第一章  緒論

1.1   研究背景和意義

1.1.1  研究背景

2014 年是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)注定要載入史冊(cè)的一年，隨著京東集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)相繼在美國納斯達(dá)克上市成功，并掀起了一次又一次有關(guān)電子商務(wù)的討論熱潮，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入新的發(fā)展階段。誠然，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)涉足全國乃至全球的各行各業(yè)，影響了很多行業(yè)的發(fā)展�？萍嫉倪M(jìn)步使得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更加深入的影響中國人生活。

禮品，作為一個(gè)特殊的行業(yè)，具備著的非常深厚文化基因。中國被譽(yù)為禮儀之邦，幾千年沉淀的文化底蘊(yùn)和價(jià)值觀念對(duì)國人的言行曾經(jīng)并將繼續(xù)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。雖然，隨著改革開放的深入，中西方國家越來越多的交流，使得很多人逐步受到西方的文化和價(jià)值觀念的影響。但是在深受傳統(tǒng)文化影響下的中國社會(huì)，傳統(tǒng)價(jià)值觀念依然占據(jù)著主流的地位。尤其是國人對(duì)家的認(rèn)知始終未改變，，窮其一生追求家庭的溫馨氣氛和幸福感覺，仍然是絕大多數(shù)中國人的價(jià)值觀標(biāo)準(zhǔn)。社會(huì)學(xué)學(xué)者把中國人這種追求現(xiàn)象命名為“群文化”，而“歸屬需要”是維系群文化的根基。楊勇政（2005）認(rèn)為中國人對(duì)歸屬需要的提升使個(gè)人之間的社會(huì)關(guān)系變得重要和復(fù)雜。禮儀的產(chǎn)生，正是因?yàn)樯鐣?huì)關(guān)系需要某種形式來表現(xiàn)。禮儀可以分為精神和物質(zhì)兩個(gè)層面，禮節(jié)是禮儀在精神層面的載體，而禮品是禮儀在物質(zhì)層面的主要表現(xiàn)形式。

如上所述，禮儀的產(chǎn)生的原因是群文化現(xiàn)象的需要，而禮儀在物質(zhì)層面的需求則催生了禮品的需求，因?yàn)檫@個(gè)屬性，禮品市場(chǎng)就成了一個(gè)非常特殊的市場(chǎng)。中國歷代以來，特別講究人際之間的和諧關(guān)系，群文現(xiàn)象普遍滲透于中國人的日常生活點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，因此在中國，禮品市場(chǎng)規(guī)模和需求量是非常的巨大。國內(nèi)外企業(yè)都力求能夠針對(duì)中國禮品消費(fèi)者制定針對(duì)性的營銷策略，以獲得競(jìng)爭(zhēng)力，并迅速占領(lǐng)中國規(guī)模巨大地禮品市場(chǎng)。中華文明數(shù)千年的璀璨文化催生了對(duì)于禮品的特定需求，需要企業(yè)制定針對(duì)性的營銷策略來激發(fā)消費(fèi)者的活力，只有這樣禮品類商品投入市場(chǎng)才會(huì)獲得成功。

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1.2 研究目的與內(nèi)容

1.2.1  研究目的

（1）本研究旨在研究中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響，通過參考國內(nèi)外關(guān)于文化價(jià)值觀與消費(fèi)者購買意愿的相關(guān)研究，對(duì)中國傳統(tǒng)價(jià)值觀、顧客感知價(jià)值、顧客購買意愿的概念、度量方法、以及其他研究成果進(jìn)行梳理，通過理論推導(dǎo)構(gòu)建三者之間的概念模型，再通過理論推導(dǎo)提出相關(guān)研究的假設(shè)，并使用嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法設(shè)計(jì)實(shí)證研究，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果對(duì)本研究相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，并得出假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果。

（2）本研究期望為消費(fèi)者購買意愿的學(xué)術(shù)研究提供新的探索視角，填補(bǔ)營銷學(xué)界在顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿領(lǐng)域的理論空白。同時(shí)，也希望能夠?yàn)橘徫锞W(wǎng)站企業(yè)進(jìn)行禮品市場(chǎng)細(xì)分和拓展，實(shí)施精準(zhǔn)、有效的網(wǎng)絡(luò)營銷措施提供新的思路和方向。

1.2.2  研究內(nèi)容

(1)  本文擬搜集已經(jīng)發(fā)表的中國傳統(tǒng)價(jià)值觀、顧客感知價(jià)值、顧客購買意愿等領(lǐng)域的文獻(xiàn)，通過研讀文獻(xiàn)，梳理出適合本研究的中國傳統(tǒng)價(jià)值觀、顧客感知價(jià)值、顧客網(wǎng)絡(luò)購買意愿等的操作性定義和度量維度，并通過理論推導(dǎo)，建立中國傳統(tǒng)價(jià)值觀、顧客感知價(jià)值與顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿三個(gè)變量之間的概念模型。

