第一章導(dǎo)論

第一節(jié)研究背景及選題意義

一、研究背景及問(wèn)題的提出

網(wǎng)上購(gòu)物是指消費(fèi)者通過(guò)瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品信息,并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接下訂單、在網(wǎng)上進(jìn)行結(jié)算、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上或者第三方物流送貨的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的方式。

網(wǎng)上購(gòu)物為消費(fèi)者提供了更加便捷的購(gòu)物方式,也大大的擴(kuò)展了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇機(jī)會(huì)。但是,消費(fèi)者的時(shí)間、認(rèn)知能力是有限的,因此,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)中,必然面臨著各種決策的不確定性和風(fēng)險(xiǎn),從而增加了了消費(fèi)者選擇的難度。隨著網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)踐活動(dòng)的快速發(fā)展,對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的理論研究也在逐漸展開(kāi)。

與此同時(shí),雖然網(wǎng)上購(gòu)物快速發(fā)展,但實(shí)體店鋪的購(gòu)物仍然是零售業(yè)的主體。網(wǎng)上購(gòu)物行為不僅受網(wǎng)上購(gòu)物環(huán)境的影響,同樣受到實(shí)體店環(huán)境和印象的影響。在網(wǎng)上購(gòu)物快速發(fā)展的同時(shí),實(shí)體店同樣的快速發(fā)展。伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng),市場(chǎng)化水平的不斷提高以及居民消費(fèi)能力的提升,實(shí)體店整體的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì),超級(jí)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、便利店等業(yè)態(tài)如雨后春等般的出現(xiàn),連鎖、加盟等零售管理模式也快速發(fā)展,掌握零售實(shí)體店,成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

盡管對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店環(huán)境、消費(fèi)者購(gòu)物行為和他們相互之間的影響的研宄取得了相當(dāng)豐富的理論成果,傳統(tǒng)的理論對(duì)于解釋網(wǎng)上購(gòu)物行為也有著重大的指導(dǎo)和借簽意義。但是,對(duì)于實(shí)體店的及其購(gòu)物行為的研究,和網(wǎng)上購(gòu)物行為的研宄仍然是相對(duì)獨(dú)立和分割的。

在企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中,網(wǎng)上購(gòu)物和實(shí)體店的銷售都是其重要的銷售渠道,它們之間也存在著相互影響的作用。隨著網(wǎng)上購(gòu)物實(shí)踐活動(dòng)的進(jìn)一步普及與展開(kāi),消費(fèi)者購(gòu)物的動(dòng)機(jī)變遷對(duì)網(wǎng)上和實(shí)體店的購(gòu)物行為都將產(chǎn)生重大的影響。同時(shí),實(shí)體店形象和環(huán)境對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為的將產(chǎn)生重要的影響和作用。

........................

第二節(jié)研究?jī)?nèi)容、方法與論文框架

一、研究?jī)?nèi)容

本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于實(shí)體店形象和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為研究現(xiàn)狀的梳理和理論的推演,并通過(guò)對(duì)主要研究問(wèn)題的定性的訪談研究,確定本研究的主要內(nèi)容。本文對(duì)實(shí)體店形象的效用進(jìn)行總結(jié)和剖析,探討網(wǎng)上購(gòu)物行為中購(gòu)物意愿是否受到廠家產(chǎn)品在實(shí)體店展現(xiàn)的形象因素的直接或者間接影響,并分析其網(wǎng)上購(gòu)物行為中發(fā)揮的作用。

在市場(chǎng)交易中,廠家與消費(fèi)者之間存在的信息的不對(duì)稱,在市場(chǎng)交易中,廠家可以通過(guò)諸如廣告、產(chǎn)品的零售形象、網(wǎng)上商店展示等多種行為向消費(fèi)者進(jìn)行信號(hào)發(fā)送,以顯示自己的產(chǎn)品優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,從而提升消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。而消費(fèi)者通過(guò)對(duì)這些信號(hào)的考察和判斷,形成對(duì)廠家或品牌的認(rèn)知和信任,從而對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量及其它利益進(jìn)行辯別。廠家除了在網(wǎng)上發(fā)布信號(hào)外,最重要的信號(hào)發(fā)送源就是在其產(chǎn)品在實(shí)體店所展現(xiàn)出來(lái)的形象。消費(fèi)者通過(guò)實(shí)體店接受到廠家和品牌的相關(guān)信號(hào),從而把廠家與其它競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開(kāi)來(lái),并對(duì)廠家及其品牌的認(rèn)知和信任,消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)根據(jù)這些信號(hào)形成的認(rèn)知對(duì)廠家和產(chǎn)品進(jìn)行觀別和選擇。

