第一章   緒論

第一節(jié)  研究背景和意義

一、研究背景

近年來(lái)，在國(guó)外諸如 Twitter、Facebook 等社會(huì)化媒體迅速發(fā)展，F(xiàn)acebook 更是由于廣告盈收利好消息，使得其市值高達(dá) 2000 億美元，遠(yuǎn)超 IBM、可口可樂(lè)等傳統(tǒng)巨頭公司。Facebook 作為社會(huì)化媒體的一種，它的快速崛起和發(fā)展恰恰體現(xiàn)了如今社會(huì)化媒體所產(chǎn)生的巨大影響力。在國(guó)外，數(shù)以百萬(wàn)級(jí)的球迷在 Facebook 上表達(dá)他們對(duì)可口可樂(lè)品牌的喜愛(ài)，達(dá)能飲用水品牌制作的搖滾小孩也成為網(wǎng)上播放最為頻繁的視頻。消費(fèi)者這種通過(guò)使用社會(huì)化媒體平臺(tái)來(lái)表達(dá)自己對(duì)品牌的喜愛(ài)，已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)趨勢(shì)。而國(guó)內(nèi)類似的網(wǎng)站和應(yīng)用如微博、微信、人人、博客等也得到了人們的追捧。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博2011-2014年微博月活躍用戶分別為7290萬(wàn)、9670 萬(wàn)、1.291 億、1.43 億，最新的財(cái)報(bào)顯示月活躍達(dá)到 1.76 億，同比增長(zhǎng) 36%，這也成為新浪微博推出以來(lái)的最高紀(jì)錄。但其全年業(yè)績(jī)?nèi)匀惶幱谔潛p狀態(tài)，年凈虧損達(dá) 6340 萬(wàn)美元。與此同時(shí)，微信的用戶也將近 4 億，但其盈利模式仍在探索之中。社會(huì)化媒體和企業(yè)都面臨著同樣的難題。社會(huì)化媒體如何將巨大流量轉(zhuǎn)換為企業(yè)利潤(rùn)，以及企業(yè)如何利用微博、微信等平臺(tái)來(lái)提升品牌體驗(yàn)，影響消費(fèi)者行為態(tài)度，實(shí)現(xiàn)品牌粘性，以提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度度，始終是個(gè)難題。而根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到 2016 年，將有一半以上的網(wǎng)絡(luò)銷量來(lái)自于社會(huì)化媒體的貢獻(xiàn)。以初創(chuàng)的手機(jī)品牌小米公司為例，短短幾年小米從不被業(yè)界內(nèi)看好到市值高達(dá) 450 億美元，憑著初期利用微博作為宣傳平臺(tái)，后期自創(chuàng)社區(qū)實(shí)現(xiàn)粉絲營(yíng)銷，讓小米品牌知名度得到顯著提高。根據(jù) 2014 年的數(shù)據(jù)，小米手機(jī)年銷售量已經(jīng)超過(guò) 6000 萬(wàn)臺(tái)，成為了手機(jī)行業(yè)的一個(gè)神話。社會(huì)化媒體的發(fā)展正處于高速膨脹階段，小米公司憑借著優(yōu)秀的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，讓消費(fèi)者積極參與到媒體互動(dòng)之中，從而讓其取得良好的體驗(yàn)經(jīng)歷，形成了粉絲的品牌忠誠(chéng)。因此，在社會(huì)化媒體不斷發(fā)展的今天，企業(yè)應(yīng)有效利用社會(huì)化媒體平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中的互動(dòng)，來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，以達(dá)到企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。社會(huì)化媒體使得每個(gè)用戶都有了自己的發(fā)言權(quán)，網(wǎng)民一改以往被動(dòng)地位，可以主動(dòng)參與媒體內(nèi)容創(chuàng)造，這大大加強(qiáng)了用戶和用戶之間的互動(dòng)性，用戶之間也有了更多互動(dòng)的機(jī)會(huì)。如果企業(yè)能夠利用好社會(huì)化媒體的功能，提高用戶品牌體驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度度將產(chǎn)生巨大影響。社會(huì)化媒體的快速發(fā)展使商品的信息在互聯(lián)網(wǎng)世界可以迅速交流和傳播，社會(huì)化媒體平臺(tái)的價(jià)值也更加重要�？偠灾�，社會(huì)化媒體正在以飛快的速度改變著整個(gè)世界。

