論文摘要 近些年，虛假廣告暴露出的侵權(quán)問題愈發(fā)凸顯，糾紛主要圍繞在廣告內(nèi)容不實(shí)，對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，侵犯其他經(jīng)營者的合法權(quán)益等。針對這一系列問題，本文從界定虛假廣告的定義入手，解明虛假廣告的構(gòu)成要件，分析虛假廣告給社會成員及社會經(jīng)濟(jì)帶來的危害，認(rèn)定虛假廣告及其發(fā)布主體的民事責(zé)任，使社會經(jīng)濟(jì)的各方參與者能明確自己的權(quán)利與義務(wù)，為我國廣告業(yè)和社會經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展掃除障礙。

　　論文關(guān)鍵詞 虛假廣告 構(gòu)成要件 侵權(quán)責(zé)任

　　“只要998，XX抱回家”、“中國十大最具成長性房地產(chǎn)企業(yè)傾力打造”、“xx病的克星”，這些廣告詞充斥在各種媒體上，，頻率之高甚至小孩子們都能當(dāng)做順口溜背出來。
　　經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，市場的日益開放，廣告與人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)、生活的聯(lián)系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假廣告的身影，網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物等購物方式日益流行，新興購物平臺日益崛起，都為虛假廣告的蔓延滋生提供了溫床。同時(shí)，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業(yè)的繁榮發(fā)展也不斷提高豐富，虛假廣告更是變得無孔不入，為很多商品或服務(wù)提供了以假充真，以次充好的渠道。

　　一、虛假廣告的概念

　�。ㄒ唬┨摷購V告的定義
　　按照通俗的理解，虛假廣告主要包含虛假的內(nèi)容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現(xiàn)為廣告宣傳的內(nèi)容或服務(wù)并不具備相應(yīng)的質(zhì)量，亦或是使受眾對商品或服務(wù)產(chǎn)生錯(cuò)誤的理解、聯(lián)想，并最終誤導(dǎo)消費(fèi)者的購買決策。此類廣告往往內(nèi)容充斥著過分夸張的產(chǎn)品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國法律的相關(guān)條文中沒有虛假廣告的明確定義，但在相關(guān)的法律法規(guī)中，都可以見到立法者對此類不當(dāng)行為的約束。《廣告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內(nèi)容對消費(fèi)者進(jìn)行欺騙或誤導(dǎo)，《廣告管理?xiàng)l例》則要求廣告的具體內(nèi)容務(wù)必達(dá)到真實(shí)、健康、清晰、明白。經(jīng)營者的經(jīng)營手段則通過《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質(zhì)量、制作成分等關(guān)鍵信息的行為是明令禁止的，該項(xiàng)要求在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中也有所體現(xiàn)。結(jié)合上述相關(guān)法律法規(guī)，可以看出廣告者發(fā)布的廣告如若使消費(fèi)者產(chǎn)生了認(rèn)知錯(cuò)誤，并最終誤導(dǎo)了消費(fèi)時(shí)的選擇，就可以認(rèn)定為虛假廣告。
　�。ǘ┨摷購V告的特征
　　首先，虛假廣告的行為主體種類并不單一。虛假廣告的行為主體主要指廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者兩大類，其中經(jīng)營者除了一般意義上的為推銷產(chǎn)品服務(wù)而進(jìn)行宣傳的銷售主體，還應(yīng)包括對廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)制作的個(gè)人、法人和其他組織，而廣告發(fā)布者主要就是廣告主，或是電視臺、網(wǎng)絡(luò)媒介等負(fù)責(zé)對廣告進(jìn)行發(fā)布宣傳的法人、經(jīng)濟(jì)組織。
　　其次，虛假廣告表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣。其表現(xiàn)形式不僅包括夸大事實(shí)的產(chǎn)品或者服務(wù)的內(nèi)容宣傳，也有語言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質(zhì)的宣傳語，亦或是為宣傳自己的產(chǎn)品而采用廣告的形式對競爭對手進(jìn)行誹謗、詆毀。令人擔(dān)憂的是，現(xiàn)今社會發(fā)展呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，消息通過新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假廣告的表現(xiàn)形式也向著多樣復(fù)雜的方向發(fā)展。
　　最后，虛假廣告的社會危害性極大。虛假廣告是市場經(jīng)濟(jì)的負(fù)面產(chǎn)物，有著極大的危害性，它的內(nèi)容不真實(shí)，損害了消費(fèi)者的權(quán)益，破壞廣告的真實(shí)性，阻礙廣告事業(yè)的健康發(fā)展，擾亂正常的市場競爭秩序，造成市場信息不靈，導(dǎo)致資源的不合理配置，影響國家宏觀調(diào)控，破壞市場信用，影響國家公信力，不利于我國在國際經(jīng)濟(jì)社會樹立正面的商業(yè)形象。