本文將廠家產(chǎn)品在實(shí)體店展現(xiàn)的形象因素對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物行為的影響作為科學(xué)研究問(wèn)題,以品牌認(rèn)知、感知利益和品牌信任作為切入點(diǎn),分析實(shí)體店與網(wǎng)上購(gòu)物行為之間的內(nèi)在聯(lián)系。研究?jī)?nèi)容主要包括如下幾個(gè)部分:

1、通過(guò)對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物相關(guān)理論的文獻(xiàn)分析及演繹推理,在實(shí)體店形象理論、消費(fèi)者感知價(jià)值理論、感知風(fēng)險(xiǎn)等理論、信號(hào)理論等基礎(chǔ)上,提出實(shí)體店環(huán)境對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為影響假設(shè)模型。其目的是研究在實(shí)體店環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境并存條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)品牌認(rèn)知、感知利益和品牌信任受實(shí)體店形象的影響程度。

2、圍繞假設(shè)模型設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷,并選擇樣本,進(jìn)行訪談和問(wèn)卷調(diào)查。

3、通過(guò)描述統(tǒng)計(jì)方法對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,并對(duì)假設(shè)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn),建立實(shí)體店環(huán)境對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為影響因素理論模型對(duì)模型的理論意義和實(shí)踐意義進(jìn)行分析,并提出建議。

.......................

第二章文獻(xiàn)綜述

第一節(jié)零售店形象與環(huán)境

一、零售店形象理論研宄

在零售環(huán)境緊密相關(guān)的一個(gè)概念就是零售店形象,零售商店形象是一個(gè)不斷演變的概念。盡管對(duì)零售店形象的沒(méi)有統(tǒng)一的定義,但相關(guān)的研究中,較一致的認(rèn)為:零售店形象體現(xiàn)了情感性和功能性屬性特征,它主要來(lái)源于消費(fèi)者的主觀印象和感知,它存在于消費(fèi)者的心智之中。

零售店除了提供產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求外,還可以通過(guò)服務(wù)設(shè)施、音樂(lè)、圖案、色彩等為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境,增強(qiáng)消費(fèi)者正面情緒反應(yīng),以便提升消費(fèi)者對(duì)零售店的滿意度和信任感。消費(fèi)者在零售店不僅需要得到商品的功用性價(jià)值,也需要得到輕松、愉快的享樂(lè)性價(jià)值。

消費(fèi)者是根據(jù)愉悅、喚起和支配等三個(gè)維度對(duì)零售店環(huán)境作出反應(yīng),在些基礎(chǔ)上建立并驗(yàn)證了零售店環(huán)境通過(guò)情緒反應(yīng)影響購(gòu)物行為的理論模型�！坝鋹偂本S度是指消費(fèi)者感覺(jué)到的愉快、歡樂(lè)和滿足的程度;“喚起”維度是指消費(fèi)者感覺(jué)到的激勵(lì)、產(chǎn)生沖動(dòng)的程度;“支配”是指消費(fèi)者感覺(jué)到被約束和自由行動(dòng)的程度。

周?chē)蛩卦跐撘庾R(shí)上影響消費(fèi)者,主要是指背景因素,包括光線、溫度、音樂(lè)和味道等。設(shè)計(jì)因素包括建筑風(fēng)格、產(chǎn)品陳列、過(guò)道、色彩、設(shè)施、標(biāo)識(shí)等,是通過(guò)人為可以改造的;社會(huì)因素包括消費(fèi)者和銷售人員 地位、素質(zhì)和價(jià)值觀。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)這三個(gè)因素提供了相關(guān)屬性信息對(duì)零售店進(jìn)行評(píng)判。

從認(rèn)知的角度來(lái)看,購(gòu)物環(huán)境會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)零售店提供的產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。要有效地做好購(gòu)物環(huán)境管理工作,必須了解消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物環(huán)境的認(rèn)知、情緒和生理反應(yīng)。在些基礎(chǔ)上,他提出了服務(wù)環(huán)境整體管理框架。在購(gòu)物環(huán)境維度中,物質(zhì)環(huán)境部分相對(duì)較易控制,如布局、氣氛、設(shè)施等,而社會(huì)性環(huán)境因素較難控制。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)研宄成果,消費(fèi)者會(huì)對(duì)某個(gè)環(huán)境傾向于接近或回避。因此可以通過(guò)一定的管理和營(yíng)銷策略影響社交性環(huán)境因素。

....................

