第一章 導論

第一節(jié) 研究緣起
一、選題背景
（一）信息技術高速發(fā)展
WEB2.0 技術與實踐的發(fā)展，催生了大量的虛擬社區(qū)，艾瑞的中國網(wǎng)絡社區(qū) 2011 報告顯示，中國網(wǎng)絡社區(qū)呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。截止 2011 年 6 月，中國境內(nèi)的網(wǎng)站數(shù)為183萬個（CNNIC 2011報告），其中80%網(wǎng)站擁有獨立社區(qū)。信息互動的變化產(chǎn)生了社區(qū)關系（劉瑛和楊伯溆，2003），建構于信息技術手段之上的虛擬社區(qū)，信息傳播方式由過去單向傳播轉變?yōu)橐粚Χ�、雙向傳播，互動性、實時性高度增強，而信息把關人卻相應弱化，這些特點都使得虛擬社區(qū)在組織模式、組織層級、組織成員認同、組織成員交往與互動行為等各方面都較傳統(tǒng)組織有了較大的變革。虛擬社區(qū)通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)了組織的形成、組織成員的活動、組織間的互動等行為，因此，虛擬社區(qū)具有技術性一面的同時更加具有社會性。因此，近年來許多的社會學、管理學研究者將組織研究的視角聚焦于虛擬社區(qū)之上。

在眾多的虛擬社區(qū)中，游戲組織在虛擬社區(qū)中的數(shù)量逐漸高漲。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，截至 2014 年 6 月，中國網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模達到 3.68 億，網(wǎng)民使用率從 2013 年底的 54.7%升至 58.2%，增長規(guī)模達 3008 萬。手機網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模為 2.52 億，使用率從 2013 年底 43.1%提升至 47.8%，增長規(guī)模達 3648 萬（如圖 1.3）。網(wǎng)絡游戲的風行，催生了眾多的游戲型虛擬社區(qū)，比如游戲公會、電競戰(zhàn)隊等。2005 年，隨著《魔獸世界》流行，將中國游戲公會組織數(shù)量推向一個新的高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計，單《魔獸世界》的游戲公會數(shù)量就有數(shù)萬之多。游戲玩家在公會中的互動，認同、角色、責任等諸多方面都是虛擬社區(qū)行為研究的熱點與重點。

虛擬社區(qū)引發(fā)的組織變革體現(xiàn)在組織的各個方面，其中虛擬社區(qū)成員行為相對于以往組織成員行為的改變更為明顯。傳統(tǒng)的組織行為學所關注的成員行為包括了：個性、學習、溝通、知覺、激勵、組織公民行為等諸多方面。此外，組織中的群體與團隊也是研究的重點之一。從虛擬社區(qū)成員個性來看，從現(xiàn)實的表現(xiàn)出發(fā)，虛擬社區(qū)在個體行為與群體和團隊行為都有所不同。比如，虛擬社區(qū)中由于信息傳播渠道的自媒體化，特別是由于自媒體信息把關人的缺失，個體的個性能夠得到較為自由的釋放。正如同我們在各類百度貼吧（也可以認為是一種虛擬社區(qū)），游戲貼吧等觀察到的現(xiàn)象，許多當前流行的網(wǎng)絡用語與流行事件，大多出自于虛擬社區(qū)成員的互動之中，比如網(wǎng)絡用語“給力”最早流行語百度貼吧，“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯！”來自于百度貼吧中魔獸（一種網(wǎng)游）吧，此外，還有近期的“郭美美”“干露露”等網(wǎng)絡紅人事件均來自于網(wǎng)絡水軍組織（一種虛擬社區(qū)）的炒作。

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第二節(jié) 研究的目標和主要內(nèi)容
一、研究目標
虛擬社區(qū)組織公民行為的研究還處于初期，有許多需要探索與研究的問題，根據(jù)目前觀察到的現(xiàn)象與文獻研究的結果，本研究的主要目標有以下幾點：
1.社會網(wǎng)絡中虛擬社區(qū)組織公民行為及其構成維度；
2.虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制；
3.虛擬社區(qū)組織公民行為對現(xiàn)實組織的作用機制是怎樣的；
4.虛擬社區(qū)組織公民行為以及虛擬社區(qū)對現(xiàn)有的組織怎樣的挑戰(zhàn)，并提出一些社會管理建議。
二、研究的主要內(nèi)容