　　二、虛假廣告的構(gòu)成要件

　　按照我國民法界通說來講，民事責(zé)任由三種構(gòu)成，分別是違約責(zé)任、締約過失責(zé)任和侵權(quán)責(zé)任。其中侵權(quán)責(zé)任具備的構(gòu)成要件，國內(nèi)學(xué)者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實(shí)，該違法行為與損害事實(shí)間存在因果關(guān)系，并且行為人有主觀的過錯(cuò)。虛假廣告宣傳行為具備一般侵權(quán)行為的要件。
　�。ㄒ唬┨摷購V告行為的違法性
　　違法性是法律對侵權(quán)行為的負(fù)面評價(jià)，表明行為人的客觀行為違反了相關(guān)的法律規(guī)定。虛假廣告行為因發(fā)布不真實(shí)的內(nèi)容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠實(shí)信用和公序良俗的原則，違反了法律對民事活動中各方當(dāng)事人應(yīng)遵循自愿、公平的要求。
　　（二）虛假廣告造成損害事實(shí)
　　侵權(quán)的結(jié)果必定造成了損害的事實(shí)，現(xiàn)代侵權(quán)法對民事主體的保護(hù)從民事權(quán)利的保護(hù)滲透至合法權(quán)益的保護(hù)。損害事實(shí)根據(jù)具體的性質(zhì)和內(nèi)容，可分為財(cái)產(chǎn)損害、人身傷害及精神損害。從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度出發(fā)，虛假廣告侵害了《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》所保護(hù)的消費(fèi)者在交易活動中所擁有的安全權(quán)、知情權(quán)和公平交易權(quán)。其次，從其他合法經(jīng)營者角度看，虛假廣告行為侵害了守法經(jīng)營者的公平市場競爭機(jī)會，給其正常生產(chǎn)、經(jīng)營活動帶來了負(fù)面的影響。第三，從社會整體的角度看，虛假廣告行為違反了誠實(shí)信用原則，侵害了社會公共利益，不利于正常市場管理體制的完善和社會主義經(jīng)濟(jì)的長期健康發(fā)展。
　　（三）行為與損害結(jié)果的因果關(guān)系
　　因果關(guān)系是指社會現(xiàn)象之間的一種客觀聯(lián)系，指一種現(xiàn)象在一定條件下必然導(dǎo)致另一種現(xiàn)象的產(chǎn)生。相較于一般的侵權(quán)行為，虛假廣告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費(fèi)者和合法經(jīng)營者的基數(shù)龐大，人身和精神的現(xiàn)實(shí)危險(xiǎn)程度也大大增加�？紤]到保護(hù)消費(fèi)者弱勢群體的合法權(quán)益，認(rèn)定損害事實(shí)時(shí)，在存在事實(shí)聯(lián)系的基礎(chǔ)上，若違法者無法就違法行為與具體的損害事實(shí)間的因果關(guān)系提出否定性的證據(jù)，即應(yīng)認(rèn)定虛假廣告行為與損害結(jié)果間的因果關(guān)系成立。

　　（四）虛假廣告行為主體具有主觀過錯(cuò)
　　如前所述，虛假廣告行為的行為主體包括廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，因主體的復(fù)雜多樣性，各個(gè)主體的主觀過錯(cuò)也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權(quán)益的意圖，就具有了法律意義上的過錯(cuò)，也就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。
　　除了作為的形式，虛假廣告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假廣告的故意發(fā)布，不作為是指當(dāng)發(fā)布者具有說明和警告義務(wù)時(shí)，未履行相應(yīng)的職責(zé)。在侵權(quán)責(zé)任中，行為人明知或者應(yīng)知自己的行為會造成危害結(jié)果，仍積極作為或未采取補(bǔ)救措施而放任危害結(jié)果的發(fā)生，其主觀心理狀態(tài)只能是故意。無論在虛假廣告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若發(fā)布的廣告客觀上具備了虛假廣告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過錯(cuò)。

