第一章  緒論

第一節(jié)  選題背景

2013 年 6 月 22 日，在第 37 屆世界遺產(chǎn)大會上，云南紅河哈尼梯田文化景觀被成功列入世界遺產(chǎn)名錄，成為我國第 45 處世界遺產(chǎn)，這也使得中國超越西班牙成為第二大世界遺產(chǎn)國，數(shù)量僅次于意大利。同時，紅河哈尼梯田是全世界第一個以民族名義申報的世界文化遺產(chǎn)，也是云南省第 5 處世界遺產(chǎn)，其他 4處分別為石林、麗江古城、三江并流保護(hù)區(qū)和澄江動物群化石。

隨著哈尼梯田申遺的成功，景區(qū)知名度短時間內(nèi)在更高層次和更大范圍得到提升，地處紅河哈尼梯田核心位置的元陽縣旅游業(yè)呈現(xiàn)出爆發(fā)式的快速發(fā)展，游客開始大量進(jìn)入，車輛蜂擁而至，同時，景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后、景點接待能力不足、社區(qū)服務(wù)水平不高等問題開始集中凸顯，特別是在加強遺產(chǎn)地保護(hù)和加快旅游開發(fā)方面的矛盾較為突出。作為最早進(jìn)入元陽對梯田旅游進(jìn)行系統(tǒng)開發(fā)，實力最強，投入最大，也是最為重要的國有旅游企業(yè)--云南世博元陽哈尼梯田文化旅游公司，自申遺成功后，反而在旅游開發(fā)方面受到了來自各方面的壓力和阻力，引發(fā)了社會各個層面的廣泛討論。但更多的爭論焦點和研究重點放在了是保護(hù)還是開發(fā)，保護(hù)與開發(fā)，孰主孰次、孰輕孰重、孰先孰后等問題上。

縱觀國際國內(nèi)世界遺產(chǎn)地，大部分要么是極富盛名的旅游目的地，要么是申遺成功后即迅速成為世界性的旅游圣地。特別是在我國，政府、企業(yè)及當(dāng)?shù)匕傩辗e極參與申遺的很大動機就在于希望通過申遺成功體現(xiàn)出資源價值，迅速形成品牌，擴大國際國內(nèi)影響力，，吸引資本進(jìn)入，加大旅游開發(fā)投入，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動當(dāng)?shù)厝嗣衩撠氈赂唬@也是近年來國內(nèi)申遺熱的重要原因之一。所以，申遺成功后，世界遺產(chǎn)地與旅游發(fā)展自然產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)，遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品的開發(fā)就成為了其中重要的一環(huán)。

如何能夠開發(fā)出即符合世界遺產(chǎn)地保護(hù)前提，也能滿足游客觀光、游覽、體驗等需求的旅游產(chǎn)品，是世界文化景觀遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的要求，也是協(xié)調(diào)好世界遺產(chǎn)保護(hù)與開發(fā)之間關(guān)系的重要環(huán)節(jié)，特別是從參與世界遺產(chǎn)地開發(fā)的旅游企業(yè)角度來看，這更為至關(guān)重要。

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第二節(jié)  研究意義

隨著社會發(fā)展，世界遺產(chǎn)在全球得到更為廣泛的認(rèn)知和認(rèn)同，遺產(chǎn)旅游作為一種新興的主題旅游，近年來在國內(nèi)外得到迅速發(fā)展，將世界遺產(chǎn)地作為旅游目的地的游客也在以驚人的速度大幅增加。

我國是遺產(chǎn)資源豐富的大國,其中文化遺產(chǎn)旅游是旅游業(yè)的重要組成部分。紅河哈尼梯田規(guī)模宏大，氣勢磅礴，綿延整個紅河南岸的紅河、元陽、綠春及金平等縣，僅元陽縣境內(nèi)就有 19 萬畝，現(xiàn)有記載已有 1300 多年歷史。這里山高谷深，空氣濕潤，水源豐富，氣候變化多端，將梯田裝扮得含蓄生動。這里生活著哈尼族、彝族、傣族、壯族、瑤族、苗族等多個少數(shù)民族，有著濃郁的民族風(fēng)情和多姿多彩的民俗文化。

研究哈尼梯田世界遺產(chǎn)旅游產(chǎn)品的開發(fā)就是要用科學(xué)的方法和手段，將最美好的梯田景觀和燦爛獨特的民族民俗展示給世界各地的游客，讓廣大游客能夠通過體驗和消費世界遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品，更好地了解、體驗、感受世界遺產(chǎn)的魅力，樹立保護(hù)遺產(chǎn)的意識，也讓世界遺產(chǎn)在保護(hù)和適度的開發(fā)中得到繼承和發(fā)揚，努力實現(xiàn)遺產(chǎn)地旅游開發(fā)為保護(hù)，保護(hù)促開發(fā)的目的。