(2)  本文采用實(shí)證研究法展開。通過發(fā)放問卷，對(duì)問卷回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)處理，探尋中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)顧客的禮品網(wǎng)絡(luò)購買意向的是否影響作用，如果存在，則影響是否顯著，如果顯著，影響的機(jī)制是怎么樣的。

(3)  本文擬研究顧客感知價(jià)值在中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響中的中介作用，并根據(jù)概念模型構(gòu)建三種中介模型（完全中介效應(yīng)模型、部分中介效應(yīng)模型、無中介效應(yīng)模型），使用 AMOS21.0 分別對(duì)三個(gè)模型進(jìn)行擬合優(yōu)度的分析，對(duì)比結(jié)果確定顧客感知價(jià)值在中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿影響過程中是否存在中介作用，存在哪種類型的中介作用。

(4)  本研究擬對(duì)相關(guān)假設(shè)的驗(yàn)證后，根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果對(duì)其進(jìn)行討論，并根據(jù)驗(yàn)證結(jié)果提出具體可操作的對(duì)企業(yè)的營銷和管理學(xué)建議。

(5)  最后，針對(duì)可能存在的缺陷提出本研究的局限性，并展望未來研究中可能存在的方向。

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第二章  文獻(xiàn)綜述

2.1 中國傳統(tǒng)價(jià)值觀文獻(xiàn)研究綜述

2.1.1  中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的界定

（1）價(jià)值觀的界定

中國傳統(tǒng)價(jià)值觀是廣泛意義上的價(jià)值觀的一部分，筆者要研究中國傳統(tǒng)價(jià)值觀，就必須先對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行理論研究，熟悉和了解價(jià)值觀的理論內(nèi)涵，以及其對(duì)于消費(fèi)者行為的影響。筆者通過對(duì)大量的文獻(xiàn)進(jìn)行研讀，發(fā)現(xiàn)價(jià)值觀是一個(gè)內(nèi)涵廣泛的概念，很多學(xué)者試圖對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行界定，而學(xué)術(shù)界對(duì)于價(jià)值觀內(nèi)涵的討論卻曾經(jīng)一度是沒有定論的。

20 世紀(jì)  50 年代，Kluckhohn 和 Rokeach 對(duì)價(jià)值觀進(jìn)行了研究，他們提出的價(jià)值觀的內(nèi)涵，被理論界認(rèn)定為最具有代表性的定義。這兩位學(xué)者對(duì)價(jià)值觀的定義是“一種外顯的或者內(nèi)隱的，關(guān)于什么事情是“值得的”的態(tài)度，它是個(gè)人或者群體的特征，并隨時(shí)影響人們對(duì)行為方式、手段和目的選擇”。

Rokeach（1973）在先前研究的基礎(chǔ)上結(jié)合時(shí)代背景重新對(duì)價(jià)值觀的內(nèi)涵進(jìn)行了解讀，將價(jià)值觀定義為“一種持久的信念，該信念使社會(huì)或者個(gè)人偏好某種特定行為方式或存在目的，它引導(dǎo)著人們的行為，態(tài)度和判斷” 。

國內(nèi)學(xué)者金盛華和張杰（1995）深入研究了價(jià)值觀這一課題，他們?cè)趯Ｖ袑r(jià)值觀界定為“人們對(duì)于事物的重要性的觀念，是依據(jù)客體對(duì)于主體的重要性對(duì)客體進(jìn)行價(jià)值評(píng)判和選擇的標(biāo)準(zhǔn)”.

根據(jù)上述文獻(xiàn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，Rokeach 的概念是對(duì)價(jià)值觀的內(nèi)容的說明，但是其定義并沒有將對(duì)事物內(nèi)在的的衡量標(biāo)準(zhǔn)以及外在的衡量的結(jié)果納入到價(jià)值觀的內(nèi)涵范疇，而金盛華等對(duì)于價(jià)值觀的界定很好地將對(duì)事物的內(nèi)在衡量標(biāo)準(zhǔn)以及對(duì)外界的衡量結(jié)果都納入到了價(jià)值觀的范疇內(nèi)。實(shí)際上對(duì)外界事物的衡量結(jié)果和態(tài)度是由內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)體系決定的，所以內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)體系也應(yīng)該納入價(jià)值觀的范疇。

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2.2  顧客感知價(jià)值研究綜述

2.2.1  顧客感知價(jià)值界定

德魯克（1954）對(duì)顧客產(chǎn)品和服務(wù)的購買行為進(jìn)行了研究，他指出消費(fèi)者之所進(jìn)行購買行為是為了獲取顧客價(jià)值。此后，很多學(xué)者雖然在研究中分別采用了顧客價(jià)值的概念，但是并沒有對(duì)其理論內(nèi)涵進(jìn)行詳細(xì)、系統(tǒng)的闡述（王吉林.2011)。

