第一章  航空機(jī)載電視傳播概說 

1.1  航空傳媒相關(guān)概念界定 
從廣義來說，航空傳媒是“利用飛行器及其附屬設(shè)施，運(yùn)用平面媒體、電子媒體、戶外媒體等多種傳播手段，對定向受眾實(shí)現(xiàn)有效傳播的一種渠道媒體”，主要分為機(jī)上和機(jī)下兩部分；從狹義來說，航空傳媒是特指利用機(jī)上媒體，包括航空機(jī)載電視、航空報(bào)紙、航空雜志等對特定受眾實(shí)現(xiàn) 有效傳播的 一種渠道媒體。而作為航空傳媒重要組成部分的航空機(jī)載電視，有著其特殊的實(shí)用和研究價(jià)值。 
航空傳媒是一種綜合概念。電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等多渠道是航空傳媒的主要傳播途徑，通過聲音、文字、圖片、畫面等方式進(jìn)行傳播是其主要傳播內(nèi)容。而在實(shí)際操作階段，航空傳媒還是采用傳播途徑和方式來分類的。
航空報(bào)紙是指除機(jī)上普通報(bào)紙外的，通過背插等方式專供飛機(jī)旅行閱讀的報(bào)紙，一般由航空公司內(nèi)部自行運(yùn)作、內(nèi)部渠道發(fā)行，《中國民航報(bào)》、《東方航空報(bào)》、《南方航空報(bào)》、《廈門航空報(bào)》等。  
航空雜志，有廣義和狹義之分。廣義來講，是指供乘客免費(fèi)閱讀的置于乘客座椅前方背插內(nèi)的機(jī)上刊物，包括航空公司的自有媒體、民航行業(yè)雜志和市場化期刊媒體等。狹義上的航機(jī)雜志是指背插座椅內(nèi)的取得發(fā)行資質(zhì)的航空公司自有雜志，比如《東方航空》、《深圳航空》、《國際航空》等。 
航空廣播，是指通過飛機(jī)機(jī)載有線傳輸設(shè)備，旅客收聽預(yù)設(shè)廣播節(jié)目，節(jié)目類型以音樂節(jié)目為主，一般采用節(jié)目預(yù)設(shè)的方式。

按照官預(yù)測，到2020年中國航空旅客運(yùn)輸量將會達(dá)到7億人次，如下圖一、二�？梢姡S著民航業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，航空傳媒受眾群體業(yè)在快速增長。

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1.2  航空機(jī)載電視 
航空機(jī)載電視從產(chǎn)業(yè)角度歸類，屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的廣播電視產(chǎn)業(yè)；按傳播方式，屬于分眾傳媒；按媒介屬性，屬于戶外交通媒體；按技術(shù)，國內(nèi)暫時(shí)屬于閉路電視，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)直播。
機(jī)載電視是飛機(jī)上的電視系統(tǒng)，覆蓋率高、傳播時(shí)間占航程時(shí)間多。作為特殊的傳播環(huán)境——機(jī)艙，封閉空間，無可回避，高達(dá) 94.6%的收視率。而機(jī)載電視進(jìn)行的是一種封閉式高效媒體傳播，同在旅客航程時(shí)間中，航空機(jī)載電視受航空受眾觀看時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒介。
公交電視屬于分眾傳媒，也是戶外傳媒之一。公共交通事業(yè)快速發(fā)展為公交電視帶來了發(fā)展契機(jī)，目前高達(dá)數(shù)億受眾。公交移動電視已成為戶外移動電視發(fā)展的主流。
從覆蓋、到達(dá)率來看，航空機(jī)載電視媒體覆蓋航空旅客，到達(dá)率高，受眾是 95%乘客，純度更高。與之對比的樓宇電視、公交電視雖然覆蓋率更勝一籌，但是到達(dá)率明顯不如航空機(jī)載電視，尤其是手機(jī)等移動設(shè)備的頻繁使用，使受眾在等電梯或乘坐公交時(shí)，不容易被電視媒體吸引注意，但是因?yàn)楹娇掌魃蠌?qiáng)制關(guān)閉移動設(shè)備電源的原因，使航空機(jī)載電視更具優(yōu)勢。 
從傳播渠道來看，機(jī)載電視媒體能跨越區(qū)域，產(chǎn)生影響更廣泛，這是民航運(yùn)輸業(yè)特點(diǎn)所決定的。樓宇電視的傳播渠道是固定的，公交電視的傳播渠道雖然具有移動性，但是受交通工具的限制，一般只能在同一城市中傳播，最多跨越 2 個(gè)城市，但是航空機(jī)載電視因其傳播渠道的移動特性，不但可以跨越城市、省份，甚至能跨越國家，實(shí)現(xiàn)全球傳播。 

從傳播受眾來看，航空機(jī)載電視受眾具有高端人群的“三高”特點(diǎn)（高職位、高收入、高消費(fèi)），中青年、中高級管理人員是這個(gè)群體的主要特點(diǎn)。

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第二章 我國航空機(jī)載電視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題 