本研究是對目前社會領域的新現(xiàn)象進行探索性的研究，試圖建立虛擬社區(qū)公民行為形成的內(nèi)在機制理論模型，并探索虛擬社區(qū)組織公民行為對實體組織的影響與作用。第一，本文將在綜合國內(nèi)外文獻的基礎上，對虛擬社區(qū)的特征、組織公民行為理論、虛擬社區(qū)組織公民行為理論等理論性問題進行總結與評述，找出研究的核心問題。第二，為了對虛擬社區(qū)組織公民行為的構成維度進行測量，本研究將以游戲公會組織為案例，對現(xiàn)實組織公民行為與虛擬社區(qū)公民行為進行比較研究，分析二者的差異，再利用實證研究與質(zhì)性分析相結合的方法提出和測量虛擬社區(qū)公民行為的構成維度；第三，在游戲公會等虛擬社區(qū)組織研究的基礎上構建虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制理論模型；第四，研究虛擬社區(qū)組織公民行為的出現(xiàn)將會對現(xiàn)實的實體組織產(chǎn)生怎樣的影響與作用。第整體而言，本研究可分為四個部分（如圖 1-4），第一部分分為問題的引入和文獻綜述，通過文獻分析和比較，找出并界定研究問題；第二部分，在理論溯源的基礎上研究虛擬社區(qū)組織公民行為的動因與機制，并進行實證證明；第三部分，研究虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為將對其成員在現(xiàn)實組織中產(chǎn)生怎樣的作用和影響；第四部分，對整個研究進行總結，提出相關建議，指出該研究領域未來研究方向。

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第二章 文獻研究綜述

虛擬社區(qū)中成員依托于虛擬社區(qū)開展活動，并通過社交媒體進行交流與溝通，逐漸形成虛擬社區(qū)中的公民行為模式。因此，本研究將涉及到有虛擬社區(qū)構成、虛擬社區(qū)成員的互動行為、組織公民行為特征及其影響因素等相關的研究內(nèi)容，因此需要了解這些領域已有的研究現(xiàn)狀，找出目前研究中的缺失，從而更為精確定位本研究的目標。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)相關研究
虛擬社區(qū)（virtual community）概念早在 20 世紀 90 年代就已經(jīng)產(chǎn)生，但其真正發(fā)力，開始普及還是始于 21 世紀。借著信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡迅速發(fā)展并全方位進入日常生活、工作之中，論壇、微博等虛擬社區(qū)的數(shù)量與用戶量正以前所未有的速度增長，F(xiàn)acebook 公司全球月活躍用戶數(shù)已達 13.2 億，中國的新浪微博也擁有 4980 萬的日活躍用戶數(shù)。虛擬社區(qū)為人們的交流溝通提供了一種新的方式，并借助這種交往，逐步形成全新的生活理念，改變了人們的生活。
一、虛擬社區(qū)的界定與研究發(fā)展
關于虛擬社區(qū)的界定，，學界和業(yè)界都沒有統(tǒng)一的標準。學術界對虛擬社區(qū)的研究已持續(xù)多年，在 Web of Science 數(shù)據(jù)庫使用“virtual ”和“community”為關鍵字進行檢索，有 4325 篇論文，最早正式關注這一概念的是瑞格爾德(HowardRheingold)，他在 1993 年出版的《網(wǎng)絡社區(qū)》(The Virtual Community)一書中正式提出了網(wǎng)絡社區(qū)定義，他指出，虛擬社區(qū)系源自于電腦中媒介傳播所建構而成的虛擬空間（Cyberspace），是一種社會集合體（Social aggregation），是“一群主要藉由計算機網(wǎng)絡彼此溝通的人們 ，他們彼此有某種程度的認識、分享某種程度的知識和信息、在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷，從而所形成的團體”。
在瑞格爾德關于虛擬社區(qū)定義的探討中，對虛擬社區(qū)的描述主要有以下幾個方面:
1．社會活動空間網(wǎng)絡虛擬化，與傳統(tǒng)社會活動明顯的差異是虛擬社區(qū)的活動主要在網(wǎng)絡虛擬空間中發(fā)生；
2．社區(qū)討論的公共化，在虛擬社區(qū)中，參與者與其他人進行觀點分享、知識，甚至情緒，所有討論的話題是由參與者產(chǎn)生并推進的；