第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)物行為研究

一、消費(fèi)者購(gòu)物行為模型研究

消費(fèi)者在取得、消費(fèi)與處置產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所涉及的各種活動(dòng)就是消費(fèi)者行為,它包括在這些行動(dòng)前后所發(fā)生的決策。隨后,他們又認(rèn)為消費(fèi)者行為即是個(gè)體獲得和使用經(jīng)濟(jì)性的商品或服務(wù)所直接投入的行為,其中包括導(dǎo)致及決定這些行為的決策過(guò)程。

消費(fèi)者行為是關(guān)于個(gè)人、群體與組織如何選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀念與經(jīng)驗(yàn),以滿足需求。

以上可見(jiàn),消費(fèi)者行為定義是沒(méi)有統(tǒng)一的,各學(xué)習(xí)從不同的角度對(duì)其概念進(jìn)行了描述。在消費(fèi)者行為概念研宄的基礎(chǔ)上,西方學(xué)者提出許多試圖理解和解釋消費(fèi)者行為的理論模型。

通過(guò)對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)理論的梳理可以看出,研宄者都認(rèn)為體驗(yàn)來(lái)源于廠商和消費(fèi)者的互動(dòng)和關(guān)聯(lián),是消費(fèi)者的主觀感受,這種感受直接影響消費(fèi)者的情緒,進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購(gòu)物價(jià)值。因此,消費(fèi)者情緒研究成了購(gòu)物體驗(yàn)研宄的重要組成部分。情緒是人類共同行為的重要源泉,在很大程度上左右和影響人類的思想行為,對(duì)消費(fèi)者信息處理和決策有重要的影響。消費(fèi)者情緒是由外部刺激、機(jī)體的生理變化和認(rèn)識(shí)過(guò)程三者相互影響作用的結(jié)果。

根據(jù)感知價(jià)值相關(guān)理論,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下的感知價(jià)值主要會(huì)受感知利益、購(gòu)買(mǎi)成本和感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)因素的影響。消費(fèi)者感知到的利益為正面價(jià)值,而需要付出的成本和感知到的風(fēng)險(xiǎn)則是負(fù)面價(jià)值。正面價(jià)值與負(fù)面價(jià)值之差即為感知價(jià)值。由于網(wǎng)上購(gòu)物的虛擬性和非實(shí)體性,消費(fèi)者可能面對(duì)較大的風(fēng)險(xiǎn)。因此,感知風(fēng)險(xiǎn)就成為影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的主要因素之一。

....................

第三章基于定性分析的實(shí)體店形象對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為影響研究.........31

第一節(jié)研究目的與方法...........31

—、定性研究目的...........31

第四章理論基礎(chǔ)與假設(shè)模型構(gòu)建..........42

第一節(jié)理論基礎(chǔ).........42

—、實(shí)體店形象理論.........42

第五章研究設(shè)計(jì).........68

第一節(jié)變量定義與測(cè)量題項(xiàng).........68

第六章實(shí)證研究結(jié)果與分析

第一書(shū)正式調(diào)研的設(shè)計(jì)和實(shí)施

—、抽樣方法

本研究主要調(diào)查在實(shí)體店購(gòu)物,同時(shí)又有過(guò)網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的消費(fèi)者。在調(diào)研中,對(duì)總體進(jìn)行普査顯然是不可能所。研宄者只能在總體中抽取部分個(gè)體作為調(diào)查對(duì)象,這被抽取的部分人群就是樣本。而選擇這些被調(diào)查對(duì)象的工作就是抽樣。抽樣方法可以分為四大類:隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、聚類抽樣、系統(tǒng)抽樣。

