1 緒論

1.1 論文研究的背景及意義

1.1.1 論文研究的背景

目前我國(guó)防盜門行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟階段，行業(yè)企業(yè)總數(shù)已超 6000 家,注重質(zhì)量、關(guān)注客戶的有遠(yuǎn)見的廠家走在行業(yè)前端樹立品牌，成為行業(yè)中的佼佼者。目前中國(guó)防盜門的十大品牌有：盼盼、群升、新多、富新、步陽(yáng)、春天、王力、金大、萬(wàn)嘉、美心。中國(guó)防盜門生產(chǎn)企業(yè)原先主要以東北基地和西南基地為主，品牌代表為盼盼和美心，自 1995 年以來(lái)浙江防盜門廠家（主要是永康區(qū)域，永康市五金產(chǎn)業(yè)有悠久的歷史，自宋朝開始就有“五金工匠走四方，府府縣縣不離康”的美譽(yù)）依靠自身五金制造的自身優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)影響力，加之浙商本身的市場(chǎng)敏銳性和模仿同時(shí)能進(jìn)行創(chuàng)新的能力，，使永康生產(chǎn)的防盜門迅速占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一大批優(yōu)秀門企誕生在永康大地上，步陽(yáng)、王力、群升等品牌家喻戶曉，同時(shí)通過(guò)自身敏銳的眼觀及渠道優(yōu)勢(shì)將觸角延伸至全球市場(chǎng)，從此防盜門市場(chǎng)三足鼎立西南川門、東北和浙江永康。永康逐漸形成了防盜門產(chǎn)業(yè)集群，配套廠家眾多及可選配件品種豐富，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非�？��？钍叫�，成本低的綜合優(yōu)勢(shì)也使永康防盜門迅速得到房地產(chǎn)和終端消費(fèi)者的認(rèn)可，一個(gè)縣級(jí)市防盜門生產(chǎn)企業(yè)近 500家，日產(chǎn) 10 萬(wàn)樘門的規(guī)模迅速使永康成為名符其實(shí)的“中國(guó)門都”， 與此同時(shí)永康、武義、縉云門業(yè)產(chǎn)業(yè)集群帶隨著廠家的增多，產(chǎn)能不斷提升產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)日益增大，并日漸呈現(xiàn)出向區(qū)域集中的特點(diǎn)。集群的優(yōu)勢(shì)是明顯的，例如:區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì);該集群所在地的政府政策的扶持，合作共享的技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，但是與此同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，部分企業(yè)為了追求利潤(rùn)開始偷工減料，出現(xiàn)表面不平整或一把鎖開幾個(gè)門甚至是防火門不防火的質(zhì)量事件，導(dǎo)致市場(chǎng)一度對(duì)永康門業(yè)品牌特別是中小品牌持否定態(tài)度。

1.1.2 論文研究的意義

通過(guò)深入了解企業(yè)現(xiàn)狀并發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題，如營(yíng)銷管理、品牌推廣、銷售戰(zhàn)略、售后服務(wù)體系建立等方面進(jìn)行分析，其次就企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力識(shí)別工具、波士頓矩陣分析法等方法展開研究。通過(guò)調(diào)查、理論分析和實(shí)證研究，找到目前制約防盜門中小企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題，對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷思路和存在問(wèn)題進(jìn)行剖析。

隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求和理性消費(fèi)，越來(lái)越多的廠家開始品牌一體化，產(chǎn)品高端化，改變以往以低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的策略，企業(yè)需練好內(nèi)功（內(nèi)部管理）和外功（市場(chǎng)運(yùn)作），打好組合拳，以營(yíng)銷、品牌推廣、產(chǎn)品定位及售后服務(wù)等方面來(lái)全面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，爭(zhēng)取更高市場(chǎng)份額和更好的品牌形象而不是通過(guò)降價(jià)或偷工減料來(lái)進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓防盜門產(chǎn)品能真正發(fā)揮防盜的基本功能，使整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展，這是眾多中小門企能改變低利潤(rùn)現(xiàn)狀和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略步驟，本論文通過(guò)對(duì)企業(yè)目前普遍存在的企業(yè)問(wèn)題進(jìn)行歸類、分析并提出可操作性的建議作為企業(yè)發(fā)展的參考依據(jù)。

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1.2 國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域研究現(xiàn)狀