2.1  我國航空傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 
我國航空傳媒業(yè)起步較國際市場晚，航空傳媒業(yè)迅速發(fā)展是隨著近十年來國內(nèi)民航快速發(fā)展。中國作為世界上發(fā)展最快和最具潛力的航空市場，也是世界上最大的消費(fèi)市場，航空傳媒業(yè)發(fā)展空間將越來越大。
目前，國內(nèi)航空傳媒市場，呈現(xiàn)一家獨(dú)大，航空公司各自為陣的局面。航美傳媒目前擁有航空電子媒體 90%以上的市場份額，一家獨(dú)大；國內(nèi)各大航空公司基本都設(shè)有文化傳媒子公司，運(yùn)營本公司航班、基地機(jī)場的航空傳媒業(yè)務(wù)，各自為陣，如由上航、深航、廈航、山東新之航構(gòu)成的星之盟也只是在協(xié)調(diào)運(yùn)作著基本雜志，完全無法構(gòu)成對航美傳媒的威脅。 
包括機(jī)場數(shù)字電視屏幕廣告、機(jī)場傳統(tǒng)媒體廣告和機(jī)場數(shù)字框架廣告等板塊。機(jī)場電視和機(jī)場傳統(tǒng)媒體是航空傳媒傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)，也是航空傳媒產(chǎn)業(yè)主要利潤來源。 
機(jī)場電視一般媒體形式為機(jī)場內(nèi) 42-65 吋高畫質(zhì) LCD 電視屏幕，現(xiàn)有資源分布為北京、上海、廣州、深圳、成都等全國 50 余家機(jī)場，媒體位置為分布于候機(jī)廳、出發(fā)大廳、行李提取區(qū)、安檢區(qū)、到達(dá)大廳等醒目區(qū)域，播放形式為精彩節(jié)目與商業(yè)廣告搭載播放，播放時(shí)長為平均每天滾動播出 16 小時(shí)，廣告時(shí)間為平均每小時(shí)插播 20 分鐘廣告。

根據(jù) 2015 年 3 月 10 日航美傳媒發(fā)布的 2014 財(cái)年審計(jì)財(cái)報(bào)，，報(bào)告顯示，航美傳媒 2014 年總營收為 2.559 億美元，比 2013 年下滑 7.5%。航美傳媒 2014 年來自于機(jī)場數(shù)字電視屏幕的營收為 1330 萬美元，比 2013 年下滑 5.8%；2014 年來自于機(jī)場傳統(tǒng)媒體的營收為 5670 萬美元，比 2013 年下滑 12.5%。 

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2.2  我國航空機(jī)載電視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
我國航空機(jī)載電視業(yè)起步較晚。1995 年波音 757-200 被正式引進(jìn)中國，才標(biāo)志著我國航空機(jī)載電視從無到有成為一種現(xiàn)實(shí)可能。這種機(jī)型懸掛在過道上方，是由幾臺顯管電視機(jī)，但因國內(nèi)工作管理和運(yùn)行機(jī)制的缺乏保障，只能實(shí)現(xiàn)較為基礎(chǔ)和簡單的飛行信息。
而近二十年來，航空機(jī)載電視設(shè)備已經(jīng)從曾經(jīng)的奢華設(shè)備變成了標(biāo)準(zhǔn)配置，電視屏幕由懸掛過道上方發(fā)展為懸掛在客艙行李架下方，數(shù)量由一個(gè)客艙僅有的三五臺發(fā)展到如今每三四排便懸掛一塊電視屏幕，內(nèi)容也由簡單的飛行信息發(fā)展為集影片、音樂、娛樂、新聞和飛行提醒等。
目前各大航空公司都建立了傳媒公司，負(fù)責(zé)航空傳媒日常運(yùn)行、管理等，如中國航空傳媒公司、東方航空傳媒公司等。但 2005 年開始，國航、南航、東航、深航、成都航空等 9 家航空公司陸續(xù)將航空機(jī)載電視業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)交由航美傳媒開發(fā)，2015 年起，廈門航空有限公司機(jī)載電視經(jīng)營權(quán)歸航美傳媒開發(fā)、利用，成為了航美傳媒國內(nèi)第 9 家機(jī)載電視開發(fā)航空公司。航美傳媒是民營航空傳媒公司最大的一家，覆蓋國內(nèi)主要機(jī)場、大部分航班航線，基本上處于壟斷地位，占據(jù)市場 95%利潤。 

航空機(jī)載電視內(nèi)容涉及文化、旅游、幽默、時(shí)尚、體育、影視等十幾種類型，航空機(jī)載電視的節(jié)目內(nèi)容，一般會選擇與國際、國內(nèi)較為著名的內(nèi)容制作公司或通訊社進(jìn)行合作，比如 STAR TV、FTV、CCTV、WORLD WIDE、JUST FOR LAUGHS、福克斯、國家氣象局等，所播出的體育、旅游、娛樂等短版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容要受到廣大航空旅客普遍歡迎。 

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第三章 典型案例分析...................................................21 

