“市井開封”系列旅游廣告設(shè)計(jì)初探
1 引言
近年來旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展體現(xiàn)了人民物質(zhì)文化水平的提高，同時(shí)也拉升了旅游廣告在行業(yè)中的地位。越來越多的城市和地區(qū)開始通過媒體廣告來宣傳和擴(kuò)大自己的影響力，并以此在日益競爭激烈的旅游市場中掙得一席之地。作為旅游資源豐富的古都城市——開封，也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，借助現(xiàn)代廣告媒體的形式結(jié)合自己有利的旅游文化資源開辟出一條屬于自己的特色旅游推廣之路。
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開封旅游成為近年來開封創(chuàng)收的支柱產(chǎn)業(yè)，在旅游廣告日益精進(jìn)的市場氛圍里，，好的廣告選題和設(shè)計(jì)有著不用言語的重要性。因?yàn)楹玫穆糜螐V告可以直接引導(dǎo)消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品的認(rèn)知。因此，筆者在對開封文化旅游及旅游廣告的特點(diǎn)及現(xiàn)狀進(jìn)行充分分析和研究后，可以根據(jù)研究結(jié)果對開封現(xiàn)有的旅游資源和廣告進(jìn)行評估，找到其優(yōu)勢和不足，最后力求探索設(shè)計(jì)出有開封地域文化特色又兼顧受眾審美需求，并且符合我國旅游市場要求的系列旅游廣告設(shè)計(jì)。
此次畢業(yè)設(shè)計(jì)將開封“市井文化”系列旅游廣告設(shè)計(jì)作為研究的對象，是為了在古都文化旅游的現(xiàn)有理論基礎(chǔ)和開封的古城市井旅游文化元素之間找到一個(gè)結(jié)合點(diǎn)，通過廣告創(chuàng)意和制作，試圖使開封的旅游廣告找到自己所特有的全新定位。同時(shí)也在廣告創(chuàng)意中結(jié)合開封特色旅游元素尋求更新更適合開封的廣告設(shè)計(jì)，以此來提高開封旅游在全國的知名度和對開封旅游資源的保護(hù)意識。同時(shí)，充滿地域特色和文化元素的設(shè)計(jì)也對增進(jìn)城市間、國家間的交流有很大的幫助。
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2 我國現(xiàn)代旅游廣告發(fā)展及現(xiàn)狀的概述
我國旅游廣告的興起和發(fā)展是隨著近年來大眾消費(fèi)水平的提高、消費(fèi)層面的拓展以及國家對于擴(kuò)大消費(fèi)的政策而開始逐漸起步的，旅游廣告也慢慢從可有可無變成了廣告市場的重頭戲。而旅游廣告不論是從內(nèi)容、形式還是傳播媒介上，在其自身受眾和市場的發(fā)展中不斷地推陳出新，將大眾的出行旅游熱度掀起一輪又一輪的高潮。最初的旅游廣告，是從報(bào)紙以及雜志等一些紙媒傳播渠道開始的。它們主要是通過介紹一些旅游路線以及游玩心得來宣傳報(bào)道旅游景點(diǎn)的，有較強(qiáng)針對性和直接性。但對視覺的傳達(dá)基本不作要求。后來電視媒體逐漸成為旅游廣告的主流，它不僅覆蓋面廣，還有豐富的表現(xiàn)力，因此城市及地區(qū)景點(diǎn)多以感染力強(qiáng)、有一定情節(jié)性的影視廣告或短片來進(jìn)行形象宣傳。再后來網(wǎng)絡(luò)廣告成為廣告中的新生力量， 傳播的雙向性、表現(xiàn)形式的多樣化以及無邊界性都是它的優(yōu)勢所在，同時(shí)也是受眾接收信息效果好、適合旅游廣告的重要原因。另外，還有一些其他媒介形式的廣告，如戶外媒體、環(huán)境媒體、互動(dòng)媒體等，都在逐步被旅游廣告占據(jù)。例如機(jī)場、火車站、公交車站及公交車體多數(shù)投放的都是旅游廣告。與此同時(shí)，還會(huì)有一些輔助性的宣傳手段，例如宣傳冊、旅游地圖等。例如廈門的旅游推廣中，其發(fā)布的手繪旅游地圖就成為了廈門旅游廣告宣傳中的亮點(diǎn)。
