緒 論

0.1 選題背景與意義
嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品成立于 2005 年 3 月 18 日，成立之初并未受到投資者的普遍關(guān)注，而隨著貨幣市場(chǎng)基金的興起，在 2013 年至 2014 年前半段，該產(chǎn)品的基金規(guī)模和產(chǎn)品收益均名列同類產(chǎn)品中的前五名。因此，以嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品為研究對(duì)象具有一定的典型性。此外，在嘉實(shí)基金 D 分公司實(shí)習(xí)期間，通過(guò)負(fù)責(zé)該產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的維護(hù)和開(kāi)發(fā)對(duì)其銷售情況較為了解，便于提供第一手?jǐn)?shù)據(jù)資料。因此，本文選取嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品為調(diào)研對(duì)象。目前我國(guó)各家基金公司的貨幣市場(chǎng)基金產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，而且在短時(shí)間內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化顯然是不現(xiàn)實(shí)的，而相比之下，想要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)的多樣化和差異化則容易得多，而產(chǎn)品服務(wù)的差異化往往取決于現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意程度，因此，基金公司應(yīng)著力于在顧客滿意方面繼續(xù)保持應(yīng)有服務(wù)，在顧客不滿方面加以改進(jìn)和特色化建設(shè)，所以，本文對(duì)于貨幣市場(chǎng)基金的相關(guān)調(diào)研以顧客滿意程度為切入口來(lái)研究其產(chǎn)品服務(wù)差異化問(wèn)題。具體而言，選取在嘉實(shí)基金 D 分公司實(shí)習(xí)期間所接觸到的嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品為具體調(diào)研對(duì)象，以 S 地區(qū)代銷銀行為調(diào)研地點(diǎn)，并且以顧客滿意程度來(lái)分析其產(chǎn)品服務(wù)情況并進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
........

0.2 研究?jī)?nèi)容與方法

0.2.1 研究?jī)?nèi)容
本文正文共分為四部分內(nèi)容。第一部分是對(duì)嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品的概述，包括產(chǎn)品的基本信息、銷售情況為實(shí)現(xiàn)以及現(xiàn)行的營(yíng)銷手段；第二部分是本文的重點(diǎn)，具體闡述整個(gè)調(diào)研過(guò)程，包括調(diào)研指標(biāo)的選取、問(wèn)卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放及收回情況，并對(duì)調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果加以分析；第三部分是根據(jù)第二部分內(nèi)容總結(jié)出嘉實(shí)基金公司在銷售過(guò)程中存在的問(wèn)題及原因分析；第四部分是針對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題所提出的相關(guān)改進(jìn)建議，并以此來(lái)提升顧客滿意度。

0.2.2 研究方法
在本文研究過(guò)程中，主要采用調(diào)研問(wèn)卷法及訪談法對(duì)嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品的顧客滿意度進(jìn)行調(diào)研。在具體實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)用定性分析法對(duì)影響該產(chǎn)品滿意度的因素及指標(biāo)加以定性，然后再應(yīng)用定量分析法將各指標(biāo)的滿意程度具體量化為 1-5 等級(jí)的數(shù)學(xué)模型，將抽象的文字指標(biāo)以具體數(shù)值形式展現(xiàn)出來(lái)。
.......