隨機(jī)抽樣能有效避免主觀選樣帶來(lái)的系統(tǒng)誤差,是按照隨機(jī)的原則抽取樣本。分層分層隨機(jī)抽樣則是總體按其特征和研究要求分為若干分總體,在每個(gè)分總體按比例進(jìn)行樣本分配。聚類抽樣是將總體分為分總體,但抽樣方式與分層抽樣不一樣,聚類抽樣是將類似的總體聚類一起,稱為聚類體,然后從聚類體中抽樣。系統(tǒng)抽樣是在總體的個(gè)體中每逢第個(gè)便取出一個(gè)個(gè)體作為樣本。

根據(jù)本研究的特點(diǎn),進(jìn)行保證實(shí)證研究的科學(xué)性,本研究采用分層抽樣方法來(lái)獲取所需要的研究樣本。但是,由于調(diào)研工作的客觀限制,本研究也無(wú)法在全國(guó)范圍進(jìn)行抽樣,本研究主要把樣本集中在深圳地區(qū)。先根據(jù)深圳分為五個(gè)分總體,福田、羅湖、南山、寶安、龍崗區(qū),根據(jù)需要抽樣的的數(shù)量,對(duì)每個(gè)區(qū)進(jìn)行樣本比例的分配。本次調(diào)研,考慮到幾個(gè)區(qū)的人口和商業(yè)特征,確定每個(gè)區(qū)抽取100名樣本作為調(diào)查對(duì)象。

.......................

第七章結(jié)論與展望

本章在實(shí)體店形象對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿影響理論模型基礎(chǔ)上,對(duì)理論模型的機(jī)理進(jìn)行了進(jìn)一步分析論證。分析了實(shí)體店形象五個(gè)變量對(duì)品牌認(rèn)知、感知利益和品牌信任直接影響,也分析了品牌認(rèn)感知利益和品牌信任對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿的直接影響。并進(jìn)一步分析了實(shí)體店形象變量對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意愿的間接影響,揭示了實(shí)體店形象對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿的間接影響,驗(yàn)證了實(shí)體店形象對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為的因果關(guān)系。最后,對(duì)本論文的研究結(jié)果分析和梳理,總結(jié)出本論文的理論結(jié)論,同時(shí)對(duì)論文的研究創(chuàng)新和局限性進(jìn)行了描述,并提出了未來(lái)研究的展望和建議。

第一節(jié)實(shí)體店形對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為影響機(jī)理

在上一章,通過(guò)對(duì)假設(shè)模型的檢驗(yàn)、修正,建立了實(shí)體店形象對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為影響的理論模型。一方面,模型展示了各變量間的直接影響,如實(shí)體店形象變量對(duì)品牌知曉度、品牌形象、感知利益、品牌信任的影響,以及它們對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意愿的影響。另一方面,也揭示了實(shí)體店形象變量對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意愿的間接影響。

實(shí)體店形象對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為影響理論模型顯示:外生潛在變量空間形象、價(jià)格形象、氛圍形象、服務(wù)形象和產(chǎn)品形象,和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任直接相關(guān)。而品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任與網(wǎng)上購(gòu)物意愿也直接相關(guān)。也就是說(shuō),外生潛在變量空間形象、價(jià)格形象、氛圍形象、服務(wù)形象和產(chǎn)品形象對(duì)內(nèi)生潛在變量網(wǎng)上購(gòu)物意愿的影響是間接發(fā)生的。當(dāng)一個(gè)外生潛在變量通過(guò)影響內(nèi)生潛在變量,進(jìn)而影響另一個(gè)內(nèi)生變量時(shí),就存在一個(gè)間接的影響。本研宄理論框模型就是探索實(shí)體店形象的變量如何對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為和意愿產(chǎn)品影響力的。從前面的綜合分析可以看出,實(shí)體店形象主要是通過(guò)品牌認(rèn)知、感知利益和品牌信任的變量對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物行為產(chǎn)生間接影響。這種影響是一種間接路徑,其總的間接影響力就是各間接路徑影響之和。

以下根據(jù)理論模型的路徑圖分析實(shí)體店形象各變量對(duì)網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)意愿的間接影響力。

由圖7-1可以看出,實(shí)體店形象各變量通過(guò)對(duì)品牌知名度、品牌形象、感知利益和品牌信任的直接影響,進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)的購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生間接影響。

參考文獻(xiàn)（略）