第一章   緒論

第一節(jié)  研究背景和意義

一、研究背景

近年來，在國外諸如 Twitter、Facebook 等社會化媒體迅速發(fā)展，F(xiàn)acebook 更是由于廣告盈收利好消息，使得其市值高達(dá) 2000 億美元，遠(yuǎn)超 IBM、可口可樂等傳統(tǒng)巨頭公司。Facebook 作為社會化媒體的一種，它的快速崛起和發(fā)展恰恰體現(xiàn)了如今社會化媒體所產(chǎn)生的巨大影響力。在國外，數(shù)以百萬級的球迷在 Facebook 上表達(dá)他們對可口可樂品牌的喜愛，達(dá)能飲用水品牌制作的搖滾小孩也成為網(wǎng)上播放最為頻繁的視頻。消費者這種通過使用社會化媒體平臺來表達(dá)自己對品牌的喜愛，已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)趨勢。而國內(nèi)類似的網(wǎng)站和應(yīng)用如微博、微信、人人、博客等也得到了人們的追捧。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，新浪微博2011-2014年微博月活躍用戶分別為7290萬、9670 萬、1.291 億、1.43 億，最新的財報顯示月活躍達(dá)到 1.76 億，同比增長 36%，這也成為新浪微博推出以來的最高紀(jì)錄。但其全年業(yè)績?nèi)匀惶幱谔潛p狀態(tài)，年凈虧損達(dá) 6340 萬美元。與此同時，微信的用戶也將近 4 億，但其盈利模式仍在探索之中。社會化媒體和企業(yè)都面臨著同樣的難題。社會化媒體如何將巨大流量轉(zhuǎn)換為企業(yè)利潤，以及企業(yè)如何利用微博、微信等平臺來提升品牌體驗，影響消費者行為態(tài)度，實現(xiàn)品牌粘性，以提高消費者品牌忠誠度度，始終是個難題。而根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，到 2016 年，將有一半以上的網(wǎng)絡(luò)銷量來自于社會化媒體的貢獻(xiàn)。以初創(chuàng)的手機(jī)品牌小米公司為例，短短幾年小米從不被業(yè)界內(nèi)看好到市值高達(dá) 450 億美元，憑著初期利用微博作為宣傳平臺，后期自創(chuàng)社區(qū)實現(xiàn)粉絲營銷，讓小米品牌知名度得到顯著提高。根據(jù) 2014 年的數(shù)據(jù)，小米手機(jī)年銷售量已經(jīng)超過 6000 萬臺，成為了手機(jī)行業(yè)的一個神話。社會化媒體的發(fā)展正處于高速膨脹階段，小米公司憑借著優(yōu)秀的社會化媒體營銷，讓消費者積極參與到媒體互動之中，從而讓其取得良好的體驗經(jīng)歷，形成了粉絲的品牌忠誠。因此，在社會化媒體不斷發(fā)展的今天，企業(yè)應(yīng)有效利用社會化媒體平臺展開營銷活動，通過消費者在社會化媒體中的互動，來提高消費者對品牌的體驗，以達(dá)到企業(yè)和消費者的雙贏。社會化媒體使得每個用戶都有了自己的發(fā)言權(quán)，網(wǎng)民一改以往被動地位，可以主動參與媒體內(nèi)容創(chuàng)造，這大大加強(qiáng)了用戶和用戶之間的互動性，用戶之間也有了更多互動的機(jī)會。如果企業(yè)能夠利用好社會化媒體的功能，提高用戶品牌體驗，對于消費者的消費者品牌忠誠度度將產(chǎn)生巨大影響。社會化媒體的快速發(fā)展使商品的信息在互聯(lián)網(wǎng)世界可以迅速交流和傳播，社會化媒體平臺的價值也更加重要�？偠灾鐣襟w正在以飛快的速度改變著整個世界。

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第二節(jié)  研究內(nèi)容與框架

一、研究內(nèi)容

本文首先對國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行深入研究與綜述，系統(tǒng)地對社會化媒體、品牌體驗和消費者品牌忠誠度這三個變量的概念、維度、測量方法以及相關(guān)理論研究進(jìn)行闡述。并基于此，對三者的關(guān)系提出研究假設(shè)，以此構(gòu)建本研究的理論模型。然后通過設(shè)計問卷、發(fā)放問卷來收集數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，依據(jù)結(jié)果對理論假設(shè)予以佐證進(jìn)行實證分析，得出本文的研究結(jié)論，最后對企業(yè)利用社會化媒體提高消費者品牌忠誠度度給出相關(guān)建議。本文共分為五個部分，具體內(nèi)容安排如下：

