第1章緒論

1.1研究背景

改革開放以來,伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛以及房地產(chǎn)市場的發(fā)展,我國的房地產(chǎn)市場供求關(guān)系也發(fā)生著翻天覆地的變化,逐步從以前的賣方市場過渡到了買方市場。這也使得需要改變以往的精放型經(jīng)營方式,不斷加強(qiáng)對科學(xué)的房地產(chǎn)投資項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)過程的重視。然而作為房地產(chǎn)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)的重要理論依據(jù)卻沒有得到迅速的發(fā)展,到目前為止我國關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)的相關(guān)理論研究還不夠成熟完善,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目整個(gè)可行性分析實(shí)踐中也缺乏一套系統(tǒng)的方法來指導(dǎo)。

雖然,我國當(dāng)前所有的房地產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目都經(jīng)過方案設(shè)計(jì),其區(qū)別主要體現(xiàn)為方案設(shè)計(jì)的深淺程度及策劃的具體方法存在差異。而其中很多房地產(chǎn)商只是習(xí)慣性地將營銷設(shè)計(jì)作為整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)重點(diǎn),他們普遍認(rèn)為營銷設(shè)計(jì)才是主要的成功因素,認(rèn)為項(xiàng)目的最終目的是為了獲取收益,而決定這個(gè)收益的最直接的因素就是營銷。但是,實(shí)際上整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)中營銷也僅僅是占有一個(gè)部分。

因此,隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,房地產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)者需求也在不斷地發(fā)生著變化。房地產(chǎn)企業(yè)要想適應(yīng)不斷變化的環(huán)境及政策,同時(shí)又能保障穩(wěn)定的利潤增長,需要進(jìn)行經(jīng)營觀念的更新,不斷創(chuàng)新經(jīng)營理念,其中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)正是注重房地產(chǎn)投資項(xiàng)目中的方案設(shè)計(jì)。最終決定了房地產(chǎn)項(xiàng)目的成功與否的因素正是科學(xué)合理的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)方案,因此一份科學(xué)的項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)書成為了能夠決定房地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否的一項(xiàng)重要因素,而這份幵發(fā)方案設(shè)計(jì)對房地產(chǎn)項(xiàng)目的投資與開發(fā)具有重要的決定性意義。

本論文正是旨在通過介紹成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)設(shè)計(jì)方案,希望從本方案的設(shè)計(jì)中探討房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)中的諸多成功因素,以期為其他同類型房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)提供一定的借鑒作用,并能促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)方案設(shè)計(jì)相關(guān)理論研究的進(jìn)一步發(fā)展。

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1.2研究目的和意義

隨著日益復(fù)雜的國家政治、經(jīng)濟(jì)與市場環(huán)境,國家進(jìn)行了相關(guān)政策的制定與執(zhí)行,房地產(chǎn)企業(yè)如何能夠?qū)崿F(xiàn)自身的長遠(yuǎn)發(fā)展,降低自身的投資風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)必須進(jìn)行科學(xué)的方案設(shè)計(jì)與決策。而目前眾多房地產(chǎn)企業(yè)還仍處在山過去粗放型的管理向精細(xì)化管理過渡的階段,為了尋求企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展,需要有更多優(yōu)秀的房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)的案例作為企業(yè)改進(jìn)的指引與引導(dǎo)。因此,希望本論文的研究可以進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目幵發(fā)方案的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)并形成具體的實(shí)踐借鑒作用。

本論文的研究目的也正是以COCO時(shí)代房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的方案設(shè)計(jì)為例,對該房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體方案設(shè)計(jì)進(jìn)行研究。通過對本方案設(shè)計(jì)過程的分析、論證,對整個(gè)項(xiàng)目在幵發(fā)環(huán)境分析、市場定位、核心價(jià)值支撐體系構(gòu)建、項(xiàng)丨規(guī)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)因預(yù)備總控計(jì)劃設(shè)計(jì)、項(xiàng)目成本利潤分析以及項(xiàng)目營銷策略分析等的研究中遇到的實(shí)際問題進(jìn)行分析與探討,進(jìn)一步提出適合實(shí)際情況,又能解決具體問題的研究方案。一方面能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)管理水平和管理素質(zhì)的提高,另一方面也希望能為房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)的未來發(fā)展提供相應(yīng)的理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)實(shí)踐意義。

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第2章房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)相關(guān)理論

本章目的在于對房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)的相關(guān)理論做一個(gè)系統(tǒng)闡述,重點(diǎn)介紹了房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)概念及內(nèi)容、房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)的基本原貝、房地項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)的重點(diǎn),從而為下文研究COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案的設(shè)計(jì)提供理論基石。

