中國大陸出版社社標(biāo)研究
第 1 章 緒論
標(biāo)志在當(dāng)今時代被應(yīng)用于各行各業(yè)，它屬于組織機(jī)構(gòu)的無形資產(chǎn)，用于向外界傳達(dá)綜合信息。標(biāo)志作為 CIS 戰(zhàn)略的核心要素，在視覺形象體系中擁有較高的出現(xiàn)頻率�！敖M織機(jī)構(gòu)強(qiáng)大的整體實力、完善的管理機(jī)制、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，都被涵蓋于標(biāo)志中，通過不斷的刺激和反復(fù)強(qiáng)化，以求在受眾心中形成長久、深刻的印象�！雹佟耙院唵巍⒛�、易識別的圖形、圖像或文字符號作為直觀語言來標(biāo)示出事物特征的記號就是標(biāo)志。”②它具有識別性、映射性、統(tǒng)領(lǐng)性、權(quán)威性等特征，在不同的行業(yè)起著不同的作用，尤其是現(xiàn)代社會，標(biāo)志越來越受到人們的重視。
出版行業(yè)從事精神文化內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，相對于物質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)，更需要重視自身企業(yè)形象的打造、企業(yè)文化的傳達(dá)。出版社的社標(biāo)能將出版社文化的精髓集中展示給受眾，傳達(dá)出版社的文化定位。例如，人民教育出版社的社標(biāo)，是兩只向上托著的手和一株幼苗，體現(xiàn)了人民教育出版社的“勤耕耘、育英才”的教育理念和文化定位。將出版社的文化定位展現(xiàn)給受眾是出版社從事文化宣傳的前期攻略。本文將對對現(xiàn)今中國大陸出版社出版社社標(biāo)使用情況進(jìn)行全面調(diào)研，以此為基礎(chǔ)，著重剖析一些具有代表性的出版社社標(biāo)，窺探其成功之處，提出有利于出版社發(fā)展的建議。
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1.文獻(xiàn)調(diào)查法：參考相關(guān)文獻(xiàn)資料和年鑒，通過多種途徑獲取關(guān)于中國大陸出版社社標(biāo)情況內(nèi)容的資料。
2.比較分析法：通過對大陸出版社中不同地區(qū)、不同學(xué)科和領(lǐng)域出版社社標(biāo)進(jìn)行歸類和比較，劃分出不同的社標(biāo)種類。
3.統(tǒng)計分析法：對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行整理，按一定規(guī)律輸入計算機(jī)中建立數(shù)據(jù)庫，用Excel 對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分類、排序，并制作相應(yīng)的圖表。
目前，在中國大陸，業(yè)界和社會并不重視出版社社標(biāo)的設(shè)計和使用，還沒有任何研究出版社社標(biāo)的專家和專著，相關(guān)的研究文章也比較稀少。社標(biāo)是一家出版社組織文化和思想內(nèi)核的集中體現(xiàn)，然而當(dāng)前中國大陸出版社中對于社標(biāo)的重視程度比較低，很多出版社沒有投入精力去設(shè)計打磨符合自家出版社文化和氣質(zhì)的社標(biāo)，進(jìn)而提升形象，打造知名出版品牌。社標(biāo)觀念的缺失，社標(biāo)品質(zhì)的不足，已經(jīng)成為了出版社品牌打造和形象宣傳方面的薄弱之處。與社標(biāo)相關(guān)的理論文章，筆者主要搜集到了如下資料：