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第二章  世界遺產(chǎn)與旅游產(chǎn)品開發(fā)

第一節(jié)  旅游產(chǎn)品開發(fā)

一、旅游產(chǎn)品開發(fā)的內(nèi)容

旅游新產(chǎn)品的開發(fā)，主要包括對旅游地的規(guī)劃和開發(fā)和對旅游路線的設(shè)計組合兩個方面的內(nèi)容。

（一）旅游地開發(fā)

旅游地是旅游產(chǎn)品的地域載體，是游客的目的地。旅游地開發(fā)是在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，根據(jù)旅游市場需求和旅游產(chǎn)品特點，實施對區(qū)域內(nèi)旅游資源進(jìn)行規(guī)劃，建造旅游吸引物，建設(shè)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，完善旅游服務(wù)，落實區(qū)域旅游發(fā)展戰(zhàn)略的具體措施等。因此，旅游地開發(fā)就是在一定地域空間上開展旅游吸引物建設(shè)，使之與其他相關(guān)旅游條件有機結(jié)合，成為旅游者停留、活動的目的地。旅游地開發(fā)通�？煞譃槲宸N形式。

1.以自然景觀為主的開發(fā)。這類開發(fā)以保持自然風(fēng)貌的原狀為主，主要進(jìn)行道路、食宿、娛樂等配套設(shè)施建設(shè)，以及環(huán)境綠化、景觀保護(hù)等。如一個地區(qū)的特殊地貌、生物群落、生態(tài)特征等都是可供開發(fā)的旅游資源。但是自然景觀式景點的開發(fā)必須以嚴(yán)格保持自然景觀原有面貌為前提，并控制景點的建設(shè)量和建設(shè)密度，自然景觀內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施和人造景點應(yīng)該與自然環(huán)境協(xié)調(diào)一致。

2.以人文景觀為主的開發(fā)。這類開發(fā)是指對殘缺的文化歷史古跡進(jìn)行恢復(fù)和整理。如對具有重要歷史文化價值的古跡、遺址、園林、建筑等，運用現(xiàn)代建設(shè)手段，對之進(jìn)行維護(hù)、修繕、復(fù)原、重建等工作，使其恢復(fù)原貌后，具備了旅游功能，成為旅游吸引物。但是人文景觀的開發(fā)一定要以史料為依據(jù)，以遺址為基礎(chǔ)，而切忌憑空杜撰。人文景觀的開發(fā)一般需要較大的投資和較高的技術(shù)。

3.在原有資源和基礎(chǔ)上的創(chuàng)新開發(fā)。這類開發(fā)主要是利用原有資源和開發(fā)基礎(chǔ)的優(yōu)勢，進(jìn)一步擴大和新添旅游活動內(nèi)容和項目，以達(dá)到豐富特色，提高吸引力的目的。比如在湖濱自然景觀旅游中，增添一些水上運動項目，不僅未破壞原有的景觀，還可以和原有湖光山色相映成趣，成為新的風(fēng)景點。

4.非商品性旅游資源開發(fā)。非商品性旅游資源一般是指地方性的民風(fēng)、民俗、文化藝術(shù)等，它們雖然是旅游資源但還不是旅游商品，本身并不是為旅游而產(chǎn)生，也不僅僅為旅游而服務(wù)。這類旅游資源的開發(fā)過程中，涉及到較多的部門和人員，需要進(jìn)行廣泛的橫向合作，與有關(guān)部門共同挖掘、整理、改造、加工和組織經(jīng)營，在此基礎(chǔ)上開發(fā)成各種旅游產(chǎn)品。值得注意的是，這些地區(qū)一旦成為旅游目的地，大量游客進(jìn)入景點后，會改變原住民的生活方式和習(xí)俗，同時外來文化也會對當(dāng)?shù)氐奈幕鷳B(tài)造成較大污染。

5.在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)成果基礎(chǔ)上進(jìn)行旅游開發(fā)。綜合運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)所取得的一系列成果，利用其新穎、奇幻的特點，融娛樂、游藝、刺激于一體，經(jīng)過精心構(gòu)思和設(shè)計，創(chuàng)造出如“迪斯尼樂園”、“未來世界”等頗具特色的旅游活動項目，可以大大開拓和豐富旅游活動的內(nèi)容與形式。