3．個人關系，虛擬社區(qū)參與者只要時間允許，他們都會不斷發(fā)展自己與其他參與者的關系。

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第二節(jié) 社交媒體使用相關研究
社交媒體的誕生，最早可追溯到誕 20 世紀 80 年代的 BBS（電子公告牌系統(tǒng)），但直到 21 世紀初，F(xiàn)acebook 才讓社交媒體這一概念真正引起了全球關注，乃至成為當代社會的一個標志。學術界對社交媒體的研究從早期的概念定義及種類、特點分析，發(fā)展到了現(xiàn)在對社交媒體與各學科、行業(yè)之間的相互滲透、影響進行的更深入的細分研究。本文整理相關文獻，并從社交媒體的概念界定、社交媒體的使用特征、社交媒體的影響與作用、虛擬組織對社交媒體的使用這四個方面進行綜述。
一、社交媒體界定
（一）社交媒體的研究現(xiàn)狀
多種存在模式與形態(tài)的社交媒體證實了一件事，社交媒體并不只是某種單一的傳播媒介，例如紙媒、電視媒體等，而是一種更為廣義的概念。“社交”是關于人與人的交互。而“媒體”則是用于存儲和傳送信息或是數(shù)據(jù)的技術。Sean Carton（2009）認為把這兩個定義整合在一起或許會更有意義：“社交媒體是促進人與人之間信息或數(shù)據(jù)交互的一種技術�！币话阏J為，社交媒體（social media）是人們用來創(chuàng)作、分享、交流意見、觀點及經(jīng)驗的虛擬社區(qū)和網(wǎng)絡平臺。（Ahlqvist,Toni；B ck,A.； Halonen,M.;Heinonen, S 2008）
Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）定義 social media 為一種建立在 Web2.0 的思想和技術基礎上互聯(lián)網(wǎng)應用的集合，它允許創(chuàng)建和交換用戶生成的內(nèi)容。實際上，想確定社交媒體的概念，最應該關注的是它顯著的模糊性、特點快速的創(chuàng)新性和各種技術的融合的特點。Antony Mayfield（2007）在社交媒體研究開始起步之時的判斷就非常恰當，他認為隨著數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術的發(fā)展，社交媒體的形式和特點也會隨之變化，對于社會化媒體的定義也會有新的理解，社會化媒體最大的特點是并且始終是把創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力賦予給每個人。
二、社交媒體的使用特征
（一）用戶使用行為與動機

Katz ， Blumler 等人提出的使用與滿足理論（ Uses and GratificationsPerspective）是眾多媒體使用與個人動機的研究當中最被廣泛運用的理論基礎。使用與滿足理論認為媒體受眾并非被動接受媒體信息，相反，受眾使用媒體是源于各自不同的個人動機，來滿足不同的需求�；谑褂门c滿足理論，中國的寧曉曉和譚姝（2013）研究發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)能滿足的基本需求，諸如人際交往、打發(fā)時間、信息獲得、方便快捷、娛樂放松，已經(jīng)不能滿足諸如新浪微博、人人網(wǎng)、優(yōu)酷等社交媒體的用戶。因此他們歸納了以下幾條網(wǎng)民使用社交媒體的基本行為：

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第三章 虛擬社區(qū)組織公民行為構成維度研究......................47
第一節(jié) 虛擬組織公民行為的案例研究............................48
一、案例研究法 ..............................................48
二、研究過程 ................................................48
第四章 虛擬社區(qū)組織公民行為形成的內(nèi)在機制....................68
第一節(jié) 本章研究設計 ........................................68
一、研究界定 ................................................68
二、研究方法 ................................................68
第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響..........117
第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用........................117
一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧.......................117

二、虛擬社區(qū)組織公民行為對個體影響與作用的研究設計...........119

第五章 虛擬社區(qū)組織公民行為對個體、組織和社會的影響

在以上的研究中，筆者使用性的研究方法，通過對游戲公社案例的研究，在理論上分析了虛擬社區(qū)的成員存在組織公民行為，同時利用基于扎根理論的研究方法架構了虛擬社區(qū)組織公民行為的特征維度，接著通過深度訪談和大規(guī)模的問卷調(diào)研收集數(shù)據(jù)驗證了質(zhì)性研究中提出的虛擬社區(qū)組織公民行為的特征。前面的研究還采用質(zhì)性研究提出了在虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅動下，虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制，接著使用結構方程模型的實證方式驗證了虛擬社區(qū)成員內(nèi)在因素的驅動下，虛擬社區(qū)組織公民行為形成的機制模型。所有這些研究的主題都是聚焦于虛擬社區(qū)自身，但是對社會學研究而言，我們還想要進一步了解，虛擬社區(qū)組織公民行為產(chǎn)生后對于成員個體、現(xiàn)實組織以及社會的影響與作用。這是從微觀（個體）、到中觀（現(xiàn)實組織）直到宏觀（社會）的問題，本研究還主要探討對于微觀（個體）的研究并通過量化的研究方法進行驗證。對現(xiàn)實組織和社會的影響與作用，本文主要從理論的角度加以分析，并結合現(xiàn)實組織和社會中的實際案例加以說明。