美國(guó)哈佛學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出了著名的價(jià)值鏈分析模型，該模型通過(guò)差別分析和成本分析，可以找出公司在價(jià)值生產(chǎn)過(guò)程中的利弊，因此，價(jià)值鏈分析法也成為評(píng)價(jià)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種新的戰(zhàn)略工具。由波特提出的“價(jià)值鏈分析法”，把企業(yè)內(nèi)外價(jià)值增加的活動(dòng)分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)，基本活動(dòng)涉及企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷、來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)、成品儲(chǔ)運(yùn)、售后服務(wù)。輔助活動(dòng)涉及人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、組織制度等，基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。不同的企業(yè)參與的價(jià)值活動(dòng)中，并不是每個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)際上只有某些特定的價(jià)值活動(dòng)才真正創(chuàng)造價(jià)值，這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是價(jià)值鏈上的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。企業(yè)要保持的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上就是企業(yè)在價(jià)值鏈某些特定的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì)。

溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith) 美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家，市場(chǎng)細(xì)分（marketsegmentation）是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。市場(chǎng)細(xì)分理論要求把消費(fèi)者分為不同的族群，針對(duì)不同族群的需求差異分別開展?fàn)I銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營(yíng)銷正是要找到有特定需求的消費(fèi)者族群，精準(zhǔn)的對(duì)他們進(jìn)行營(yíng)銷溝通，以實(shí)現(xiàn)更佳的營(yíng)銷效果、更高的客戶忠誠(chéng)度和更低的營(yíng)銷成本。

1990 年，美國(guó)著名管理學(xué)者加里·哈默爾和普拉哈拉德的核心競(jìng)爭(zhēng)力（CoreCompetence）模型是一個(gè)著名的企業(yè)戰(zhàn)略模型，其戰(zhàn)略流程的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的核心力量。他們認(rèn)為，隨著世界的發(fā)展變化，競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品生命周期的縮短以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機(jī)一動(dòng)的市場(chǎng)戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。按照他們給出的定義，核心競(jìng)爭(zhēng)力是能使公司為客戶帶來(lái)特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仿效、并能帶來(lái)超額利潤(rùn)的獨(dú)特能力。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)只有具有核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保持長(zhǎng)盛不衰。

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2 浙江防盜門行業(yè)中小企業(yè)的現(xiàn)狀及主要問(wèn)題分析

2.1 企業(yè)外部環(huán)境現(xiàn)狀

2.1.1 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境

2013 年全年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）同比增長(zhǎng) 7.7%，增速與 2012 年持平，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本平穩(wěn)。貨幣政策保持穩(wěn)健，貨幣供應(yīng)量持續(xù)增長(zhǎng)。2013 年全年社會(huì)融資規(guī)模為 17.29 萬(wàn)億元，比上年多出 1.53 萬(wàn)億元，是年度最高水平，顯示金融活動(dòng)活躍，經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張動(dòng)力良好，利于房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。供應(yīng)層面，2013 年全國(guó)全年國(guó)有建設(shè)用地供應(yīng) 73 萬(wàn)公頃，同比增長(zhǎng) 5.8%。其中，工礦倉(cāng)儲(chǔ)用地 21 萬(wàn)公頃，同比增長(zhǎng) 3.2%；房地產(chǎn)用地 20 萬(wàn)公頃，同比增長(zhǎng) 26.8%；基礎(chǔ)設(shè)施等其他用地 32 萬(wàn)公頃，同比下降 2.9%。 值得注意的是，2008 年-2013 年期間，房地產(chǎn)用地的供應(yīng)總量同比增速呈現(xiàn)了先升后降再上升的走勢(shì)。2008 年-2010 年的供應(yīng)上升主要?dú)w因于我國(guó)政府為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)、保證經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而推出的四萬(wàn)億刺激計(jì)劃，過(guò)量發(fā)行的貨幣以及對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的政策扶持都帶來(lái)建設(shè)用地的增速供應(yīng)。2010 年國(guó)家發(fā)布了嚴(yán)厲的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策，直接導(dǎo)致了 2010 年-2012 年的建設(shè)用地供應(yīng)下降。同時(shí)伴隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控力度加大，房產(chǎn)行情的低迷，國(guó)內(nèi)大型房產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)門的需求有所減緩，保障性住房需求有所提升。

如圖 1 所示，國(guó)民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。初步核算，全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 636463 億元，比上年增長(zhǎng) 7.4% 。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值 58332 億元，增長(zhǎng) 4.1% ；第二產(chǎn)業(yè)增加值 271392 億元，增長(zhǎng) 7.3% ；第三產(chǎn)業(yè)增加值 306739 億元，增長(zhǎng) 8.1% 。第一產(chǎn)業(yè)增加值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為 9.2% ，第二產(chǎn)業(yè)增加值比重為42.6% ，第三產(chǎn)業(yè)增加值比重為 48.2%。