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第二節(jié)  研究?jī)?nèi)容與框架

一、研究?jī)?nèi)容

本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行深入研究與綜述，系統(tǒng)地對(duì)社會(huì)化媒體、品牌體驗(yàn)和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度這三個(gè)變量的概念、維度、測(cè)量方法以及相關(guān)理論研究進(jìn)行闡述。并基于此，對(duì)三者的關(guān)系提出研究假設(shè)，以此構(gòu)建本研究的理論模型。然后通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷、發(fā)放問(wèn)卷來(lái)收集數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，依據(jù)結(jié)果對(duì)理論假設(shè)予以佐證進(jìn)行實(shí)證分析，得出本文的研究結(jié)論，最后對(duì)企業(yè)利用社會(huì)化媒體提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度度給出相關(guān)建議。本文共分為五個(gè)部分，具體內(nèi)容安排如下：

第一章：緒論。本章重點(diǎn)介紹了本文的研究背景與意義，并對(duì)本文所研究的內(nèi)容與框架以及本文的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。

第二章：文獻(xiàn)綜述。本章依據(jù)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)化媒體互動(dòng)性、品牌體驗(yàn)以及消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度相關(guān)概念與研究進(jìn)行了歸納總結(jié)，本章是本研究的理論基礎(chǔ)。

第三章：研究方案設(shè)計(jì)。本章包含兩個(gè)方面內(nèi)容：一是在第二章的基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)變量之間的關(guān)系進(jìn)行了梳理，以此明確各變量之間存在何種關(guān)系，從而完成了關(guān)于社會(huì)化媒體互動(dòng)性、消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度與品牌體驗(yàn)三者關(guān)系的理論模型構(gòu)建，并提出本文的研究假設(shè)；二進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)收集工作。

第四章：實(shí)證分析。本章首先對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；然后對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度與因子分析，目的是為了檢驗(yàn)問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否合理；隨后利用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)和回歸分析，對(duì)第三章提出的假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證分析。

第五章：研究結(jié)論與展望。本章主要是對(duì)實(shí)證分析所得出的結(jié)果進(jìn)行概括性總結(jié)，得出本文的研究結(jié)論。根據(jù)研究結(jié)論，從改善消費(fèi)者品牌體驗(yàn)、提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度度等方面提出相關(guān)的建議。然后，根據(jù)本文研究的不足以及存在的局限，為后續(xù)相關(guān)研究提出展望。

二、研究框架

本文的研究框架見(jiàn)圖 1-1：

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第二章  文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 社會(huì)化媒體互動(dòng)性相關(guān)綜述