第一章：緒論。本章重點介紹了本文的研究背景與意義，并對本文所研究的內(nèi)容與框架以及本文的創(chuàng)新點進(jìn)行了詳細(xì)的介紹。

第二章：文獻(xiàn)綜述。本章依據(jù)對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，對社會化媒體互動性、品牌體驗以及消費者品牌忠誠度相關(guān)概念與研究進(jìn)行了歸納總結(jié)，本章是本研究的理論基礎(chǔ)。

第三章：研究方案設(shè)計。本章包含兩個方面內(nèi)容：一是在第二章的基礎(chǔ)上對各個變量之間的關(guān)系進(jìn)行了梳理，以此明確各變量之間存在何種關(guān)系，從而完成了關(guān)于社會化媒體互動性、消費者品牌忠誠度與品牌體驗三者關(guān)系的理論模型構(gòu)建，并提出本文的研究假設(shè)；二進(jìn)行問卷設(shè)計以及數(shù)據(jù)收集工作。

第四章：實證分析。本章首先對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析；然后對問卷進(jìn)行信度與因子分析，目的是為了檢驗問卷設(shè)計是否合理；隨后利用統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)和回歸分析，對第三章提出的假設(shè)進(jìn)行驗證分析。

第五章：研究結(jié)論與展望。本章主要是對實證分析所得出的結(jié)果進(jìn)行概括性總結(jié)，得出本文的研究結(jié)論。根據(jù)研究結(jié)論，從改善消費者品牌體驗、提高消費者品牌忠誠度度等方面提出相關(guān)的建議。然后，根據(jù)本文研究的不足以及存在的局限，為后續(xù)相關(guān)研究提出展望。

二、研究框架

本文的研究框架見圖 1-1：

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第二章  文獻(xiàn)綜述

第一節(jié) 社會化媒體互動性相關(guān)綜述

一、社會化媒體概念界定

社會化作為心理學(xué)、社會學(xué)等學(xué)科共有的概念，主要是指個體對整個社會的適應(yīng)和認(rèn)識，它包含個體與社會相互作用互動的過程。所以社會化媒體從字面上可以理解為媒體信息內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播從專業(yè)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)向整個社會的過程。對于社會化媒體（Social  media）的概念內(nèi)涵在學(xué)術(shù)界并沒有統(tǒng)一的說法，學(xué)者們從不同的角度或方面研究社會化媒體，其所給出的概念不盡相同。Antony  Mayfield 早期提出社會化媒體概念的學(xué)者之一，他在 2007 年的著作《what is social media》中將社會化媒體概括為一系列在線媒體的總和，這些在線媒體具有互動性、連通性、社區(qū)化等一系列特征。并且他還具體的將社會化媒體總結(jié)為微博、博客、論壇、社交網(wǎng)站等七大類。Mayfield的社會化媒體概念在之后學(xué)者的理論研究之中被大量借用，雖然他對社會化媒體的一些特點和具體表現(xiàn)都有所涉及，但是作為學(xué)術(shù)專業(yè)概念，他并沒有明確劃分這一概念。Berners-Lee（2006）在對在線軟件工具的研究當(dāng)中，將社會化媒體總結(jié)為可以讓使用者分享信息資源、互助并共同發(fā)展的所有軟件的綜合。隨著網(wǎng)頁技術(shù) Web2.0 的發(fā)展，Web2.0 作為新一代網(wǎng)頁技術(shù)，其核心功能就是互動，打破傳統(tǒng)網(wǎng)頁中用戶的單一交流，，使得用戶與用戶、用戶與網(wǎng)頁之間有了交流的渠道。學(xué)者們開始社會化媒體的概念與 Web2.0 相結(jié)合。Andreas（2010）認(rèn)為社會化媒體就是以 Web2.0 技術(shù)為核心基于互聯(lián)網(wǎng)的一系列應(yīng)用軟件的集合，它可以使的用戶自主生成內(nèi)容，促進(jìn)用戶創(chuàng)作、分享以及發(fā)展。Kim 和 Ko（2012）從用戶使用目的角度將社會化媒體定義為以互動、分享為目的的各種線上軟件、媒體和平臺。Michael Haenlein（2010）在基于 Web2.0技術(shù)上，認(rèn)為社會化媒體是由 Web2.0 所引導(dǎo)，供用戶創(chuàng)作和分享 UGC（用戶生成內(nèi)容）、基于因特網(wǎng)的應(yīng)用總和。隨著學(xué)術(shù)界對 UGC 和 Web2.0 研究的深入，學(xué)者們對于社會化媒體的產(chǎn)生機(jī)制也有了比較清晰的認(rèn)識。Manfred  Bruhn（2012）等將社會化媒體營銷劃分為由公司創(chuàng)造和 UGC 兩個類別來研究。學(xué)者們開始從不同的角度來分析和補(bǔ)充社會化媒體的概念。綜合國外對于社會化媒體概念的詮釋，大多學(xué)者都是以 Web2.0、UGC 和互動這幾個作為關(guān)鍵詞來定義的。所以社會化媒體可以被認(rèn)識是以 Web2.0 為技術(shù)基礎(chǔ)、UGC 為主要內(nèi)容、以互動為交流方式的一種媒體，互動是社會化媒體的本質(zhì)特征也是交流方式。國外關(guān)于社會化媒體的相關(guān)研究文獻(xiàn)已經(jīng)有很多，Diffley（2009）等人通過研究消費者對社會化媒體營銷的態(tài)度來挖掘核心客戶群組關(guān)系，以針對性的開展社會化媒體營銷。Murphy（2000）等人通過實證研究發(fā)現(xiàn)消費者通過在線分享旅游經(jīng)歷來表達(dá)自己的消費體驗。