發(fā)表于 2001 年第 6 期《編輯之友》的《也愛美女也愛狼——小議出版社社標(biāo)》，作者王雄，此文以對話的形式討論了怎樣的社標(biāo)受讀者歡迎，什么樣的社標(biāo)能表現(xiàn)更豐富的內(nèi)涵。發(fā)表于 2002 年第 20 期 Publish world 的《品牌社社標(biāo)釋義》和《品牌社社標(biāo)有獎競猜活動獲獎名單》，兩篇文章淺談了若干家出版社社標(biāo)的內(nèi)在含義，對一些品牌社社標(biāo)進(jìn)行了解讀釋義。發(fā)表于 2003 年第 11 期《出版發(fā)行研究》上的《試論社（刊）標(biāo)徽的品牌文化力》，作者為江凌，作者把社標(biāo)當(dāng)作一種文化現(xiàn)象進(jìn)行了細(xì)致的闡釋，文章認(rèn)為當(dāng)前精神文化產(chǎn)品的流通中，社標(biāo)社徽的使用已經(jīng)較為普遍，其精神文化價值已經(jīng)逐漸超越其經(jīng)濟(jì)價值，對大眾的生活模式、價值取向和文化品位產(chǎn)生了潛移默化的影響。對出版社社標(biāo)社徽的社會效應(yīng)和精神內(nèi)涵進(jìn)行研究，有利于提升出版社的品牌形象，擴(kuò)大出版社的社會影響。
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第 2 章 出版社社標(biāo)發(fā)展歷史及現(xiàn)狀
視覺語言比文字語言出現(xiàn)的要早。在人類創(chuàng)造文字之前，圖形是人際間進(jìn)行視覺傳達(dá)的主要方式。各種符號和記號被創(chuàng)制出來，表示特定的意思或思想，如結(jié)繩、堆石、刻樹。這些原始的交流方式，就是一種標(biāo)志性符號。奴隸社會以后，日常的的器物上開始出現(xiàn)圖形標(biāo)志，其主要作用是表明器物的歸屬，除此之外也能使器物更加美觀。手工業(yè)的發(fā)展推動了商品的頻繁交流，，商標(biāo)也就在這個時期逐步發(fā)展起來。區(qū)分產(chǎn)品的需要使得生產(chǎn)者和銷售者采取特定方法，消費者也把品牌當(dāng)作了識別工匠和地名的有效途徑。西周和春秋時期，青銅器上常常出現(xiàn)氏族銘文，這便是早期族徽�！坝捎谧寤帐褂玫钠毡樾院驮缙谖淖直旧淼脑夹�，初期的族徽和文字并無本質(zhì)的區(qū)別，族徽既是家族的形象標(biāo)志，又是家族的稱號“氏”。如果這個家族領(lǐng)有封國，還可以作為封國的名稱。族徽作為家族的標(biāo)志，鑄制在青銅器上，運用于青銅銘文中，或者鑲綴在家族的旗幟上和家族成員的鎧甲上。”①
進(jìn)入現(xiàn)代工商業(yè)時期，競爭加劇，標(biāo)志也得以長足發(fā)展，而有辨識功用的商標(biāo)則成為了商品和企業(yè)的標(biāo)記。在商品流通過程中，工商企業(yè)為了保證持續(xù)發(fā)展，就要區(qū)分產(chǎn)品特征，對商品進(jìn)行包裝宣傳，這樣消費者才能夠加以選購，產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者的利益也才能夠得到保證，企業(yè)也才能發(fā)展壯大�？傮w來說，商標(biāo)就是信用和榮譽(yù)的標(biāo)志。就設(shè)計形式來說，標(biāo)志從復(fù)雜繁瑣轉(zhuǎn)向了簡潔明快，從形象繪畫轉(zhuǎn)向了圖案格式，從具象化轉(zhuǎn)向抽象化，表明了標(biāo)志的變化規(guī)律和時代特征。標(biāo)志不但可以附著在商品上，也被應(yīng)用到更加廣泛的領(lǐng)域里。商業(yè)社會競爭日趨激烈，商標(biāo)設(shè)計也趨于同質(zhì)化。為了吸引消費者的目光，提高產(chǎn)品的市場占有率，就需要強(qiáng)化辨識效果，增進(jìn)消費者的認(rèn)同，進(jìn)而促成購買行為的發(fā)生。
