第 1 章   緒論

1.1 研究的目的意義

如今，世界權(quán)利的爭奪繼軍事戰(zhàn)、經(jīng)濟戰(zhàn)之后進入文化軟實力競賽，文化本身已成為衡量一個國家綜合國力的重要參數(shù)，成為西方發(fā)達國家對發(fā)展中國家思想入侵的新手段。國與國之間為了爭取更為良好的國際安全環(huán)境，都不同程度地以自己的文化價值觀影響著國際關(guān)系，利用文化外交的方式來達到“不戰(zhàn)而屈人之兵”的目的。其中，以美國最為典型，在對外關(guān)系中極力推行“文化帝國主義”，將文化滲透視作其全球戰(zhàn)略的組成部分。“文化滲透”是指在原有的社會文化觀念和意識形態(tài)的基礎(chǔ)上，通過在政治、經(jīng)濟、文化上的侵蝕，達到顛覆原有核心價值觀念并取而代之的行為。其后果輕則影響東道國的信息主權(quán)、民族文化結(jié)構(gòu)，重則沖擊東道國的國家發(fā)展，動搖國本，給東道國國家安全帶來極大的挑戰(zhàn)。

媒介的發(fā)展與國際政治密切相關(guān)，“西方世界斥巨資花費半個多世紀的時間來尋求瓦解共產(chǎn)主義的方法，發(fā)現(xiàn)答案就在電視新聞里，這些新聞消息打開了蘇聯(lián)和中國人的眼界，于是要求民主自由的聲音讓這兩個國家發(fā)生動亂�！泵绹撕茉缇鸵庾R到可以通過媒介控制來達到全球文化的控制，于是美國的傳媒型跨國公司基于雄厚的經(jīng)濟和科技實力，在“硬件上”壟斷傳播技術(shù)，控制信息流向，形成全球性的傳播體系，使媒介成為繼政治、經(jīng)濟、軍事之后的第四種霸權(quán)形式；在“軟件上”傳承和演繹母國文化，利用商業(yè)化的手段在世界范圍內(nèi)開展文化產(chǎn)品貿(mào)易，將美國本土文化以商品的形式進行文化產(chǎn)品貿(mào)易，滲透到各國民眾的日常生活中，成為美國文化滲透的重要國際關(guān)系行為體。面對美國傳媒型跨國公司的文化滲透，如何應(yīng)對并發(fā)展自己的本民族文化是擺在文化傳播弱勢國面前的一個重要議題。

美國傳媒型跨國公司文化滲透過程的緩慢和隱蔽，增加了應(yīng)對文化滲透的難度，“模因論”恰恰能把這一隱秘過程揭示清楚�！澳Ｒ蛘摗笔窃谶_爾文生物進化論的啟發(fā)下，用于分析文化傳播、文化進化規(guī)律的新理論。模因復(fù)制的路徑與文化滲透過程非常相似，強勢模因的內(nèi)外特點也能恰如其分地解釋文化滲透過程中的技巧性手段。因此，用“模因論”來研究美國傳媒型跨國公司的文化滲透，具有某種可行性。本文以“模因論”為視角，剖析美國文化滲透的主體、內(nèi)容、過程以及效果，揭示其文化霸權(quán)的隱匿意圖，從而增強我國應(yīng)對文化霸權(quán)的文化保護意識，并為我國擴大中國文化模因的對外影響力提供新的思考方向。

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1.2 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析

1.2.1 國外研究現(xiàn)狀

1）國外模因論研究現(xiàn)狀。國外對“模因論”的研究已三十年有余，擁有權(quán)威性的模因?qū)嶒炇�、模因研究中心；還建有較權(quán)威的模因?qū)W期刊、模因?qū)ｎ}研究網(wǎng)站；其研究的范圍涵蓋了文化學、社會學、心理學、哲學等多個領(lǐng)域。

國外對“模因”的研究有四個流派：“模因符號觀、思想傳染觀、信息觀、文化進化觀�！�

“Deacon 是模因符號觀的代表，他認為模因是文化復(fù)制的載體性符號�！币� Gatherer 為代表的思想傳染觀，“堅持模因是文化的遺傳和模仿單位，它是一種寄生在大腦中的思想理念，讓人們自發(fā)地將模因復(fù)制傳遞，改變?nèi)藗兊男袨�，是一種社會文化現(xiàn)象�！毙畔⒂^的代表人物丹尼爾·丹尼特在 Memes  and  the Exploitation of Imagination 中提出，“意識是一個龐大復(fù)雜的模因復(fù)合體，是模因?qū)Υ竽X影響的結(jié)果，模因是一種信息圖示，這種模因可以通過運載工具復(fù)制到另一個人的記憶中�！币� Gabora 為代表的文化進化觀，認為文化傳播、文化傳承與生物的進化相似，都是一種可以進化的系統(tǒng)。模因被視作社會文化進化的單位，可以看作是連接生物進化和文化進化的橋梁，扮演了某種能進行文化復(fù)制的基因的角色，這種基因存在于一切能進行文化滲透的載體中。