一、社會(huì)化媒體概念界定

社會(huì)化作為心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科共有的概念，主要是指?jìng)�(gè)體對(duì)整個(gè)社會(huì)的適應(yīng)和認(rèn)識(shí)，它包含個(gè)體與社會(huì)相互作用互動(dòng)的過(guò)程。所以社會(huì)化媒體從字面上可以理解為媒體信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播從專業(yè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向整個(gè)社會(huì)的過(guò)程。對(duì)于社會(huì)化媒體（Social  media）的概念內(nèi)涵在學(xué)術(shù)界并沒(méi)有統(tǒng)一的說(shuō)法，學(xué)者們從不同的角度或方面研究社會(huì)化媒體，其所給出的概念不盡相同。Antony  Mayfield 早期提出社會(huì)化媒體概念的學(xué)者之一，他在 2007 年的著作《what is social media》中將社會(huì)化媒體概括為一系列在線媒體的總和，這些在線媒體具有互動(dòng)性、連通性、社區(qū)化等一系列特征。并且他還具體的將社會(huì)化媒體總結(jié)為微博、博客、論壇、社交網(wǎng)站等七大類。Mayfield的社會(huì)化媒體概念在之后學(xué)者的理論研究之中被大量借用，雖然他對(duì)社會(huì)化媒體的一些特點(diǎn)和具體表現(xiàn)都有所涉及，但是作為學(xué)術(shù)專業(yè)概念，他并沒(méi)有明確劃分這一概念。Berners-Lee（2006）在對(duì)在線軟件工具的研究當(dāng)中，將社會(huì)化媒體總結(jié)為可以讓使用者分享信息資源、互助并共同發(fā)展的所有軟件的綜合。隨著網(wǎng)頁(yè)技術(shù) Web2.0 的發(fā)展，Web2.0 作為新一代網(wǎng)頁(yè)技術(shù)，其核心功能就是互動(dòng)，打破傳統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)中用戶的單一交流，，使得用戶與用戶、用戶與網(wǎng)頁(yè)之間有了交流的渠道。學(xué)者們開(kāi)始社會(huì)化媒體的概念與 Web2.0 相結(jié)合。Andreas（2010）認(rèn)為社會(huì)化媒體就是以 Web2.0 技術(shù)為核心基于互聯(lián)網(wǎng)的一系列應(yīng)用軟件的集合，它可以使的用戶自主生成內(nèi)容，促進(jìn)用戶創(chuàng)作、分享以及發(fā)展。Kim 和 Ko（2012）從用戶使用目的角度將社會(huì)化媒體定義為以互動(dòng)、分享為目的的各種線上軟件、媒體和平臺(tái)。Michael Haenlein（2010）在基于 Web2.0技術(shù)上，認(rèn)為社會(huì)化媒體是由 Web2.0 所引導(dǎo)，供用戶創(chuàng)作和分享 UGC（用戶生成內(nèi)容）、基于因特網(wǎng)的應(yīng)用總和。隨著學(xué)術(shù)界對(duì) UGC 和 Web2.0 研究的深入，學(xué)者們對(duì)于社會(huì)化媒體的產(chǎn)生機(jī)制也有了比較清晰的認(rèn)識(shí)。Manfred  Bruhn（2012）等將社會(huì)化媒體營(yíng)銷劃分為由公司創(chuàng)造和 UGC 兩個(gè)類別來(lái)研究。學(xué)者們開(kāi)始從不同的角度來(lái)分析和補(bǔ)充社會(huì)化媒體的概念。綜合國(guó)外對(duì)于社會(huì)化媒體概念的詮釋，大多學(xué)者都是以 Web2.0、UGC 和互動(dòng)這幾個(gè)作為關(guān)鍵詞來(lái)定義的。所以社會(huì)化媒體可以被認(rèn)識(shí)是以 Web2.0 為技術(shù)基礎(chǔ)、UGC 為主要內(nèi)容、以互動(dòng)為交流方式的一種媒體，互動(dòng)是社會(huì)化媒體的本質(zhì)特征也是交流方式。國(guó)外關(guān)于社會(huì)化媒體的相關(guān)研究文獻(xiàn)已經(jīng)有很多，Diffley（2009）等人通過(guò)研究消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的態(tài)度來(lái)挖掘核心客戶群組關(guān)系，以針對(duì)性的開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷。Murphy（2000）等人通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過(guò)在線分享旅游經(jīng)歷來(lái)表達(dá)自己的消費(fèi)體驗(yàn)。

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第二節(jié)  品牌體驗(yàn)文獻(xiàn)綜述

一、體驗(yàn)和品牌體驗(yàn)的概念

體驗(yàn)可以被認(rèn)為是一種價(jià)值的載體，它可以有不同的存在狀態(tài)和表現(xiàn)形式，一方面與產(chǎn)品和服務(wù)同時(shí)存在，另一方面也可以進(jìn)行單獨(dú)銷售。所以體驗(yàn)的內(nèi)涵具有多重性，從用戶角度來(lái)分析，體驗(yàn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買或者消費(fèi)某個(gè)商品服務(wù)時(shí)所帶來(lái)的印象和經(jīng)歷。而從企業(yè)角度來(lái)分析，體驗(yàn)是一種單獨(dú)的經(jīng)濟(jì)物品，也可以是產(chǎn)品和服務(wù)的附加物。