現(xiàn)代社會，商標(biāo)的作用與企業(yè) CI 戰(zhàn)略相融合，表明其已經(jīng)不是孤化獨立的個體，而是作為了傳播企業(yè)理念和企業(yè)文化的載體。標(biāo)志是視覺識別設(shè)計領(lǐng)域的重要方面，運用廣泛，出現(xiàn)頻率高，已經(jīng)被消費者視為企業(yè)品牌的等同物，能與各種媒體相適應(yīng)，并且可以在各種環(huán)境顯現(xiàn)出優(yōu)秀的辨識效果。企業(yè)識別系統(tǒng)的內(nèi)核是豐富完善的企業(yè)經(jīng)營理念，標(biāo)志除具有提示功能外，還可以以象征性的功用激發(fā)消費者的聯(lián)想，使其精神內(nèi)涵的深度和廣度得以延伸。進(jìn)入 21 世紀(jì)，標(biāo)志更被用來表現(xiàn)企業(yè)理念和企業(yè)文化，提高企業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程和國際影響力。因此各個企業(yè)都將標(biāo)志的宣傳與設(shè)計納入自身發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中，納入企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中。由此標(biāo)志便以其象征性意義，引導(dǎo)樹立企業(yè)形象的功用，成為 CI（企業(yè)形象識別系統(tǒng)）設(shè)計系統(tǒng)的重要因素。隨著科技的不斷發(fā)展，社會文明程度的提高和市場競爭的日趨激烈，標(biāo)志的功能設(shè)計將得到更為廣泛的應(yīng)用，引起更大范圍內(nèi)人們的重視。
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在中國古代，曾出現(xiàn)過牌記，“牌記又名牌子、木記、碑牌、墨圍、書牌和書牌子,是在書名頁、序文及目錄之后或在卷末所刻印的圖記,是古籍的組成部分之一,是出版人對一書出版事項的記載,是我們今天鑒定古籍版本的依據(jù)之一,同時也具有多方面的價值。牌記濫觴于漢簡 ,正式出現(xiàn)于唐代。在已出土的漢簡中 ,便有了牌記的萌芽。雕版印刷術(shù)沒有發(fā)明或盛行以前,人們獲得書籍主要依靠手工抄寫 ,因而社會上還出現(xiàn)了一些以抄書、校書為職業(yè)的人。為了計酬或揚名的需要 ,這些抄、校人員, 往往將自己的姓名記載下來�！雹俣@種牌記可以看做是社標(biāo)的雛形。
中國早期有兩種書信傳遞模式：其一是官方的驛站體系，用來傳遞政府文書；第二種是民信局，是在 15 世紀(jì)創(chuàng)立的非官方郵遞體系。第一次鴉片戰(zhàn)爭中國戰(zhàn)敗，上海被開通為商埠。為了方便大量涌入的僑民與其母國的聯(lián)系，近代郵政設(shè)施與機(jī)構(gòu)被正式引進(jìn)入租界。1878 年 3 月 9 日，清政府定議在中國大陸五處設(shè)立送信官局，即北京、上海、天津、牛莊、煙臺五地，外部稱這五處為“海關(guān)書信館”。而“書信館”一詞出自鄭觀應(yīng)《盛世危言·郵政上》：“﹝德國﹞因于國中城鄉(xiāng)、市鎮(zhèn)商民聚集之區(qū)，遍設(shè)書信館，統(tǒng)以大員，派員經(jīng)理，凡公文私信莫不遞傳�！雹儆纱丝梢钥闯銎溧]政機(jī)構(gòu)的性質(zhì)。
天津新海關(guān)書信館出版的這部《華英字錄》屬于工具書，從書中詳細(xì)內(nèi)容來理解，這部書的用途主要是為在華的外國人提供漢語學(xué)習(xí)輔助。從外部裝幀來看，《華英字錄》承襲了中國古代書籍的形式，而從保護(hù)版權(quán)來看，這又無疑是使用了西方的措施，其中較為明顯的便是把出版機(jī)構(gòu)標(biāo)志作為了商業(yè)化運作圖書的重要環(huán)節(jié)。該書將社標(biāo)放置在了內(nèi)封頁和版權(quán)頁當(dāng)中。