“模因論”在國外的研究發(fā)展經(jīng)歷了四個階段：

第一階段是道金斯的《自私的基因》問世，“他將生物學理論引入社會學科，首次提出‘模因’的概念，并將‘模因’定義為存在于人類大腦中的文化傳遞的信息復(fù)制單位，吸引了各個學科的追隨者。”

第二次階段是道金斯的學生——蘇珊·布萊克摩爾的《謎米機器》，“從文化進化的角度，探討了模因在文化傳遞和語言進化中的作用，認為文化與生物遺傳一樣，通過變異、選擇和復(fù)制而得以進化�！痹凇吨i米機器》這本書中，“模因復(fù)合體”概念被首次提出，模因論的框架也基本建立。“她開始把研究重點放在模因論的實際操作中，在假設(shè)的基礎(chǔ)上，利用模因論來解釋一些社會現(xiàn)象，模因論作為分支學科在這一階段興起。”

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第 2 章   模因論及其相關(guān)概念

我們每一次的習慣選擇、每一次的規(guī)則遵從、每一次的技能運用、甚至是每一次與人交流、每一次握手擁抱、每一次哼唱歌曲都無意識的受到某種共同因素的影響，雖然我們可能完全沒有意識到這種影響的存在，但確實它激起了我們某種行為選擇的記憶，而操縱這種選擇的很可能是來自于對外在一個觀念、一條信息、一個行為的模仿。假若我們要對這種隱形的操縱力加以研究，那么我們首先得給它一個名字。所幸，這個名字已被擬好——“模因”。

2.1 模因論

“模因”最早源自：“meme”，，后被我國學者何自然譯為“模因”，它是文化的基本單位，可以是人類日常生活中的一切思想、行為、格調(diào)或者習慣。理查德·道金斯對“模因”做了詳細定義：“模因是一種脫胎于基因能進行模仿和復(fù)制的新型因子，它正推動著文化的進化，其進化速度與基因進化相比較是一日千里�！薄澳Ｒ蛘摗本褪腔趯⒒虻倪z傳現(xiàn)象與文化的模仿現(xiàn)象進行類比，建立起來的一種用達爾文進化論觀點來解釋文化傳播現(xiàn)象的新理論。道金斯在他的著作《自私的基因》中以數(shù)頁篇幅闡釋了模因論，開創(chuàng)人類文化傳播文化演化的新思路。

2.1.1 模因與基因

基于生物學基因遺傳現(xiàn)象而產(chǎn)生的模因論，必然要與基因相比較。道金斯認為模因與基因相似又本質(zhì)不同。

相似之處在于：一方面，模因與基因一樣都是衍生因子。模因作為文化的衍生因子，與基因一樣也要經(jīng)歷復(fù)制、變異與選擇的演化過程，該過程“伴隨著模因的盲目變異和對這些變異模因的選擇性保留或淘汰，”選擇或淘汰的標準則與基因一樣，“適者生存”、“物競天擇”。另一方面，模因與基因一樣都具有自私性�！盎驖摬卦诿總�生物體內(nèi)部，整個生物體進化是基因的一個陰謀，它存在的唯一目的就是把自身傳遞下去�！蹦Ｒ蜃运揭彩侵高@種以自身利益為唯一生存目標的原則，它們不辨對象、不辨對錯、不辨真假，和基因一樣自私地、一味地盡其所能傳遞其自身，我們的大腦成了模因的犧牲品。

雖然模因與基因同為衍生因子，但二者卻本質(zhì)不同。首先，二者的“生境”不同：“基因的生境是細胞，而模因的生境是人類的大腦�！逼浯危芯康膶ο蟊举|(zhì)不同：基因是生物進化的因子，研究的對象是生物遺傳；而模因是基于生物理論的啟發(fā)，來研究文化表象。第三，二者傳遞的方式不同：基因通過繁殖把遺傳信息傳遞給下一代，而模因通過模仿將文化不斷傳播開來。二者的具體區(qū)別還有很多，可以歸納（2-1）：