1 嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品及其公司現(xiàn)行營(yíng)銷手段

1.1 嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品介紹及銷售情況
嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品（070008），是成立于 2005 年 3 月 18 日的一款貨幣市場(chǎng)基金。之所以叫嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品是因?yàn)榕c其相對(duì)應(yīng)的有一款嘉實(shí)貨幣基金 B 產(chǎn)品，二者產(chǎn)品配置、投資風(fēng)格及基金經(jīng)理均相同，但申購(gòu)限額不同，A 產(chǎn)品是 100萬(wàn)以下的申購(gòu)，B 產(chǎn)品是 100 萬(wàn)以上的大額申購(gòu)。在基金規(guī)模方面，截止到 2014年 12 月 31 日，其基金規(guī)模為 335.26 億，比上年同期增長(zhǎng) 32.88%；該基金主要投資于現(xiàn)金類（一年以內(nèi)）銀行定期存款、大額存單；剩余期限為 397 天以內(nèi)的債券以及期限在一年以內(nèi)的中央銀行票據(jù)等貨幣市場(chǎng)工具①。從表 1-1 中可以看出，其主要債券投資份額約占到其全部倉(cāng)位的八分之一（12.32%)，從表 1-2 中也可知，銀行存款和債券已占其全部投資總額的 95%以上，從其投資范圍可以看出該基金的投資風(fēng)格為較為謹(jǐn)慎，以強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)控制為主，并兼顧流動(dòng)性。 鑒于產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)的保密性，僅能對(duì)其銷售及渠道情況做簡(jiǎn)單概述。目前嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品在 S 地區(qū)的代銷銀行包括中國(guó)銀行和中國(guó)建設(shè)銀行和招商銀行，其中中國(guó)銀行和中國(guó)建設(shè)銀行為主，招商銀行為輔。另外，中國(guó)銀行也是該產(chǎn)品的主托管銀行。在該產(chǎn)品的營(yíng)銷需求方面，以 S 市 H 區(qū)和 D 區(qū)部分銀行的顧客購(gòu)買需求最為強(qiáng)烈，其他區(qū)域次之。該產(chǎn)品的購(gòu)買者中持有人戶數(shù)及持有人結(jié)構(gòu)具體如下：截止 2014 年 12 月 21 日，該基金持有人戶數(shù)為 369,135，戶均持有基金份額為90,822.48 份，貨幣市場(chǎng)基金每份凈值為 1 元，因此，人均持有 90,822.48 元。在持有人結(jié)構(gòu)方面，機(jī)構(gòu)投資者持有份額為 457,648,020.32 份，占總份額數(shù)的 1.37%，個(gè)人投資者持有份額為 33,068,108,637.24 份，占總份額數(shù)的 98.63%，從中可以看出，嘉實(shí)貨幣 A 產(chǎn)品的持有人以個(gè)人投資者為主，據(jù)調(diào)研得知，其重要原因是嘉實(shí)基金公司于 2014 年三月份開(kāi)始對(duì)該產(chǎn)品實(shí)施限額申購(gòu)，當(dāng)日申購(gòu)限額為 100 萬(wàn)，避免機(jī)構(gòu)投資者的頻繁進(jìn)出而對(duì)產(chǎn)品收益造成較大波動(dòng)①。

1.2 嘉實(shí)基金公司銷售 A 產(chǎn)品的現(xiàn)行營(yíng)銷手段
基金的購(gòu)買渠道不同于銀行理財(cái)產(chǎn)品的購(gòu)買渠道，銀行的理財(cái)產(chǎn)品一般有銀行研發(fā)并發(fā)起，屬于直銷，而基金公司研發(fā)的各項(xiàng)基金則需要借助銀行龐大的網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)進(jìn)行代銷，因此，基金的銷售渠道比銀行理財(cái)產(chǎn)品多了一道環(huán)節(jié)，這也就意味著基金公司在出售基金產(chǎn)品時(shí)無(wú)法向銀行出售理財(cái)產(chǎn)品一樣，能夠隨時(shí)隨地的進(jìn)行指導(dǎo)和反饋，有時(shí)基金銷售的好與壞在很大程度上要取決于銀行工作人員的銷售態(tài)度和技巧，這就給基金公司在銷售過(guò)程中增加了一定的難度，因此，為了解決這一問(wèn)題，增加顧客購(gòu)買后的滿意度，嘉實(shí)基金公司的渠道工作人員往往會(huì)定期拜訪銀行分行個(gè)人金融部領(lǐng)導(dǎo)和各支行理財(cái)經(jīng)理，一方面從分行甚至是總行級(jí)別尋求合作機(jī)會(huì)，一方面在各網(wǎng)點(diǎn)詢問(wèn)其支行具體基金需求，并及時(shí)反饋給總部進(jìn)而給各支行提供信息和技術(shù)支持。
.......