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第二節(jié)  品牌體驗文獻(xiàn)綜述

一、體驗和品牌體驗的概念

體驗可以被認(rèn)為是一種價值的載體，它可以有不同的存在狀態(tài)和表現(xiàn)形式，一方面與產(chǎn)品和服務(wù)同時存在，另一方面也可以進(jìn)行單獨銷售。所以體驗的內(nèi)涵具有多重性，從用戶角度來分析，體驗是指消費者在購買或者消費某個商品服務(wù)時所帶來的印象和經(jīng)歷。而從企業(yè)角度來分析，體驗是一種單獨的經(jīng)濟(jì)物品，也可以是產(chǎn)品和服務(wù)的附加物。

對于體驗在市場營銷中的定義，學(xué)者們嘗試以不同的角度和目的來剖析其內(nèi)涵。B.Joseph Pine（1998）首次將體驗的定義確定為用戶以個人化的方式來經(jīng)歷某段時間，并且在經(jīng)歷過程中所取得的一些列可供其回憶的時間。這種觀點，由于過于抽象而被當(dāng)時的學(xué)者批判，但卻走出了對體驗概念理解的第一步。Schimitt（2002）在其書中對體驗作出來更為深刻的解釋：體驗是每個用戶以其個性化的特征參與到事件，從而獲得令人印象深刻的經(jīng)歷，并且這種經(jīng)歷會成為他與其他用戶互動和回憶的一部分。盡管這些經(jīng)歷是無形的，但是是屬于用戶最有價值的一種內(nèi)心感受。以上這些定義都以不同的方式對“體驗”的定義進(jìn)行了概括，關(guān)于體驗的分析還有很多，本文鑒于篇幅不作贅述�？偨Y(jié)學(xué)者對體驗概念的分析，可以得出：①體驗是人們注重享受的一個過程。②體驗是一種可以由感官、情感上的刺激變化，這些感官和情感的刺激可以是實體的，也可以是無形的。③體驗具有多樣性的特征，不同的用戶對同一事物會有不同的體驗。同一用戶在不同的時間對同一事物也會有不同的體驗。體驗會隨著用戶、時間和對象等因素的變化而呈現(xiàn)出其多樣性的特征。④體驗對于企業(yè)營銷是極其重要的，通過體驗可以傳遞價值，企業(yè)取得更好的效益，讓用戶獲得更多的價值。

國外對于品牌體驗的研究已經(jīng)得到學(xué)者們較早的關(guān)注。Pine 和 Gilmore（1998）在基于營銷的背景下提出了體驗的概念，他們認(rèn)為以服務(wù)為平臺、以產(chǎn)品為內(nèi)容，圍繞著用戶，企業(yè)創(chuàng)造出讓消費者難以忘記的活動，其中產(chǎn)品是真是的，服務(wù)是無形的，而所感受到的體驗則是非凡的。Brakus 等（2009）認(rèn)為品牌體驗就是由品牌設(shè)計、包裝和宣傳等組成部分引起對消費者感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)等方面的體驗。總而言之，品牌體驗就是用戶在接觸或者使用品牌過程中對品牌及其關(guān)聯(lián)事件的印象和所累積的經(jīng)歷，是企業(yè)營銷者將體驗融入其所展開的品牌營銷活動中所產(chǎn)生的概念。通過品牌體驗的展開，可以有效的提高消費者的滿意和消費者品牌忠誠度，使得消費者與品牌的關(guān)系更為密切，并且對企業(yè)的品牌價值有所增益。品牌體驗誕生于營銷活動中，它是用戶和品牌之間的一種互動行為，通過個性化的品牌標(biāo)志、多樣化的品牌特性以及品牌所帶來的聯(lián)想讓用戶的體驗得到進(jìn)一步的升華，從而使得顧客與品牌之間的聯(lián)系更為緊密，并最終形成品牌忠誠。Bennett（2004）在對品牌體驗進(jìn)行分析時總結(jié)出一下兩個方面：一方面品牌體驗是消費者對品牌信息獲取的一個過程，即從接觸品牌、購買品牌到使用品牌的過程，也是消費者對品牌信息獲取的過程；另一方面消費者在獲得品牌體驗的同時，也是其自身價值感受得到滿足的過程，通過特有的人物個性其所獲得的體驗也是不同的，這也是品牌體驗具有多樣性特征的原因。綜上所述，品牌體驗的概念可以總結(jié)為：消費者在接觸品牌、選擇品牌到使用品牌的互動過程中，所獲得的印象和經(jīng)歷，這種印象和經(jīng)歷可以是情感上的也可以是物質(zhì)上的。