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2.2 模因傳遞路徑

著名模因?qū)W者 Francis  Heylighen  提出成功的模因復(fù)制有四個必經(jīng)的遞進階段：“同化”（Assimilation）、“保持”（Retention）、“表達”（Expression）、“傳播”（Communication）。首先，文化模因在遇到新宿主時，會被宿主主動地進行“同化”繼而感染新宿主，感染的前提是模因要在認知上被廣泛認同，“認同產(chǎn)生的基礎(chǔ)可以是類似的文化傳統(tǒng)、思維方式或生活習慣�！逼浯�，被同化的模因要在宿主的記憶里被“保持”，保持的時間越長越容易被傳遞。再次，模因的自私性迫使宿主間進行交流，于是被大腦儲存的模因要通過“表達”轉(zhuǎn)換成能被他人所感知的物理模式。最后，被表達的模因必須要通過某種運輸載體來完成模因“傳播”的任務(wù)，例如“語言以聲音為媒介、文本以紙墨和線體中的電子脈沖做載體、影像以電影中的視覺符號為導(dǎo)體�！痹谀Ｒ騻鬟f過程中，網(wǎng)絡(luò)、媒體都能成為模因復(fù)制的優(yōu)質(zhì)載體。如今，模因論對文化的解讀更傾向于對傳遞路徑的分析，結(jié)合上述模因復(fù)制的四階段，可歸納出模因傳遞的路徑如圖（2--2）。

模因的傳遞有著其基本的路徑：由模因生存器、模因復(fù)合體、模因運輸載體和效果組成。

道金斯認為模因的滲透和演化是需要一個載體的，他稱之為“生存器（Survival Machine）”，這一載體可以是個人也可以是組織。模因生存器能夠儲存、復(fù)制、滲透模因并受外界環(huán)境的影響，其自身母體所攜帶的文化模因會以單個模因或模因復(fù)合體的形式進行傳遞。

單個模因是指簡單的模因，模因復(fù)合體是指多個模因組合在一起形成一個模因組群，這個組群會比處于分離狀態(tài)下的模因更容易得到復(fù)制。擅于利用模因組群進行文化傳遞，有利于形成強勢模因。

進行文化傳遞，有利于形成強勢模因。 單個或多個模因的表達必須借助某些可供復(fù)制的載體。著名模因?qū)W者 Francis Heylighen  指出，被表達的模因必須要通過某種運輸載體來完成模因“傳播”的任務(wù)。其中，有兩種載體表現(xiàn)形式：“基因型復(fù)制——相同的內(nèi)容異型傳遞；表現(xiàn)形式模因——不同的內(nèi)容同型傳遞�！鼻罢呤恰皳Q湯不換藥”，相同的內(nèi)容用不同的載體來表達，例如“餐館”、“美食城”、“飯店”這些名稱雖然叫法不同，但傳遞的內(nèi)容實質(zhì)是相同的；后者是“舊瓶裝新酒”，不同的內(nèi)容用相同的載體來呈現(xiàn)，例如“持卡族”、“手機族”、“有車族”，借鑒“族”這一載體，表達不同內(nèi)容實質(zhì)的一類人。

借助這兩種模因復(fù)制的形式，模因生存器將母體的文化模因傳遞到另一個生存器中，從而完成模因傳遞的這條路徑。其中，這兩個模因生存器的母體所自帶的文化模因強勢與否將直接影響模因傳遞的效果：排斥、模仿、變異。

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第 3 章   美國傳媒型跨國公司文化滲透的元素和效果 ................ 17

3.1 文化滲透的模因生存器 ...................... 17

3.1.1 美國傳媒型跨國公司的發(fā)展 .................. 18

3.1.2 美國傳媒型跨國公司的政治色彩 ............... 18

3.1.3 美國傳媒型跨國公司的相對獨立性 ........... 19

第 4 章   美國傳媒型跨國公司文化產(chǎn)品的轉(zhuǎn)基因探析 .................. 30

4.1 美國傳媒型跨國公司文化轉(zhuǎn)基因剖析——《功夫熊貓》 ................ 30

4.1.1 熊貓和美國個人主義 ................ 31

4.1.2 中國功夫的俠客精神和美國的英雄主義 ....... 32

4.1.3 中國的“德性”文化和西方的“智性”文化 ............... 34

第 5 章   反思與啟示 ............................. 38

5.1 文化滲透背后的文化霸權(quán) ............................. 38

5.1.1 沖擊中國的意識形態(tài)安全 .................. 38

5.1.2 威脅中國的文化市場安全 ................... 38

5.1.3 影響中國的文化傳播效果 ..................... 39

第 5 章   反思與啟示

5.1 文化滲透背后文化霸權(quán)