第一節(jié) 組織公民行為對個體的影響與作用
個體在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對該個體在現(xiàn)實組織中的微觀作用如何，本研究主要聚焦于對該個體自身的組織績效的影響與作用。對組織績效而言，以不同的層面可以分為個人績效、團隊績效和組織績效。根據(jù)以往的研究結果以及本次研究的重點，本研究將重點探討虛擬社區(qū)的成員，其在虛擬社區(qū)中形成和表現(xiàn)出的組織公民行為對于其在現(xiàn)實組織中的個人績效有怎樣的影響作用，這對于理論和實踐而研究都具有重要的意義。關于組織公民行為與組織績效的關系，Borman與Motowidlo（1998）認為組織公民行為本身是一種關系績效。更多的研究則證明了能夠提高組織整體效能Organ（1988）。
一、組織公民行為對組織績效影響研究回顧
（一）組織公民行為與個人績效

以往的一些學者證實了組織公民行為（這里指的是現(xiàn)實組織）的各個維度與個人績效存在正相關關系。孫江麗等（2009）的研究證實了組織公民行為對個人的任務績效、人際促進和工作奉獻都有促進作用。姚艷虹（2006）的研究認為組織公民行為對于四種類型的員工（理想員工、忠誠員工、交際型員工、個性化員工）均有正向的作用。

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第六章 結論、建議與展望

本研究以社會學、心理學、傳播學、管理學學等領域的相關理論為基礎，針對當前虛擬社區(qū)組織研究的現(xiàn)實困惑與問題，本文對以下幾個方面做了一些嘗試，利用探索性的基于扎根理論的研究方法探究了虛擬社區(qū)組織公民行為的現(xiàn)實問題，并提出了在虛擬社區(qū)內(nèi)在因素的作用下，虛擬社區(qū)組織公民行為的形成機制的理論框架，進而根據(jù)研究了虛擬社區(qū)成員個人在虛擬社區(qū)中形成的組織公民行為對其在現(xiàn)實組織中工作績效的影響作用。下面將對這些研究進行概括和總結。

第一節(jié) 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結構與組織管理建議
一、 虛擬社區(qū)組織公民行為五維度結構研究結論
虛擬社區(qū)中的成員是否存在組織公民行為是本文研究的第一個問題，因此，本研究首先從理論層面回顧了組織公民行為的研究，發(fā)現(xiàn)對虛擬社區(qū)組織公民行為的研究較少。因此，本研究必須首先采用質(zhì)性的研究方法，從真實的虛擬社區(qū)案例研究入手，所以，本研究了選擇了具有典型虛擬社區(qū)特征的游戲公會作為研究案例（詳見第三章），并加入了三個游戲公會組織。在真實的環(huán)境中，歷時 5個月的跟蹤和觀察（主要是在線方式），通過基于扎根理論的研究方法，分析出在虛擬社區(qū)中成員存在組織公民行為。
其次，在明確了虛擬社區(qū)中存在組織公民行為現(xiàn)象后，需要對虛擬社區(qū)組織公民行為的特征和結構維度進行探討，要回答虛擬社區(qū)組織公民行為的特征和結構維度是否和通常意義上的組織公民行為結構特征與維度相同，還是存在自己的特點。為此，在以往組織公民行為特征研究回顧的基礎上，本研究首先采用基于扎根理論的質(zhì)性研究方法，根據(jù)在游戲公會組織中采集的數(shù)據(jù)的三級編碼，架構出虛擬社區(qū)組織公民行為特征維度的概念模型，并采用規(guī)范的方式編制了測量問卷。

最后，利用來源于游戲公會組織的調(diào)研樣本數(shù)據(jù)對構建的虛擬社區(qū)組織公民行為特征維度的理論模型進行了實證的驗證，最終確定了虛擬社區(qū)組織公民行為的五維度模型，即組織認同、組織忠誠、利他主義、責任意識和運動家精神。虛擬社區(qū)組織公民行為的結構特征與維度研究為本文打下了基礎。

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參考文獻（略）

本文編號：40530