二十世紀(jì)九十年年代開始，西方營銷學(xué)界逐漸把目光聚焦到顧客感知價(jià)值領(lǐng)域，越來越多的人進(jìn)行該領(lǐng)域的研究（Woodruff and Gardial，1997）。董大海、權(quán)小研、曲小飛（1999）認(rèn)為，顧客價(jià)值是市場(chǎng)營銷理論研究的新的研究方向，而且是精細(xì)化程度更高、操作性更強(qiáng)的方向。

白長虹（2001）在指出，許多學(xué)科都要求企業(yè)注重向消費(fèi)者提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“優(yōu)異價(jià)值”的研究，而市場(chǎng)營銷對(duì)于價(jià)值的研究必須從頭到尾的和顧客聯(lián)系起來。該文獻(xiàn)在國內(nèi)營銷學(xué)界學(xué)者進(jìn)行相關(guān)領(lǐng)域研究時(shí)被廣泛引用。

Day（1994）對(duì)顧客感知價(jià)值的界定是“顧客能夠察覺到的的利益得到和顧客能夠察覺到的發(fā)生的成本間的差異”。

Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客價(jià)值是消費(fèi)者主觀上的一種總體評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)是建立在其購買產(chǎn)品或者服務(wù)的所得和付出權(quán)衡之上的。

Kotler（2001）認(rèn)為“顧客價(jià)值是在購買行為中對(duì)顧客感知到的總價(jià)值與付出的總成本權(quán)衡之后的結(jié)果”，總價(jià)值包括：形象價(jià)值、人員價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值；總成本包括：精力成本、體力成本、時(shí)間成本、貨幣成本等。模型如下圖 2-6 所示。

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第三章  概念模型與研究假設(shè)................ 27

3.1 概念模型 ................ 27

3.2 研究假設(shè) .................... 29

3.2.1 中國傳統(tǒng)價(jià)值觀與顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿關(guān)系 ............. 29

3.2.2 傳統(tǒng)價(jià)值觀與禮品網(wǎng)絡(luò)購買感知價(jià)值關(guān)系 ................... 30

3.2.3 顧客感知價(jià)值對(duì)顧客禮品網(wǎng)購意愿關(guān)系 ........... 31

第四章  量表與問卷設(shè)計(jì) ............ 34

4.1 問卷量表設(shè)計(jì)原則 .................... 34

4.1.1 中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的操作性定義與量表 ..................... 34

4.1.2 顧客感知價(jià)值的操作性定義與量表 ..................... 37

4.1.3 顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的操作性定義與量表 ................ 38

第五章  統(tǒng)計(jì)分析與假設(shè)檢驗(yàn)......................... 49

5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析 ............... 49

5.2 信度檢驗(yàn) ............................... 52

5.3 效度檢驗(yàn) ............................. 53

5.4 相關(guān)分析 ............... 57

第五章  統(tǒng)計(jì)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

本章主要進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析和假設(shè)檢驗(yàn)的論證，主要涵蓋了三部分內(nèi)容：第一，使用 SPSS17.0 進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)回收問卷的數(shù)據(jù)的進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析；第二對(duì)樣本進(jìn)行信度分析和驗(yàn)證性因子分析；第三，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換，運(yùn)用 Amos21.0 對(duì)第三章所構(gòu)建的概念模型及提出的相關(guān)的研究假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，通過相關(guān)分析、結(jié)構(gòu)方程、以及中介效應(yīng)分析探索中國傳統(tǒng)價(jià)值觀、顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買感知價(jià)值、顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿之間三者之間的相互影響關(guān)系。

5.1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析

本研究主要選擇的問卷發(fā)放對(duì)象是有禮品網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者。正如上一章所論述的那樣，為了保證樣本的隨機(jī)性和覆蓋率，本次問卷的發(fā)放和回收主要通過兩種途徑實(shí)現(xiàn)。（1）筆者利用諸如親戚、朋友、同學(xué)、實(shí)習(xí)單位的同事等朋友圈網(wǎng)絡(luò)，通過郵件、微信、QQ、微博等社交工具向他們說明本研究目的之后，發(fā)放問卷后實(shí)現(xiàn)回收。（2）為了提高樣本的覆蓋效率，筆者借用了專業(yè)的問卷調(diào)查網(wǎng)站——問卷星、京東調(diào)研等，在這兩個(gè)網(wǎng)站上創(chuàng)建了問卷，擴(kuò)大問卷的發(fā)放范圍。尤其是京東調(diào)研，擁有 4000 萬調(diào)研問卷樣本參與者，樣本量年齡、收入水平等分布均勻，從地理位置上來說遍及祖國各地，各行各業(yè)，很多都有豐富的網(wǎng)絡(luò)購買經(jīng)驗(yàn)。是非常好的樣本群體。

