1 緒論

1.1 研究的背景

1.1.1 電梯及高速梯電梯的定義及簡介

電梯，是指在動力的驅(qū)動下，箱體沿著鋼性導(dǎo)軌運(yùn)行或者梯級（踏步）沿著某種固定的軌跡運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)垂直升降或水平運(yùn)行輸送人、貨物的機(jī)電一體化設(shè)備，常規(guī)分為人（貨）電梯、自動扶梯、自動人行道。習(xí)慣上不管使用何種驅(qū)動方式，將電梯作為建筑體內(nèi)垂直方向上的運(yùn)輸交通工具的總稱。

電梯空間分為機(jī)房部分、井道及底坑部分、轎廂部分、層站部分。電梯系統(tǒng)分為曳引系統(tǒng)、導(dǎo)向系統(tǒng)、轎廂、重量平衡系統(tǒng)、電氣控制系統(tǒng)、安全保護(hù)系統(tǒng)。

現(xiàn)代電梯應(yīng)用了全數(shù)字識別乘客技術(shù)、數(shù)字智能型、安全控制技術(shù)數(shù)、節(jié)能技術(shù)等，開啟了電梯行業(yè)的新紀(jì)元。

高速梯，常指速度大于 2.00m/s 的電梯�！睹裼媒ㄖO(shè)計(jì)通則》 GB50352-2005將高層建筑按高度分為四類: 

我國高層建筑協(xié)會會議將我國境內(nèi)的高層建筑主要分為四大類：第一大類為 樓層高度最高為最高 50 米 ，樓層數(shù)為 9～16 F；第二大類為樓層高度最高為 75米，樓層數(shù)為 17～25 F；第三類為樓層高度最高為 100 米，樓層數(shù)為 26～40 F（最高 100m），第四大類為樓層高度在 100 米以上，樓層數(shù)量在 40F 以上的建筑。中國的《民用建筑設(shè)計(jì)通則》（GB 50352—2005）將住宅建筑依層數(shù)劃分為：“低層住宅是指樓層數(shù)在 1F~3F；多層住宅是指樓層數(shù) 4F~6F；中高層住宅是指樓層數(shù)在 7~9F；高層住宅是指樓層數(shù)在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。民用建筑物的高度≤24 米（不包括住宅的建筑物）， 則稱之為單層或者多層建筑物；民用建筑物的高度〉24 米的，則稱之為高層建筑（不含高度〉24 米的單層的公共建筑物）；民用建筑高度〉 100 米的，則稱之為超高層建筑物”。（張凱，2012）

高速電梯雖然沒有明確的官方定義，但在電梯業(yè)內(nèi)有一定的共識，電梯按運(yùn)行速度可以分為：低速電梯、快速電梯、高速電梯、超高速電梯。

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1.2 本文研究的目的及意義

中國正步入超高樓層的設(shè)計(jì)和建設(shè)發(fā)展，高層及超高樓層的發(fā)展不僅是建筑行業(yè)的技術(shù)挑戰(zhàn)，也是高速電梯行業(yè)全新挑戰(zhàn)和機(jī)遇。隨著超高建筑的飛速發(fā)展，高速梯市場也被越來越細(xì)分化，產(chǎn)品、品牌、價(jià)格的定位越來越顯示其重要性。對于營銷環(huán)境進(jìn)行深入研究，站在市場環(huán)境的角度看待 XO 公司的產(chǎn)品、品牌和價(jià)格定位，能更有效的制定適合 XO 公司高速梯的營銷策略和控制措施。

 1960 年，麥卡錫提出了著名的 4P 組合，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、促銷（Promotion）、地點(diǎn)（Place），如下圖 1.1：

產(chǎn)品（Product）：基于 4P 理論及高速梯的實(shí)際銷售活動，XO 公司高速梯產(chǎn)品不僅僅是電梯本身，還需要對電梯方案設(shè)計(jì)、安裝管理、維保服務(wù)、質(zhì)量控制等一系列的過程和環(huán)節(jié)做好有效地策劃和管理；