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第二節(jié)  世界遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則

在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，無論是對旅游地的開發(fā)，還是對旅游路線的組合，都需要對市場需求、市場環(huán)境、投資風(fēng)險、價格政策等諸多因素進(jìn)行前期深入的分析。并根據(jù)分析和比較，得出一系列旅游產(chǎn)品設(shè)計方案和規(guī)劃項目，從中選擇既符合旅游者需要又符合目的地特點，既能形成特殊市場競爭力，又是企業(yè)有能力運作的方案進(jìn)行開發(fā)的項目。世界遺產(chǎn)地旅游則因為其獨特性、唯一性及原真性，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)中更需要遵循以下開發(fā)原則：  

一、保護(hù)世界遺產(chǎn)的真實性和完整性原則

世界遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)要遵循保護(hù)世界遺產(chǎn)的真實性和完整性原則，因為真實性和完整性是世界遺產(chǎn)保護(hù)的靈魂。世界遺產(chǎn)是先輩們留給我們的珍貴財富，它不僅屬于我們這一代人，而且屬于我們以后的后輩們。只有在世界遺產(chǎn)地進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)時，保持世界遺產(chǎn)的真實性和完整性，才能將世界遺產(chǎn)資源世世代代相傳，對其永續(xù)利用。

因此，無論是自然遺產(chǎn)地還是文化遺產(chǎn)地的旅游產(chǎn)品開發(fā)都應(yīng)該遵循保護(hù)世界遺產(chǎn)的真實性和完整性原則，如果世界遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品開發(fā)導(dǎo)致世界遺產(chǎn)真實性和完整性的喪失，都應(yīng)該給予制止和糾正。旅游產(chǎn)品開發(fā)時，保持世界遺產(chǎn)的真實性和完整性，才能將世界遺產(chǎn)資源世世代代相傳，對其永續(xù)利用。

二、綜合平衡原則

旅游業(yè)既是一項經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，又是一項文化事業(yè)。旅游業(yè)會為當(dāng)?shù)貛斫?jīng)濟(jì)收入，但旅游產(chǎn)品的開發(fā)也需要投入巨額資金，作為企業(yè)或投資者肯定要追求投資回報、追求經(jīng)濟(jì)效益，然而世界遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品的開發(fā)，除了追求經(jīng)濟(jì)效益外，更重要的是尋求社會效益、環(huán)境效益與經(jīng)濟(jì)效益的平衡。無論是在旅游地開發(fā)規(guī)劃和旅游路線產(chǎn)品設(shè)計中，不僅要考慮當(dāng)?shù)厣鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，也要考慮政治、文化及人民群眾的心理承受能力，形成健康文明的旅游活動，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)和精神共同發(fā)展。必須要講求生態(tài)環(huán)境效益，按照旅游產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)律和自然環(huán)境的可承載力，以開發(fā)促進(jìn)環(huán)境保護(hù)，以環(huán)境保護(hù)提高開發(fā)的綜合效益，從而形成“保護(hù)—開發(fā)—保護(hù)”的良性循環(huán)，創(chuàng)造和諧生存環(huán)境。所以，世界遺產(chǎn)地的旅游產(chǎn)品開發(fā)必須要從全局和總體考慮，促進(jìn)綜合效益的提高。如果一項旅游產(chǎn)品開發(fā)后對世界遺產(chǎn)的保護(hù)存在威脅，那么這項旅游產(chǎn)品即使很受旅游者的歡迎，也不能開發(fā)。因而，在對世界遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)時，要將市場需求和遺產(chǎn)保護(hù)二者結(jié)合起來進(jìn)行綜合考慮。一方面要關(guān)注市場需求，因為任何產(chǎn)品開發(fā)后都要投向市場，產(chǎn)品只有適應(yīng)市場的需求，才有銷路。世界遺產(chǎn)地的旅游產(chǎn)品也不例外，也要適銷對路。另一方面，又由于世界遺產(chǎn)資源的特殊性，在對世界遺產(chǎn)地旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計和開發(fā)時，還要特別注重對世界遺產(chǎn)的保護(hù)。

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第三章  梯田旅游產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀 ...........13

第一節(jié)   國外梯田旅游發(fā)展現(xiàn)狀...............13

第二節(jié)   國內(nèi)梯田旅游發(fā)展現(xiàn)狀..............14

第三節(jié)   元陽哈尼梯田旅游發(fā)展現(xiàn)狀.............15

第四章   元陽哈尼梯田旅游產(chǎn)品開發(fā)的 SWOT 分析.................24

第一節(jié)   基本情況................24

第二節(jié)   優(yōu)勢(STRENGTH) ............25

第五章  元陽哈尼梯田旅游產(chǎn)品的開發(fā)............33

第一節(jié)   總體思路........33

第二節(jié)   產(chǎn)品策劃................34

第五章  元陽哈尼梯田旅游產(chǎn)品的開發(fā)