本研究問卷調(diào)研歷時(shí)前后接近三個(gè)月時(shí)間，總共發(fā)放問卷總數(shù) 315 份，最后回收有效問卷 286 份，回收率高達(dá) 90.79%。

根據(jù)學(xué)者 Tinsley（1987）和 Comrey（1988）提出的觀點(diǎn)，樣本的總?cè)萘颗c研究變量的問項(xiàng)的數(shù)目比例在 5:1 時(shí)候是最佳的選擇。因此，本研究主題測(cè)量問項(xiàng)為 32 個(gè)，因此 286 個(gè)樣本量也保證了該樣本的代表性。

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第六章  研究結(jié)論與展望

本章主要是在第五章數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)本研究的成果進(jìn)行總結(jié)和深入的探討，提出營銷建議、后續(xù)的思考，以期待能夠?qū)﹄娮由虅?wù)企業(yè)的禮品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)提供一些有效的建議。由于本文所涉及的研究是一個(gè)相對(duì)來說比較新的領(lǐng)域，加之本人的知識(shí)結(jié)構(gòu)和對(duì)此研究花費(fèi)的時(shí)間和精力有限，本研究的成果難免存在著不足之處，故在本文結(jié)束的時(shí)候，將提出本研究的局限和不足，并對(duì)未來的研究方向提出研究展望.

6.1 研究結(jié)論

6.1.1 中國傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響

本研究采用的中國傳統(tǒng)價(jià)值觀的仁、義、禮、智、信五個(gè)維度對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響進(jìn)行研究，對(duì)于顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響略有差異，主要表現(xiàn)根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，“義”的價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響并不顯著。

第一，  本研究的數(shù)據(jù)和檢驗(yàn)結(jié)果顯示，中國傳統(tǒng)價(jià)值觀中“仁”的價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿具有顯著的正向影響（根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的檢驗(yàn)結(jié)果，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.441，P 值為 0.000）。根據(jù)本研究對(duì)于調(diào)查問卷的問項(xiàng)的表述，這說明在中國社會(huì)環(huán)境中對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀中的“仁”的價(jià)值觀（如助人、仁愛等）較為認(rèn)同的消費(fèi)者，具有較高的禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿。

第二，  本研究的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，中國傳統(tǒng)價(jià)值觀中“義”的價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿的正向影響的假設(shè)不被支持持（根據(jù)結(jié)構(gòu)方程的檢驗(yàn)結(jié)果，標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為-0.006，P 值為 0.907）。本研究嘗試對(duì)這一現(xiàn)象可能的原因進(jìn)行，原因是義的價(jià)值觀倡導(dǎo)“舍己為人”等的價(jià)值理念與當(dāng)前中國人的日常生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性較小，消費(fèi)者對(duì)此價(jià)值觀念在日常的生活中缺乏實(shí)踐，因此，該價(jià)值觀對(duì)于消費(fèi)者日常生活行為解釋度較小。

第三，  本研究的數(shù)據(jù)和檢驗(yàn)結(jié)果顯示，中國傳統(tǒng)價(jià)值觀中“禮“的價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿具有顯著的正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為 0.300，P 值為 0.000）。據(jù)本研究對(duì)于調(diào)查問卷的問項(xiàng)的表述，這個(gè)結(jié)果說明了中國社會(huì)環(huán)境下，對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀中“禮”的價(jià)值觀（如尊重權(quán)威、服從上司、遵守規(guī)范）較為認(rèn)同的消費(fèi)者，具有較高的禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿。

第四，  本研究的數(shù)據(jù)和檢驗(yàn)結(jié)果顯示，中國傳統(tǒng)價(jià)值觀中“智”的價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿具有顯著的正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為 0.266，P 值為 0.000）。據(jù)本研究對(duì)于調(diào)查問卷的問項(xiàng)的表述，這個(gè)結(jié)果說明了中國社會(huì)環(huán)境下，對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀中“智”的價(jià)值觀（知者不惑、識(shí)人善用、知人之明等）較為認(rèn)同的消費(fèi)者，具有較高的禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿。

第五，  中國傳統(tǒng)價(jià)值觀中“信”的價(jià)值觀對(duì)顧客禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿具有正向影響（標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為 0.331，P 值為 0.000）。據(jù)本研究對(duì)于調(diào)查問卷的問項(xiàng)的表述，這個(gè)結(jié)果說明了中國社會(huì)環(huán)境下，對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值觀中“信”的價(jià)值觀較為認(rèn)同的消費(fèi)者，具有較高的禮品網(wǎng)絡(luò)購買意愿。

參考文獻(xiàn)（略）