jù)和產(chǎn)品運行狀況等信息實時通過移動互聯(lián)網(wǎng)上傳到 C 公司服務應用平臺，從而可為手機經(jīng)營商客戶提供價值更高的體驗大數(shù)據(jù)信息收集、分析服務以及預防式的售后服務。2014 年 6 月，C 公司正式成立專項項目組以推進此項目的開展。

該項目組基于原有防盜器業(yè)務團隊組建而成，項目經(jīng)理由 C 公司一名具有十五年項目管理經(jīng)驗的高管來承擔，項目成員包括市場營銷人員、產(chǎn)品技術開發(fā)工程師、供應鏈管理專家等，共組成一個 6 人項目團隊。

項目時間計劃為 3 年，啟動資金由 C 公司自籌提供，之后要求團隊須自負盈虧，項目最低要求投資回報率為 30%。

手機防盜器主要由主機和傳感線組件組成，一臺主機可接連一條或幾條傳感線，每條傳感線連接一臺手機，可對手機進行防盜預警保護，如下圖所示。主機的核心為一主線路板，主要起著穩(wěn)壓和監(jiān)控幾條閉合電路開合狀態(tài)作用；而傳感線則為連接主機與受保護手機的電信號導線，其與手機相連一般有以下兩種方式：?與手機充電端口直接相連；?通過傳感線上的觸點開關與手機背部或正面相連。一旦任何一個相連處斷開，即意味著之前一閉合電路斷開，則主線路板即會監(jiān)測到，從而啟動鳴警程序而發(fā)出警報聲。

手機防盜模塊的核心功能與原有手機防盜器的功能一致，其基本原理仍是通過監(jiān)測防盜器本身的電路回路的開閉狀態(tài)即監(jiān)控手機防盜器與手機相連的觸點（如充電端口、手機背后的觸點）是否松開來決定是否鳴警。如果觸點脫離，，防盜器即會鳴警。除此之外，本模塊最大的一個改進是，增加了對產(chǎn)品自身故障的識別與編碼的功能，即當防盜器出現(xiàn)某一故障時，模塊會進行識別并編制相應代碼，并通過主機 GSM 模塊的信息發(fā)送功能即時傳送到軟件應用平臺以告知售后服務團隊。這一功能的添置是為了應對當前客戶投訴發(fā)生后才開始忙于補救和處理的窘境。

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第三章  項目投資環(huán)境分析 ..........................20

3.1  外部環(huán)境分析 ..................20

3.1.1  一般外部環(huán)境分析 ......................20

3.1.2  市場行業(yè)環(huán)境分析 .......................24

第四章  目標市場分析及定位 .....................31

4.1  市場細分與各子市場價值分析 ......................31

4.2  目標市場界定 ..........................33

第五章  平臺競爭態(tài)勢分析與市場營銷策略 ..................36 

5.1  體驗數(shù)據(jù)服務平臺競爭態(tài)勢分析 ...............36

第六章  財務與風險分析

6.1  項目投資說明

本項目從 2014 年 7 月份開始正式啟動，前期需要 5 個月的產(chǎn)品與系統(tǒng)開發(fā)與測試時間，從第六個月開始小批量生產(chǎn)，從第八個月，即 2015 年 2 月份起開始銷售，其項目周期計劃為 3 年，即項目延續(xù)到 2017 年的 6 月份。項目前期一年計劃如下：

1.  項目投資預算：項目計劃投資資金為 125.6 萬元，資金來源為公司自籌。項目投資包括硬軟件開發(fā)費用，員工工資、營銷費用等，分列如下：

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結論

通過以上章節(jié)的分析，我們可以得知，C 公司的基于物聯(lián)網(wǎng)手機體驗數(shù)據(jù)服務平臺項目商業(yè)計劃是基于對項目整體投資環(huán)境，包括 C 公司所處的宏觀外部環(huán)境、市場與行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境、企業(yè)自身資源與能力等等分析的基礎上，針對特定目標客戶--中高端手機品牌商，為其提供增值的手機體驗保障（防御性的售后服務）和手機體驗信息服務的一個創(chuàng)意性的商業(yè)項目。

通過對該項目所對應的服務平臺的硬軟件、運作模式介紹，平臺競爭分析，繼而介紹其運用的市場 4P 策略，再從財務各指標及可能風險及應對措施等可行性角度分析，我們可以獲知，該項目是貼切 C 公司目前發(fā)展現(xiàn)狀，可充分利用 C 公司內外部有利因素，可實現(xiàn)快速搶占市場先機的，資金回收周期短，高利潤，抗風險性較強的一個不錯的商業(yè)項目。C 公司這一基于手機防盜行業(yè)和本企業(yè)所處的當前發(fā)展瓶頸階段所作出的尋求突破的嘗試成功可能性較大。

參考文獻（略）