　　三、虛假廣告的民事責(zé)任承擔(dān)方式

　　《廣告法》除了規(guī)定禁止采用虛假廣告的形式欺詐誤導(dǎo)消費(fèi)者外，還規(guī)定了實(shí)際損害發(fā)生時(shí)，由廣告主承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任。同時(shí)，若廣告經(jīng)營者、發(fā)布者等賦有相應(yīng)說明警告的義務(wù)主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務(wù)，仍參與設(shè)計(jì)制作與發(fā)布，則要與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任；更嚴(yán)厲的是，不能提供廣告主有關(guān)信息的，要承擔(dān)全部民事責(zé)任。除了行為主體，消費(fèi)者的合法權(quán)益因一些中介團(tuán)體組織在虛假廣告的推廣中受到了損害，這些中介團(tuán)體組織也要承擔(dān)連帶責(zé)任。
　�。ㄒ唬⿹p失賠償?shù)呢?zé)任
　　所謂損失賠償，即消費(fèi)者因?yàn)閺V告的宣傳影響而購買了商品，發(fā)現(xiàn)商品的性能、價(jià)格、質(zhì)量等影響商品品質(zhì)的因素與廣告內(nèi)容嚴(yán)重不符時(shí)，擁有提出退貨并要求返還費(fèi)用的權(quán)利。若消費(fèi)者所購買的商品或服務(wù)因不符廣告宣傳而給消費(fèi)者造成了損失，廣告主要承擔(dān)賠償損失的責(zé)任。在一般的侵權(quán)責(zé)任中，賠償損失是最主要也是最常用的責(zé)任承擔(dān)方式，在懲罰不法侵害行為，補(bǔ)償受害人合法權(quán)益遭受的損害方面有著不可替代的作用。
　�。ǘ┫�(fù)面影響的責(zé)任
　　虛假廣告行為是一種侵權(quán)行為，不僅會對受害者的財(cái)產(chǎn)造成損失，也可能會侵害到其生命、健康、人格尊嚴(yán)等權(quán)利。生命健康方面的損失可以采用與財(cái)產(chǎn)損失相同的金錢賠付的方式進(jìn)行責(zé)任承擔(dān)，在人格尊嚴(yán)方面產(chǎn)生權(quán)益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復(fù)名譽(yù)、賠禮道歉等承擔(dān)責(zé)任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假廣告的構(gòu)成要件，被認(rèn)定為虛假廣告，就應(yīng)該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應(yīng)該由專業(yè)人士、權(quán)威人士或者廣告主發(fā)表聲明，糾正大眾的錯(cuò)誤意識，消除其帶來的各種負(fù)面影響。
　�。ㄈ┵r償數(shù)額的認(rèn)定
　　作為不正當(dāng)?shù)母偁幮袨�，虛假廣告行為侵害的不僅僅是消費(fèi)者的合法權(quán)益，還會對其他競爭者帶來不利影響乃至嚴(yán)重的利益侵害，此種情況體現(xiàn)在假冒他人名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、專利等問題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務(wù)的同時(shí)，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)，旨在提高自己的市場占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進(jìn)行補(bǔ)償性賠償時(shí)不易精確計(jì)算出具體數(shù)額以彌補(bǔ)被害人的損失。此時(shí)可以參考《反不正當(dāng)競爭法》中關(guān)于經(jīng)營者造成難以計(jì)算的損害時(shí)的賠償方法，即將賠償額定為虛假廣告行為主體在虛假廣告造成損害的期間因該行為而獲得利潤，同時(shí)承擔(dān)遭受損失的競爭者調(diào)查虛假廣告行為所獲利益時(shí)所支付的合理費(fèi)用。

　　四、結(jié)語

　　廣告對于我們的日常生活影響巨大，因?yàn)樗涑庠谖覀兩畹姆椒矫婷�，所以一旦正常的廣告變得虛假，它的破壞力也必然很大。在市場競爭激烈發(fā)展的現(xiàn)代社會，廣告主為了牟取暴利，不管不顧法律的各項(xiàng)規(guī)定，利用虛假廣告進(jìn)行各項(xiàng)不正當(dāng)競爭，這種情況的產(chǎn)生，一方面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的負(fù)面結(jié)果，另一方面也說明了我國立法的疏漏、以及不完善的廣告監(jiān)管制度。
　　首先，應(yīng)當(dāng)保障有針對性的更正信息的傳播，這樣可以較好地使經(jīng)濟(jì)活動的各方參與者及時(shí)掌握真實(shí)信息，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對虛假廣告的免疫力和抵御力，也使守法經(jīng)營者能及時(shí)維護(hù)自己的合法權(quán)益。其次，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展必然會造成法律漏洞的出現(xiàn)，要進(jìn)一步完善立法，明確廣告法律責(zé)任制度，使得對于虛假廣告的懲罰監(jiān)管，有法可依、有法必依。對于立法內(nèi)容，多渠道大范圍的宣傳，提高各經(jīng)濟(jì)活動主體的法律修養(yǎng)以及維權(quán)意識。還應(yīng)該加大監(jiān)督力度，不僅僅依靠法律或者行政部門的監(jiān)督，也要依靠群眾監(jiān)督，堅(jiān)定懲治虛假廣告等各種虛假法律行為的決心，那么，虛假廣告行為必然會得到有效的規(guī)制，消費(fèi)者的權(quán)益會得到更充分的保障，符合社會的立法宗旨和廣大人民的根本利益，對于建設(shè)我國社會主義和諧社會，提高我國的國際形象有著非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本文編號：39536