第一章導論

第一節(jié)研究背景及選題意義

一、研究背景及問題的提出

網(wǎng)上購物是指消費者通過瀏覽互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品信息,并通過互聯(lián)網(wǎng)直接下訂單、在網(wǎng)上進行結(jié)算、通過互聯(lián)網(wǎng)上或者第三方物流送貨的購買產(chǎn)品的方式。

網(wǎng)上購物為消費者提供了更加便捷的購物方式,也大大的擴展了消費者的購物選擇機會。但是,消費者的時間、認知能力是有限的,因此,消費者在網(wǎng)上購物體驗中,必然面臨著各種決策的不確定性和風險,從而增加了了消費者選擇的難度。隨著網(wǎng)上購物實踐活動的快速發(fā)展,對網(wǎng)上購物行為的理論研究也在逐漸展開。

與此同時,雖然網(wǎng)上購物快速發(fā)展,但實體店鋪的購物仍然是零售業(yè)的主體。網(wǎng)上購物行為不僅受網(wǎng)上購物環(huán)境的影響,同樣受到實體店環(huán)境和印象的影響。在網(wǎng)上購物快速發(fā)展的同時,實體店同樣的快速發(fā)展。伴隨著我國經(jīng)濟的高速增長,市場化水平的不斷提高以及居民消費能力的提升,實體店整體的業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化的趨勢,超級市場、購物中心、便利店等業(yè)態(tài)如雨后春等般的出現(xiàn),連鎖、加盟等零售管理模式也快速發(fā)展,掌握零售實體店,成為企業(yè)競爭力的最重要的競爭優(yōu)勢。

盡管對傳統(tǒng)實體店環(huán)境、消費者購物行為和他們相互之間的影響的研宄取得了相當豐富的理論成果,傳統(tǒng)的理論對于解釋網(wǎng)上購物行為也有著重大的指導和借簽意義。但是,對于實體店的及其購物行為的研究,和網(wǎng)上購物行為的研宄仍然是相對獨立和分割的。

在企業(yè)的營銷實踐中,網(wǎng)上購物和實體店的銷售都是其重要的銷售渠道,它們之間也存在著相互影響的作用。隨著網(wǎng)上購物實踐活動的進一步普及與展開,消費者購物的動機變遷對網(wǎng)上和實體店的購物行為都將產(chǎn)生重大的影響。同時,實體店形象和環(huán)境對網(wǎng)上購物行為的將產(chǎn)生重要的影響和作用。

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第二節(jié)研究內(nèi)容、方法與論文框架

一、研究內(nèi)容

本文通過對國內(nèi)外關于實體店形象和網(wǎng)絡消費者行為研究現(xiàn)狀的梳理和理論的推演,并通過對主要研究問題的定性的訪談研究,確定本研究的主要內(nèi)容。本文對實體店形象的效用進行總結(jié)和剖析,探討網(wǎng)上購物行為中購物意愿是否受到廠家產(chǎn)品在實體店展現(xiàn)的形象因素的直接或者間接影響,并分析其網(wǎng)上購物行為中發(fā)揮的作用。

在市場交易中,廠家與消費者之間存在的信息的不對稱,在市場交易中,廠家可以通過諸如廣告、產(chǎn)品的零售形象、網(wǎng)上商店展示等多種行為向消費者進行信號發(fā)送,以顯示自己的產(chǎn)品優(yōu)于其它競爭對手的產(chǎn)品,從而提升消費者的購買意愿。而消費者通過對這些信號的考察和判斷,形成對廠家或品牌的認知和信任,從而對其產(chǎn)品質(zhì)量及其它利益進行辯別。廠家除了在網(wǎng)上發(fā)布信號外,最重要的信號發(fā)送源就是在其產(chǎn)品在實體店所展現(xiàn)出來的形象。消費者通過實體店接受到廠家和品牌的相關信號,從而把廠家與其它競爭品牌區(qū)別開來,并對廠家及其品牌的認知和信任,消費者在網(wǎng)上購物時根據(jù)這些信號形成的認知對廠家和產(chǎn)品進行觀別和選擇。

本文將廠家產(chǎn)品在實體店展現(xiàn)的形象因素對消費者網(wǎng)上購物行為的影響作為科學研究問題,以品牌認知、感知利益和品牌信任作為切入點,分析實體店與網(wǎng)上購物行為之間的內(nèi)在聯(lián)系。研究內(nèi)容主要包括如下幾個部分:

1、通過對網(wǎng)上購物相關理論的文獻分析及演繹推理,在實體店形象理論、消費者感知價值理論、感知風險等理論、信號理論等基礎上,提出實體店環(huán)境對網(wǎng)上購物行為影響假設模型。其目的是研究在實體店環(huán)境和網(wǎng)絡環(huán)境并存條件下,消費者網(wǎng)上購物時品牌認知、感知利益和品牌信任受實體店形象的影響程度。