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2.2防盜門目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

近年來(lái)，農(nóng)村生活水平普遍提高，以防盜門為主的基礎(chǔ)安防產(chǎn)品在農(nóng)村安防市場(chǎng)得到廣泛應(yīng)用。加上國(guó)家政策引導(dǎo)下的市場(chǎng)傾斜，防盜門二級(jí)市場(chǎng)呈現(xiàn)欣欣向榮之勢(shì)。通過(guò)分析市場(chǎng)，中研普華家具行業(yè)研究報(bào)告分析師表示，二線品牌防盜門在二級(jí)市場(chǎng)有前景。

跟一線品牌相比，二線防盜門品牌價(jià)格相對(duì)較低，縣市級(jí)消費(fèi)者能夠承受，所以市場(chǎng)前景被眾多經(jīng)銷商看好。二線防盜門品牌更適合走地縣市場(chǎng)，更適合在地縣市場(chǎng)發(fā)展。

大部分農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)防盜門品牌基本沒有概念。他們大多看重的是產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量。雖然二線品牌與一線品牌相比，知名度較低，但絲毫不影響二線品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的銷售，因?yàn)槎�品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)更加突出。

隨著一線市場(chǎng)的飽和，許多二線品牌把銷售重點(diǎn)放到了地縣市場(chǎng)。二線品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和售后服務(wù)水平都有所提高�！拔锩纼r(jià)廉”的營(yíng)銷策略恰好迎合了地縣消費(fèi)者的需求。二線品牌防盜門產(chǎn)品在地縣市場(chǎng)更易獲得認(rèn)可。目前，在地縣市場(chǎng)，中低端防盜門品牌占有絕大部分市場(chǎng)份額，而高端產(chǎn)品的市場(chǎng)空間十分有限。

當(dāng)前，80 后、90 后人群已經(jīng)成為防盜門市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。他們追求和倡導(dǎo)的是時(shí)尚、簡(jiǎn)約的家居風(fēng)格。這種風(fēng)格既能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性愛好，又不需要花費(fèi)太多的金錢。中低端產(chǎn)品恰好符合年輕一代的消費(fèi)理念。

目前，一些知名的防盜門品牌在地縣市場(chǎng)上已屢見不鮮。這些知名品牌的到來(lái)，滿足了地縣居民追求高品質(zhì)生活的需要。從市場(chǎng)中，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在地縣市場(chǎng)對(duì)防盜門產(chǎn)品檔次的要求跨度很大。一些價(jià)格較高的高端防盜門也會(huì)有一定的銷量，但中低端防盜門產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)獲利空間更大�！凹小蓖�，客流有保障在許多農(nóng)村地區(qū)都有一個(gè)相對(duì)集中的集市，定期進(jìn)行商品交易�！摆s集”已經(jīng)成為農(nóng)村居民必不可少的一項(xiàng)活動(dòng)。每逢集市，即使沒有購(gòu)物需求，許多居民也會(huì)到集市上看看。家居建材店面設(shè)立在地縣集市，許多居民在逛集市的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)入這些店面，增加了店面的人氣，擴(kuò)大了店面的銷售機(jī)會(huì)。

在未來(lái)的防盜門市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌力將成為產(chǎn)品銷售的主要拉動(dòng)力量，品牌將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器和企業(yè)生存的護(hù)身符。近年來(lái)，防盜門廠家對(duì)品牌的重視和需求越來(lái)越強(qiáng)烈，而企業(yè)的品牌是一個(gè)長(zhǎng)期積累和提煉的過(guò)程，在中國(guó)現(xiàn)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌建設(shè)的迫切性已經(jīng)充分顯現(xiàn)。在這種情況下，防盜門廠家應(yīng)該如何適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)呢?

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3 防盜門行業(yè)中小企業(yè)發(fā)展的個(gè)案研究——Z 公司............24

3.1 Z 公司簡(jiǎn)介........................24

3.2 Z 公司產(chǎn)品現(xiàn)狀........25

3.3 Z 公司價(jià)格現(xiàn)狀...........30

3.4 Z 公司促銷現(xiàn)狀.............30

3.5 Z 公司渠道現(xiàn)狀.........32

4 Z 公司營(yíng)銷體系構(gòu)建和實(shí)施.....................35

4.1 企業(yè)產(chǎn)品定位.....................35

4.2 企業(yè)價(jià)格體系策略....................38

4.3 企業(yè)渠道策略...............38

4.4 企業(yè)管理策略..................38

4 Z 公司營(yíng)銷體系構(gòu)建和實(shí)施

通過(guò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行 SWOT 分析等營(yíng)銷理論分析得出結(jié)論 Z 公司要想能在眾多的企業(yè)站穩(wěn)腳跟，持續(xù)發(fā)展，必須快速提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要從公司產(chǎn)品的定位、價(jià)格政策制定、促銷推廣、內(nèi)部管理提升、公共關(guān)系的建設(shè)、品牌和售后服務(wù)的維護(hù)等方面進(jìn)行全方面改進(jìn)和提升。