3 嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題........ 29
3.1 嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題 ......... 29
3.1.1 營(yíng)銷渠道缺乏可控性 ...... 29
3.1.2 售后體系不完善 ....... 29
3.1.3 營(yíng)銷助理人員流失率高 ......... 29
3.2 嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中存在問(wèn)題的原因分析 ....... 30
3.2.1 營(yíng)銷人員無(wú)法開(kāi)展直接營(yíng)銷的原因分析 ......... 30
3.2.2 客服系統(tǒng)功能重疊的原因分析 .... 30
3.2.3 營(yíng)銷部門人才流失的原因分析 .... 30
4 嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品顧客滿意度提升策略.... 32
4.1 加強(qiáng)并拓展?fàn)I銷渠道 .......... 32
4.1.1 加大銀行代銷渠道的維護(hù)力度 .... 32
4.1.2 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道建設(shè) ......... 33
4.2 改進(jìn)客服體系 ...... 34
4.2.1 促進(jìn)部門之間的溝通合作 ..... 34
4.2.2 調(diào)整客服部門結(jié)構(gòu) .......... 34
4.3 調(diào)整公司對(duì)營(yíng)銷人員的管理策略 ......... 36
4.3.1 增加正式編制營(yíng)銷助理人員數(shù)量 ....... 36
4.3.2 向營(yíng)銷助理提供有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬 ...... 36

4 嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品顧客滿意度提升策略

4.1 加強(qiáng)并拓展?fàn)I銷渠道
在 4.1 中提到的現(xiàn)存問(wèn)題中，有些可以通過(guò)加強(qiáng)與銀行的溝通合作來(lái)解決，例如其中提到的部分理財(cái)經(jīng)理是剛轉(zhuǎn)崗不久的新人，對(duì)基金的認(rèn)識(shí)和營(yíng)銷能力不足，對(duì)于這類問(wèn)題可通過(guò)加強(qiáng)銀行代銷渠道的可控性來(lái)實(shí)現(xiàn)，有些則無(wú)法通過(guò)與銀行溝通來(lái)改進(jìn)，如購(gòu)買便利性方面等的問(wèn)題，對(duì)于此類問(wèn)題嘗試更換主要營(yíng)銷渠道，通過(guò)嘉實(shí)基金公司自身?yè)碛械木W(wǎng)絡(luò)購(gòu)買渠道增強(qiáng)可控性，使其朝著公司希望的營(yíng)銷服務(wù)方向發(fā)展，從而提升顧客滿意度。雖然嘉實(shí)基金公司無(wú)法完全改善銀行代銷人員的營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量，但是，在某些方面設(shè)法協(xié)助代銷銀行營(yíng)銷人員改善營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量還是有可能實(shí)現(xiàn)的。例如上面章節(jié)我們提到，代售嘉實(shí)貨幣基金 A 產(chǎn)品的部分支行的理財(cái)經(jīng)理為剛轉(zhuǎn)崗的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足的新人，而且，在拜訪這些支行的理財(cái)經(jīng)理期間，相當(dāng)一部分人員提出了營(yíng)銷培訓(xùn)的需求，因此，加強(qiáng)對(duì)于這類理財(cái)經(jīng)理的業(yè)務(wù)培訓(xùn)從而提升營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量還是有可能實(shí)現(xiàn)的，所以，嘉實(shí)基金公司有必要派出專人統(tǒng)計(jì)出有培訓(xùn)必要的人數(shù)和區(qū)域分布，如有可能的話，可進(jìn)行大批量的集中式培訓(xùn)，既節(jié)省時(shí)間，又可以將新產(chǎn)品的特性（如收益、安全性、操盤情況及適合營(yíng)銷人群等）加以詳細(xì)的講述。通過(guò)加強(qiáng)理財(cái)經(jīng)理的營(yíng)銷主動(dòng)性來(lái)提升顧客滿意度。
......