2.1房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)概念及內(nèi)容

上世紀(jì)90年代住房體制進(jìn)行改革,開始了房地產(chǎn)企業(yè)及房地產(chǎn)項(xiàng)目幵發(fā)的發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)是通過共建綠地配套完善、布局多樣而又具有統(tǒng)一建筑風(fēng)格的住宅,通過有償居住提供給消費(fèi)者。其最終目的是使房地產(chǎn)投資建設(shè)管理企能以最小的資本投入,經(jīng)過購地、建房及賣房的完整流程過程而獲取最大經(jīng)濟(jì)利益。購房者對房地產(chǎn)項(xiàng)目的有償支付是房地產(chǎn)項(xiàng)目幵發(fā)的主要特征,因此純粹的政府投資行為,不強(qiáng)調(diào)購買者的有償行為不屬于房地產(chǎn)幵發(fā)。房地產(chǎn)項(xiàng)目幵發(fā)屬于房地產(chǎn)建設(shè)企業(yè)的投資行為,目的在于獲于最大的經(jīng)濟(jì)回報(bào),項(xiàng)目從最初購地成功再到項(xiàng)目完成并銷售的時(shí)間越短,說明資金回籠越快,也更容易實(shí)現(xiàn)最高的投資回報(bào)率。這樣也就要求建設(shè)企業(yè)能夠?qū)Ψ康禺a(chǎn)項(xiàng)目的整體規(guī)劃設(shè)計(jì)及監(jiān)理施工進(jìn)行較高的時(shí)限要求。

而與房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)密切相關(guān)的體現(xiàn)為設(shè)計(jì)管理,房地產(chǎn)項(xiàng)目肝發(fā)過程中設(shè)計(jì)管理工作顯得更為重要,貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的幵發(fā)全過程,項(xiàng)目兀發(fā)的前期階段表現(xiàn)得更為重要。具體而言,在規(guī)劃階段應(yīng)制定項(xiàng)目設(shè)計(jì)統(tǒng)籌計(jì)劃,并完成設(shè)計(jì)的搜集整理,并由營銷部牽頭編制項(xiàng)目產(chǎn)品建議書,包括項(xiàng)目概況、優(yōu)劣分析、產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)方向、風(fēng)格、定位、會(huì)所及相關(guān)配套的初步定位、商鋪分布及面積建議等。方案階段應(yīng)對市場和客戶展幵調(diào)研,幵成《項(xiàng)目產(chǎn)品定位及酷鋳建議書》,包括項(xiàng)目定位、產(chǎn)品面積、戶型、景觀、品部、立而、配套、標(biāo)打樓盤、競品樓盤資料、項(xiàng)目樣板區(qū)、售展中心策劃建議等。初步設(shè)計(jì)開始前應(yīng)完成項(xiàng)目市政配套規(guī)劃方案、地質(zhì)初勘及結(jié)構(gòu)型比選方案,完成目標(biāo)成本包括項(xiàng)目建筑品部清卑及成本明細(xì),同時(shí)應(yīng)完成精裝戶型梳理。繼而進(jìn)入施工圖設(shè)計(jì)階段和項(xiàng)目實(shí)施階段。因此,科學(xué)合理的開發(fā)方案設(shè)計(jì)再加上高效的設(shè)計(jì)管理,就可以保障整個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)的效率與效益。因而,整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)及管理工作円益受到房地產(chǎn)項(xiàng)丨建設(shè)企與設(shè)計(jì)部門領(lǐng)導(dǎo)的重視。

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2.2房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案設(shè)計(jì)基本原則

1、獨(dú)創(chuàng)性原則

獨(dú)創(chuàng)性原則強(qiáng)調(diào)超越一般的獨(dú)特能力,希望通過創(chuàng)新及差異化使房地產(chǎn)項(xiàng)目能夠贏得主動(dòng)權(quán),這樣就要求項(xiàng)目的定位、創(chuàng)意以及建筑的設(shè)計(jì)方向及理念等各個(gè)環(huán)節(jié)都獨(dú)具匠心。不管是房地產(chǎn)的策劃觀念、房地產(chǎn)的策劃主題還是房地產(chǎn)策劃手段都要實(shí)現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)性。

2、整合性原則

房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目需要將各種有利資源整合在一起,共同實(shí)現(xiàn)為項(xiàng)目服務(wù)的目的。這樣既需要一定的資源整合技術(shù),又強(qiáng)調(diào)圍繞項(xiàng)目開發(fā)主題進(jìn)行資源整合,同時(shí)還具有發(fā)現(xiàn)與開發(fā)隱性資源的能力。