3.1  航美傳媒及其航空機(jī)載電視發(fā)展歷程與現(xiàn)狀........................21 
3.2  東航傳媒及其航空機(jī)載電視發(fā)展歷程與現(xiàn)狀......................25 
3.3  問題分析......................................................26 
第四章 我國航空機(jī)載電視業(yè)發(fā)展策略....................................29 
4.1  加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈........................................29 
4.2 創(chuàng)新營銷策略..........................................................32 

4.3 積極創(chuàng)造社會效益，打造專題公益片，與地方政府緊密合作.................40 

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第四章 我國航空機(jī)載電視業(yè)發(fā)展策略

4.1  加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈
現(xiàn)實(shí)生活中人們已經(jīng)在相對廣泛地進(jìn)行接通產(chǎn)業(yè)鏈、延伸產(chǎn)業(yè)鏈和優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，也在越來越多地進(jìn)行關(guān)于產(chǎn)業(yè)鏈的探討。為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，江西省委書記強(qiáng)衛(wèi)同志強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)支點(diǎn)，圍繞支柱產(chǎn)業(yè)，做強(qiáng)做大龍頭企業(yè)，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推動產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，形成集聚效應(yīng)”。
在建立和完善一個(gè)經(jīng)濟(jì)體系的過程中，構(gòu)建和延伸產(chǎn)業(yè)鏈、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)必須以市場為平臺、以企業(yè)為主體，合理的體制將發(fā)揮重要作用。由此，東航機(jī)載電視業(yè)務(wù)應(yīng)對策略首先要從產(chǎn)業(yè)鏈著手。 
要打通航空機(jī)載電視產(chǎn)業(yè)鏈上游，必須從產(chǎn)業(yè)自身結(jié)構(gòu)開始，即機(jī)載電視制造、內(nèi)容制作和高新技術(shù)運(yùn)用等產(chǎn)業(yè)鏈上游打通渠道。必須從單一“節(jié)目制作+廣告收費(fèi)”定勢中解放出來，沖破影響和制約融合的思想桎梏和體制障礙，在融合理念、融合速度、融合模式上探索、創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)從航空機(jī)載電視內(nèi)容生產(chǎn)者到全媒體產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)變。 

航空機(jī)載電視制造包括電視制造、電視娛樂系統(tǒng)制作等產(chǎn)業(yè)，目前基本由空客、波音等大型航空飛機(jī)公司控制。而航空機(jī)載娛樂系統(tǒng)，指的是航空公司為乘客在客艙內(nèi)打造的休閑娛樂平臺，使其在航空旅行中實(shí)現(xiàn)所有可能娛樂的重要手段，在某種程度上，其性能的優(yōu)劣是衡量航空公司品牌的重要因素之一。航空機(jī)載娛樂系統(tǒng)設(shè)備造價(jià)昂貴，維修復(fù)雜，但這絲毫不影響世界各家航空公司進(jìn)行采購。 

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結(jié)論

本人科研能力有限，寥寥三萬余字未能詳實(shí)得將我國航空機(jī)載電視業(yè)的現(xiàn)狀敘述清楚，問題分析得也不夠深入，同時(shí)所提出的發(fā)展策略參考性也有待提高。但若能通過本文拋磚引玉，稍微為我國航空機(jī)載電視業(yè)發(fā)展做出星點(diǎn)貢獻(xiàn)就足夠了。目前，我國航空機(jī)載電視業(yè)發(fā)展存在不少問題，但是同樣能夠反映出該行業(yè)擁有巨大的發(fā)展空間，本人希望今后在更加深入了解該行業(yè)后，能從以下幾個(gè)方面繼續(xù)對我國航空機(jī)載電視業(yè)進(jìn)行更加深入的研究： 
航空機(jī)載電視屬于分眾傳媒，也屬于航空產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要一塊。重視航空機(jī)載電視，引進(jìn)國外最新研究成果，分析國內(nèi)航空傳媒發(fā)展及其現(xiàn)狀，研究航空機(jī)載電視以及國內(nèi)主流機(jī)載電視傳媒發(fā)展現(xiàn)狀、運(yùn)作方式、存在的問題，探討航空機(jī)載電視業(yè)應(yīng)對策略，是可行的也是具有實(shí)踐意義的。 
來自新媒體的沖擊，以及多年來航空機(jī)載電視產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的運(yùn)作模式導(dǎo)致該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益越來越低，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)迫在眉睫。航空機(jī)載電視業(yè)運(yùn)作模式具有注重內(nèi)容、追求規(guī)模、精準(zhǔn)營銷、科技引導(dǎo)的特點(diǎn)，航空機(jī)載電視媒體如何將 WIFI 融入、網(wǎng)上平臺系統(tǒng)搭建，如何豐富節(jié)目類型、合理編排節(jié)目形式，如何形成既形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)又不失市場競爭運(yùn)作，如何細(xì)分市場受眾群體和精準(zhǔn)投放營銷廣告等等，存在著很大的改進(jìn)空間，可以創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。 

采取平緩持續(xù)的投放策略，打造航空機(jī)載電視電商平臺，實(shí)現(xiàn)地空媒體資源互動多樣化，利用融媒體（資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融）為客戶量身定做專題型產(chǎn)品是航空傳媒發(fā)展的必然趨勢。

參考文獻(xiàn)（略）

本文編號：41318