結(jié)論

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)往往會(huì)為企業(yè)營(yíng)銷做出重要貢獻(xiàn)，但注重團(tuán)隊(duì)的同時(shí)，也不能忽略了員工個(gè)人對(duì)于企業(yè)做出的特殊貢獻(xiàn)。從管理學(xué)和心理學(xué)上講，如果僅僅表?yè)P(yáng)集體，忽視個(gè)人需求，個(gè)人會(huì)產(chǎn)生一種匿名感而被消極影響。因此，嘉實(shí)基金公司應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)于營(yíng)銷助理的個(gè)人關(guān)懷。但個(gè)體需求的不同決定了這種關(guān)懷應(yīng)因人而異，因此，對(duì)于營(yíng)銷助理應(yīng)給予個(gè)性化關(guān)懷。 在具體的實(shí)踐中，往往需要依靠管理者對(duì)于員工的了解程度進(jìn)而加以實(shí)施。以嘉實(shí)基金公司 S 渠道分公司為例，前文提過(guò)，目前共有營(yíng)銷渠道經(jīng)理三人，一人負(fù)責(zé)整體區(qū)域管理及 DL 市的營(yíng)銷，一人負(fù)責(zé) L 省內(nèi)其他地區(qū)的營(yíng)銷，剩下一人負(fù)責(zé)基金及 H 地區(qū)的營(yíng)銷。如果招聘一位固定的營(yíng)銷助理，那么，對(duì)于他的首要個(gè)性化關(guān)懷就是考慮其工作區(qū)域的分配，一方面要考慮他的家庭所在地與營(yíng)銷區(qū)域的遠(yuǎn)近問(wèn)題，另一方面還要他的婚姻狀況問(wèn)題。如果其家庭所在地為 L 省內(nèi)且已婚，則盡量考慮不安排或減少其到 J、H 區(qū)域工作的頻率。另一個(gè)個(gè)性化關(guān)懷體現(xiàn)在對(duì)于其辛苦工作的補(bǔ)償。營(yíng)銷渠道工作比較辛苦，尤其作為助理人員，需要拜訪于大量的銀行網(wǎng)點(diǎn)，僅 S 地區(qū)要拜訪的銀行網(wǎng)點(diǎn)就有數(shù)百家之多，根據(jù)實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)可知，嘉實(shí)基金 D 分公司目前給予營(yíng)銷渠道助理的交通補(bǔ)助費(fèi)用介于打車和公交費(fèi)用之間，換言之，如果全部擺放任務(wù)均通過(guò)公交方式實(shí)現(xiàn)，則交通補(bǔ)助費(fèi)用略有盈余，而全部拜訪任務(wù)通過(guò)打車方式實(shí)現(xiàn)，，則交通補(bǔ)助費(fèi)用明顯不夠。而且關(guān)鍵問(wèn)題在于通過(guò)坐公交方式進(jìn)行拜訪每天拜訪雖然成本低，但同時(shí)效率很低下，刨除等公交時(shí)間和銀行午休時(shí)間，平均一天約能拜訪六到八家銀行網(wǎng)點(diǎn)，而通過(guò)打車方式進(jìn)行拜訪則可以較大提升效率，平均一天能拜訪十二到十五家銀行網(wǎng)點(diǎn)，但費(fèi)用成本較高，因此，如果沒(méi)有適當(dāng)?shù)募?lì)補(bǔ)償，難免降低員工的工作積極性。因此，在營(yíng)銷助理拜訪客戶期間，有車的助理可適當(dāng)為其提供油補(bǔ)，無(wú)車的助理可考慮公司出資購(gòu)置一臺(tái)山地自行車供其使用，以充分體現(xiàn)公司的個(gè)性化關(guān)懷。據(jù)實(shí)習(xí)期間自身實(shí)踐測(cè)算，相比公交方式，以騎車的方式進(jìn)行拜訪可適當(dāng)提升效率，平均每天可多拜訪二至三家公司，同時(shí)也為營(yíng)銷渠道助理節(jié)省了大部分的交通補(bǔ)助費(fèi)用，可適當(dāng)作為其辛苦作業(yè)的補(bǔ)償。公司對(duì)于員工這種細(xì)致入微的關(guān)懷和利益的保障也將轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷助理忠誠(chéng)度的提升和營(yíng)銷動(dòng)力的增強(qiáng)，進(jìn)而加強(qiáng)與銀行方面的合作，也就間接提升了營(yíng)銷主動(dòng)性及購(gòu)買便利性方面的顧客滿意度。
............
參考文獻(xiàn)（略）