標(biāo)志可以分為圖形類、文字類、圖文組合類三種。圖形類標(biāo)志除了具象圖形之外，還有抽象圖形�！度A英字錄》這部書所采用的標(biāo)志描摹的是一輛寫實的單車，屬于具象圖形類。1815 年，單車在法國誕生，其被設(shè)計的前輪大后輪小。1861 年又有法國人將其改裝，在前輪添加上腳踏裝置，從此單車獲名為“自行車”。 1886 年，一名英國人再次改進(jìn)自行車，前輪后輪被改裝為相同尺寸規(guī)格�！度A英字錄》所采用圖案，正是早于 1886 年的樣子。
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3.1 社標(biāo)在文化層面的內(nèi)涵 ··········· 13
3.2 社標(biāo)與出版社文化之間的關(guān)系··········· 13
3.3 社標(biāo)在出版社 CI 系統(tǒng)中的作用·········· 14
第 4 章 中國大陸出版社社標(biāo)使用現(xiàn)狀········16
4.1 中國大陸出版社社標(biāo)使用情況統(tǒng)計········ 16
4.1.1 中國大陸出版社數(shù)量變化分析··········· 16
4.1.2 中國大陸出版社社標(biāo)使用情況········· 17
第 5 章 對中國大陸出版社社標(biāo)使用的建議···········37
5.1 聘請優(yōu)秀設(shè)計人員團(tuán)隊進(jìn)行社標(biāo)設(shè)計·········· 37
5.1.1 出版市場對社標(biāo)設(shè)計者提出的新要求 ·········· 37
第 5 章 對中國大陸出版社社標(biāo)使用的建議
決定一枚社標(biāo)是否成功，設(shè)計師的獨創(chuàng)性思維能力占據(jù)有重要的地位，這種能力是不會被任何科技因素所取代的。這就要求出版社在進(jìn)行社標(biāo)設(shè)計的時候能夠盡量聘用優(yōu)秀的設(shè)計人員或者團(tuán)隊，滿足出版市場提出的新要求
5.1.1 出版市場對社標(biāo)設(shè)計者提出的新要求
5.1.1.1 反復(fù)推敲的敬業(yè)精神
任何設(shè)計工作的具體實踐者是人本身，即設(shè)計師本人。對于所有視覺傳達(dá)設(shè)計，其基礎(chǔ)性條件仍舊在于設(shè)計師是否具有優(yōu)秀的個人素質(zhì)。此處所論及的設(shè)計師的個人素質(zhì)，主要指設(shè)計實踐者能夠充分閱讀有關(guān)學(xué)科書籍，提高自身的手工繪制能力等專業(yè)性技能。設(shè)計專業(yè)相對于其他專業(yè)比較特殊，其每個專業(yè)環(huán)節(jié)以及過程都是緊密相連接的，這也就對設(shè)計人員在團(tuán)隊協(xié)作方面提出了更高的要求。設(shè)計師的思路非常重要，能夠提出社標(biāo)設(shè)計所需求的具有內(nèi)涵和底蘊的設(shè)計思路是社標(biāo)設(shè)計者應(yīng)具備的專業(yè)素養(yǎng)。