2、圍繞假設模型設計調(diào)查問卷,并選擇樣本,進行訪談和問卷調(diào)查。

3、通過描述統(tǒng)計方法對調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析,并對假設模型進行參數(shù)估計與假設檢驗,建立實體店環(huán)境對網(wǎng)上購物行為影響因素理論模型對模型的理論意義和實踐意義進行分析,并提出建議。

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第二章文獻綜述

第一節(jié)零售店形象與環(huán)境

一、零售店形象理論研宄

在零售環(huán)境緊密相關的一個概念就是零售店形象,零售商店形象是一個不斷演變的概念。盡管對零售店形象的沒有統(tǒng)一的定義,但相關的研究中,較一致的認為:零售店形象體現(xiàn)了情感性和功能性屬性特征,它主要來源于消費者的主觀印象和感知,它存在于消費者的心智之中。

零售店除了提供產(chǎn)品和服務滿足消費者的購買需求外,還可以通過服務設施、音樂、圖案、色彩等為消費者創(chuàng)造良好的購物環(huán)境,增強消費者正面情緒反應,以便提升消費者對零售店的滿意度和信任感。消費者在零售店不僅需要得到商品的功用性價值,也需要得到輕松、愉快的享樂性價值。

消費者是根據(jù)愉悅、喚起和支配等三個維度對零售店環(huán)境作出反應,在些基礎上建立并驗證了零售店環(huán)境通過情緒反應影響購物行為的理論模型�！坝鋹偂本S度是指消費者感覺到的愉快、歡樂和滿足的程度;“喚起”維度是指消費者感覺到的激勵、產(chǎn)生沖動的程度;“支配”是指消費者感覺到被約束和自由行動的程度。

周圍因素在潛意識上影響消費者,主要是指背景因素,包括光線、溫度、音樂和味道等。設計因素包括建筑風格、產(chǎn)品陳列、過道、色彩、設施、標識等,是通過人為可以改造的;社會因素包括消費者和銷售人員 地位、素質(zhì)和價值觀。消費者會根據(jù)這三個因素提供了相關屬性信息對零售店進行評判。

從認知的角度來看,購物環(huán)境會影響消費者對零售店提供的產(chǎn)品的評價。要有效地做好購物環(huán)境管理工作,必須了解消費者對購物環(huán)境的認知、情緒和生理反應。在些基礎上,他提出了服務環(huán)境整體管理框架。在購物環(huán)境維度中,物質(zhì)環(huán)境部分相對較易控制,如布局、氣氛、設施等,而社會性環(huán)境因素較難控制。根據(jù)環(huán)境心理學研宄成果,消費者會對某個環(huán)境傾向于接近或回避。因此可以通過一定的管理和營銷策略影響社交性環(huán)境因素。

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第二節(jié)消費者購物行為研究

一、消費者購物行為模型研究

消費者在取得、消費與處置產(chǎn)品或勞務時所涉及的各種活動就是消費者行為,它包括在這些行動前后所發(fā)生的決策。隨后,他們又認為消費者行為即是個體獲得和使用經(jīng)濟性的商品或服務所直接投入的行為,其中包括導致及決定這些行為的決策過程。

消費者行為是關于個人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產(chǎn)品、服務、觀念與經(jīng)驗,以滿足需求。

以上可見,消費者行為定義是沒有統(tǒng)一的,各學習從不同的角度對其概念進行了描述。在消費者行為概念研宄的基礎上,西方學者提出許多試圖理解和解釋消費者行為的理論模型。

通過對購物體驗理論的梳理可以看出,研宄者都認為體驗來源于廠商和消費者的互動和關聯(lián),是消費者的主觀感受,這種感受直接影響消費者的情緒,進一步影響消費者的購物價值。因此,消費者情緒研究成了購物體驗研宄的重要組成部分。情緒是人類共同行為的重要源泉,在很大程度上左右和影響人類的思想行為,對消費者信息處理和決策有重要的影響。消費者情緒是由外部刺激、機體的生理變化和認識過程三者相互影響作用的結(jié)果。

根據(jù)感知價值相關理論,消費者在網(wǎng)絡購物環(huán)境下的感知價值主要會受感知利益、購買成本和感知風險三個因素的影響。消費者感知到的利益為正面價值,而需要付出的成本和感知到的風險則是負面價值。正面價值與負面價值之差即為感知價值。由于網(wǎng)上購物的虛擬性和非實體性,消費者可能面對較大的風險。因此,感知風險就成為影響消費者網(wǎng)上購物的主要因素之一。

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第三章基于定性分析的實體店形象對網(wǎng)上購物行為影響研究.........31