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第三章   研究方案設(shè)計············17

第一節(jié)   研究模型和假設(shè) ·············· 17

一、社會化媒體互動性特征對消費者品牌忠誠度的影響 ···················· 18

二、社會化媒體互動性對品牌體驗的影響 ··············· 18

第四章   研究結(jié)果分析 ················25

第一節(jié)   信度分析 ············· 26

第二節(jié)   效度和因子分析 ·············· 26

第五章   研究結(jié)論與展望 ··········42

第一節(jié)   研究結(jié)論與建議 ·················· 42

一、研究結(jié)論 ··················· 42

第四章   研究結(jié)果分析

第一節(jié)   信度分析

信度（Reality）分析又稱可靠性分析，是一種度量綜合評價體系是否具有一定的穩(wěn)定性和可靠性的有效分析方法。信度反映了測驗工具所得到的結(jié)果的一致性或穩(wěn)定性，是被測評特征真實程度的指標(biāo)。

從表中數(shù)據(jù)分析可以看出，各個維度和總量表的 Alpha 系數(shù)都是大于 0.70 的，所以可以看出社會化媒體互動性、品牌體驗和消費者品牌忠誠度量表之間具有很高的信度，符合本文研究的要求。

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第五章   研究結(jié)論與展望

第一節(jié)  研究結(jié)論與建議

本章主要對實證研究的結(jié)論進(jìn)行總結(jié)分析，并對研究結(jié)果進(jìn)行闡述和討論，得出相關(guān)啟示和建議，最后反思研究不足和對未來研究的展望。

一、研究結(jié)論

（一）社會化媒體互動性特征與消費者品牌忠誠度之間存在正向影響 消費者通過社會化媒體互動能夠?qū)ζ放朴懈由钊氲牧私�，更為積極的參與到品牌的一些活動之中，從而對品牌保持較高的忠誠度。本文通過 SPSS 軟件分析數(shù)據(jù)，來檢驗假設(shè)，消費者在社會化媒體中與品牌的互動程度越高，其對品牌的忠誠度也就越高。此外，本研究還驗證了轉(zhuǎn)發(fā)分享互動、私信交流互動和參與評論互動都能對消費者品牌忠誠產(chǎn)生積極的影響。

（二）社會化媒體互動性特征與品牌體驗之間存在正向影響 消費者在社會化媒體上使用文字、圖片以及視頻等對品牌的互動行為，會對消費者的體驗產(chǎn)生積極的影響。本文研究也表明，社會化媒體互動參與程度越高，消費者對品牌的體驗就越好。而且社會化媒體互動的轉(zhuǎn)發(fā)分享、私信交流與參與評論維度都對品牌體驗具有正向的影響。

（三）品牌體驗與消費者品牌忠誠度之間存在正向影響 品牌體驗會影響到消費者對品牌的態(tài)度。本文研究表明，品牌體驗越好，消費者對品牌就能保持更為良好的忠誠度。其中品牌體驗思考維度對消費者品牌忠誠度的正向影響不顯著，可能由于現(xiàn)代社會人們生活節(jié)奏過快，對于品牌體驗也有了不同的變化，思考體驗對消費者有更為苛刻的要求，也可能是導(dǎo)致其對消費者品牌忠誠度不顯著的原因之一。但品牌體驗的其他各個維度對消費者品牌忠誠度都具有良好的正面作用。

（四）品牌體驗在社會化媒體互動性特征與消費者品牌忠誠度之間的中介作用 本研究將社會化媒體互動性和品牌體驗同時對消費者品牌忠誠度進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)社會化媒體互動性既可以直接影響到消費者品牌忠誠度，也可以通過品牌體驗來影響到消費者品牌忠誠度。其中感官體驗、情感體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗起到中介作用，而思考體驗則不能起到中介作用。

參考文獻(xiàn)（略）