作為企業(yè)標(biāo)志的社標(biāo)所要表達(dá)的理念主要是出版社的企業(yè)文化。從根本上講，企業(yè)文化和企業(yè)標(biāo)志既具有內(nèi)容差異，也存在品質(zhì)高低。設(shè)計者應(yīng)當(dāng)做到充分準(zhǔn)確的領(lǐng)會企業(yè)文化的內(nèi)蘊，提煉出盡量多種的解讀方式和其引申含義，并且能夠?qū)⑵湓谝蟮南拗埔貎?nèi)以標(biāo)志的進(jìn)行形式展現(xiàn)。唐代詩人賈島的“推敲”典故展現(xiàn)了一種敬業(yè)的精神，這種敬業(yè)精神也應(yīng)是一個優(yōu)秀設(shè)計者的必備素養(yǎng)。設(shè)計者在進(jìn)行社標(biāo)設(shè)計的過程中要對文字、色彩、圖形進(jìn)行不斷的推敲，在變化與統(tǒng)一原則的指導(dǎo)之下，力圖精準(zhǔn)、形象地把主觀領(lǐng)悟具體化為意境深遠(yuǎn)、美觀大方、形象新穎的標(biāo)志。從來沒有不具備地域文化內(nèi)涵和企業(yè)文化特色的出版社，只有業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，獨創(chuàng)思維不強(qiáng)的設(shè)計人員。不良社標(biāo)的產(chǎn)生原因無外乎兩點，一點是設(shè)計人員對出版社文化內(nèi)涵的拿捏不準(zhǔn)確，另一點則是設(shè)計人員的專業(yè)設(shè)計水準(zhǔn)達(dá)不到設(shè)計要求。社標(biāo)設(shè)計者應(yīng)當(dāng)遵循客觀規(guī)律進(jìn)行設(shè)計，才能將社標(biāo)內(nèi)蘊豐富、外形美觀、藝術(shù)性強(qiáng)的要點展現(xiàn)出來，形成出版社的獨特個性。
5.1.1.2 簡潔明了的設(shè)計形式
人類對于信息的獲取 80%憑借的是視覺感知。知覺、記憶、聯(lián)想則是人類對于標(biāo)志認(rèn)識的三項生理反應(yīng)。通過視覺接觸標(biāo)志，產(chǎn)生記憶，然后生發(fā)聯(lián)想，這種心理上的連鎖效應(yīng)和標(biāo)志圖形的簡單或復(fù)雜，在視覺中延續(xù)的時間形成一定的反應(yīng)。心理研究人員通過對人類記憶規(guī)律的實驗指出，在神經(jīng)沖動和信息反應(yīng)方面，簡潔圖形帶給人類的感受要比復(fù)雜圖形要強(qiáng)。如果消費者在自由賣場選擇商品，通過記憶作用的反應(yīng)，簡潔標(biāo)志與復(fù)雜標(biāo)志相比，消費者勢必要選擇前者�，F(xiàn)代社會，人類的生活節(jié)奏越來越快，視覺接觸商品標(biāo)識的時間大多只有短短一瞬，而加之商品銷售渠道和方式的多樣化以及同品類商品的增多，標(biāo)志在消費者識別選購商品時具有重要影響。受此指引，當(dāng)代的標(biāo)志設(shè)計理念也從過去表面直觀聯(lián)想的一形多意，轉(zhuǎn)變?yōu)闃?gòu)圖簡潔、含義簡單、容易理解和識別。
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結(jié) 語
作為出版社品牌形象樹立上的重要環(huán)節(jié)，社標(biāo)的重要作用受很多人的關(guān)注。我們還應(yīng)當(dāng)做到著眼一點而通觀全域，除了重視社標(biāo)的設(shè)計和使用之外，我們還要關(guān)注出版物品質(zhì)對出版社品牌構(gòu)筑的基礎(chǔ)性作用，關(guān)注馳名商標(biāo)在維護(hù)出版社法律權(quán)益以及保證整個出版經(jīng)營活動有序進(jìn)行中的作用。只有這樣才能使出版社社標(biāo)發(fā)揮應(yīng)有的價值，出版社才能既收獲經(jīng)濟(jì)效益，又達(dá)成自身的發(fā)展愿景。
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參考文獻(xiàn)（略）
本文編號：43075
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