價(jià)格（Price）：XO 公司在中國電梯市場屬于一線品牌，，已有近 20 年的電梯市場銷售積累，其品牌價(jià)格在電梯市場有明確的定位�；谶@樣的品牌積累下，結(jié)合高速梯的產(chǎn)品優(yōu)勢和高速梯客戶的需求，設(shè)計(jì)適合 XO 公司高速梯的價(jià)格策略，實(shí)現(xiàn)高速梯市場的突破。

促銷（Promotion）：XO 公司近 20 年來一直取得中國新梯銷售名列前三甲的傲人業(yè)績，與她采用經(jīng)銷商的促銷策略有極大關(guān)系。這種銷售策略對 XO 公司在低速梯市場發(fā)展起到了關(guān)鍵性作用，但是在高速梯市場的發(fā)展則需要重新審視其優(yōu)劣。如何利用原有促銷資源，合理制定高速梯的促銷政策，是 XO 公司高速梯團(tuán)隊(duì)迫在眉睫的任務(wù)。

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2 電梯行業(yè)的發(fā)展概況及營銷模式的研究

2.1 國內(nèi)電梯行業(yè)的發(fā)展歷程

目前，我國正處于經(jīng)濟(jì)和城市建設(shè)的飛速發(fā)展時(shí)期，因而也形成了世界第一大的電梯消費(fèi)市場。為引入先進(jìn)的技術(shù)和強(qiáng)大的資金，中國政府在政策上也給予大量的稅收等優(yōu)惠政策，給這些全球最具競爭力的電梯企業(yè)提供了公平競爭的市場機(jī)制和環(huán)境。巨大的市場需求吸引了外資電梯知名品牌通過各種途徑和方式把自己的研發(fā)中心及生產(chǎn)重心移到了中國，把中國作為基地中心，甚至關(guān)閉了品牌發(fā)源地的工廠和研發(fā)中心，或選擇與國內(nèi)知名的電梯企業(yè)成為合作伙伴，或獨(dú)資建立世界一流的工廠，配備一流的設(shè)備，引進(jìn)一流的技術(shù)，培訓(xùn)一流的管理人才。于是這些國際知名電梯企業(yè)長期以來一直壟斷了中國市場 70%以上的份額，我國電梯行業(yè)也因此而成了，引進(jìn)的外資及先進(jìn)技術(shù)最多最全的行業(yè)之一。

經(jīng)過近 50 年的發(fā)展，中國電梯市場從原來的外資企業(yè)壟斷的格局，逐漸發(fā)展成為三個梯隊(duì)，其中民族品牌的市場份額也逐步提升。截至 2010 年底，中國電梯行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)和主要企業(yè)的市場份額如下圖 2.1：

上圖中，占 50%的第一梯隊(duì)的電梯品牌為奧的斯（包括 XO）、三菱、日立；第二梯隊(duì)的電梯品牌為迅達(dá)、通力、蒂森、東芝、富士達(dá)等其他外資品牌；第三梯隊(duì)則為占據(jù) 20%市場份額的民族品牌，而且近幾年民族品牌的市場份額呈現(xiàn)出不斷上升的趨勢。

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2.2 高速電梯概況

2.2.1 高速電梯市場定義

電梯因建筑而生，高速電梯自然因高層建筑的需求而生存，故研究高速電梯市場必須得先了解高層建筑的定義。

高層建筑是指超過一定高度和層數(shù)的多層建筑。 我國高層建筑分類：

“我國高層建筑協(xié)會會議將我國境內(nèi)的高層建筑主要分為四大類：第一大類為 樓層高度最高為最高 50 米 ，樓層數(shù)為 9～16 F；第二大類為樓層高度最高為 75 米 ，樓層數(shù)為 17～25 F；第三類為樓層高度最高為 100 米 ，樓層數(shù)為 26～40 F（最高 100m），第四大類為樓層高度在 100 米以上，樓層數(shù)量在 40 F 以上的建筑。中國的《民用建筑設(shè)計(jì)通則》（GB 50352—2005）將住宅建筑依層數(shù)劃分為：“低層住宅是指樓層數(shù)在 1F~3F；多層住宅是指樓層數(shù)在 4 F~ 6 F；中高層住宅是指樓層數(shù)在 7 ~9 F；高層住宅是指樓層數(shù)在 10 F 及 10 F 以上的住宅建筑。民用建筑物的高度≤24 米（不包括住宅的建筑物）， 則稱之為單層或者多層建筑物；民用建筑物的高度〉 24 米的，則稱之為高層建筑（不含高度〉 24 米的單層的公共建筑物）；民用建筑高度〉 100 米的，則稱之為超高層建筑物” 。（張凱，2012）