美國傳媒型跨國公司在世界的迅猛發(fā)展，成為越來越舉足輕重的國際行為體，直接或間接地向東道國滲透美國文化，美國文化滲透的終極目標就是實現(xiàn)文化領(lǐng)域的霸權(quán)。葛蘭西指出，文化霸權(quán)是“一個階級主宰另一個階級的意識形態(tài)及文化，通過控制文化內(nèi)容和建立重要習俗以統(tǒng)一意見來達到支配目的，”即統(tǒng)治階級或支配團體在文化、思想、道德等方面所取得的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。在國際關(guān)系領(lǐng)域表現(xiàn)為強勢文化模因?qū)θ鮿菸幕Ｒ虻臄D壓和蠶食，從而“確立強勢的文化利益體在弱勢文化利益體中的支配地位�！�

文化霸權(quán)產(chǎn)生的直接背景是科技優(yōu)勢導(dǎo)致的媒介技術(shù)壟斷，這種文化支配地位的維系，不是通過消除對立面，而是通過將對立面的文化價值觀融入到自身的文化體系中來實現(xiàn)，即“文化霸權(quán)的建立是在對被統(tǒng)治者的文化和意識形態(tài)一定程度上的接受和包容基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，并且訴諸于國家和民族的價值形式。”文化轉(zhuǎn)基因，將東道國的文化模因作為外衣，植入美國文化模因的內(nèi)核，推動文化滲透的單向流動，從而實現(xiàn)文化霸權(quán)的目的。美國的文化霸權(quán)對處于社會文化轉(zhuǎn)型期的中國提出各種挑戰(zhàn)。

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結(jié)語

本文以“模因論”來研究美國傳媒型跨國公司文化滲透，為該領(lǐng)域的研究提供了一種全新視角。一方面，運用模因傳遞路徑對美國傳媒型跨國公司的文化滲透過程進行了對應(yīng)剖析，表面上，美國傳媒型跨國公司只在自己的利益底線上活動，生產(chǎn)的也大都是和意識形態(tài)關(guān)聯(lián)度較低的文化產(chǎn)品，但隨著其在東道國文化市場上占有量的擴大，東道國本土的文化產(chǎn)品受到擠占，漸漸的東道國的民眾就只能注意到美國傳媒型跨國公司想要傳遞的美國文化了。另一方面，用強勢模因的特點對美國傳媒型跨國公司的文化轉(zhuǎn)基因滲透策略進行了重新解讀，文化轉(zhuǎn)基因策略是其占領(lǐng)東道國文化市場的重要手段之一，用一句話概括美國傳媒型跨國公司文化滲透的策略，就是始終在文化市場競爭中保持強勢文化模因的地位。

隨著中國經(jīng)濟的騰飛和國際交往的日益頻繁，中國人開始接觸大量的美國文化，這些美國文化越來越多的以文化產(chǎn)品的形式進入我們的生活，影響著我們的生活方式、消費意愿、購買形式，進而影響我們的態(tài)度、欲望和信念。它們中級了中國的意識形態(tài)安全、威脅了中國的文化市場、影響了中國本土文化的傳播效果，使得中國日漸成為美國文化的跑馬場，中華民族傳統(tǒng)文化的傳承面臨著內(nèi)憂外患的嚴峻形勢。因此，應(yīng)對美國文化滲透，保護中國本土文化勢在必行。一方面，要從美國文化滲透路徑中的各要素著手，加強對美國傳媒型跨國公司的控制；另一方面，要運用強勢文化模因的特點，挖掘中國傳統(tǒng)文化，提煉優(yōu)質(zhì)文化模因，擴大中國文化的對外影響力，只有將中國文化變?yōu)閺妱菸幕Ｒ�，提升中國文化的世界話語地位和影響力，才能從根本上抵制美國的文化滲透。

由于筆者能力有限，本文的研究還存在諸多不足。以“模因論”視角來研究文化滲透的文獻非常少，因此對相關(guān)文獻資料的掌握有限，使得研究成果存在不足之處，有些結(jié)論還需進一步驗證。加上時間限制，文中有些地方未及深思，不免有些粗糙，唯恐牽強，希望在以后進一步完善。

參考文獻（略）