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我國對于旅游廣告的投入和播出近年來一直都處于不斷攀升的態(tài)勢，各地政府、企業(yè)對于旅游宣傳的重視程度從其投入和政策上可見一斑。而旅游廣告又具有一定的季節(jié)性，在旅游旺季四到十月前大概一個(gè)月左右旅游廣告開始達(dá)到投放高潮，一直持續(xù)到旅游旺季結(jié)束。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這期間所投放的廣告數(shù)量是全年投放廣告的 69%[1]。而且廣告內(nèi)容和形式也更加多樣化，其中包括了城市旅游廣告、景區(qū)旅游廣告、旅游會(huì)展類廣告以及旅行社的旅游路線廣告等。
而在如此火熱的市場中，中國旅游廣告仍然會(huì)顯露出一些問題所在。首先現(xiàn)行大部分旅游廣告存在缺乏創(chuàng)意，表現(xiàn)直白的問題，廣告內(nèi)容也十分簡單缺乏內(nèi)涵，不能吸引大眾的注意力。其次，國內(nèi)旅游廣告的發(fā)布地區(qū)相對分布不均，偏遠(yuǎn)西部地區(qū)旅游資源豐富，但旅游宣傳廣告卻不及我國中東部地區(qū)的一半。還有就是大部分旅游廣告缺乏樹立品牌的意識，還在延續(xù)之前那種羅列式的宣傳景點(diǎn)模式。那樣既不容易使受眾對其加深印象，又很難在眾多類似旅游廣告中脫穎而出。因此，通過概述中國旅游廣告現(xiàn)狀，不難看出作為古城旅游城市的開封在廣告宣傳上所反映出的問題和現(xiàn)狀，以及自身所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢和特色。
八朝古都開封，地處中原，史上也稱大宋東京汴梁，有三千多年的歷史沉淀，是我國“八大古都”之一，國家歷史文化名城，也是沿黃“三點(diǎn)一線”黃金旅游線路三大中心城市之一，有北方水城之稱。由于歷史文化悠久，宋朝盛極一時(shí)，古城風(fēng)貌濃郁，因此宋風(fēng)城市格局形成較早，是世界上唯一一座城市中軸線至今都未變動(dòng)過的都城，遺留下來的名勝建筑、人情風(fēng)俗、美食娛樂等文化旅游資源更是數(shù)不勝數(shù)，例如大相國寺、鐵塔、龍亭、天波楊府、包公祠、禹王臺、清明上河園、鼓樓夜市、朱仙鎮(zhèn)岳飛廟、年畫等等都聲名在外，由此也吸引了不少慕名而來的游客。
但是，正是由于開封千年古都的歷史地位，擁有太多的文化旅游資源，以至于在推廣過程中很難找到準(zhǔn)確定位，不知道哪些資源可以叫響、做大，真正成功包裝推廣出去的特色旅游項(xiàng)目更是少之又少。雖然目前開封文化旅游的發(fā)展已經(jīng)漸開始擺脫了酒香也怕巷子深的現(xiàn)象，但開封旅游仍處于門票經(jīng)濟(jì)，階段旅游消費(fèi)者也仍以單純的傳統(tǒng)觀光型為主，并不能深入地參與其中，更不用說其它的旅游周邊產(chǎn)業(yè)了。因此在文化旅游推廣方面，應(yīng)偏向于對現(xiàn)實(shí)的關(guān)注，對當(dāng)下的關(guān)注，回到人民生活狀態(tài)的最本質(zhì)，少一些古城旅游廣告慣用的歷史追憶，除了展示古城風(fēng)貌之外，更要讓旅游者參與其中，切身體會(huì)。
對于現(xiàn)行的開封旅游廣告，主題的選取多以宣傳名勝古跡為主，對于其他同類旅游城市廣告來說特色并不鮮明，宣傳力度也未能滿足旅游自身發(fā)展的速度。在對來開封旅游的主要消費(fèi)人群進(jìn)行受眾分析后，發(fā)現(xiàn)主要旅游人群選擇開封作為旅游目的地的首要原因在于體驗(yàn)宋文化氛圍、古城文化和風(fēng)味小吃，其次才是游覽相關(guān)名勝古跡。因此，開封現(xiàn)有的大部分旅游廣告在文化內(nèi)涵和主題的選取上都略顯直白無趣，例如開封發(fā)布的幾款招貼海報(bào)，就是直接將景點(diǎn)圖片進(jìn)行簡單的拼接再配以直白的廣告文案，使人對招貼內(nèi)容提不起興趣（圖 3.1），同時(shí)在樹立旅游品牌的意識上也存在一定的缺失，整體呈各個(gè)景點(diǎn)各自為戰(zhàn)、效果散亂的局面，很難讓使受眾對開封產(chǎn)生興趣或消費(fèi)欲望。例如，鐵塔景區(qū)以開封標(biāo)志性建筑——鐵塔為主打，但并沒有明確的宣傳語和宣傳手段，只是在開封旅游網(wǎng)或者開封門戶網(wǎng)站旅游欄目中放置鐵塔照片并配以與園內(nèi)石碑相同文字的“天下第一塔”來進(jìn)行宣傳，效果并不明顯，而其他幾個(gè)景區(qū)也多為此種狀況。丁俊杰在《現(xiàn)代廣告通論》中整合營銷一章中提到“整合營銷的傳播是以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的的�！币虼�，整合開封旅游的資源，制定開封的旅游品牌戰(zhàn)略是當(dāng)務(wù)之急。