因此我國的《高層民用建筑設(shè)計(jì)防火規(guī)范》（GB  50045-95）以及《民用建筑設(shè)計(jì)通則》（GB50352—2005）中規(guī)定：住宅建筑的樓層數(shù)量在 10F 及 10F 以上的，以及公共建筑和綜合性建筑的建筑高度超過了 24 米的都稱之為高層建筑。

為滿足上述國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，在高層及超高層建筑里，電梯的速度必須有相應(yīng)匹配，否則整個大樓將無法通過國家的消防驗(yàn)收，也就無法投入銷售和使用。

高層建筑除了國家標(biāo)準(zhǔn)對消防電梯的硬性規(guī)定外，大樓的電梯配置方案也直接影響著整個建筑設(shè)計(jì)合理性。試想，一幢高端寫字樓，其電梯數(shù)量不夠，或者電梯的運(yùn)力無法滿足大樓的疏散需求，則會影響大樓的后期租售率，或者會被迫要求降價(jià)或降租金。但是如果電梯運(yùn)力過剩，不僅設(shè)備采購成本加大，而且不可租售的核心筒面積加大，造成大樓的可盈利面積減少，投資回報(bào)率就低。

所以合理的電梯設(shè)計(jì)方案對建筑的核心筒設(shè)計(jì)及投資回報(bào)率至關(guān)重要，尤其在高層建筑設(shè)計(jì)時(shí)，電梯方案有多種選擇，由于一臺高速電梯的造價(jià)動則上百萬，所以電梯方案的選擇也是建筑投資方?jīng)Q策的核心問題。

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3 XO 公司的營銷環(huán)境和目標(biāo)市場定位分析 .................... 20

3.1 國內(nèi)高速梯市場宏觀環(huán)境分析 ............. 20

3.1.1 國家政策分析................ 20

3.1.2 國內(nèi)經(jīng)濟(jì)對電梯行業(yè)的影響......... 21

4 XO 公司在高速梯市場的營銷策略......... 38

4.1 XO 公司高速梯產(chǎn)品策略.............. 38

4.2 XO 公司高速梯的價(jià)格策略.......... 41

5 XO 公司高速梯營銷的項(xiàng)目化管理體系 ............. 45

5.1 XO 公司高速梯營銷人員的專業(yè)訓(xùn)練及培養(yǎng).................. 45

5.1.1 高速電梯銷售人員專業(yè)知識的培訓(xùn)................ 45

5.1.2 現(xiàn)有高速電梯銷售人員存在的問題................ 46

5 XO 公司高速梯營銷的項(xiàng)目化管理體系

5.1 XO 公司高速梯營銷人員的專業(yè)訓(xùn)練及培養(yǎng)

5.1.1 高速電梯銷售人員專業(yè)知識的培訓(xùn)

1）能夠讀懂本公司的電梯標(biāo)準(zhǔn)布置圖。即根據(jù)布置圖向客戶解釋電梯井道土建技術(shù)問題，特殊問題可以向工廠技術(shù)支持人員咨詢。 

2）能夠識別與電梯有關(guān)的建筑圖紙。銷售員應(yīng)該能夠在客戶提供的建筑施工圖中找到與電梯井道相關(guān)的圖紙和有關(guān)的參數(shù)。其中包括：

電梯井道剖面圖（包括層高、底坑深、機(jī)房高，廳門牛腿等數(shù)據(jù)）；

電梯井道平面圖（包括井道內(nèi)平面凈尺寸、門口寬度及方向、墻厚等）；

電梯機(jī)房平面圖（包括機(jī)房平面尺寸、井道與機(jī)房的相對位置，門口位置等）。

3）對高速電梯的產(chǎn)品有深入的了解 。 

高速梯銷售人員不僅需要對本企業(yè)的產(chǎn)品了如指掌，還要熟記國家標(biāo)準(zhǔn)的限制要求，以及本企業(yè)高速梯產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本原理及規(guī)律。不僅熟悉本企業(yè)的高速梯產(chǎn)品性能及價(jià)格走勢，而且也必須了解競爭對手的產(chǎn)品特性及價(jià)格趨勢，找出差異化，所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。