第一節(jié)  總體思路

依托世界遺產(chǎn)品牌，突出元陽哈尼梯田景觀和哈尼民族民俗資源特色，圍繞游客需求，以現(xiàn)有旅游產(chǎn)品為基礎(chǔ)，發(fā)揮世博元陽公司國企優(yōu)勢，加快旅游產(chǎn)品的研發(fā)，加強旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、加大旅游產(chǎn)品的營銷宣傳，吸引更多游客進(jìn)入景區(qū)，通過體驗和消費各種旅游產(chǎn)品，加深對哈尼梯田的認(rèn)識，提高世界遺產(chǎn)保護(hù)意識，同時，協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民共同科學(xué)開發(fā)梯田旅游產(chǎn)品，保護(hù)利用好遺產(chǎn)地旅游資源，帶動當(dāng)?shù)鼐用裰赂唬龠M(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益提升，實現(xiàn)元陽旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

從企業(yè)角度出發(fā)，在開發(fā)的策略上，應(yīng)選擇品牌化、差異化、精品化道路，一是應(yīng)利用公司的政府和國企背景，通過產(chǎn)品打造和營運，樹立起誠信、可靠、有實力、有經(jīng)驗、負(fù)責(zé)任的旅游品牌，成為當(dāng)?shù)赜绊懥ψ畲�、品牌形象最好、社會效益和�?jīng)濟(jì)效益最優(yōu)的旅游企業(yè)；二是要著力打造投入大、上規(guī)模、經(jīng)營管理水平要求高的產(chǎn)品，避免與民爭利，并拉開與競爭對手的差距；三是應(yīng)盡量將每一件產(chǎn)品做優(yōu)做精，形成亮點，成為引領(lǐng)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的標(biāo)桿，取得當(dāng)?shù)卣腿嗣竦男湃闻c支持；四是通過內(nèi)外部優(yōu)勢資源的整合協(xié)同，形成覆蓋吃住行游購娛等旅游要素的旅游產(chǎn)品組合，打造完整旅游產(chǎn)業(yè)鏈，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，提高經(jīng)濟(jì)效益，帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

結(jié)合當(dāng)前元陽梯田旅游發(fā)展現(xiàn)狀及市場需求，首先應(yīng)加大景點、餐飲、住宿、交通等基礎(chǔ)設(shè)施的投入和建設(shè)，繼續(xù)提升和豐富現(xiàn)有旅游觀光產(chǎn)品；其次應(yīng)支持推動當(dāng)?shù)靥厣糜紊唐返难芯颗c開發(fā)，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民共同打造旅游購物產(chǎn)品；最后著力開發(fā)休閑度假、鄉(xiāng)村旅游、文化體驗及攝影、戶外、科考等特種旅游項目。

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第六章  結(jié)束語

云南省元陽縣是一個集“邊疆、民族、山區(qū)、貧困”四位一體的國家級重點扶持縣。自 20 世紀(jì) 80 年代，元陽梯田逐步為世人所知后，該縣就開始依托得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢，把旅游產(chǎn)業(yè)作為第一大支柱產(chǎn)業(yè)加以培育和發(fā)展，特別是在 2013 年申遺成功后，梯田旅游開發(fā)熱更是持續(xù)升溫。

世博元陽公司作為當(dāng)?shù)刂饕糜伍_發(fā)企業(yè)，在哈尼梯田申遺成功后，應(yīng)該抓住歷史機遇，發(fā)揮龍頭企業(yè)骨干作用，通過引入先進(jìn)理念進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)，帶動當(dāng)?shù)厝罕娫诒Ｗo(hù)遺產(chǎn)的前提下，科學(xué)、有序、規(guī)范地積極參與旅游服務(wù)活動，增加人民收入，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展，實現(xiàn)即要創(chuàng)造良好經(jīng)濟(jì)效益也要取得滿意社會效益的目的。

為此，本文試圖基于成功申遺后的元陽哈尼梯田旅游產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行了粗淺研究，希望能為我國現(xiàn)有的世界遺產(chǎn)地和將要成為遺產(chǎn)地的旅游景區(qū)在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面提供一些探索性的思考。不足之處，還有待進(jìn)一步加強學(xué)習(xí)和研究。 

參考文獻(xiàn)（略）