第一節(jié)研究目的與方法...........31

—、定性研究目的...........31

第四章理論基礎與假設模型構(gòu)建..........42

第一節(jié)理論基礎.........42

—、實體店形象理論.........42

第五章研究設計.........68

第一節(jié)變量定義與測量題項.........68

第六章實證研究結(jié)果與分析

第一書正式調(diào)研的設計和實施

—、抽樣方法

本研究主要調(diào)查在實體店購物,同時又有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的消費者。在調(diào)研中,對總體進行普査顯然是不可能所。研宄者只能在總體中抽取部分個體作為調(diào)查對象,這被抽取的部分人群就是樣本。而選擇這些被調(diào)查對象的工作就是抽樣。抽樣方法可以分為四大類:隨機抽樣、分層隨機抽樣、聚類抽樣、系統(tǒng)抽樣。

隨機抽樣能有效避免主觀選樣帶來的系統(tǒng)誤差,是按照隨機的原則抽取樣本。分層分層隨機抽樣則是總體按其特征和研究要求分為若干分總體,在每個分總體按比例進行樣本分配。聚類抽樣是將總體分為分總體,但抽樣方式與分層抽樣不一樣,聚類抽樣是將類似的總體聚類一起,稱為聚類體,然后從聚類體中抽樣。系統(tǒng)抽樣是在總體的個體中每逢第個便取出一個個體作為樣本。

根據(jù)本研究的特點,進行保證實證研究的科學性,本研究采用分層抽樣方法來獲取所需要的研究樣本。但是,由于調(diào)研工作的客觀限制,本研究也無法在全國范圍進行抽樣,本研究主要把樣本集中在深圳地區(qū)。先根據(jù)深圳分為五個分總體,福田、羅湖、南山、寶安、龍崗區(qū),根據(jù)需要抽樣的的數(shù)量,對每個區(qū)進行樣本比例的分配。本次調(diào)研,考慮到幾個區(qū)的人口和商業(yè)特征,確定每個區(qū)抽取100名樣本作為調(diào)查對象。

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第七章結(jié)論與展望

本章在實體店形象對網(wǎng)上購買意愿影響理論模型基礎上,對理論模型的機理進行了進一步分析論證。分析了實體店形象五個變量對品牌認知、感知利益和品牌信任直接影響,也分析了品牌認感知利益和品牌信任對網(wǎng)上購買意愿的直接影響。并進一步分析了實體店形象變量對網(wǎng)上購物意愿的間接影響,揭示了實體店形象對消費者網(wǎng)上購買意愿的間接影響,驗證了實體店形象對網(wǎng)上購買行為的因果關系。最后,對本論文的研究結(jié)果分析和梳理,總結(jié)出本論文的理論結(jié)論,同時對論文的研究創(chuàng)新和局限性進行了描述,并提出了未來研究的展望和建議。

第一節(jié)實體店形對網(wǎng)上購物行為影響機理

在上一章,通過對假設模型的檢驗、修正,建立了實體店形象對網(wǎng)上購物行為影響的理論模型。一方面,模型展示了各變量間的直接影響,如實體店形象變量對品牌知曉度、品牌形象、感知利益、品牌信任的影響,以及它們對網(wǎng)上購物意愿的影響。另一方面,也揭示了實體店形象變量對網(wǎng)上購物意愿的間接影響。

實體店形象對網(wǎng)上購物行為影響理論模型顯示:外生潛在變量空間形象、價格形象、氛圍形象、服務形象和產(chǎn)品形象,和網(wǎng)絡購物環(huán)境下品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任直接相關。而品牌知曉度、品牌形象、感知利益和品牌信任與網(wǎng)上購物意愿也直接相關。也就是說,外生潛在變量空間形象、價格形象、氛圍形象、服務形象和產(chǎn)品形象對內(nèi)生潛在變量網(wǎng)上購物意愿的影響是間接發(fā)生的。當一個外生潛在變量通過影響內(nèi)生潛在變量,進而影響另一個內(nèi)生變量時,就存在一個間接的影響。本研宄理論框模型就是探索實體店形象的變量如何對網(wǎng)上購物行為和意愿產(chǎn)品影響力的。從前面的綜合分析可以看出,實體店形象主要是通過品牌認知、感知利益和品牌信任的變量對網(wǎng)上購物行為產(chǎn)生間接影響。這種影響是一種間接路徑,其總的間接影響力就是各間接路徑影響之和。

以下根據(jù)理論模型的路徑圖分析實體店形象各變量對網(wǎng)上購買意愿的間接影響力。

由圖7-1可以看出,實體店形象各變量通過對品牌知名度、品牌形象、感知利益和品牌信任的直接影響,進而對網(wǎng)上購物時的購買意愿產(chǎn)生間接影響。

參考文獻（略）