4）能深入挖掘客戶的潛在需求。

由于超高層建筑在我國剛剛興起 ，很多房地產(chǎn)開發(fā)商也是第一次建造超高層建筑，對高速電梯的情況及市場往往不了解 ，也是在尋標(biāo)過程中逐步了解高速電梯如何設(shè)計(jì)及選擇的 。這就要求高速梯銷售人員必須具備 扎實(shí)的專業(yè)知識能力，高度的職業(yè)敏感性，能夠熟練的挖掘項(xiàng)目地理位置，客戶定位等發(fā)現(xiàn)客戶的真實(shí)的以及潛在的需求，引導(dǎo)客戶，做顧問式銷售。

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6 結(jié)論

隨著世界經(jīng)濟(jì)中心向亞洲轉(zhuǎn)移，超高層建筑在中國勢如破竹地增長，中國成了全球最大的高速電梯市場。中國電梯行業(yè)經(jīng)歷了 50 多年的成長后又迎來了一個新的競爭時(shí)代——高速電梯的市場競爭時(shí)代。

過去的 20 年里，XO 公司在中低速的電梯市場尤其是在住宅電梯、扶梯市場取得了連續(xù)十三年保持中國電梯行業(yè)前列的傲人業(yè)績。但是如何在新一輪的電梯競爭中取勝，成了 XO 公司的新課題，也是本文研究的重點(diǎn)。

首先本文結(jié)合 XO 公司現(xiàn)有的市場覆蓋率和產(chǎn)品特性，確定 XO 公司高速電梯的目標(biāo)市場為：華東、華中及西部地區(qū)，尤其在二三線城市；市場定位于：二三線城市的超高層住宅及其高端寫字樓等大型綜合體項(xiàng)目。

XO 電梯公司要在目標(biāo)鎖定的高速電梯市場競爭中獲得豐收，就需要對以下幾個方面進(jìn)行提升，制定對應(yīng)的新策略：

1.產(chǎn)品策略：需要升級現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)覆蓋范圍，提供適應(yīng)不同市場的高速電梯產(chǎn)品，并且在不同市場和規(guī)格上有銜接，避免產(chǎn)品出現(xiàn)“規(guī)格斷層”，打破一款高速電梯打天下的局面；

2.價(jià)格策略：根據(jù)市場需求，壓縮工廠制造的利潤空間，將利潤空間留給銷售，提高銷售的價(jià)格能動性；

3.促銷策略：除了響應(yīng) BIS 的信息共享，建立全方位獎勵政策外，更重要的是對競爭價(jià)格給予政策上的支持，即：在領(lǐng)導(dǎo)層允許的權(quán)利范圍內(nèi)，對于分公司申報(bào)為 MUST-WIN 的高速梯項(xiàng)目，允許低于成本價(jià)銷售，具體價(jià)格根據(jù)項(xiàng)目情況單個逐級審批，以此最大程度上支持高速梯的銷售；

4.渠道策略：建立一條新型渠道銷售策略,即以代銷商銷售為基礎(chǔ)，以高速電梯項(xiàng)目經(jīng)理直銷為主導(dǎo)的組合式渠道策略；

5.品牌策略： 突破 XO 電梯公司長久以來作為住宅電梯一線品牌概念，提升在高端樓宇乃至標(biāo)志性項(xiàng)目上的知名度，提升品牌新主張——感知·創(chuàng)造可能，將在銷售、安裝、服務(wù)等每一個與客戶接觸的環(huán)節(jié)上，感知客戶需求，創(chuàng)造安心體驗(yàn)。

有了合理的宏觀策略還需要落實(shí)到微觀的具體操作，才能真正有效的提高XO 公司高速梯市場的業(yè)績。

參考文獻(xiàn)（略）