對(duì)于體驗(yàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的定義，學(xué)者們嘗試以不同的角度和目的來(lái)剖析其內(nèi)涵。B.Joseph Pine（1998）首次將體驗(yàn)的定義確定為用戶以個(gè)人化的方式來(lái)經(jīng)歷某段時(shí)間，并且在經(jīng)歷過(guò)程中所取得的一些列可供其回憶的時(shí)間。這種觀點(diǎn)，由于過(guò)于抽象而被當(dāng)時(shí)的學(xué)者批判，但卻走出了對(duì)體驗(yàn)概念理解的第一步。Schimitt（2002）在其書中對(duì)體驗(yàn)作出來(lái)更為深刻的解釋：體驗(yàn)是每個(gè)用戶以其個(gè)性化的特征參與到事件，從而獲得令人印象深刻的經(jīng)歷，并且這種經(jīng)歷會(huì)成為他與其他用戶互動(dòng)和回憶的一部分。盡管這些經(jīng)歷是無(wú)形的，但是是屬于用戶最有價(jià)值的一種內(nèi)心感受。以上這些定義都以不同的方式對(duì)“體驗(yàn)”的定義進(jìn)行了概括，關(guān)于體驗(yàn)的分析還有很多，本文鑒于篇幅不作贅述�？偨Y(jié)學(xué)者對(duì)體驗(yàn)概念的分析，可以得出：①體驗(yàn)是人們注重享受的一個(gè)過(guò)程。②體驗(yàn)是一種可以由感官、情感上的刺激變化，這些感官和情感的刺激可以是實(shí)體的，也可以是無(wú)形的。③體驗(yàn)具有多樣性的特征，不同的用戶對(duì)同一事物會(huì)有不同的體驗(yàn)。同一用戶在不同的時(shí)間對(duì)同一事物也會(huì)有不同的體驗(yàn)。體驗(yàn)會(huì)隨著用戶、時(shí)間和對(duì)象等因素的變化而呈現(xiàn)出其多樣性的特征。④體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷是極其重要的，通過(guò)體驗(yàn)可以傳遞價(jià)值，企業(yè)取得更好的效益，讓用戶獲得更多的價(jià)值。

國(guó)外對(duì)于品牌體驗(yàn)的研究已經(jīng)得到學(xué)者們較早的關(guān)注。Pine 和 Gilmore（1998）在基于營(yíng)銷的背景下提出了體驗(yàn)的概念，他們認(rèn)為以服務(wù)為平臺(tái)、以產(chǎn)品為內(nèi)容，圍繞著用戶，企業(yè)創(chuàng)造出讓消費(fèi)者難以忘記的活動(dòng)，其中產(chǎn)品是真是的，服務(wù)是無(wú)形的，而所感受到的體驗(yàn)則是非凡的。Brakus 等（2009）認(rèn)為品牌體驗(yàn)就是由品牌設(shè)計(jì)、包裝和宣傳等組成部分引起對(duì)消費(fèi)者感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等方面的體驗(yàn)�？偠灾�，品牌體驗(yàn)就是用戶在接觸或者使用品牌過(guò)程中對(duì)品牌及其關(guān)聯(lián)事件的印象和所累積的經(jīng)歷，是企業(yè)營(yíng)銷者將體驗(yàn)融入其所展開(kāi)的品牌營(yíng)銷活動(dòng)中所產(chǎn)生的概念。通過(guò)品牌體驗(yàn)的展開(kāi)，可以有效的提高消費(fèi)者的滿意和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，使得消費(fèi)者與品牌的關(guān)系更為密切，并且對(duì)企業(yè)的品牌價(jià)值有所增益。品牌體驗(yàn)誕生于營(yíng)銷活動(dòng)中，它是用戶和品牌之間的一種互動(dòng)行為，通過(guò)個(gè)性化的品牌標(biāo)志、多樣化的品牌特性以及品牌所帶來(lái)的聯(lián)想讓用戶的體驗(yàn)得到進(jìn)一步的升華，從而使得顧客與品牌之間的聯(lián)系更為緊密，并最終形成品牌忠誠(chéng)。Bennett（2004）在對(duì)品牌體驗(yàn)進(jìn)行分析時(shí)總結(jié)出一下兩個(gè)方面：一方面品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌信息獲取的一個(gè)過(guò)程，即從接觸品牌、購(gòu)買品牌到使用品牌的過(guò)程，也是消費(fèi)者對(duì)品牌信息獲取的過(guò)程；另一方面消費(fèi)者在獲得品牌體驗(yàn)的同時(shí)，也是其自身價(jià)值感受得到滿足的過(guò)程，通過(guò)特有的人物個(gè)性其所獲得的體驗(yàn)也是不同的，這也是品牌體驗(yàn)具有多樣性特征的原因。綜上所述，品牌體驗(yàn)的概念可以總結(jié)為：消費(fèi)者在接觸品牌、選擇品牌到使用品牌的互動(dòng)過(guò)程中，所獲得的印象和經(jīng)歷，這種印象和經(jīng)歷可以是情感上的也可以是物質(zhì)上的。