3、客觀性原則

客觀性原則強(qiáng)調(diào)在房地產(chǎn)策劃過程中,能夠通過各種努力使房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃人的觀念能夠符合該項(xiàng)房地產(chǎn)策劃對象的具體客觀實(shí)際。要明確該房地產(chǎn)策劃具有的客觀性,就必然開展房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場調(diào)研及分析工作,并依據(jù)實(shí)際研究結(jié)果采取具體的行動(dòng),同時(shí)策劃理論也必須和實(shí)際相符又能具有一定的超越性。

4、定位性原則

定位的含義即是為房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃的基本內(nèi)容給予具體的位置和方向,明確具體的目標(biāo)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目需要準(zhǔn)確的定位,才能保證良好的發(fā)展方向,不會(huì)形成造成浪費(fèi),從而避免開發(fā)項(xiàng)目最終的失敗。

5、可行性原則

可行原則強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)項(xiàng)目的可行性,是保證方案能夠達(dá)到并符合切實(shí)可行的策劃目標(biāo)和效果。能夠符合客觀實(shí)際,具有科學(xué)性和理論性。

6、全局性原則

全局性原則是策劃人可以從整個(gè)項(xiàng)目的頂端出發(fā),將整個(gè)項(xiàng)目視為一個(gè)整體,對出現(xiàn)的一些具體問題,可以關(guān)聯(lián)起來進(jìn)行分析研究,并根據(jù)實(shí)際情況及可能發(fā)生的問題結(jié)合起來從全局的角度進(jìn)行切實(shí)可行的方針研究。

7、人文性原則

人文性原則是要求策劃過程中能夠?qū)⑷宋闹R和人文環(huán)境的運(yùn)用貫穿于整個(gè)項(xiàng)目的策劃環(huán)節(jié)中。通過對人文精神的領(lǐng)會(huì),把握人口的要素特征,將文化因素運(yùn)用于項(xiàng)目各個(gè)方面,并通過對人文要素的運(yùn)用提升企業(yè)的自身品牌價(jià)值。

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第3章時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境分析.........14

3.1COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目概況........14

3.1.1項(xiàng)目簡介...........14

3.1.2項(xiàng)目開發(fā)公司簡介.........15

第4章COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析..............23

4.1COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位分析..........23

4.1.1市場細(xì)分.........23

4.1.2目標(biāo)市場選擇..........23

4.1.2市場定位...........23

第5章COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)備總控計(jì)劃與成本利潤分析..........32

35.1COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目預(yù)備總控計(jì)劃設(shè)計(jì)..........32

5.1.1項(xiàng)目預(yù)備總控計(jì)劃設(shè)計(jì)考慮的因素.........32

5.1.2項(xiàng)目預(yù)備總控計(jì)劃編制的內(nèi)容..........33

第6章COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策略分析

通過上述章節(jié)的分析,已經(jīng)對COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場細(xì)分、目標(biāo)市場以及市場定位作了具體而全面的剖析。本章旨在已確定的產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上,選擇合適的營銷手段,并作出具體的價(jià)格定位,以期實(shí)現(xiàn)該項(xiàng)目的順利營銷。

6.1COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷手段

COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目住宅和商業(yè)部分均選擇直接營銷渠道的策略,通過建立一支高效優(yōu)質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì),直接銷售自己的房地產(chǎn)項(xiàng)目。通過直接營銷集道,在COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)地設(shè)立自己的銷售處,對消費(fèi)者直接進(jìn)行營銷。在直接營銷的過程中可以全面了解市場變化和消費(fèi)者的需要,進(jìn)一步做出正確的營銷策略。直接營銷過程中需要通過綜合運(yùn)用各種不同的營銷宣傳手段,吸引廣大的客戶,并達(dá)成銷售的最終目的。

1、住宅部分整合營銷思路

(1)第一階段(重在品牌推廣)

這一階段主要是樹立全新品牌的意識,通過各種不同的手段,包括傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)、事件行銷、推廣路徑以及媒介投放等形象炒作,以實(shí)現(xiàn)前期的預(yù)熱同時(shí)可以幫助樹立企業(yè)及項(xiàng)目較高的品牌知名度。重點(diǎn)在于通過營造品牌效應(yīng),逐步樹立項(xiàng)目信心,引起潛在客戶的注意及興趣,宣傳項(xiàng)目的核心價(jià)值體系,不斷積累客戶并試探市場,為后續(xù)營銷推廣作好全面準(zhǔn)備并打好基礎(chǔ)。