4.1 企業(yè)產(chǎn)品定位

公司前期已經(jīng)意識(shí)到防盜門市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，同時(shí)隨著房產(chǎn)發(fā)展和國(guó)家對(duì)消防產(chǎn)品的不斷推廣，工程門市場(chǎng)中防火門需求比列將會(huì)加大。公司已經(jīng)申請(qǐng)到了防火門的生產(chǎn)資質(zhì)，而在永康能獲得防火門生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)只有不到十分之一（大概有 37 家左右），如果公司主攻防火門市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)得到明顯提升。有了這個(gè)資質(zhì)公司在參與房產(chǎn)投標(biāo)中就有了敲門磚，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的減少使公司中標(biāo)的幾率隨之增加，為公司以后的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品工藝調(diào)整奠定了基礎(chǔ)。

公司原先為部分和銀行有合作的客戶代加工過(guò)銀行安防類產(chǎn)品，如銀行防尾隨門和 ATM 機(jī)的防護(hù)艙。銀行類產(chǎn)品由于資質(zhì)要求復(fù)雜，工藝特殊且銷量不大，目前為止沒有一個(gè)門廠專注該領(lǐng)域。屬于藍(lán)海市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)研究和分析，我們覺得要想在幾百家門廠中鶴立雞群，快速提升行業(yè)內(nèi)的知名度和美譽(yù)度，必須有獨(dú)特的產(chǎn)品并持續(xù)進(jìn)行傳播和推廣，銀行門成為我們突出重圍的法寶，因?yàn)槲覀兡壳暗募夹g(shù)和設(shè)備力量符合銀行門的生產(chǎn)條件，同時(shí)到目前為止在永康甚至浙江生產(chǎn)銀行門的企業(yè)很少，且在規(guī)模上與公司無(wú)法相提并論。利潤(rùn)方面由于生產(chǎn)廠家較少，利潤(rùn)相對(duì)防盜門而言要好很多。同時(shí)終端客戶即銀行對(duì)價(jià)格的敏感度很低，非常利于廠家操作。

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結(jié)論與展望

論文對(duì)目前國(guó)內(nèi)防盜門行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了分析，深入了解和剖析企業(yè)存在的普遍問(wèn)題，對(duì)企業(yè)問(wèn)題進(jìn)行歸類、分析并提出可操作性的建議作為企業(yè)發(fā)展的參考依據(jù)。通過(guò) Z 公司為案例，依據(jù)其發(fā)展歷程和現(xiàn)狀，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)及門業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，先通過(guò)營(yíng)銷 4p、企業(yè)管理、品牌推廣、銷售戰(zhàn)略、企業(yè)定位等方面進(jìn)行分析，其圍繞提升競(jìng)爭(zhēng)力為核心提出了一系列的方案。

論文指出中小防盜門企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立穩(wěn)腳跟并做大做強(qiáng)，首先必須避開競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的紅海市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)有的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出相對(duì)偏門或者新增的細(xì)分市場(chǎng)，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理論，選擇市場(chǎng)并進(jìn)行重點(diǎn)開發(fā)和維護(hù)。同時(shí)對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行有效的管理和提升，減少產(chǎn)品線的廣度，加強(qiáng)產(chǎn)品線的深度，同時(shí)增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力，聚焦于企業(yè)的定位產(chǎn)品及品牌進(jìn)行全力和持續(xù)的推廣。這是眾多中小門企能改變低利潤(rùn)現(xiàn)狀和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略步驟。

展望：隨著國(guó)家政策的不斷規(guī)范以及市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰法則，防盜門行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越好，靠?jī)r(jià)格和低質(zhì)量來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額的企業(yè)將會(huì)消失，有產(chǎn)品特色和品質(zhì)保證的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)顯著提升并發(fā)展得越來(lái)越好，優(yōu)質(zhì)的防盜門作為居家安防產(chǎn)品必將能為老百姓的安居樂業(yè)提供安全保障。

參考文獻(xiàn)（略）