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第三章   研究方案設(shè)計(jì)············17

第一節(jié)   研究模型和假設(shè) ·············· 17

一、社會(huì)化媒體互動(dòng)性特征對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響 ···················· 18

二、社會(huì)化媒體互動(dòng)性對(duì)品牌體驗(yàn)的影響 ··············· 18

第四章   研究結(jié)果分析 ················25

第一節(jié)   信度分析 ············· 26

第二節(jié)   效度和因子分析 ·············· 26

第五章   研究結(jié)論與展望 ··········42

第一節(jié)   研究結(jié)論與建議 ·················· 42

一、研究結(jié)論 ··················· 42

第四章   研究結(jié)果分析

第一節(jié)   信度分析

信度（Reality）分析又稱可靠性分析，是一種度量綜合評(píng)價(jià)體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。信度反映了測(cè)驗(yàn)工具所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，是被測(cè)評(píng)特征真實(shí)程度的指標(biāo)。

從表中數(shù)據(jù)分析可以看出，各個(gè)維度和總量表的 Alpha 系數(shù)都是大于 0.70 的，所以可以看出社會(huì)化媒體互動(dòng)性、品牌體驗(yàn)和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度量表之間具有很高的信度，符合本文研究的要求。

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第五章   研究結(jié)論與展望

第一節(jié)  研究結(jié)論與建議

本章主要對(duì)實(shí)證研究的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)分析，并對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行闡述和討論，得出相關(guān)啟示和建議，最后反思研究不足和對(duì)未來(lái)研究的展望。

一、研究結(jié)論

（一）社會(huì)化媒體互動(dòng)性特征與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度之間存在正向影響 消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)化媒體互動(dòng)能夠?qū)ζ放朴懈由钊氲牧私�，更為積極的參與到品牌的一些活動(dòng)之中，從而對(duì)品牌保持較高的忠誠(chéng)度。本文通過(guò) SPSS 軟件分析數(shù)據(jù)，來(lái)檢驗(yàn)假設(shè)，消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中與品牌的互動(dòng)程度越高，其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也就越高。此外，本研究還驗(yàn)證了轉(zhuǎn)發(fā)分享互動(dòng)、私信交流互動(dòng)和參與評(píng)論互動(dòng)都能對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生積極的影響。

（二）社會(huì)化媒體互動(dòng)性特征與品牌體驗(yàn)之間存在正向影響 消費(fèi)者在社會(huì)化媒體上使用文字、圖片以及視頻等對(duì)品牌的互動(dòng)行為，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生積極的影響。本文研究也表明，社會(huì)化媒體互動(dòng)參與程度越高，消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)就越好。而且社會(huì)化媒體互動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)分享、私信交流與參與評(píng)論維度都對(duì)品牌體驗(yàn)具有正向的影響。

（三）品牌體驗(yàn)與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度之間存在正向影響 品牌體驗(yàn)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。本文研究表明，品牌體驗(yàn)越好，消費(fèi)者對(duì)品牌就能保持更為良好的忠誠(chéng)度。其中品牌體驗(yàn)思考維度對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的正向影響不顯著，可能由于現(xiàn)代社會(huì)人們生活節(jié)奏過(guò)快，對(duì)于品牌體驗(yàn)也有了不同的變化，思考體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者有更為苛刻的要求，也可能是導(dǎo)致其對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不顯著的原因之一。但品牌體驗(yàn)的其他各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度都具有良好的正面作用。

（四）品牌體驗(yàn)在社會(huì)化媒體互動(dòng)性特征與消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度之間的中介作用 本研究將社會(huì)化媒體互動(dòng)性和品牌體驗(yàn)同時(shí)對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)社會(huì)化媒體互動(dòng)性既可以直接影響到消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，也可以通過(guò)品牌體驗(yàn)來(lái)影響到消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。其中感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)起到中介作用，而思考體驗(yàn)則不能起到中介作用。

參考文獻(xiàn)（略）