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3.1 開封旅游的現(xiàn)狀分析...........................................3
3.2 開封旅游廣告的現(xiàn)狀概述...........................................4
4 “市井開封”系列旅游廣告設(shè)計(jì)分析及闡述...............................5
4.1 選取“市井開封”系列旅游廣告設(shè)計(jì)作為設(shè)計(jì)主題的由來與依據(jù)...........5
4.2 創(chuàng)意設(shè)計(jì)分析.......................................................5
4.2.1 媒介形式的選擇和創(chuàng)新........................................6
4.2.2 創(chuàng)意內(nèi)容表現(xiàn)的選擇以及理論依據(jù)...............................6
4.2.3 表現(xiàn)手法.....................................................7
5 在設(shè)計(jì)中遇到的問題及反思............................................9
5 在設(shè)計(jì)中遇到的問題及反思
首先，在海報(bào)設(shè)計(jì)伊始，在確定了整體廣告主題后對于每張海報(bào)的自身設(shè)計(jì)主題和設(shè)計(jì)元素的選取上存在一些困難。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性，因此想要選取一些與其他同類旅游城市旅游廣告常用的不同的設(shè)計(jì)元素，而恰恰這些略有相似的元素又大多是開封的特色。所以，這個(gè)矛盾讓筆者糾結(jié)了很久。詹姆斯.韋伯.揚(yáng)對廣告創(chuàng)意的精辟歸納：“舊的元素，新的組合”，因此后來通過不同于其他的表現(xiàn)手法可以解決這個(gè)問題。其次，是在海報(bào)色調(diào)的選擇上。由于整體古樸、中國特色的基調(diào)的局限性，系列海報(bào)色調(diào)選取只能在相同中找不同，同時(shí)還要兼顧其美觀性、協(xié)調(diào)性還有主題的貼合度。還有就是互動(dòng)游戲的傳播效果是否能達(dá)到預(yù)期。選取怎樣的媒介作為游戲平臺來進(jìn)行交互游戲很關(guān)鍵，既不能太小眾，操作上又不能夠過于復(fù)雜，而技術(shù)實(shí)現(xiàn)問題也是一道難關(guān)。綜上考慮，最后才選取了擁有量大，受眾面廣，操作和技術(shù)都能滿足筆者要求的微信作為游戲平臺。雖然在后期對其傳播效果的評估并沒有完全達(dá)到預(yù)期效果，但對于旅游廣告在新媒體上的發(fā)展來說還是一次很有價(jià)值的實(shí)驗(yàn)。
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6 結(jié)語
但開封市城市市井文化的廣告宣傳除了必要的文化形態(tài)展現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，依然需要將這種設(shè)計(jì)與市場以及特定的消費(fèi)群緊密聯(lián)系起來。本次的設(shè)計(jì)在策劃和制作過程中，充分的挖掘開封旅游以及文化資源，深入了解當(dāng)?shù)孛袼滓约熬用窠窒锷顮顟B(tài)，以求能夠?qū)ふ液线m的廣告表現(xiàn)方式，以最通俗易懂的方法展現(xiàn)開封市市井文化，體現(xiàn)出開封市不同于中國其他眾多歷史文化名城的城市獨(dú)特之處。
本次設(shè)計(jì)希望能夠通過一種對城市更加直觀的文化表現(xiàn)，使旅游消費(fèi)者對于古城旅游廣告有著更加直觀的視覺和心理感受，愉悅身心。同時(shí)，探索性的研究市井文化的推廣以及宣傳方式和方法，望能夠?yàn)榻窈蟮墓懦菑V告宣傳做出微薄之力。
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參考文獻(xiàn)（略）
本文編號：43065
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