(2)第二階段(加強(qiáng)宣傳力度)

這一階段屬于進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳力度,吸引更多客戶,通過強(qiáng)銷推廣進(jìn)行市場的深入挖掘。并對已冇意向的客戶強(qiáng)化其對項(xiàng)目的認(rèn)可度,以期實(shí)現(xiàn)銷售高潮。同時(shí)努力實(shí)現(xiàn)客戶下單工作,不斷取得實(shí)際的銷售業(yè)績。還要通過現(xiàn)場包裝的強(qiáng)化,保證多元化的廣告,并加強(qiáng)事件營銷的準(zhǔn)備與策劃,對階段性廣告不斷跟進(jìn)并根據(jù)具體情況做出調(diào)整。

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第7章結(jié)論

房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了多年的迅速發(fā)展階段,在國家政策調(diào)控和消費(fèi)市場漸趨理性的大環(huán)境下,行業(yè)競爭益激烈。在如此激烈的競爭環(huán)境中,房地產(chǎn)企業(yè)為了爭取自身的生存空間以及獲得理想的利潤則需要將過去許多粗放式的開發(fā)方案設(shè)計(jì)趨向于精細(xì)化方向發(fā)展。COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)方案設(shè)計(jì)是建立在科學(xué)理論上的精細(xì)化方案,立足于項(xiàng)目的開發(fā)環(huán)境,在合理市場定位的基礎(chǔ)上建立項(xiàng)目核心價(jià)值支撐體系,以此為依據(jù)進(jìn)行項(xiàng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)。并在整個(gè)方案中體現(xiàn)出了對項(xiàng)目的詳細(xì)預(yù)備總控計(jì)劃,同時(shí)進(jìn)行了具體的成本利潤分析,最后為了保證利潤的實(shí)現(xiàn)制定了合理的營銷推廣計(jì)劃。整個(gè)項(xiàng)目最終的成功,離不開科學(xué)有效的項(xiàng)目卩發(fā)方案。通過對COCO時(shí)代房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)方案的分析研究,可以得出結(jié)論如下:

1、目前的宏觀經(jīng)濟(jì)有利于我國房地產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展。我國人民生活水平的不斷提高,整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢逐步持續(xù)走強(qiáng),為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了較為堅(jiān)實(shí)的市場來源和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。同時(shí),在這樣利好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)也要求企業(yè)能夠不斷分析變化的國家宏觀環(huán)境,并結(jié)合相應(yīng)國家政策的變化,丌發(fā)最合適的項(xiàng)目,并判斷合理的市場時(shí)機(jī)并一舉成功。

2、我國房地產(chǎn)市場存在一定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性失調(diào)問題,房價(jià)也呈現(xiàn)增長過快的弊端,但國家宏觀調(diào)控政策不斷取得了一定成效。隨著人民生活質(zhì)量和收入水平的提高,住宅產(chǎn)品的需求質(zhì)量和數(shù)量也在相應(yīng)提高,客觀上進(jìn)一步促進(jìn)了整個(gè)住宅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,同時(shí)也對房地產(chǎn)項(xiàng)目提出了更高的要求。因此,房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展一定要進(jìn)行合理的市場定位,設(shè)計(jì)和開發(fā)消費(fèi)者理想中的項(xiàng)目,這樣才能贏得最終的成功。

3、房地產(chǎn)項(xiàng)的成功需要進(jìn)行可行性研究及科學(xué)的方案設(shè)計(jì),房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)對項(xiàng)目的整體性進(jìn)行企而的論證及分析,盡管進(jìn)行的足一種預(yù)測,但這種預(yù)測也要求收集翔實(shí)的相關(guān)資料和采取具體的分析方法。只有這樣可以保障項(xiàng)目決策的程序化、民主化以及科學(xué)化,從而提高資金的利用率,實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)可控性,最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)企業(yè)的效益最大化。

4、房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷策劃被許多學(xué)者認(rèn)可為項(xiàng)丌發(fā)成功與否的關(guān)鍵性因素,其作用和地位較為突出。合理科學(xué)的房地產(chǎn)營銷策劃能避免項(xiàng)目出現(xiàn)運(yùn)作偏差并能保證決策的準(zhǔn)確性,同時(shí)又能保障房地產(chǎn)項(xiàng)的競爭力。通過房地產(chǎn)企業(yè)營銷能力的不斷提高,能幫助企業(yè)解決相關(guān)管理問題,從而增強(qiáng)企業(yè)的自身的創(chuàng)新能力,最終形成企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。

參考文獻(xiàn)（略）